同理心行銷（二版）：500強正在用，顛覆傳統的消費者洞察進化策略

第1章╱行銷策略為什麼需要用同理心？（節錄）
開篇案例：美國傑西潘尼百貨的失敗行銷
羅恩．強生（Ron Johnson）是美國連鎖百貨業傑西潘尼百貨公司（J.C. Penney）的前CEO，他在這個職務僅僅待了十七個月就被開除。他到傑西潘尼百貨之前，曾在蘋果零售店（Apple Store）十幾年，並獲得極大成功。然而，這位久經沙場的零售老兵在傑西潘尼百貨公司執行的行銷策略，卻導致公司銷售額和股價出現災難性暴跌，二○一四年還被BBC（英國廣播公司）評為過去十年最失敗的CEO之一。
羅恩．強生究竟做錯什麼？在羅恩．強生離職後，二○一三年，傑西潘尼百貨公司在臉書（Facebook）主頁上發布一則聲明，他們為「沒有聽取顧客的意見」而道歉，並表示已經從錯誤中得到教訓。聲明是這樣說的：「最近傑西潘尼公司做出一些改變，這不是什麼秘密。有些變化你們喜歡，有些不喜歡，但無論如何我們都從錯誤中吸取到教訓。得到一個非常簡單的經驗：傾聽你們的聲音，聽取你們的需求，讓你們的生活更加美好。回到傑西潘尼百貨吧，我們聽到你們的聲音了。」
傑西潘尼百貨公司原本可以避免這次的失誤，因為他們的研究團隊透過對核心用戶的調查早就得出結論：強生的新行銷策略將會失敗。傑西潘尼百貨的客群是收入中等的媽媽們，她們為自己能夠管理家庭預算、提供家人更好的商品而感到驕傲。在美國，母親們掌管的家庭開支高達一點六億美元，對其他家庭成員的購買有決定性的影響，沒有任何一個企業願意去冒險得罪這一客群。傑西潘尼百貨在兒童服裝、男女服裝以及時尚家居上的品質一向優良，因此，這些母親是他們的忠誠顧客。
根據以往的經驗，頻繁的促銷活動能吸引這些消費者走進傑西潘尼百貨，讓她們在為家人購買商品時也犒賞自己，例如為自己買一件新外套。四十九歲的辛迪是德州達拉斯一家幼兒園的教師助理，她有個十二歲的兒子和十一歲的女兒，她說：「我只為孩子花錢，他們正在長大，所有的錢都花在他們身上。我可以等他們長大再花錢。但如果有傑西潘尼百貨的優惠券，我就會考慮在結婚紀念日為自己買點什麼。」
傑西潘尼百貨的消費者不僅會考慮商品的品質和價格，還會判斷哪些才是真正「需要」的商品。對作為「家管」的家庭主婦而言，「需要」的彈性非常大。當有促銷活動時，她們就會走進商場，心甘情願地為自己和家人花錢。很多購物者會給自己選擇幾件商品，但隨後就會產生一定程度的罪惡感，質疑消費的合理性。不過促銷價格會讓她的心理恢復平衡。「我半價就買到一件新外套，這錢花得太值得了。」對這位顧客而言，這意味著「我可以說服自己去買件衣服給自己」。
強生似乎認為，「天天低價」的銷售形式，會讓消費者意識到自己不該再對降價抱有任何期待。然而，他低估優惠券對這些女士們潛在的心理影響，在人生的特殊階段，女性們都是以家庭優先，在滿足家人的需求後才會用優惠券來犒賞自己。這與進出蘋果商店的千禧世代完全不同，千禧世代總是以自我為中心。所以，這完全是兩個不同的目標消費族群。
經濟學家諾諾爾．提區（Noel Tichy）把強生的錯誤歸咎於企業文化的錯誤。強生以他自己以及與他關係最密切的團隊為，為此建立了一套管理體制，他們可以從美國加州趕來開會，卻沒空聽取在田納西州的傑西潘尼百貨公司團隊的意見和經驗。他帶來一群以前在蘋果公司的同事，卻未能和新同事進行良好的溝通。
最終在二○一三年初（即百貨的忠實顧客紛紛流失時），強生被迫承認：我以為人們厭倦使用優惠券和所有諸如此類的東西，但總是有一部分消費者喜歡它們。她們因此被吸引到商場，興致勃勃地使用各種優惠券。因此，我認為我們的核心客戶比我想像的更加依賴和喜歡優惠券。
這段勉為其難的坦白讓人印象深刻，即使在他失敗的行銷策略餘波散盡，強生仍然對傑西潘尼百貨的核心消費族群缺乏深入瞭解。他從來沒有花時間去洞察客戶的生活，瞭解她們走進傑西潘尼百貨時懷抱的夢想、憧憬與動力，沒有理解她們的想法，急她們之所急。從來沒有去調查她們喜歡使用優惠券的方式和原因，也從未與她們建立同理心，而是簡單地假設：把蘋果公司的行銷策略「移植」過來，就可以輕易改變客戶的行為習慣。
強生離開兩年後，雖然傑西潘尼百貨重新啟用優惠券政策，但是許多流失的客戶並沒有再回去。費城的麗茲是一名內部審計員，她說：「我以前每週都會去傑西潘尼，但是他們停用優惠券之後，我就開始去柯爾（Kohl's）百貨（傑西潘尼的主要競爭對手）了。」

什麼是同理心？
研究者認為同理心包含以下兩種要素。
（1）認知要素：認識、理解對方觀點。
（2）情感（情緒）要素：分享他人的情感狀態。
情感要素是一種感知對方情緒的自發能力，普遍存在於動物的社會群落之間。社會神經科學研究顯示，當我們經歷某種情緒時，相似的神經迴路會處於活躍狀態，因此在看到他人經歷同樣的情緒時，我們會「感同身受」。相反，認知能力被認為是人類最新進化的成果，需要透過不停的認知努力，才能深入理解對方的體驗、信仰、意願和動機。換言之，我們需要具備主動的感知、認識和理解能力，去理解別人所思、所想、所為，從而建立同理心。
同理心並不是對他人簡單地表示「同情」，除了情感要素之外，同理心還需要建立在認知的基礎上。這就是同理心以及認知要素的定義，後面還會用到這些概念。
現在，讓我們看看如何建構行銷策略（理論和實踐），進而揭示同理心在這個過程中的重要作用。

如何架構行銷策略？
根據慣例，企業每年都會按照規定的程序制訂行銷策略，內容包括：確定企業在市場中的策略位置，確定目標客戶或消費者，並為他們提供優質的商品或品牌，由此整合出「消費者和品牌的每個接觸點」的戰術策略（例如定價、銷售管道、促銷方式等）。行銷策略包括中長期規劃（例如五年規劃），也包括年度規劃。第三章會詳細討論行銷策略的要素，此處不再贅述。
在企業中，一般由行銷部門承擔開發行銷策略的職責。不過，有的行銷部門更著重於宣傳工作（廣告、數位資產〔Digital Assets，數位授權的所有文字和媒體資源〕、促銷、產品包裝），制訂策略的責任可能會轉由一個專門的策略部門負責，並直接向CEO彙報。產品的改進或品牌的提升往往又是另外的部門負責（一般是向策略或行銷部門彙報），任務是藉由不斷的創新為未來推出新產品做準備。
除了這些部門直接承擔開發行銷策略的職責外，其他人員也可能會分擔一部分的責任，例如來自銷售、財務或是研發部門的人。特別是來自市場洞察（或市場研究）部門的人員，他們負責研究市場和客戶，也會被召集起來為企業決策提供支援。無論企業的組織架構為何，最理想的狀態是由來自不同職務、承擔不同職責、工作方式完全不同的人員，組成一個複合的網絡體系來共同參與行銷策略開發工作。
如何讓這個複合網絡體系中的參與人員，在行銷策略方向保持步調一致，對企業來說是個巨大的挑戰，我們將會在本章詳細講解。在第四至第八章，會進一步講解實際應用的方式，介紹一些有用的方法和工具。
理論上來說，年度行銷策略的開發過程，是幫助行銷團隊找到對的行銷時機、高效分配公司資源的有效方法，透過策略開發使他們知道如何管理公司資源，進而為資源的使用確定優先順序。然而，如果我們去問行銷人員，公司的行銷策略是如何執行的，他們會說，執行和計劃完全是兩件事！客戶或市場競爭環境、新技術的出現，甚至政府部門法規的變化，這些經常會使得已規劃好和核准的行銷策略不得不進行修改。
一些學者提出，二十一世紀的我們生活在一個充滿顛覆性變化以及劇烈變革、不確定、複雜和模糊的時代，甚至由此產生了一個新的名詞：「VUCA時代」。因此，企業必須不斷學習，具備「敢於接納變化且適應性強」的策略思想。

第1章╱行銷策略為什麼需要用同理心？（節錄）
開篇案例：美國傑西潘尼百貨的失敗行銷
羅恩．強生（Ron Johnson）是美國連鎖百貨業傑西潘尼百貨公司（J.C. Penney）的前CEO，他在這個職務僅僅待了十七個月就被開除。他到傑西潘尼百貨之前，曾在蘋果零售店（Apple Store）十幾年，並獲得極大成功。然而，這位久經沙場的零售老兵在傑西潘尼百貨公司執行的行銷策略，卻導致公司銷售額和股價出現災難性暴跌，二○一四年還被BBC（英國廣播公司）評為過去十年最失敗的CEO之一。
羅恩．強生究竟做錯什麼？在羅恩．強生離職後，二○一三年，傑西...

前言
本書旨在講解全球化的跨國企業如何透過運用深邃的市場洞察力，在VUCA〔是volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（複雜性）、ambiguity（模糊性）的縮寫〕時代中建立有效的行銷策略。我從自己多年的行銷策略諮詢生涯中選取了五十多個案例，帶領讀者瞭解世界五百大企業管理者是如何運用同理心行銷策略的技術和方法，為世界知名品牌建立成功的新型行銷策略。

世界變化太快，傳統的策略規劃和市場研究方式已經無法適應新的需求，傳統的行銷理論也已經無法與當前各種傑出的行銷策略保持同步。世界五百大公司品牌行銷關注的重點是，建立一套靈活的行銷策略架構，將公司股東和外部合作機構都涵蓋其中。

當前企業面臨的挑戰是如何在新的市場模式下，利用各種技能和工具培養自己的管理層、員工和其他相關人士。同理心行銷策略的想法形成於我的諮詢工作中，核心思想是在消費者、客戶或者服務對象之間建立同理心，並透過學習形成「肌肉記憶」，使行銷策略的建構和運用可以更加靈活。無論是營利或是非營利組織，他們的管理者在與顧客交流時，都可以運用同理心行銷策略的方法和工具去學習、激發以及產生更深刻的洞察與策略，從而使企業在市場競爭中勝出。

本書的理論基礎根植於社會學、人類學、生物學、心理學、行為經濟學以及神經科學，透過這種跨學科的視角去理解客戶的思考、感知和行為方式。經由在ModelPeople公司的工作思考和策略諮詢，我建立起一套由工具、技巧和案例研究成果所組成的「同理心策略」思想，執行成果證明這方法非常有效，本書的重點就是將這思想傳遞給讀者。

在過去三十多年的職業生涯中，我擔任過行銷經理、商學院教授、策略諮詢師和導師，而同理心行銷策略思想正是我多年職業經驗的總結。希望本書能夠為那些從事創意、銷售、策略、規劃工作的人，提供行之有效的新技術、新工具和新思想。我在MBA行銷課程的學生們應該都已經認識到這本書的有用之處，因此，希望本書可以為正在攻讀碩士學位的學生提供一種綜合性的學科思維方式，去認識同理心行銷策略的形成，同時這也是一個有用的工具，能幫助他們展開自己的學術研究。

前言
本書旨在講解全球化的跨國企業如何透過運用深邃的市場洞察力，在VUCA〔是volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（複雜性）、ambiguity（模糊性）的縮寫〕時代中建立有效的行銷策略。我從自己多年的行銷策略諮詢生涯中選取了五十多個案例，帶領讀者瞭解世界五百大企業管理者是如何運用同理心行銷策略的技術和方法，為世界知名品牌建立成功的新型行銷策略。

世界變化太快，傳統的策略規劃和市場研究方式已經無法適應新的需求，傳統的行銷理論也已經無法與當前各種傑出的行銷策略保持同步。世界五百大公司品牌...

前言

第1章╱行銷策略為什麼需要同理心？
開篇案例：美國傑西潘尼公司的失敗行銷
什麼是同理心？
如何架構行銷策略？
策略的學習和規劃
行銷策略的形成兼具規劃性和應變性
組織學習開始於個人學習
策略學習必須立基於同理心
同理心策略
章節核心要點

第2章╱策略學習的框架：情緒、需求、文化和決策
章引言
框架一：情緒
框架二：需求、目標和價值觀
框架三：文化
框架四：決策
腦科學展望
章節核心要點

第3章╱以同理心策略為基礎，重塑行銷策略模型
開篇案例：TOMS鞋的經營模式：商業與慈善相輔相成
章引言
在新環境下重塑行銷策略的時候到了嗎？
企業策略的構成要素
重塑行銷策略
新的品牌定位架構
章節核心要點

第4章╱制訂同理心行銷策略的過程
開篇案例：美國的家庭廚房文化和心理學
章引言
概述「同理心策略過程」
前期規劃
第一階段：沉浸到消費者的世界中
第二階段：活化行銷策略的洞察
第三階段：在廣泛的利益相關者組織中啟發同理心
章節核心要點

第5章╱沉浸式研究方法
開篇案例：牛奶在印度文化上的意義
章引言
沉浸式研究具體指的是什麼？
商業領域的民族誌研究方法
設計研究
記錄民族誌研究的過程
對消費者進行深度訪談
小組討論
專家組
網路社群
章節核心要點

第6章╱沉浸式研究工具與技術
開篇案例：如何管理一個跨文化沉浸式研究
章引言
沉浸式研究管理
沉浸式研究工具
章節核心要點

第7章╱活化行銷策略的洞察
開篇案例：從消費者的需求中發現創新機會
章引言
活化洞察的三個步驟
分析沉浸式研究數據
建立新的消費者洞察
確認潛在的策略行動
章節核心要點

第8章╱啟發：策略學習的交流
開篇案例：用情感洞察激發創造性策略
章引言
啟發階段的策略目標
確認策略敘事的聽眾和敘事方式
為敘事收集內容
人物敘事
消費者紀錄片
影片拍攝指南
虛擬影片
章節核心要點

第9章╱非營利組織中的同理心策略
開篇案例：同理心策略和心理健康
章引言
非營利組織中的「以客戶為中心」
「同理心策略」如何在非營利組織中發揮作用
沉浸式研究在非營利組織中的運用
募捐
章節核心要點

前言

第1章╱行銷策略為什麼需要同理心？
開篇案例：美國傑西潘尼公司的失敗行銷
什麼是同理心？
如何架構行銷策略？
策略的學習和規劃
行銷策略的形成兼具規劃性和應變性
組織學習開始於個人學習
策略學習必須立基於同理心
同理心策略
章節核心要點

第2章╱策略學習的框架：情緒、需求、文化和決策
章引言
框架一：情緒
框架二：需求、目標和價值觀
框架三：文化
框架四：決策
腦科學展望
章節核心要點

第3章╱以同理心策略為基礎，重塑行銷策略模型
開篇案例：TOMS鞋的經營模式：商業與慈善相輔相成
章引...