活用財報數字，掌握獲利邏輯︰跟著金牌會計師，透視經營的資源與風險，養成最強生意腦

【內文1】
利用財報數字，拆解營運難題
執業30 年以來，我最常被經理人詢問的第一個問題就是：
為什麼賺錢的公司也會缺錢？賺到的錢跑哪兒去了？
然後第二個問題就是：
是誰偷走了利潤？為什麼營收成長，利潤卻減少了？
為了解開營運數字的兩大謎團，我請林董將公司財報拿出來。我指著其中的「現金流量表」詢問：「這張報表你通常看哪幾個部分？是不是會用報表來做決策？」
他臉色赧然，坦承自己實在看不懂這些數字代表的意涵，通常只看最後的數字有沒有賺錢。
財報力的重要性
「林董啊，我可要好好幫你加強財報力了。」我告訴他，財報數字裡可是隱藏著很多重要的資訊，包括清楚知道公司賺到的錢跑去了哪裡、現金流能支應多久，甚至還能抓出目前隱而未見的潛在問題。如果懂得運用，就能夠掌握企業運作的獲利邏輯，找到公司永續獲利的關鍵。
林董一聽如獲至寶，趕緊請我傳授幾招受用的方法。
「先別急啊，你總要先弄清楚培養財報力，可以為你帶來哪些好處吧！」我笑著回答。
沒錯，絕大多數非財會背景的經理人和經營者，是無法從財報看出可能的問題，並根據財報資料做有效的決策，這就是缺乏所謂的「財報力」。那麼，財報力究竟是什麼？我個人為其所下的定義是：
解讀及分析財報數字的能力，並可以從財務數字中掌握企業的（1）競爭優勢、（2）獲利模式，據以評估可能的（3）經營風險及機會，以作為管理及決策的依據。
許多不具備「財報力」的經理人和經營者，總以為財報數字只是為了繳稅，甚至有些中小企業為了少繳稅，編製了兩套帳，將利潤隱藏起來，扭曲了會計及財報數字的意涵，自然也不了解財報力的重要性。
簡單地說，看懂財報數字的能力就是財報力。如果我們不是財會人員，當然也不需要具備編製財報數字的能力，但是不管你的背景、職位、部門、行業為何，看懂財報數字的能力都是必要的。看懂財報數字對我們有什麼好處？或者說，財報力能夠幫助我們什麼？

1. 了解企業的獨特性和優勢競爭力
每個行業都有其獨特的屬性和生態。譬如半導體業，著重在技術研發是行業特點，但事實上該產業的生態並不只是技術密集，甚至連資本也是非常密集。
以台積電的晶圓製造來說，公司必須投入大量資本支出在研發技術上，以確保先進製程的製造良率，建構該企業在半導體生態圈中「技術領先」的優勢競爭力；又或者像輝達在AI 人工智能技術研發上投入大量資本，以超越同業的算力，建構起「市佔率領先」的優勢競爭力。
將獨特的競爭優勢發揮到極致，並考慮資金投入的效能，就可以發展出讓企業可以長期、持續獲利的商業模式。

2. 從財報數字定期盤點企業的現況優劣
在多變的環境中，企業可以從財報數字定期盤點自身的利潤力、資產力、現流力等企業經營的重點，並與競爭者作分析比較，隨時檢討商業策略是否需要修正。
3. 隨時關注財報數字中顯現的經營風險和機會
例如，一份大訂單來了，但是利潤較低，到底要不要接？現在看起來景氣好像不錯，公司要不要擴廠？又或者景氣衰退來臨了，應不應該裁員？有那些人一定不能裁？這些企業營運上可能出現的機會或風險，都可以從財報數字的分析中，依據客觀數據及代表意涵作出正確的決策。
人人都要具備的財報力
成功企業一定是相當重視會計制度及財報數字的，因為決策者深知財報數字其實就是經營管理及決策的依據。
稻盛和夫認為，「不懂會計，就不會經營。」
稻盛和夫之所以被日本人尊稱為「經營之聖」，主要是因為他創造出京瓷及第二電電（今KDDI）兩家名列世界500 大的國際企業；後來他又接受日本政府之邀，以78 歲高齡出任日本航空會長，成功拯救了這家一度瀕臨破產的企業，實是令人敬佩的成功企業家。
在稻盛和夫的經營哲學中，他認為，「會計是經營的中樞核心」。從他27 歲創立京瓷時，從零開始學習企業經營，過程中他逐漸了解，想要永續發展，必須正確地掌握企業的實際狀況，而會計就是將「看似複雜的公司經營實態，藉由數據的單純表現，設法呈現真實的樣貌」。
所以，經營者在查看會計製作的結算報表時，必須能夠立即察覺財務數字背後顯現「獲利停滯不前的呻吟聲」，或是「資產縮水的哭泣聲」。
我覺得不只是經營者，企業中的每一個人都應該有洞察財務數字背後意涵的能力。否則哪一天因為公司經營不善，而你突然「被離職」了，都不知道如何因應。當然，也不只是企業人要具備洞察財務數字的財報力。個人創業者、對理財有涉入的投資人，都需要深入了解會計及財報數字的意涵作為投資依據，否則怎麼被「割韭菜」的都不知道。
財報力很重要，但是財報數字因其多功能的會計科目和複雜的企業經營樣貌，不免讓一般人不知從何下手了解起。
事實上，培養「財報力」可以用簡單而有系統的方法，循序漸進，即使毫無財會基礎和背景，如果你能掌握住這個方法，要看懂財報數字其實並不難。

【內文2】
低利潤率的獲利法門：週轉率
小陳希望我能幫他解惑，便特別訂了一家法式餐廳，邀請我共進晚餐。這家法式餐廳是由知名米其林廚師主持，在業界具有高知名度，而且三個月前才開放預訂，一開放即秒
殺，搶手得不行。
這家法式料理裝潢高雅，食材高級且風味獨特，確實是一個高級的用餐環境。我們用著精緻的餐點，小陳若有所思的說：「郭會你看，我們吃的這一餐，一個人少說也要5、6千，如果利潤抓個三成，餐廳就有很不錯的獲利進帳。」
接著小陳羨慕的說，企業經營就要像這樣子，高級又搶手，利潤又好，這樣的獲利模式才有高盈餘。「不像我們公司利潤率低，競爭又激烈，搞了半天只能賺辛苦血汗錢不說，還要被說是害公司沒有賺錢的元凶。」
法式餐廳vs. 餃子店誰更賺?
小陳公司是專營小型電子零組件的買賣，電子業的買賣利潤率本來就低，大概3％到7％不等。我聽了小陳的感慨，突然靈光一閃，就問他：「你覺得法式料理店比較賺錢，還是餃子店賺錢？」
小陳毫不猶豫馬上脫口而出：「當然是法式料理，你看，法式料理客單價高，利潤想必也很高。」
我反問他：「如果照你的理論，餃子店單價低，不那麼賺錢，為什麼滿街都是鍋貼水餃店呢？畢竟不賺錢的生意沒人做。那麼你覺得，法式料理店跟餃子店，它們的獲利模式又有什麼差異？」
小陳想了一下，試著回答我：「餃子店當然也會賺錢，不過賺的都是小錢，不像法式餐廳定價高，可以快速衝高營收，利潤也可觀。」
我告訴小陳，法式料理重在食材和裝潢，且租金費用高，經營成本相對高，因此一定要走高單價模式，這些成本才能回收。反之，餃子店不需要高檔裝潢，租金或折舊等費用較低，所以餃子店單價雖然低，獲利看起來似乎比較差，但還是能有獲利的空間。
「即便如此，餃子店的利潤低，賺的都是小錢也是事實，就像我們公司，利潤低，沒什麼競爭力。」我聽著小陳話中的無奈，知道他陷入一般人都會有的思維，就是低利潤的生意賺不了大錢。
於是我提出一個新思維：「其實在企業經營上有一個重要的要素，如果加上它，會加倍增加利潤，也可能降低成本。它是一個魔法，是創造利潤的武器，你想不想知道是什麼？」
小陳一聽眼睛一亮，「到底是什麼？真的有這麼神奇？」
我沒有馬上回答小陳，但我告訴他一家滷肉飯的故事。
創造利潤的神奇魔法
有一間位在台北市南門市場附近的小吃店，一天最多可賣出4 千碗的滷肉飯，販賣的餐點都是名副其實的銅板美食。這家店從一個月2、30 萬元，到現在每個月有700 萬的營收。
我問小陳：「這家小吃店創造的驚人營收絕對可媲美法國餐廳，甚至獲利還可能高過法國餐廳，你知道小吃店是怎麼辦到的嗎？」
接著我又說：「你看看一整個晚上長達3 小時的時間，這張桌子就只有我們兩個人用餐，如果整個餐廳沒有坐滿，就算客單價再高，餐廳也無法創造漂亮的營收。相反的，一家生意興隆的小吃店，這3 個小時早就不知服務過幾輪的客人了，小吃店就算單價不高、利潤低，但是它短時間就能服務上百個客人，重點就是它贏在速度啊！」
小陳若有所思的點點頭，有點能理解我想要表達的概念。
很多企業經營者只重視利潤，卻不知道如何運用「速度」，事實上，速度是一個神奇的魔法，企業經營一定要加入速度，提高銷售速度、轉化速度就會加倍創造利潤，低利潤的公司一定要往這個方向走。
因此本章要說明的重要概念就是：一家低利潤率的公司，究竟要怎麼賺錢？
通常低利潤率公司在所處的產業生態圈中，提供的附加價值較低。附加價值會反映在財務報表上的「毛利率」，附加價值高，毛利率就高；附加價值低，毛利率就低。
以智慧型手機的產業生態圈而言，鴻海、緯創、廣達是消費性電子（如手機）的代工業者。整個生態圈中，設計及行銷在蘋果，晶片設計也在蘋果或聯發科等業者，晶圓製造則在台積電或三星等業者。而鴻海是依照蘋果設計規格進行組裝代工，因此提供的附加價 值較低，故而鴻海等代工業者的毛利率只有5％到8％左右，如表2-6 所示。
也因此，對低利潤率公司而言，必須要好好運用資產，以產生更多的收入及利潤。那麼要如何運用資產呢？就是要讓資產流動，要讓存貨更快賣出，銷售出去，就會產生更多的收入，就會有利潤。
對製造業而言，要讓機器設備流動，就是要讓設備產能滿載，生產更多的產品，並能銷售出去，以產生更多的收入及更多的利潤。對餐飲業而言，要讓店面坐滿，並且提高翻
桌率，服務的客人愈多愈好，資產（廚具設備與餐桌）的使用率愈高，收入及利潤自然愈高。
活用資產創造利潤
資產的法則很簡單，但是很重要的一句話就是：資產愈使用，愈有價值；愈昂貴的資產愈要多使用，才能彰顯它的價值。在會計的世界裡，低利潤率公司要活用資產來創造利潤有兩個法門，其一是運用資產的「速度」，其二是運用資產的「效率」。

【內文3】
鼎泰豐成功獲利三密碼
我們就以鼎泰豐來說明，這個被《紐約時報》評選的全球十大特色餐廳，從小籠包店到成為國際知名餐飲品牌，到底是如何打造出成功獲利的密碼。從財務的觀點來分析，我認為鼎泰豐的成功是因為以下三大關鍵因素。

密碼1 │以營運模式創造高週轉率
高翻桌率就是高週轉率。為了提高翻桌率，鼎泰豐讓等待的客人先點餐，一入座很快就上菜，在餐廳裡幾乎不用等待。也就是前一桌的客人剛走，新進來的客人不需等待太久就能享受到美食，再加上菜單都是小吃，沒有火鍋這種「吃很久」的食物，用餐時間短，因此週轉率高。
同時座位簡單、間隔不大，也不提供茶或咖啡等餐後飲料，讓客人吃完就會離開，不須店員催促也不會留下來聊天。這種「無痛」的點餐模式，創造自然的高週轉率。
據統計，每家鼎泰豐一天的翻桌次數約在15 到18 次，幾乎是一般餐廳的5 至10 倍之多。超高的翻桌率，令單店平均能創造高達3 億的年營收。

密碼2 │良好客戶體驗創造高回流率
鼎泰豐訴求有「溫度」的參與，此處所指的「溫度」，包括客人所能感受的任何冷熱感覺，從環境的空調、享用的餐點、烹調的火候、服務人員的笑容等等，都必須讓客人有感。
在客人最重視的餐飲上，鼎泰豐從炒菜的油溫、到雞湯加熱的溫度、再到氣溫低於20℃就要溫碗，每一個細節都極為重視、不馬虎。
在服務人員的態度方面，也必須讓客人感覺到舒服的溫度，鼎泰豐提供的服務是既優雅又熱情，不會過度打擾，卻又能及時送上所需，令顧客驚喜的互動體驗。鼎泰豐的用餐時間不限時，也不會趕人，讓人有被催促的不快，體貼的服務，提供客戶良好的用餐體驗，自然創造高回流率。
高回流率是營收成長的重要核心，也是增加週轉率的關鍵要素。舊客戶的高回流率可以降低推銷費用，畢竟推銷費用是餐飲業的重大支出，因此鼎泰豐用良好的客戶體驗創造高回流率，再加上客戶的體驗口碑行銷，成功創造一個新舊客戶通吃的做法。
不過，要讓客人有賓至如歸的感受，就必須聘僱足夠的員工，為了維持人事的穩定，「薪資」在鼎泰豐的成本結構中高達56％，比同業平均還要高出近1 倍之多。鼎泰豐以「高週轉率」與「高回流率」並進的方式創造年約百億元的高營收，足以支應高昂的人事成本。

密碼3 │設店地點與品牌優勢
很多餐廳設點在百貨公司，通常是要利用百貨公司的人潮，但是鼎泰豐本身就可以帶來人潮，反而是百貨公司盼著鼎泰豐去設店，為商場帶來人流。鼎泰豐本身的品牌高知名度，提高了與百貨公司在租金談判上的優勢，跟其他餐飲業進駐動輒被抽成15、20％的營業額相比，鼎泰豐僅被抽成3％到5％之間，有助於控制租金的支出。
既然有租金優勢，為何鼎泰豐不租更大的店面，要讓客人在外等待？
事實上，等待有兩個意義。其一，讓客人等待，就不須承租太大的空間，鼎泰豐用高週轉率來取代更大的空間，有效節省租金費用。其二，客人在等待期間，通常會去周邊逛街，無形中增加餐廳附近店面的營收，連帶增加百貨公司的業績，鼎泰豐自帶光環形成的小市集，都是與百貨公司談判租金的籌碼。
儘管鼎泰豐每年有上百億元的營收，但事實上，鼎泰豐屬於低利潤率的公司，因為高昂的人事成本再加上食材等費用，其實鼎泰豐的利潤可能只有營收的一成，而支撐鼎泰豐的兩大支柱，就是超低房租與超高翻桌率，這兩個極為特殊的經營優勢，你看懂了嗎？

【內文1】
利用財報數字，拆解營運難題
執業30 年以來，我最常被經理人詢問的第一個問題就是：
為什麼賺錢的公司也會缺錢？賺到的錢跑哪兒去了？
然後第二個問題就是：
是誰偷走了利潤？為什麼營收成長，利潤卻減少了？
為了解開營運數字的兩大謎團，我請林董將公司財報拿出來。我指著其中的「現金流量表」詢問：「這張報表你通常看哪幾個部分？是不是會用報表來做決策？」
他臉色赧然，坦承自己實在看不懂這些數字代表的意涵，通常只看最後的數字有沒有賺錢。
財報力的重要性
「林董啊，我可要好好幫你加強財...

【推薦序】
財報力是專業經理人必知、必備的基本功
我不是財會背景出身，大學觀光系畢業後，進入儂特利速食連鎖店工作，一待就是8 年。
30 出頭時，我和王品集團的創辦人戴勝益、現在王品集團的董事長陳正輝一起創業，我們在高雄和台南開了二家299元吃到飽的「全國牛排館」。來客數不足，加上食材成本太高，即便每月營業額有100 多萬元，但還是入不敷出。
我們三人集資2,600 萬元，只不過苦撐了大約十個月，就賠到連員工的年終獎金都發不出來，記得那時還是我向親朋好友借錢來發年終的，最後當然是慘賠收場，忍痛關門。
當時的我，就如同郭會計師書裡所描述的那樣：
看財報永遠只看「營收」和「獲利」，而且始終搞不懂，為什麼店內每月營收超過百萬，我們準備2,600 萬元的資金卻撐不到一年！
不可或缺的財報力
第一次創業就把積蓄全部賠光的我，為了再投資王品台塑牛排館，不得已又只好厚著臉皮再度向親朋好友伸手，父母、丈人、小姨子都成了我的債主。最慘的時候，我渾身上下包括存款簿只剩下5,000 元，但也根本不敢跟任何人說。
幸運的是，王品台塑牛排館熬了一年多終於開始賺錢，而我也慢慢地當時的負債逐一還清。
嚐過口袋身無分文的苦，讓我深刻體認到無論是做生意、經營企業，或是自己創業，財報力都是不可或缺，一定要具備的能力。賺錢一定有道理，而虧錢也一定是做錯了什麼事，但是你可能在經營過程中忽略了？
學會解讀財報數字，其實就是看懂公司在經營過程中會遇到的資源與風險；知道財報數字背後所代表的意涵，也就是掌握如何賺錢，並且帶領公司持續成長的獲利邏輯！
用關鍵數字做決策
我和郭會計師相識多年，他擅長以深入淺出的方式，幫助我學會在財報中汲取最重要的關鍵數字，作為決策及管理的有力依據，甚至可以從財務數字中看出潛在的經營風險。最重要的是，經過郭會的講解，解讀財報真的一點都不難！
郭會擔任過多家上市公司的簽證會計師，多年以來也在各大企業及金融機構中開授財務分析相關課程， 但除了他的會計專業以外，更讓我敬佩的是他的人生觀。
在這本新書中，郭會分享他所追求的是一種「超越利潤的人生獲利模式」，也就是貢獻自己的專業價值，幫助客戶的公司永續成長，而這也是他撰寫這本書的初衷。
其實，企業經營更是如此。一家賺錢的企業，一定也幫助了它的客戶或消費者成長，就在發揮專長、貢獻價值的正循環當中，形成走在正道上的獲利邏輯。
期待這本書不僅幫助你以數值化的眼光，透視企業經營的資源與風險，也能帶領你進一步思考公司和你自己人生的獲利方程式

（本文作者為李森斌∣前王品集團副董事長、康博集團執行長）

【自序】
學會與財報對話，建構永續成長的競爭優勢
AI 的大時代來臨了，台灣正是世界的中心！
2024 年台北國際電腦展（Computex Taipei 2024）因 AI掀起了熱潮，輝達（NVIDIA）執行長黃仁勳更掀起一股旋風，除了他的美食地圖外，被他指名的企業股價也應聲大漲。
從PC、網路、電商平台、消費性電子到AI，每一次趨勢大潮的來臨，與時俱進者站在浪頭上乘風，置身事外者慢慢失去了競爭力，最後可能淪為時代的眼淚。
如何在各種資訊及數據中，汲取最重要的關鍵數字，作為決策及管理的有力依據，並且看出潛在的經營風險，及時做出改變，企業才能在每一次的趨勢變化中持續成長，這就是從財報中建構出來的「數值化」獲利邏輯，
以「數值」洞察公司價值
財報數字呈現的不是數量，而是「數值」——也就是一家公司的價值。在我多年會計師的執業生涯中，我觀察到一個成功的企業，通常非常重視財務報表。因為他們深知，財報就是透視一家公司經營資源與風險的「顯影劑」；懂得利用財報數字做決策，就能建構持續成長的競爭優勢。
但是，我也發現許多經營者或經理人看財報，大部分只注意營收和獲利，並未真正讀懂財報數字的內涵，以致錯過公司的成長機會，或是在成長中忽視可能的潛在風險，最後走向末路，極為可惜。
與財報數字對話，並且能在對話中看出有意義的洞見，作為決策的依據，這種能力我稱之為「財報力」。面對愈來愈多變的環境，愈來愈龐雜的資訊，我認為財報力是企業經營者、經理人、基層員工、投資人、創業家⋯⋯每一個人都需要具備的能力，因為你要學會以數字判斷價值，才能真正探知一家公司經營的真實面貌。
建構財報獲利地圖
這本書是以深入淺出的方式，搭配多元的企業個案來撰寫，包括以下六大特色：
1. 複雜會計簡單化，簡單中又見深度，即使不具財務背景也能讀得通透。
2. 涵蓋多種行業，包括半導體、便利商店、電子代工業、電子商務、鏡頭光學業等多家上市公司財報，作為實際案例來解說，讓讀者更能輕鬆的掌握重點。
3. 分析不同產業的獲利邏輯，解讀財報中的關鍵數字，協助讀者從而反思自身企業的經營架構。
4. 提出與財報數字對話的觀點與洞見。比如：低利潤率的公司如何獲利？什麼是企業不能省的核心成本？何謂有競爭力的利潤？財報失衡會造成何種經營風險等。
5. 完整解構「獲利」的真正內涵，並深入結合成本分析，告訴讀者如何建構有競爭力且永續成長的利潤。
6. 本書每一章自成一個單元，讀者可以從中選擇性閱讀，不需從頭看起。另外，每篇提供個案研討，以實例將該篇重點完整重現。

希望讀者看完這本書後，能無壓力地讀懂財報，並在心中形成完整的財報獲利地圖。
就如同輝達黃仁勳所言：「我喜歡看到別人成功。」我認為人生最美好的事，莫過於發揮自己的專長，並且分享給別人，實現自我價值。衷心期盼這本書能幫助每位讀者，學會以財報數字看懂一家公司的價值所在，因此成功獲利，而且持續成長。

【推薦序】
財報力是專業經理人必知、必備的基本功
我不是財會背景出身，大學觀光系畢業後，進入儂特利速食連鎖店工作，一待就是8 年。
30 出頭時，我和王品集團的創辦人戴勝益、現在王品集團的董事長陳正輝一起創業，我們在高雄和台南開了二家299元吃到飽的「全國牛排館」。來客數不足，加上食材成本太高，即便每月營業額有100 多萬元，但還是入不敷出。
我們三人集資2,600 萬元，只不過苦撐了大約十個月，就賠到連員工的年終獎金都發不出來，記得那時還是我向親朋好友借錢來發年終的，最後當然是慘賠收場，忍痛...

PART 1　數值分析——財報力是數值化的經營實況
Chapter 1 從經營三部曲看財報的產生
Chapter 2 運用大數法則，抓出關鍵數字
Chapter 3 財報五力，快速盤點經營全貌

PART 2　獲利法門——從成本／利潤打造競爭優勢
Chapter 4 看懂利潤核心與獲利邏輯
Chapter 5 低利潤率的獲利法門：週轉率
Chapter 6 省不得的獲利引擎：核心成本
Chapter 7 超越利潤的永續獲利模式
Chapter 8 成本與利潤的權衡之道
Chapter 9 有效降低損益平衡點

PART 3　永續成長——價值型成長祕訣與第二曲線
Chapter 10 「營業收入」是成長的驅動器
Chapter 11 以「價格」追求成長的祕訣
Chapter 12 價值型成長與第二曲線
Chapter 13 健康永續的現金流
Chapter 14 為什麼賺錢的公司也會倒閉？

PART 4　經營避險——數值失衡的關鍵細節
Chapter 15 揪出失衡的警訊
Chapter 16 大訂單是蜜糖還是毒藥？
Chapter 17 規模經濟失衡的風險
Chapter 18 假交易真掏空的數字遊戲
Chapter 19 一場虛假的購併謊言

PART 1　數值分析——財報力是數值化的經營實況
Chapter 1 從經營三部曲看財報的產生
Chapter 2 運用大數法則，抓出關鍵數字
Chapter 3 財報五力，快速盤點經營全貌

PART 2　獲利法門——從成本／利潤打造競爭優勢
Chapter 4 看懂利潤核心與獲利邏輯
Chapter 5 低利潤率的獲利法門：週轉率
Chapter 6 省不得的獲利引擎：核心成本
Chapter 7 超越利潤的永續獲利模式
Chapter 8 成本與利潤的權衡之道
Chapter 9 有效降低損益平衡點

PART 3　永續成長——價值型成長祕訣與第二曲線
Chapter 10 「營業收入」是成長的驅動器
Chapte...