峰值體驗2︰增量／存量雙增長的戰略思維，實現商業效益指數型躍進的關鍵洞察與落地

【內容試閱1】
其實不管哪個牌子的黑巧克力，只要純度超過70% 以上都不好入口，這是黑巧克力的產品特性。選擇黑巧克力這個賽道，就需要認知一個前提事實，在消費者心目中，高純度黑巧克力已經佔據一個心智，就是苦，這個心智標籤很確定。
所以，當初每日黑巧砸重金行銷，讓消費者去吃第一口黑巧克力，消費者買之前本來就覺得可能不會好吃，但因為王一博的代言還是買了，一吃發現「果然跟我想的一樣，不好吃」，花了大錢，結果首單即終單，比賽結束，根本就是品牌惡夢。
既然吃黑巧克力的難度這麼高，到底是誰在吃？經過洞察，我們發現每日黑巧高純度黑巧的消費主力，是健身人群。黑巧克力的抗氧化力高，低GI，其中的單元及多元不飽和脂肪酸能促進新陳代謝，加速燃燒卡路里，對健身族群來說完全正中下懷。我後來都笑稱，每日黑巧這款產品，就是專門賣給「吃得苦中苦」的人。
但你認為，這些在乎健康、吃得苦中苦的健身族群，是多還是少？這個賽道是大還是小？想也知道，這賽道是小的，小賽道就會愈做愈窄。
第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道
後來我是怎麼幫助每日黑巧的呢？讓我們先回歸到吃巧克力的第一性原理（First principle）。人為什麼會想要吃甜食？為什麼想要吃巧克力？
是的，就是想要快樂，想對自己好一點。要甜，要絲滑，要濃、醇、香，入口即化，要吃了以後開開心心的。這些都是吃巧克力最底層的心理需求。滿足了這一點，消費者才會一吃再吃，一買再買。
而98% 黑巧克力的產品特性，並不符合巧克力的第一性。吃黑巧克力不會給人帶來幸福快樂的感受，所以很難一吃再吃，也難怪消費者首單即終單。
話說回來，牛奶巧克力就很符合第一性，它的市場大不大呢？很大，超級大。所以是不是就建議每日黑巧乾脆進軍牛奶巧克力這個大賽道？
我們要知道牛奶巧克力這個市場，已經被Godiva、瑞士蓮（Lindt）、德芙（Dove）、費列羅（Ferrero）、好時（Hershey's）、瑪氏（Mars）、雀巢這些大品牌所佔滿了。這些國際巨頭的企業規模動輒百億、千億元起跳，主要佔領的品類就是牛奶巧克力，想要在牛奶巧克力這個品類幹掉它們，想都別想，根本不可能。
那再換一個視角，巧克力這個品類，如果再往上面推一層，是什麼品類？
就是「零食」。零食才是一個巨大無比的超級賽道。
零食的第一性，就是「脆」。像是洋芋片、餅乾、爆米花、膨化食品等，這些吃起來會一口接一口的涮嘴零食，口感都是「脆」。
基於「零食就是要脆脆的」，再結合巧克力的第一性是「絲滑、濃醇香、入口即化」的概念，我們重新幫每日黑巧設計了一款新的巧克力，叫做「鮮萃黑巧」。這款新品不僅把黑巧克力變脆了，更厲害的是，在口感酥脆的同時，也兼容巧克力的第一性「入口即化」、「濃醇香」。我們成功的利用這一款產品為黑巧克力打開了零食這個大賽道。
請注意看「鮮萃黑巧」包裝上寫著「第四代巧克力提純技術SCe4」，這是一段非常高熵的訊息，會吸引沒吃過黑巧克力的人的好奇心去試試看。這個提純技術是什麼呢？其實就是一種將巧克力中的水分真空昇華的方式，水分蒸發了，鮮萃黑巧吃起來就會呈現三段式口感：入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩。但消費者不用管這麼多，他只需要知道一入口真的好吃，就會一買再買。
相信你也注意到了這款「鮮萃黑巧」的三角形識別包裝，這也是我們特別為每日黑巧設計的「印記」。不但呼應了三段式口感，也從百百款的巧克力包裝中脫穎而出，超級好辨認。就算記不得品牌名，記不得產品名，都沒關係，這三角形的「印記」絕對叫人一眼難忘，「我就是要買那個三角形包裝的」，就算是滑手機購物也非常容易找到，最大程度降低了選擇障礙。
很多以前沒有吃過黑巧克力的消費者，從零食這個品類進入，第一次接觸到「鮮萃黑巧」。最初印象是又脆又甜，而且還三個零添加：零白砂糖、零代可可脂、零反式脂肪，成分非常乾淨，把吃甜食的罪惡感連同選擇障礙，一舉都給你消滅掉了。這個「鮮萃黑巧」新產品自2023年7 月上市，第一個月單包產品就賣破人民幣1,000 萬元，真正上市即爆款，至今銷量還在攀升。
所以你說這款「鮮萃黑巧」新產品，是做增量市場？還是存量市場？其實是兩者通殺。增量市場買不買？不但買，還破圈進入了零食這個大賽道。存量市場買不買？每顆黑巧克力熱量不超過13 大卡（市售巧克力最小規格熱量約70 至100 大卡），還是純淨商品，健身人群立刻就下單了。
從每日黑巧這個案例，我們可以學習到兩件事：
1. 存量市場最容易發生倖存者偏差
不要只看到了一種人，也就是只看到你的存量，就認為那是全世界。黑巧克力當然要繼續賣給健身族群，但不能只賣給健身族群。進入零食賽道，這才是存量也要，增量也要的雙增長。
2. 增量市場最恐怖的事情就是首單即終單
消費者第一次買，就是最後一次買，你就是在品類中陪跑，花再多的錢也沒用。等錢燒完，比賽就結束。

【內容試閱2】
消費者為什麼要喝咖啡？
或許我們該問的，是他什麼時候喝咖啡（場邏輯）？
如果是一早喝，上班的那杯咖啡（場邏輯），那他要的是醒過來（人邏輯）。和人每天都要睡覺一樣，人每天早上想要醒過來，上班時就得來一杯，這是一個超級高頻事件，肯定是大賽道。
如果是下午喝，可能是會議咖啡，Coffee Break（場邏輯），他要的是「面子」，是正式的質感，要能快速大批量的點對點送達。和重要客戶開會招待咖啡，或是和老闆開會，要讓對方覺得備受重視（人邏輯），這賽道也不小。
話說回來，如果是假日休閒時光喝，那他要的可能是一杯能慢慢放鬆享用的咖啡，或許就是優質的手沖咖啡。但這種到外面店裡去享用的手沖咖啡，應該不太可能天天喝，這麼低頻的事件，賽道大小可想而知。
發現了嗎？如果只用「貨」邏輯，你就沒有看懂人們在買什麼，你在賣什麼。
TA 跟產品要雙向貼標，不同權重才能精準預測
以早上的那一杯咖啡來說，最重要的第一性是什麼？
你的交付是什麼？是的，要快，愈快拿到那一杯愈好。 速度就是你的交付。
很多人對咖啡可能會有一個執著，就是認為咖啡一定要好喝。我的意思不是好喝不重要，而是對於早晨趕上班的人來說，好喝不是最重要的，他在乎的是要能馬上拿到。在這個時刻，便利商店的咖啡就是夠快，這個「快」就是交付。而且搞不好看到這家電的櫃台前很多人排隊，他還會立刻調頭換一家。
所以如果你還在認為消費者要的就是好咖啡，就賣他手沖咖啡，要知道喝手沖咖啡是需要有空的。男女朋友約會，每個月去幾次咖啡館，喝個藝妓，喝個SOE，但有辦法常常去嗎？低頻事件，賽道立刻變小。
請不要誤解我，我並不是說就不要經營手沖咖啡了，而是我在協助各位計算哪裡最高效，哪裡才是大賽道？商業的本質是效率，如果是追求非線性增長的企業，選擇大賽道還是很重要的事。
當消費者買的不是咖啡，而是速度時，在人、貨、場的邏輯下，我們的交付就是「快」，快這個交付，必須要被大大地「加成計算」。很快能出的咖啡當然也不可以不好喝，但好喝程度只要保持一般般就好。「早晨趕上班的人」，對上「很快能出的咖啡」，這就是TA 對應產品，雙向都貼上標籤。
要注意，這個「快」，不是從做咖啡開始算，而是從消費者排隊點單開始，到拿到咖啡為止都很快，才是消費者想感受到的快。消費者急起來，連前面客人點咖啡猶豫不決，都會不耐煩的。想想看，你自己有多少次就是因為等得不耐煩，轉身就走了。所以移除點單障礙，簡化付款流程，快上加快，整體都要考慮進去。
上班那一杯咖啡要足夠快，就需要離公司近，我們就得開在他的辦公室旁邊。這叫做「分發效率」，非常重要。
分發效率分成線上、線下，線上零售的分發效率，核心是演算法，系統必須要能夠高效的將資訊推送到客戶面前，例如最準確的「猜你喜歡」推薦。
至於線下實體零售的分發效率，假設所販售的商品對消費者來說已經不是高熵訊息了，那麼店就要開在消費者身旁。試想，你會不遠千里特地跑遠路去一家店，那東西的訊息熵值肯定很高，例如買一個限量商品，或一款最新上市的VR 眼鏡。
但如果只是買杯熱拿鐵，或上健身房之類的，因為這些東西的「熵值」（後面章節會細講）已經很低了，消費者就會進入高信息增益。簡單講，消費者要的就是確定性的答案，哪裡快哪裡買，哪裡便宜哪裡好。因為我對於我要的交付已經很確定，近就好、我家旁邊那家就可以了。至於咖啡好不好喝，健身房的裝潢和設備，只要保持一般就好，物理距離近才是關鍵。
這就是分發效率帶來的高信息增益。
認識我的人都知道，我超級熱愛手沖咖啡，甚至跑去跟手沖咖啡世界大賽的冠軍學習過，所以常常有機會和非常專業的咖啡職人、咖啡冠軍交流。我蠻常聽到這些咖啡店老闆跟我講：「汪老師，你去的這家不行，你要去我們什麼什麼分店，那個店長手沖才是一流。」一聽到這，我就知道這家店的模式不能複製，賽道很難變大。
消費者要的是交付，而不是服務
我們會一直去一家餐廳吃飯，是因為它愈來愈好吃嗎？不是的，是這家餐廳口味穩定，每次去都一樣好吃。這就是「穩定交付」。穩定交付，才是複購的底層邏輯。
我常常舉星巴克當例子，星巴克的咖啡好不好喝，見仁見智，但星巴克絕對是世界級的穩定輸出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。這個「每次都一致」，我講的幾乎是全球，任何一家星巴克你走進去，喝到的咖啡幾乎都是一樣的口味，這真是不簡單。這個交付上的確定性，才會讓客戶一買再買。

【內容試閱1】
其實不管哪個牌子的黑巧克力，只要純度超過70% 以上都不好入口，這是黑巧克力的產品特性。選擇黑巧克力這個賽道，就需要認知一個前提事實，在消費者心目中，高純度黑巧克力已經佔據一個心智，就是苦，這個心智標籤很確定。
所以，當初每日黑巧砸重金行銷，讓消費者去吃第一口黑巧克力，消費者買之前本來就覺得可能不會好吃，但因為王一博的代言還是買了，一吃發現「果然跟我想的一樣，不好吃」，花了大錢，結果首單即終單，比賽結束，根本就是品牌惡夢。
既然吃黑巧克力的難度這麼高，到底是誰在吃？經過洞察，我們發現每...

勝率更高的確定性算法
距離第一本《峰值體驗》書籍的出版，已經兩年了。
「這兩年來，你進步了嗎？」是我最常問自己的話。
這兩年我馬不停蹄，除了在政治大學EMBA以及政大企家班繼續開課，也在香港大學EMBA有兩個學程，2022年還獲得了香港大學的傑出教師獎。除此之外，還做了一卡車的專案項目，有機會跟兩岸三地眾多有趣的靈魂交流學習，這是我感到「最值」的峰值體驗。
除了授課，我要求自己所建構的思維系統，其底層邏輯與模型必須要經過企業第一線實戰的檢驗，因此我特意接了各種不同垂直產業與電商、線上與線下企業，甚至是B2B的諮詢專案，為的就是打磨「峰值體驗」這個思維模型，將其底層邏輯變成框架；這些框架模型進入企業實操，過程中收穫的所有心得，也都成為回饋這個思維模型的迭代要素。
這本《峰值體驗2》正是到2024年截稿為止，不斷快速升級的閉環系統的心得小結。
與頂尖品牌交流，是深刻的養分
真心感謝一路以來各企業的實踐與協作，包括快時尚指標女裝品牌SO NICE、cama café咖碼咖啡、時尚女鞋首選品牌D+AF、知識衛星、Curves可爾姿女性健身房、設計家具品牌MR. LIVING居家先生、飾品品牌Vacanza 等，還有中國第一大知識付費平台喜馬拉雅App、天貓內衣品類長年霸榜王者ubras、美國Amazon吸奶器第一品牌、月營收超過美金1600萬元的Momcozy、中國全網電動牙刷銷售額第一usmile（2023上半年資料）、黑巧克力第一品牌每日黑巧、萌獸醫院、德施曼智能鎖、燕之屋等等。有機會跟這些頂尖的優秀品牌交流學習、衝撞成長，得以窺見很多偉大企業的智慧與躍進，是這本書的深刻養分。
實戰成果的落地增長，是我寫《峰2》的動力。我不斷地看到各個不同領域在應用落地後，產生巨大的商業成長，我想分享這一切是怎麼做到的。
說來也巧，《峰1》出版期間正值疫情席捲全球，而這本《峰2》出版時，人工智慧AI正帶動世界進行翻天覆地的發展，這都是改變人類歷史、奇點等級的關鍵時刻。
建模、實操、修正、迭代，打造峰值模型
一場疫情徹底改變了市場面貌，從消費行為、組織運作、到商業模式，一夕之間全面數位化。就這兩三年間，誰沒有遠距上班、在家工作過呢？手機叫外賣、使用視訊會議、網路上課，都已經成為毫不稀奇的日常。我們都見證了這個打破商業規律，直接跳級的真實過程。
2022年ChatGPT橫空出世，引爆全球AI狂潮，你一用馬上會知道這將改變所有的事情。ChatGPT這類自然語言生成模型，核心就是大量的雙向訓練，「輸入」和「輸出」兩邊的品質都必須同時提升。非常簡化地講，只要數據量足夠大，再加上演算法模型，質變就會出現。在全人類同時間不斷地大量使用的過程裡，演算法本質上的驚人成果已經出現。
在建構「峰值體驗」的思維體系時，我也在做一樣的事：底層邏輯、建模、實操、修正、迭代。每次上完課，或者做完專案，再回頭迭代時，我的目的就是把這個模型變得愈來愈準確，愈來愈快速。我透過不斷地幫自己在大腦建立更多的節點（Node），再把這些節點連結起來，形成框架，進一步成立新的演算法。
愈多品牌洞察與落地的專案來挑戰，愈能讓我反覆修正模型與參數。我開始相信在這套思維體系下，更快速地指向確定性的答案，是可以做到的。
我常常被企業主詢問：「汪老師，你怎麼一下子就知道我們這個行業的秘密？你怎麼這麼快就知道我們的問題在哪裡？你做過這個行業嗎？」其實答案就是我所使用的思維體系。
「峰值體驗」這套體系、框架具備清晰的底層邏輯，又歷經眾多的企業實戰打磨，「輸入」和「輸出」兩邊訓練久了，所以當企業還在說明情況時，我腦海裡的節點就已經開始運用模型連接起來；我只需要補充企業背景資料，通常很快能判斷問題在哪。這就是底層邏輯與演算法所提供的確定性。
我是個多元模型的愛好者。我最愛的查理蒙格（Charles Thomas Munger），還有《原則》這本書的作者達利歐（Ray Dalio），他們都是多元模型的引領者。在這本書裡，妳也將會看到非常多的底層邏輯、學說和理論，這些底層邏輯就是各種各樣的節點。
底層邏輯是節點，峰值體驗的框架就是演算法模型
上過《峰值體驗》線下大課的同學，最常講的就是資訊量實在龐大，非常震撼。過去，你可能都是單點學習過這些行銷知識，關鍵時刻MOT、STP分析、行為經濟學、心理學、信息論、腦科學……每套理論你好像都學過，但為什麼上了戰場，就是用不出來呢？
因為這些節點並未真正種進你的大腦。知道是知道了，但是並沒有用起來。一套理論你沒有去使用，就不會成為你的常用節點；不是常用節點，你想事情時就不容易去調動起來。再加上缺乏模型，就會想到了這個，卻又漏了那個；邏輯和邏輯之間彼此單獨存在，底層又沒有模型連結，在推導策略時就會斷裂。
物種演化，是「連續」和「隨機概率」的自然發展過程，若帶有突變的因子，碰上和環境相容，就能適者生存，這跟物種本身的意願、想不想要這樣發展、沒有絕對相關。演化，取決於突變和巧合，基因在種群裡要耗費漫長的時間去傳遞。但進化不同，進化就是從簡單變複雜、低級到高級的過程。
消費者在變，大環境充滿競爭。現代消費者的「人、貨、場」已經大改，企業必須更加快速的迭代。只是，所有外顯的毫不費力，底層都是永無止盡的有夠努力。
《峰2》是一套企業可以主動選擇的進化方針，我們需要找到那些最大變量，再把變量組合起來，連續去做對它們，企業才會大增長。而在這本書裡，你將看到「第一性思維」的洞察與落地、商業底層的「三複四效」，以及四大框架模型、品牌三大變量（選對人、做對事，說對話）。期待這本書也能協助你，在品牌經營上建立一個能自我迭代、持續生長的模型。
祝福各位，找到自己的美，放大自己的美！
願所有人平安。

勝率更高的確定性算法
距離第一本《峰值體驗》書籍的出版，已經兩年了。
「這兩年來，你進步了嗎？」是我最常問自己的話。
這兩年我馬不停蹄，除了在政治大學EMBA以及政大企家班繼續開課，也在香港大學EMBA有兩個學程，2022年還獲得了香港大學的傑出教師獎。除此之外，還做了一卡車的專案項目，有機會跟兩岸三地眾多有趣的靈魂交流學習，這是我感到「最值」的峰值體驗。
除了授課，我要求自己所建構的思維系統，其底層邏輯與模型必須要經過企業第一線實戰的檢驗，因此我特意接了各種不同垂直產業與電商、線上與線下企業，甚至是B2B的諮...

推薦序 組織成功的真正關鍵：洞察與落地 葉丙成
經營B2B品牌，必須有B2B2C的服務思維 蔡惠卿
峰值體驗再升級的破框之旅 沈方正
作者序 勝率更高的確定性算法
PART 1 品牌戰略
第1章 增量／存量雙增長的戰略思維
第2章 關鍵底層邏輯：第一性原理
第3章 洞察，讓企業有所選擇
第4章 做品牌就是要把自己變成錨
PART 2 三大變量
第5章 變量之一：選對人
第6章 變量之二：做對事
第7章 變量之三：說對話

PART 3 落地變現
第8章 找到你的美，放大你的美；植入心智，產生行為
第9章 產品畫布與12個MOTX落地點
第10章 落地的戰略模型：X3畫布
第11章 企業實戰：洞察i畫布+落地X3畫布
PART 4 兩大專章
第12章 企業專章：B2B品牌的關鍵時刻
第13章 線上專章：關鍵時刻在線上
第14章 MOTX峰值引擎
結 語 

推薦序 組織成功的真正關鍵：洞察與落地 葉丙成
經營B2B品牌，必須有B2B2C的服務思維 蔡惠卿
峰值體驗再升級的破框之旅 沈方正
作者序 勝率更高的確定性算法
PART 1 品牌戰略
第1章 增量／存量雙增長的戰略思維
第2章 關鍵底層邏輯：第一性原理
第3章 洞察，讓企業有所選擇
第4章 做品牌就是要把自己變成錨
PART 2 三大變量
第5章 變量之一：選對人
第6章 變量之二：做對事
第7章 變量之三：說對話

PART 3 落地變現
第8章 找到你的美，放大你的美；植入心智，...