漲價學：「反映成本」不是理由，怎麼讓消費者同意「我要漲價」?商學院沒教的漲價學：東西變貴，顧客更想買。

推薦序  創造價值，漲價有理／洪順慶
前言 漲價非壞事，便宜非好事

第1章 真的可以漲價嗎？
1漲價的跡象，十年前就開始
2好東西都輸往國外，當地人只能用便宜貨

第2章 消費者的花錢樣貌
1願意省吃儉用，也肯花錢享受
2只儲蓄不消費？因為他還沒看到喜歡的
 
第3章  這些店都成功漲價了
1給顧客一個無法拒絕的理由
2認真闡述價值，價格就會消滅

第4章 我該漲多少錢──別看市場，看人
1從成本設定價格？落伍了
2內部參考價格──顧客覺得這個值多少？

第5章 漲價的最強武器──加上體驗
1漲價能幫你篩選好顧客
2根據技術調整價格
3聯名款、組套，重新包裝
4我這一行很難拉高定價，真的嗎？
5人會因為情感而行動
6新客和常客，人都有兩種樣貌

第6章 找回你失去的營業額
1提升顧客眼光，高價也不怕
2所有的產業，都是在教育消費者
3 顧客要的不是折扣，而是美好未來

第7章 藝術的特徵：不再被成本綁架
1三個訣竅磨練定價敏感度
2提升到藝術層次──想想莫內的畫

終章  成為顧客心中無法取代的存在

 

推薦序

創造價值，漲價有理
美國西北大學行銷學博士、政大企管系教授／洪順慶

　　行銷是「一個為了滿足市場需求，透過交換，創造價值的過程」（企業提供產品〔理念、服務、財貨〕給市場；而市場上的消費者付出犧牲〔花費時間、心理、經濟資源〕）。

　　新冠肺炎（Covid-19）大流行之前如此，疫情肆虐期間如此，疫情結束後也是如此。同樣的，俄烏戰爭之前如此，戰爭期間如此，將來這場戰爭結束後（希望這一天趕快來到）後也會是如此。

　　大多數人不了解行銷學的真諦，誤以為產品開發、推銷、網路直播、網紅名人代言、廣告、社群媒體經營、降價大促銷就是行銷，其實這些都只是行銷的工具與手法而已。

　　一家公司提供的產品，就是無形的理念加上無形的服務與有形的財貨，必須三者具備才能構成完整的產品。無論這個產品是節能減碳概念，或是汽機車駕駛禮讓行人的理念；大、中、小學教育，或是餐飲的服務、服飾、美容保養品等有形財貨。市場上的顧客和消費者為了擁有及使用產品，必須付出犧牲（也就是時間資源加上心理資源、經濟資源）。

　　換言之，一支iPhone手機和三星（Samsung）手機對消費者的意義不同，是因為品牌的無形理念、無形服務、有形財貨都不同，甚至無形的差異大於有形的差異。消費者為了取得和擁有產品的利益，必須先投入大量時間了解商品，在心理上認同品牌意義，才會心甘情願掏錢購買，以享受此一品牌的利益。

　　也就是說，在企業的行銷努力中，消費者不只是取得一支有形的手機，他得到的利益更多，甚至得以提升生活品質；消費者犧牲的也不是只有新臺幣三萬元而已，他付出了更多的時間和心理，投入搜尋資料和比較等無形支出。

　　有了這個正確的認知以後，才能理解為什麼在當今全面通貨膨脹之下，還會有「漲價學」這樣的觀念和策略做法。簡言之，透過給予顧客更多的無形理念、無形服務（樂趣與體驗）、有形財貨，顧客就會心甘情願回報更多時間、心理投入和金錢，進而提升生活品質和增進幸福感。

　　如同本書作者提到，在日本失落的三十年裡，很多企業經營者想漲價時會有罪惡感，所以提高售價時經常告訴消費者「因為成本上漲」，「實在撐不下去」，「十（或二十）年沒漲了」，臺灣的情況也不例外。但是除了這一類型的訴苦式訴求以外，企業經營者更應該為顧客創造更高的價值，提高消費者福祉，勇敢的漲價。漲價不是消極的為了解決企業的問題，而是積極的提供消費者更有意義的產品。

　　本書作者以多年輔導日本企業的豐富經驗，也為了克服業者漲價的心理障礙，書中提供不少實際案例，教導業者認真思考「漲價」不只是拉高定價的問題，而是制定全面性行銷策略後的行為。

前言

漲價非壞事，便宜非好事

　　物價不斷提升，而且是劇烈上漲。

　　「進貨的價格已經成為『時價』了」——以網購方式販賣廚具的「Value通販網購」久保秀太，以這樣的方式形容近期的狀況。

　　製造商送來的估價單上，寫著：「由於無法預測之後的價格會如何變動，請於每次下單前詢問。」

　　「勃根地的紅酒和香檳都進不來，陷入進貨價格競爭，採購價已經上漲兩、三成了。薄酒萊甚至上漲了一倍。」——進貨商這麼告訴經營酒店的千葉剛章。

　　麵粉、飲料、汽油、外食餐費……日本光是2022年7、8月，實際上就有4,000項的商品漲價。預計還會有15,000個品項的商品漲價。這對一般人的生活來說不僅很困擾，對經營企業的一方而言，也是個大問題。

　　這正是新冠疫情之後，社會的劇烈變動。

　　在這個時期，我主持的「雀躍期待行銷實踐會」中，也有很多企業和店家陷入危機。

　　不過，這些會員企業對於物價上漲的反應，還是稍微有點不同。物價上漲當然很痛苦，也有許多企業為此煩惱，但這次大家的反應卻相對比較平靜，大都表示：「如果物價繼續上漲的話，就要調漲價格。」

　　這或許是因為，很多企業在物價上漲前，就充分理解提升價格的必要，並各自積極準備吧。其中甚至有人斷言：「現在正是調高定價的好時機。」

　　另一方面，我也滿常針對一般的商務人士和商家演講。這時候，他們對於這次物價上升的反應卻大不相同。除了漲價，我也經常聽到這樣的悲歎：「我們沒辦法再繼續維持一樣的定價了。要怎麼做才能降低成本？」、「要是漲價，客人就不會再上門。該怎麼辦才好？」

　　當我思考當中的差異為何時，突然注意到：「其實日本人不習慣漲價。」

　　仔細想想這三十年間，日本一直持續通貨緊縮的狀態。價格只有下跌，不會上漲。更之前的年代則是大量生產、大量消費，普遍認為「要盡量用便宜的價格販賣好商品」。換言之，日本人心裡有著根深蒂固的既定概念，就是定價要便宜才好賣。

　　然而，這樣的觀念究竟是否正確？買賣的本質，難道不就是以「最適當的價格」販賣好的東西嗎？「如果不賣便宜一點，就不會有人來買」，不就等於在說自己的商品只有便宜的價值嗎？

　　這麼一思考後，就會認為，提升定價才是正確的做法。

　　不過日本人長久以來都不曾提高定價，不知道如何漲價。又或者說，是忘了漲價的方法吧。因此本書就是要告訴大家該怎麼拉高商品價格。

　　說不定有人認為，本書是要教大家如何可以維持不漲價、盡量降低成本。如果你這樣想，那麼很抱歉，這本書可能無法滿足你的期待。

　　說得更直接一點，本書就是無關進貨價格和成本，教你提升售價的書。當然，這不是指我們要搭上漲價的順風車，而是希望各位能按照自己提供的商品與服務的價值，來決定售價。

　　今後物價不斷上漲的時代，已然到來。儘管可能不像現在這樣劇烈，但價格慢慢上升將會成為理所當然。至少，像過去三十年間那樣，物價幾乎完全不改變的時代，已經成為過去。我們必須要習慣這個價格上漲的時代才行。

　　以便宜的價格出售商品時，商家經常會使用忍耐、努力這類的用詞，宣傳「我們為了顧客，努力防止價格上漲」。這種話固然好聽，我也不否定企業這樣的努力，但這種苦撐的經營，真的能一直持續下去嗎？

　　讓自己痛苦的企業經營，顧客真的願意追隨嗎？

　　就算再怎麼樣苦撐、忍耐，物價再度下跌的時代就會來臨嗎？

　　我甚至要說，這樣的企業經營，真的讓人快樂嗎？

　　在這個價格上漲的年代裡，不要只是苦撐，而是要回歸到基本的經營概念──提供良好的商品、收取適當的價格，快樂的讓自己的事業成長，並且要讓從中誕生的「價值」，不斷吸引顧客。

　　如果對許多企業與商家來說，本書能成為這樣的契機，真是我身為作者無上的喜悅。