慢讀秒懂數位好文案（全新增訂版）：Vista老師的文案寫作入門課

前言 一場無標準程序的美好任務

就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在博客來網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。

但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？
我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。

不只是舞文弄墨
近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。

有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。

在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。

文案寫作自然不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目標閱聽眾走過的精神旅程。所以，在寫作訓練上，我對於學員的要求不在於堆砌華麗的文藻，而首重能夠通順地表達自己的觀點。但顯然這不是一件容易的事，我們在看自己所寫的文章時容易有盲點，很多學員在閱讀他人文章時，除了可以看到值得借鑑的優點，也特別容易發現一些「不知所云」的現象──簡單來說，也就是儘管我們花了時間讀完整篇文章，卻完全抓不到重點，不知道作者想要表達什麼？

基於這些常見的問題和痛點，我決定回歸基本面，撰寫一本有別於其他文案寫作教學的書籍。一如前所提及，坊間的文案寫作書籍其實不少，無論是從歐美引進的翻譯書，或是兩岸三地華人作者的著作，都常可在書店上看到它們的蹤影。只不過這些書籍大多停留在談理論的階段，或是以大量的案例介紹為主，卻忽略了讀者們在學習文案寫作時最需要的心法。

誠然，理論和案例當然都很重要，也對學習文案寫作有很大的助益。但如果未能先幫讀者朋友們建立對文案寫作的正確觀念，無法讓大家打從心底喜歡寫作（至少不畏懼寫作），那麼看再多的理論也難以內化成自己的東西，而經典的案例也只是經典，而不易借鑑與活化、挪用。

我也發現，坊間有些書籍會介紹很多現成的寫作框架和套路，無非是希望讓讀者可以直接套用，減少摸索和學習的歷程。這當然沒有不好，我也會在寫作課上分享一些可以參考和現學現用的架構，但是如果讀者朋友們想要好好學習文案寫作，我還是會建議大家循序漸進才是正軌。

很多人會對文案有所誤解，以為文案寫得好，所有的產品或服務就一定賣得好。其實，在整個銷售的過程中，文案只是扮演刺激消費慾望的推動角色，背後還需要很多其他的環節共同配合。一篇淺顯易懂的文案，不但可以拉近與受眾之間的距離，也有助於傳達觀點，這也是好文案的基本要件。

要把文案寫好，沒有標準答案，也可能有千百種方法，但卻沒有固定的模式和套路。當然，我也不大建議大家死守某些既定的技法，還是應該從全盤理解和學習開始著手，因為即使這次使用某個套路而順利達成商品銷售的目的，也無法保證下次比照辦理時一定會成功！

在這個資訊碎片化的時代，人們透過網路接收了非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，久而久之便會形成僵化。所以，我除了鼓勵大家在日常生活中多加觀察與寫作，也一直主張要建立快慢有致的生活節奏，才能克服無謂的資訊焦慮。

這本新書名為《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，是出版社編輯們腦力激盪之後的結晶。所謂「慢讀」，係指讀者朋友們可以細細體會傑出文案的背後功力，而「秒懂」則是努力讓自己寫出獨特銷售主張與核心價值，以便為消費大眾勾勒出具體的利益和願景。

所以，談到當初寫這本書的起心動念，我希望幫大家找到寫作的樂趣，特別是那些視寫作為畏途的朋友們，很誠摯地希望透過這本書，手把手地帶領各位讀者朋友突破盲點，找到適合自己的寫作方式與風格。我很希望跟大家分享一些寫作技巧與行銷觀念，讓每位讀者朋友都能夠有自信地寫出吸睛的文案。

一如《Everybody Writes》的作者，同時也是MarketingProfs.com網站的內容長安．漢德利（Ann Handley）所言，「寫作是一種習慣，不是一門藝術」。她認為要成為優秀的作者，就要多寫。我不但認同這個觀點，也鼓勵很多朋友一起勤加寫作。當然，除了刻意練習，如果有人能夠從旁指導，那會進步得更為迅速！

在本書中，我試圖從不同的面向切入，引導對文案寫作有興趣的朋友從零到一的學習路徑，讓大家得以先建立對文案寫作的正確認知，再來理解文案要如何寫才能深入人心？要知道，唯有多方觀察與理解行銷概念與溝通任務之後，我們才能審時度勢，寫出通情達理且能觸動慾望的好文案。

另外，在案例的選擇上，我除了挑選一些國際知名的案例來跟大家介紹之外，也特地挑了一些臺灣本地或是亞洲的企業案例，不但是希望讓讀者朋友們比較能夠理解案例背後的場景和故事，大家也可以在實用、生活化的基礎上學習和參考，進而留下比較深刻的印象。

整體而言，我很希望透過這本書，分享多年來自己在網路、媒體領域的寫作心得，同時也有系統地把我在文案寫作課的若干資訊，整理成更適合自修和閱讀的內容。無論是初窺寫作堂奧的初學者，或是已經有一定寫作能力的朋友們，這本書就是專門為你們而寫的讀物。

期望有幸與本書結緣的你，可以花點時間和我一起重新感受寫作的樂趣，並透過大量練習來鍛造強大的文案力。

鄭緯筌 Vista Cheng
https://www.contenthacker.today/

好文案要如何醞釀

別為你的產品找顧客，要為你的顧客找產品。
──商業行銷暢銷書《紫牛》、《低谷》作者 賽斯．高汀（Seth Godin）現在，我們都能理解文案組成必須注意閱聽眾、特色與目標等三個核心元素，也看過幾個國內外精采的文案案例，接下來我要跟大家談談如何打造、醞釀好的文案。
就像練武功要先紮好馬步一樣，只有馬步紮得穩，才可能再談華麗的招術。想要學好文案撰寫，我認為有幾個原則必須遵守：

事先思考：
很多人撰寫文案或寫企劃案都容易犯一個毛病，就是一拿到題目就開始寫，或是試圖打開Google搜尋引擎找資料。但是，卻不曾好好冷靜思考，想清楚到底這篇文章的目的為何？想要傳達的重點有哪些？
想要打動人心，就必須先從對方的角度思考，我們的文案是否對閱聽眾有任何的意義？我們想要推銷的商品、服務，又有哪些特色或利益是潛在消費者會關切的？要從價值層面出發，才能令人怦然心動。

大量練習：
大家都知道「羅馬不是一天造成的」，也明瞭做任何事很難「一步登天」，唯有靠不斷的練習、積累，甚至像加拿大暢銷作家葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在《異數：超凡與平凡的界線在哪裡？》（Outliers: The Story of Success）這本書中所提到的「一萬個小時」定律，必須大量的練習才能成功。
我承認寫作的確有天份一事，但對於一般人來說，想要達到「讀書破萬卷，下筆如有神」的境界並非不可能──只要我們多觀摩他人的作品、多閱讀報章雜誌，便能豐富自己的視野；再加上平日的努力練習，文筆一定會進步的。

建立創意資料庫：
記得在上文案課的時候，有些同學問過我要如何培養靈感？我也發現，不少人要開始策畫文案時很容易卡關，原因不外乎是遇到腸枯思竭的窘境。為了避免在關鍵時刻發生這種憾事，平常的準備功夫就很重要了。
我會建議大家，從現在就開始建立自己的創意資料庫。如果您平常習慣用紙筆書寫，可以準備一本筆記本，開始記錄日常生活中隨手取得的各種不錯的文案、廣告標語，甚至可以把報章雜誌上的廣告直接影印或撕下來，貼到筆記本上以便隨時翻閱。當然，若您喜歡用Evernote或OneNote等數位工具來進行記錄，那也可以比照辦理。請謹記，建立資料庫的重點不在於執行方式、工具或流程，而是有沒有徹底執行？
還有一點，請不要把建立資料庫的事交給別人，因為唯有自己才最清楚需要蒐集哪方面的素材與資料，且因資料庫的建置需要一段時間，因此愈早開始著手愈有利。透過資料庫的索引以及大量閱讀，不但在文案撰寫的過程中可以有很多素材可以參考，更能透過觀摩，增加自己對文字的敏感性，也可藉機學習其他業者的創意與策略。

確保內容正確：
曾上過我的文案課的朋友可能都知道，我會請大家在課前先上教育部網站查看《重訂標點符號手冊》修訂版的內容，趁機把早就還給小學老師的標點符號再重新溫習一下。也許你會覺得納悶，文案寫作和標點符號有什麼關係呢？事實上，這之間的關係可大了──說得誇張點，若能正確運用標點符號，連文句中小小的逗號都可幫助銷售；但如果用錯了，那可是會貽笑大方的，甚至造成誤解哦。
另外，錯別字和不正確的文法也很常見，這些都是我們在文案撰寫過程中需要避免的。建議各位在寫好文案或企畫書之後別急著交件，請先自行讀過一遍；如果沒有把握的話，也可以請同事、朋友代勞，幫忙過目審閱。

實事求是：
知名的學者胡適有一句名言：「有幾分證據，說幾分話；有七分證據，不能說八分話。」意思是凡事都要有所本，必須講求證據。我也認為這段話很重要，應該被所有行銷企畫人員奉為圭臬。以行銷角度來檢視，不能因為今天要銷售某樣產品，我們就昧著良心說該產品多好又多好。
消費者不是笨蛋，對於充滿溢美之辭的廣告文案，大家心中也都有一把尺，很容易自行過濾。若一味宣傳自家產品有多麼的優秀出眾，卻又拿不出相應的數據來佐證，伎倆很容易就會被拆穿，完全達不到行銷目的。一味想要討好群眾，是許多業者在投入行銷時都曾有過的盲點，希望大家不要再重蹈覆轍了，做行銷的最高指導原則還是得要「有幾分證據，說幾分話」。

多番琢磨：
很多人也曾問過我，「老師，我的文筆不好怎麼辦？」其實他們多半並非真的擔心自己的文筆不好，言下之意只是想要確認好的文案是否需要妙筆生花，堆砌很多華麗的辭藻。
我的答案很簡單，這世界上也許只有一個方文山，能夠寫出《青花瓷》般優雅的歌詞；但是，我更期待大家可以師法另一位作詞大師李宗盛的工作方式。──成就一首扣人心弦的歌，遣詞造句是經過多番琢磨才修改而成。
李宗盛的歌直白、簡單，卻讓人朗朗上口、難以忘懷。現今流行的「讓10億人都震驚」之類的內容農場類型標題，或許在一時之間能夠吸引眾人目光，但長久來看，那必將受到市場淘汰。畢竟，能夠引發病毒式爆發的文案，必然是直指人心的。想要讓特定受眾感受到你的用心，除了大量練習撰寫，我認為多番的調整、修改也是必要的。
所以，別再擔心自己的文筆不好了，簡單、直接的文案訴求，有時更勝過在冗長的文句之中堆砌了無數看似華麗、實則空洞的辭彙。
試想，即便你有全世界最棒的商品和點子，但是如果無法用最簡潔、有力的方式說服目標客群接受你的解決方案，那麼說再多一切也是白搭。

前言 一場無標準程序的美好任務

就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在博客來網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。

但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳...

新版序

嗨，親愛的讀者，不知您是否曾經有過這樣的疑惑？

當您在書店或網路上看到這本書的時候，您是否會問自己：置身AI時代，如今有了ChatGPT等AI工具可以幫忙生成內容，我們還需要學習寫作技巧嗎？

我可以篤定地告訴您，答案是「Yes」。噢！不只是因為我想跟您推銷自己寫的這本書，或者我本身是一位寫作教練的關係，而是基於一個很簡單，但卻極其重要的原因⋯⋯
學習寫作，真的很重要，有幾個顯而易見的好處：

1. 提高溝通能力：文字可說是人類情感、思想和知識的橋樑，而寫作則是這座橋樑的重要根基。即便現在我們有了各種AI工具的協助，人際之間的溝通還是需要仰賴清晰、精準的語言和文字來傳達。
2. 加強批判思考和分析能力：透過寫作，不但可以幫我們將思想轉化為文字，這個過程也有助於人們從事分析和批判思考。經由寫作練習，大家可以學會如何組織思想、分析問題、並提出有說服力的觀點。
3. 促進創造力和想像力：寫作是一個極具創造性的過程，需要不斷地腦力激盪和創新。AI工具固然可以協助我們生成內容，但它無法完全代替人類的思想、情感與創造力。
4. 個人成長和自我反思：寫作是一個自我探索和反思的過程，有助於梳理自己的想法和感受。透過寫作，得以讓我們更理解自己，促進個人成長和心理健康。

看到這裡，相信您應該不難理解：儘管AI時代有許多便捷的工具應運而生，但人類的寫作能力仍是不可替代和偏廢的。而寫作過程中所涉及的思考、分析、創造與反思，也是AI難以完全模擬的。學習寫作不僅可以提升自我的表達能力，還有助於個人成長和人際交往。對於職場人士來說，這些能力更是極其重要的軟技能。

眾所周知，在瞬息萬變的商業世界裡，如何掌握商機，完美呈現企業理念，一直是市場上諸多品牌所面臨的挑戰。身兼專欄作家、培訓講師與商業顧問等多重角色，我長期在公部門、企業和大學講授有關寫作與行銷的課程，同時也為客戶提供顧問、諮詢等服務。
回顧過往，我在科技、網路產業和媒體歷練了多年，不但接觸各種前沿的趨勢，也接受多項的訓練，這些歷練讓我能夠迅速地掌握全球市場脈動，也得以洞察消費大眾的需求。因此，當我有機會撰寫一本有關文案寫作教學的書籍時，便希望能以旁徵博引的方式，有系統地為讀者朋友們揭開文案創作的神秘面紗。

由於長期在業界教寫作與行銷，我時常有機會與業界人士進行互動和交流，也因此深知很多人視寫作為畏途，以及遇到的寫作瓶頸。我希望透過這本書的協助，可以幫大家突破這個難關，不僅能讓您的文字變得生動有力，我更期待可以把點石成金的能力也傳授給您！
坊間有關寫作的書籍相當多，那麼本書有哪些特色呢？又何以與眾不同？

1. 專業視角分析：結合個人豐富的產業經驗，為您分析市場趨勢與文案寫作的重要關鍵。
2. 理論結合實務：不再僅僅停留在理論層面，透過具體案例的拆解，教您如何將理論應用在工作場域中，提升學習寫作的成效。
3. 創新的寫作教學法：本書不僅教您如何寫，更重要的是教會您如何思考，進而突破框架，發揮創意。我看過很多教寫作的書籍，其中也不乏佳作，但大多數的書籍都過於強調文筆的重要性，或者側重於傳授公式、套路和寫作理論，對讀者的幫助比較有限。所以，當初我在寫這本書的時候，就期許自己能夠跳出傳統框架，針對職場常見的應用場景進行解說。

我深信，寫作不僅是一項技能，更是一種表達自己的方式，也是一門溝通傳達的藝術。本書奠基於我在五年前所出版的《慢讀秒懂》， 儘管五年之間這個世界已經有了很大的變化，不過寫作的方法和本質並沒有太大的改變。時光飛逝，轉眼之間五年過去了，但我相信這本書經得起時間的檢驗。

書中所提供的案例與寫作教學，主要針對本地讀者所設計，相信您在閱讀之後，能夠很快地消化吸收。熟讀本書，將可協助您輕鬆寫出吸睛又吸金的好文案，順利觸動目標受眾。

除了教您如何撰寫有共鳴的文案，我也針對時下最夯的AI寫作議題，新增了獨立的一章，確保讀者朋友能夠與時俱進，找到與AI協作的方法，進而寫出精彩的篇章。

整體而言，這本書能帶給大家的實際幫助如下：

1. 增進寫作能力：透過多元化的寫作技巧訓練和實際案例分析，您將能夠在不同的場合和平臺上有效地撰寫文案。
2. 提升洞察力：透過本書可以學會如何深入分析市場和消費者， 使您的文案更具針對性和影響力。
3. 強化品牌形象：無論是個人品牌還是企業品牌，這本書教您如何透過文字塑造卓越形象。
4. 創造商業價值：我將協助您提升文案的商業價值，促進銷售和提升客戶忠誠度。

如果您從序文的開頭閱讀至此，我想您一定能夠認同寫作這件事的重要性。是的，AI、大數據等新科技正在改變世界，但人類的心靈、創造力和獨特的觀點卻是無可取代的。如果您想要用文字抒發感受、表達想法，或是希望在商業世界中更有力地推廣貴公司的品牌，我相信，這本書能夠助您一臂之力。

有些朋友可能會認為，大學畢業之後就可以跟寫作分道揚鑣了， 但其實在日常生活之中，我們時常需要跟寫作打交道。您或許會覺得自己的文筆不好，甚至感受到「提筆千斤重」的壓力，但其實只要多練習，寫作能力是可以提升的！倘若您能隨心所欲地運用文字來表達觀點，就可以更有效地與這個世界進行連結和互動了。

我在這本書中，不僅將分享自己多年的寫作和教學心得，更將結合實際案例，引導您逐步掌握文案寫作的技巧，無論是對個人成長或職涯發展，我相信會有所助益。

如果您想運用文字更精準地表達自己，與他人建立更深刻的連結，甚至將貴公司的產品、服務推向國際市場，我相信它會是您的好幫手！讓我們一同踏上寫作的征程，探索文字背後的無限可能吧！

寫作是一段旅程，也是讓我們得以不斷自我探索和成長的禮物。當我們開始提筆或敲打鍵盤時，不僅是傳達自己的想法，更開啟了與自己心靈的微妙對話。我希望這本書能陪伴您走過這段旅程，幫助您找到屬於自己的寫作之路。
歡迎您加入這一場寫作冒險，更由衷期待在本書的字裡行間與您相遇。請把這本書帶回家，讓它開啟您的新視野，迎向一個更有創造力和溝通力的未來！

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嗨，親愛的讀者，不知您是否曾經有過這樣的疑惑？

當您在書店或網路上看到這本書的時候，您是否會問自己：置身AI時代，如今有了ChatGPT等AI工具可以幫忙生成內容，我們還需要學習寫作技巧嗎？

我可以篤定地告訴您，答案是「Yes」。噢！不只是因為我想跟您推銷自己寫的這本書，或者我本身是一位寫作教練的關係，而是基於一個很簡單，但卻極其重要的原因⋯⋯
學習寫作，真的很重要，有幾個顯而易見的好處：

1. 提高溝通能力：文字可說是人類情感、思想和知識的橋樑，而寫作則是這座橋樑的重要根基。即便現在我們有了各...

推薦序 ／盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授）
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前　言 一場無標準程序的美好任務
第一章 揭開文案的神秘面紗
（1）你曾被文案吸引嗎
（2）文案的組成與核心元素
（3）好文案要如何醞釀
（4）關於文案的一些誤解

第二章 何謂文案力
（1）讓人聽了就採取行動的魔法
（2）文案力＝表達力╳說服力╳感動力
（3）表達力：如何靠幾行字賣翻天
（4）說服力：見證文案打動人心的力量
（5）感動力：說個有溫度、情懷的好故事

第三章 奠定文案力的利基
（1）界定你的目標受眾
（2）與潛在顧客產生共鳴
（3）從需求與困擾中探尋商機
（4）說顧客想聽的，而非自己想說的

第四章 表達力：文案如何協助行銷
（1）建立文案的內容策略
（2）不同類型文案的寫作技巧
（3）文案布局與下標
（4）置入銷售資訊、動機與獨特銷售主張

第五章 說服力：用利益收買顧客的心
（1）建立文案的獨特銷售主張
（2）多談利益，不只說功能與特性
（3）善用名人加持與數據佐證
（4）找出商品的最大魅力

第六章 感動力：用故事拉攏顧客與你同一國
（1）感動力：用故事拉攏顧客與你同一國
（2）巧妙設計你的故事
（3）幫顧客找出問題與形塑渴望
（4）善用場景連結商品與顧客

第七章 如何經營自己的社群媒體
（1）從文案寫作到社群行銷操作
（2）官網的好範例
（3）部落格
（4）Facebook粉絲專頁

第八章 不同類型的文案怎麼寫
（1）新聞稿
（2）品牌故事
（3）商品文案
（4）銷售頁

第九章 陪您走過一段創作的精神旅程
（1）內容力
（2）文案寫作百寶箱

第十章 AI寫作煉金術
（1）數位時代新產物
（2）開啟與AI的對話
（3）文案寫作的小幫手

推薦序 ／盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授）
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前　言 一場無標準程序的美好任務
第一章 揭開文案的神秘面紗
（1）你曾被文案吸引嗎
（2）文案的組成與核心元素
（3）好文案要如何醞釀
（4）關於文案的一些誤解

第二章 何謂文案力
（1）讓人聽了就採取行動的魔法
（2）文案力＝表達力╳說服力╳感動力
（3）表達力：如何靠幾行字賣翻天
（4）說服力：見證文案打動人心的力量
（5）感動力：說個有溫度、情懷的好故事

第三章 奠定文案力的利基
（1）界定你的目標受眾
（2）與潛在顧客產生共鳴
（3...