常客行銷：消費者為何再次購買?銷售如何持續不斷?

前言

第一章／顧客體驗學
顧客記憶體驗週期

第二章／顧客忠誠循環
顧客忠誠循環的四個階段
忠誠循環診斷
診斷答案

第三章／階段一：深入了解顧客心理
用心了解顧客
個性化的體驗
新顧客體驗
贏得顧客信任

第四章／階段二：將潛在顧客轉換為銷售對象
鞏固顧客信任
潛在顧客資料無效
打破循環
了解銷售過程
創造體驗導向的銷售流程
反覆嘗試
建立信任和消除阻力
消除顧客阻力
阻力的三種類型
保證心理學
改變關係的動態
推薦心理

第五章／階段三：重視顧客體驗
充分了解競爭對手
無助的顧客
取悅顧客
打造非凡時刻
香味的吸引力
製造驚喜
顧客價值極大化
峰終定律與長久印象
常青體驗查核

第六章／階段四：成交
顧客跟進
停止使用NPS
90—45法則
選三歷程
了解業務週期
顧客鐵籠子
旋轉木馬理論
合適原則
真心對待顧客
螺旋式忠誠循環
發揮作用的循環
致謝

前言

　　開門見山，首先說明一下，我不是心理學家或科學家，在虛擬的網路世界裡也不是。你能明白嗎？既然我已經解釋清楚，你們仍然想看我的書，那麼就來談談這本書吧。

　　書中所寫的都是我與客戶一起做過的專案，我提供他們建議，幫助他們了解如何發展公司，如何增加公司的收入與利潤，如何讓顧客愉快地花錢購買他們的產品等。

　　儘管我並不是一名銷售心理學博士，但是對於「幫助各個公司找回他們的顧客，讓顧客繼續購買，甚至買得更多」這樣的主題，我十分感興趣。我的客戶也認為這是我擅長的——或許也是最擅長處理這些問題的人之一。

　　現在，有這樣一個普遍現象，隨意點擊任何一個網路連結，像大多數早晨打開電子信箱查收郵件一樣，你一定會發現有五位「專家」告訴你和你的公司，該如何獲取新顧客，完成更多的生意。我們所面臨的無情現實是：獲取新顧客相當容易，但是如果方法不當，則會帶來嚴重的後果。

　　幾乎在每一筆生意中，建立、維護與顧客的長期關係並從中獲利，這些都很困難，但也更有價值。而這個過程，在潛在客戶和公司裡任何一名員工接觸溝通之前，早就已經開始了。大多數公司不是真正懂得用什麼方法來留住顧客，也不知道「顧客維護」與「顧客忠誠」是在還未開發新顧客之前就應該優先考慮的。最近一項調查發現：七二％的小型公司計畫將行銷預算中的絕大部分用於開發新顧客，用於維繫老顧客的預算只有二三％。他們當中只有三○％認為有和顧客保持持續的關係，但這還只是他們自己的猜測。這個數字絕不是杜撰出來的！他們認為自己的顧客會回來繼續購買他們的產品，但又不敢確定，這讓我很驚訝。雖然這種情況不應該出現，但確實存在。

　　即便如此，調查結果是真的。在我的第一本書著作《常青》（Evergreen）中就寫道：大部分公司花費大量的時間追求新顧客，而這些時間本可以用來與老顧客建立更深、更有利潤的關係。理由是什麼？也許只能找電影《星際大戰》中擁有過人智慧的尤達大師來告訴我。

　　好吧。坦白說，因為開發新顧客更有樂趣、更吸引人，而且效果立竿見影。對於需要更關注老顧客的說法，其實大家早已經聽過無數次。他們在會議上聽過無數次這樣的觀點，他們請顧問、專家來公司跟員工講顧客服務。他們從很多書中也了解到這一點很重要。有一個大家聽膩的老掉牙說法，就是開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的五倍，說這老掉牙是因為：沒有人知道怎麼讓老顧客產生這五倍的價值。其實這或許是下一個值得討論的問題。

　　從來沒有人能夠說明如何真正、完整地做到顧客維護與顧客忠誠。這是一套可以測量且創造明顯投資回報的系統——也是公司高階主管需要看到的。在我寫《常青》之前，還沒有建立起一個能用來追蹤、維護、培養、建立顧客關係的適當「顧客維護」過程。而「關係」這個詞即使在商業界裡也是被大量地誤解。在這本書中，我將談到更有力的東西。當然這本書並不是我前一本著作《常青》的續集，它是基於你想獲得顧客價值的努力上，它是一個思維定勢。我們可以關注新顧客，也可以關注老顧客，或者兼顧兩者。

　　讓我們回到有關心理學家和科學家的事。顧客的購買行為是什麼，如何影響購買行為，更重要的是，如果顧客繼續和你做交易，顧客體驗對購買行為會有多大的意義，關於這些問題，一個指導顧客維護的專家能教你什麼呢？事實證明，能教你很多東西。自從二○○五年以來，我與成百上千家公司，成千上萬的個人合作過。我閱讀研究了所能獲得的一切資料，從關於銷售和行銷的傳統理論到現代心理學書籍，以及大量讓人著迷的神經行銷學（neuromarketing）資料。

　　但那又如何？並沒有什麼意義。這些資料中不乏最新的研究結果和巧妙的想法，可是當你遇到顧客造訪網站、致電諮詢或者最後拿出信用卡點選「完成訂購」按鈕等實際情況時，這些想法都無法提供實用的資訊。

　　除非我們知道如何真正將這些純粹的心理學資料用於現在日復一日的工作中，否則這些資料一點用都沒有。對我而言，最好的學習資源就是與客戶一起工作，觀察他們的實戰。用一雙細心的眼睛觀察如何讓所有準備發揮作用，同時注意觀察顧客的反應。這是一個觀察的過程，不僅僅是為了獲得顧客，而是了解全部過程中每一個環節的意義。要特別注意，一筆交易完成後還有很多事情要做：讓這些顧客成為回頭客，或是讓顧客推薦顧客，進行品牌宣傳、口碑行銷。我的許多客戶都很相信這些，而且也這麼做，因為他們看到這樣做的效果。這些恰好是其他許多公司極度需要的幫助。

　　書中提及到的一些情況，倒回去看的話，碰巧真的發生了。舉個例子，當我們發現某種洞察力、某種感覺、某一時刻，或是某個結果中有讓人感興趣的東西時，我們總是會去尋找，而且往往都能找到某種學科理論來支持它。然後，將它們應用在不同產業客戶的生意往來上，我們（包括我自己）以此進行了驗證。在一些特殊領域的學科理論，如幸福學，或從那些從事奇特活動的心理學家們身上，有些東西是讓人震驚的。這些對你來說有什麼意義嗎？

　　答案非常有意義。大多數公司都很喜歡用「終身顧客」這個概念。這個詞經常出現在很多書中，或是眾多關於如何讓顧客高興的五十件事或一百件事的演講中。實際上，他們大多缺少有系統、可複製的過程，而這些過程卻是讓你真正可以用來獲得新顧客，並讓顧客保持長時間購買力，或是讓你可以持續提取顧客的價值。而我就是要告訴你們如何來做到這些過程。

　　「遊說」可以解決問題嗎？

　　提個老生常談的問題：如何說服顧客購買呢？

　　其實更重要的是：如何說服顧客二次購買、買得更多、買了又買？答案就在這本書裡。我會告訴你究竟怎樣讓你的顧客開心地買了又買、買到瘋狂。事實上，在過去十年裡，我大部分的工作就是為我的每一個客戶回答這個問題。正如前文提及的，建立顧客忠誠度遠早於銷售。

　　那麼「口碑行銷」呢？如何培養出能為你宣傳公司口碑的顧客？本書拋開那些噱頭，告訴你簡單、有效、有系統且真正可實施的方法。例如，你會了解到關於口碑行銷的一些謬誤。當然我並不是說負面的口碑行銷。我指的是，為你帶來新顧客的「口碑」有時可能是有負面影響的。接下來的內容會討論一些有正面影響的。

　　好消息就是：其實無論你的公司是做什麼的，這些觀念和做法對你的公司都有用。我的客戶範圍從年銷售額一兩百萬美元的小公司，到資產過十億美元的商業地產開發商、清潔服務公司、線上線下零售商、價格高昂的B2B（business-to-business）設備製造商、小承包商等。

　　我曾經和很多線上線下的大中小型公司打過交道。他們都認為需要同時了解現有顧客和潛在客戶，這對行銷來講尤為重要。我了解我的客戶，他們有自己的顧客群，他們想知道有哪些更好的方法可以吸引顧客，加強與顧客的關係，從而讓收益增長。他們不想白白浪費掉為了獲取顧客而投入的時間、精力和財力。我的大部分客戶的銷售額在五百萬美元到十億美元之間，即使你的公司銷售額少於五百萬美元或多於十億美元，這本書一樣適用。

　　只要你有顧客，這本書就適合你。

　　邏輯使人思考，情緒使人購買

　　不管你從事銷售或行銷多長時間，相信一定聽過上面這句話。自從電視劇《廣告狂人》（the Mad Men）開播以來，那些注重顧客情感的精明銷售員和行銷專家們就經常重複這句話。儘管在劇中人物唐．德雷柏（Don Draper）生活的年代四十多年後的今天，還是一直有人像劇中人物一樣抽菸，當然也許有人認為是健康的，但我們仍然可以從劇中學到為什麼顧客會說「YES」，為什麼最終會決定買下東西，為什麼最終會在合約上簽字。當然，我也幫助我的客戶處理這些問題。但是，在我看來，如何與顧客進行一次又一次的交易，這樣重要的問題更加容易被曲解。而這恰好就是我可以幫助客戶解決的。

　　羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士的經典著作《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》（Influence: The Psychology of Persuasion）中，就曾解釋是什麼樣的心理讓顧客說「YES」，以及如何讓顧客說「YES」。席爾迪尼是說服術與影響力的研究權威。這本書最初是在學術界發行，雖然銷量很差，但多年以來一直是銷售、行銷主管追捧的說服術手冊。直到上市十年後，這本書的銷量才像野火一樣迅速上升，席爾迪尼也成為銷售和行銷界裡如神一般的人物。

　　我曾經有機會和席爾迪尼交流互動，就連他自己都很驚訝，為什麼這本書最近如此紅。坦白說，即使他真的不理解為什麼等了這麼長時間，這本書才成為改變與顧客互動方式的商界巨著，然而書中有些觀點卻是我很認同的。其中一點就是：影響力雖然非常有效，但是在生意場上人們只能用來為善而不是作惡。席爾迪尼認為，可以透過觸發顧客內心這一心理觸點，讓他們乖乖地掏出錢包，或者在顧客身上運用這個新發現，讓他們狂熱追隨並被說服去做一些了不起的事情。和席爾迪尼一樣，我認為這些說法會吸引行銷人員，並為之興奮。

　　本書中提到的策略和方法也是很實用。正確地使用，你就會獲得遠遠超出你所能想像的收入與成長，但是你一定要保證，永遠不會用這些策略和方法作惡，雖然從技術的角度來講也會奏效。我就是想說，即使你真的把本書所寫的用來作惡，也一定不要用第五章的內容。現在我像邪惡博士一樣把小指放在嘴邊，請求你的原諒。

　　有點離題了，好吧，言歸正傳！我們一起再來看看席爾迪尼的權威之作。如果你沒看過這本《影響力》，而你正從事銷售和行銷工作，那你一定不會被別人正眼相待。我曾經對一群很有經驗的行銷人員說過這句話，他們當場就掏出手機訂購這本書。

　　席爾迪尼教我們的影響力心理學，可以在影響顧客說出第一次「YES」以後，再度影響他們一次又一次地說出「YES」嗎？勸說術是不是不僅可以讓顧客一直與公司做交易，同樣可以讓顧客成為「忠實顧客」，或是「常客」、「回頭客」呢？影響力原則是否也一樣可以呢？事實證明並非如此。實際上，如果想獲得長期的成功，還需要另一套原則。

　　我要提醒大家的是，在獲得顧客的第一個「YES」時，如果影響力運用不當的話，最大的風險是得不到第二個「YES」，這一點很重要。好好想一想這句話。所有人在求婚時都想得到「YES」的回覆，無一例外。可是當你希望顧客買下你的產品時，你期待他的回覆只是一句「YES」嗎？我可不想。生意場上，沒人願意只有一次這樣的回覆。生意場上任何一個人投入最多的地方，就是為了獲得一個顧客。你想讓你的顧客說一次「YES」還是很多次呢？你想讓顧客與他人分享在你這裡的愉快購物經歷還是隻字不提？顧客忠誠循環（Customer Loyalty Loop）的魅力在於：建立所有的顧客連繫、所有的行銷、所有的業務流程以及所有的顧客體驗，可以確保顧客一次又一次地和公司進行交易。

　　進入「顧客忠誠循環」

　　顧客忠誠循環包含顧客體驗心理學，更重要的是，它可以幫助你了解在購買的每一環節中的顧客心理，以及採取什麼方法去影響顧客不斷與你進行交易。再次重申：無論你是做哪一行的，只要你有顧客，這本書就適合你。

　　聰明的行銷人員，知道必須根據顧客在交易過程中的不同情況轉換思考方式。過去的十年裡，由於大數據的收集，行銷界發生了明顯的變化。新發現的行銷數據讓公司可以基於P2P（person-to-person）進行決策，以及建立針對性的相關行銷模式，這在過去是做不到的。但這對我們有幫助嗎？太多公司收集了大量數據卻不確定這些數據可以拿來做什麼。相反，我建議進行小數據的收集，因為從小處視角也可以看到大格局。本書用到一些行為學和心理學的概念，這些概念和顧客體驗緊密相關。正因為如此，我將我客戶的用戶體驗與那些被我停止進行交易的案例做聯結，覺得「在這當中應該會產生一些更有意思的東西」！

　　歸根結柢，目標是簡單的。我想幫助公司藉由顧客生命週期的每一個階段，來更好地理解顧客的想法，最重要的是，創造一個循環，讓顧客不斷回來進行交易並口口相傳。不僅僅是口口相傳，而是廣為宣傳。

　　你可以微調每一個環節，尋找細微的改進之處，創造一個小的轉換率，或者了解並控制顧客的想法（當然，不能心懷惡念！），讓他們狂熱地迷戀你公司的產品。

　　這本書的前幾章將會討論理論依據，解釋為什麼顧客忠誠循環真的會奏效。這些章節裡會出現大量的學科術語。

　　接著深入探討顧客忠誠循環，書中最後一部分為讀者提供可以產生效果的正確方法和工具。整本書中，你會找到各種解決方案、訓練素材、模擬挑戰、實戰工具、疑難問題、專題討論，可以讓你學會利用循環。即便只是從中選擇一個方面，例如有效及有意義的顧客跟進，或是擔保心理，都會對你的銷售產生顯著的影響。

　　來看看電商公司卡斯柏（Casper.com），他們運用單一的風險逆轉擔保，對每年售出幾百張床墊和售出價值七千五百萬美元床墊做出區別。這家公司並沒有用什麼特別的手段，他們只是懂得顧客忠誠循環及相關的各種觀念。

　　我的客戶經常花費一萬到二萬五千美元進行一場為期一天的講座或專題討論會，同時，花三萬美元甚至高到六位數的價錢請我提供諮詢服務。當他們收到至少十倍的回報時，總是激動萬分。本書中提到的很多解決方案和專題討論，就是源自我與客戶進行的諮詢和輔導工作。

　　我所學到的是，只有少數方法可以讓任何一家公司或任何銷售、行銷、客服部門擁有更多的優勢。能夠利用這些強大概念和方法的公司屈指可數，即使這些觀念比以前的更加適用和便利。現在就開始進入主題吧！