大腦喜歡這樣行銷︰和潛意識合作，創造多層次好感，成為顧客的直覺首選

引言
贏得顧客腦中的競爭戰

人類這種生物耳朵很硬，固執己見，生性多疑，抗拒改變。在1980年代，嬌生公司嬰兒照護產品團隊的品牌經理，焦頭爛額多年，試圖拯救衰退的業績。其他的自有品牌頂著和嬌生類似的水珠LOGO搶佔市場，就連美能嬰兒魔法（Mennen Baby Magic）這個牌子也來分一杯羹。嬌生試圖還擊，推出強調大人小孩都適用的新產品，打起「關懷永不止息」的溫情牌廣告，卻徒勞無功，市佔率照樣節節下滑，眾人一籌莫展。
嬌生公司顯然碰上了問題。對這間消費品與製藥巨人來說，除了泰諾止痛藥（Tylenol）之外，嬰兒洗髮精就是最耀眼的明星商品。然而，情況有些不對勁。嬌生自創業以來，嬰兒產品的廣告公式大同小異，宛如壁紙：畫面總是模仿聖母懷抱聖嬰的傳統姿勢，由一個年輕媽媽抱著小孩。其他的圖案則全是異端邪說。不過，當時年紀尚輕、任職於嬰兒照護行銷團隊的我注意到一件事：大街上有爸爸推著嬰兒車的時候，媽媽們的「回頭率」很高。
我研究量化趨勢，發現父親參與育兒的程度愈來愈高。我也做了態度量表測試，在一大堆的選項裡，爸爸溫柔照顧孩子的描述，最深得媽媽們的心。於是我換上1990年代女性版的商務菁英打扮，套上高跟鞋，打好領結，換好裙裝，雄赳赳氣昂昂走進上司的辦公室宣布：「我知道要怎麼做才能挽救業績了。」上司看起來興趣缺缺，但我胸有成竹：「我們需要打出史上第一個以爸爸為主角的嬰兒產品廣告。」我露出勝利的微笑，期待上司會感到天降神兵，宛如四周放起煙火。就是它了。這是一生一次、青史留名的點子。
然而，上司澆了我一頭冷水，他只說了三個字：「你瘋了。」我還來不及反駁，上司便滔滔不絕說著：「買產品的人是媽媽，不是爸爸。沒有研究顯示，媽媽想看到爸爸在照顧嬰兒。就算我們真的做了這方面的研究，也沒有證據顯示就能幫到銷量。」上司一講完，就把我推出他的辦公室。
我不願就此罷休，一有機會就推銷這個點子。我說明我們能成為寫下歷史的公司，率先從打破傳統的視角推銷嬰兒產品。我費盡唇舌，依舊沒人買帳。我那一年的績效評估報告上，寫著這輩子都忘不了的評語：「萊斯莉過分狂熱，一直想把父親放上廣告，顯示她過分專注於執行層面的行銷，缺乏策略性思考。」我待過貝恩策略顧問公司（Bain & Company）、哈佛大學，後來又進了寶僑，每家公司與機構都告訴我，策略性思考是我的超級強項，我甚至把自己定位為策略思考者。如今績效評估卻出現這種評語，令我大受打擊。不過，我還是沒放棄，在團隊會議、一對一談話與飲水機旁，照樣不斷提起這個點子，死纏爛打。
公司最終讓步了。究竟是因為真心看好我的想法，或是被我煩夠了，已經無從考證，總之上面放行了。嬌生的嬰兒洗髮精廣告，首度有爸爸露面。結果呢？那支廣告創下公司史上最高的收視率，業績也開始有起色，管理階層欣喜若狂。
我因此獲得自己的第一個超級提示：通往消費者潛意識的後門，可以改變一間公司的走向。讓爸爸來替嬰兒洗頭，而不是交給媽媽，運用了熟悉的聯想──關懷、溫柔、呵護──但這次是以令人耳目一新、效果也無與倫比的新鮮方式。這下子品牌連結的不只是關懷，還象徵著進步的觀念。
新廣告展現出男性心思細膩的一面。每個媽媽都想要有這種會親自照顧孩子的丈夫，讓很需要休息的她們能有喘息的時刻。此外，強健的男性身體與嬌嫩寶寶的對比，在視覺上也十分吸引人，能滲進人們的腦海，建立起記憶結構。雖然廣告表面上是在販售嬰兒洗髮精，但其實在潛意識的層面，能把前述的正面聯想都附加到品牌之上，而這種現象又與銷售成績直接相關。
那次的經驗讓我深刻體會到，不論怎麼努力，我們無法說服任何人任何事。人們的選擇不是基於有意識的思考，不是依據事實來做決定，甚至不是依據他們自認的需求而定；人們購買產品或服務，也不是出於忠誠度或情緒。絕大多數的決策，來自潛意識中的直覺選擇中心，不論是我們偏好的瓶裝水品牌，或是投給哪一位總統候選人，全都一樣。這就像在漆黑的房間，燈泡突然亮起──我們眼睛瞪大，一切瞬間映入眼簾，無須多想。
我為了簡化複雜的人類決策，把大腦的兩種機制稱為意識腦（conscious mind）和潛意識腦（unconscious mind）。雖然大腦其實是以整體的方式運行，但潛意識腦對我們日常的決策影響最大。
這個概念對許多人來說違反直覺，因為長久以來，我們自認做的是有意識的決定。在行銷界和廣告界，這個觀念尤其根深柢固，光是在美國，相關產業的價值便超過3,500億美元。行銷部門、廣告業者，以及各式各樣的研究和諮詢公司，基本上還在用20世紀中葉的規則影響受眾，但那個年代還沒有人意識到，我們實際上是如何做決策的。
從如何販售產品與服務，到如何提出主張，舊有的行銷原則深深影響著我們社會認為該如何行事，難以撼動，就連小孩也把這些原則視為不成文的法則。我兒子12歲那年參選班長，他堅持競選海報必須放上獨特的訊息和視覺元素。這條行銷入門原則太深植人心，以至於我們認為任何東西都該如此行銷，但實際上，人類的大腦天生會連結熟悉的事物，而非獨特的事物。
傳統行銷及其對我們整體文化的影響，讓我們誤入歧途，相信意識是可以說服的，誤以為套用經典的行銷規則準沒錯。然而，我必須說沒這回事，因為意識腦生性多疑，能察覺自己是行銷的對象，而且也抗拒改變。
此外，哈佛商學院教授傑若德．查爾曼（Gerald Zaltman）與行為經濟學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）的研究顯示，大約只有5%的決策來自意識腦。想一想，這個數據可真驚人，也就是說，我們95%的選擇都是由潛意識腦所做。即便如此，商業、政治和廣告的世界，照樣處處仰賴意識型的行銷模式。從寶僑的行銷部門到全球各地的MBA課程，相關的概念仍在各地被納入體制、傳授與執行，但這種做法有如緣木求魚。
在過去五十多年間，行銷人員遵守那套傳統的說服模型，認為只要努力提出更多論述、用訊息轟炸民眾、和競爭者拚燒錢，便能主導市場。然而，我們已經進入新時代：如今是直覺的年代。從文藝復興到工業時代，再到科技革命，如同歷史上其他的文化轉變期，一切都是由某個領域的重大進展所推動，這次也不例外。今日的重大進展是我們對於人類大腦的理解，相關影響遍及當代生活的所有領域，從經濟、政治、教育到醫療保健，無所不包。
許多人無法接受這個事實：傳統的意識模型行銷法已經過時。事實上，企業、政治人物、非營利組織和各行各業的領導者，遵循著大多無效的過時方法。那種方法違反大腦的運作方式，也難怪許多行銷與廣告的投資報酬率不高；這也解釋了為什麼在2009至2019年間，前一百大廣告公司的業績成長衰退4%。即使你可以放聲叫賣，但人們終究會充耳不聞；就算你可以不斷擴大折扣，但你最終會形同免費贈送產品或服務。拋下舊式說服模式的時間到了，我們需要擁抱新模式，從大腦真正的運作方式著手。


行為科學的成熟
我在寶僑展開行銷生涯，日後又進入嬌生。我很快就意識到，當你身處大企業，人們期待你遵守傳統的正統行銷理論。我的想法不同於其他人，例如我主張不能盡信民眾在調查中說的話、簡潔暗示的效果會勝過直接勸說，以及成功的品牌能勾起消費者的多種聯想，不會只想到單一的品牌識別特徵。這些想法和我的研究慢慢匯聚成一個模型，它與傳統的行銷模型截然不同，也與寶僑的培訓核心背道而馳，因而不太受歡迎。
如同大部份跳脫傳統思維的人，尤其是女性，當我提出非正統的觀點時，人們通常嗤之以鼻，但我沒有放棄，感到不說不行。在我職涯早期，我待過的不少公司品牌陷入停滯，但似乎沒人知道原因。我身處全球各大行銷重鎮的中心，任職於以品牌管理聞名於世的企業，卻沒人知道如何讓業務持續壯大。如果連這群菁英中的菁英也不知道如何能帶來永續的成長，到底有誰知道？
我目睹一個又一個品牌經理，試圖破解顧客轉換率（customer conversion）與業務成長的謎題，但結果全是在碰運氣。他們過度依賴優惠券、買一送一和顧客獎勵計劃之類的促銷誘因；此外，即便一次次不符合市場結果，他們依然盲目接受消費者在調查中講的答案。政治競選活動也有相同的情形：民調指向一個方向，投票結果卻是另一回事。情況撲朔迷離，沒人真正知道，到底為什麼人們會選擇某個品牌、投票給某位候選人，或是支持特定的理念。
我因此找上消費者，仔細聽他們信心滿滿的說明，為什麼是某某品牌的忠實顧客。我發現，如果觀察他們實際的行為，例如他們上超市做了什麼，就會覺得他們提出的理由似乎被拋到了腦後。他們會進入自動導航模式，自然憑著直覺做出選擇。既沒有多想，也沒有「理由」，就只是伸手拿商品。
雖然消費者會解釋為什麼每次到了店內，他們會拿起同一個牌子的肥皂或穀片，但實際上他們是做出選擇後，才把那個選擇合理化。關於挑選某個品牌的原因，人們在研究中的說法，很少符合選擇背後真正的驅力。人們捐錢給特定的慈善機構，或是投給甲政黨、不投給乙政黨，道理也是一樣的，背後都有更深層的因素在運作。
我在1995年自立門戶，創辦觸發點公司®（Triggers®）。觸發點是史上第一間奠基於行為科學原則的策略顧問公司，也是第一家由女性創立、屹立至今的品牌策略研究公司。自那時起，我和同事與我待過的《Fortune》500大企業密切合作，協助他們持續改變一般顧客與長期客戶的直覺式購買行為。從麥當勞、保樂力加（Pernod Ricard）酒類集團、百事可樂公司到瑪氏食品（Mars），我們旗下的策略專家團隊引導頂尖的企業，邁向更快速、更持久的成長。結果清楚擺在眼前：客戶如果徹底落實我們的建議，成長率是前一年的兩到三倍。
不過，這不代表我們一路走來順風順水。在許多方面，我們大約領先了時代二十年。當我們在談潛意識層面運作的認知捷徑時，還要過了很久之後，行為科學才開始進入商業世界和流行文化。丹．艾瑞利（Dan Ariely）的《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）要到2008年才上市，康納曼的《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）則是2011年才出版；即使這些書問世了，也並未真正改變領導者經營業務的方法。行為經濟學仍然被視為某種利基做法，雖然有趣，但畢竟不是打造品牌的必要元素。
不過，在過去十年間，人們對行為科學的興趣大增。每一間頂尖的顧問公司和廣告公司，全都把行為科學家的電話號碼存成快速鍵，甚至是直接招募進公司。《Fortune》百大企業開始
更常追蹤心智可得性（mental availability）的元素，依據情境顯著性（situational salience）、類別相關性（category relevance）與區別性（distinction），評估品牌的健康度。不過，相關做法主要還停留在理論的層次，也難怪42%的行為科學家表示，很難在組織裡施展拳腳。
我們的觸發點公司很幸運，能把真實世界當成實驗室。我們獲得難得的機會，和最具前瞻性的行銷主管和市場洞察領導者合作。他們對現狀感到沮喪，渴望找到可靠的方法，實現大膽的改革。各行各業的客戶委託我們解決最大的品牌挑戰，我們別無選擇──勢必得改變競品用戶與非使用者的品牌相關行為。我們沒時間探索理論，只能行動，並從實踐的過程中，得知哪些做法確實有效。我們開始挖掘人們如何做選擇的祕密，找到人類決策的指揮控制中心，進而發現我們全都有能力改變任何人的心意──即便對方的直覺看似牢不可破。大腦內建的實體神經路徑，形成了我們的聯想與記憶，只要能善用既有的神經路徑，並建立新的，就有可能影響人們的決策，在任何領域邁向成功。


我們全是行銷人員
每一天，我們每個人都在努力「推銷」某樣東西給別人。或許是推銷產品或服務，也可能是在工作或課堂上推銷想法、建議約會要去哪裡吃晚餐，或是在即將到來的選舉，投票支持或反對某些主張；也或者，我們推銷的是自己的人品、技術或經驗。實際上，我們全是行銷人員。不論是試圖擴展業務或個人品牌、替候選人助選，或是讓人接受你的點子、支持某個社會理念，你都需要以建立品牌的方式來推動。
如果品牌要在市場上被人接受、取得成長，首先必須在消費者的心中佔有愈來愈大的一席之地。這個關鍵的環節正在改變眾家企業的動力關係。大約有85%的執行長不信任自家的行銷長，認為他們過分專注於華而不實的創意，忽視業績表現。事實上，許多領導者認為，品牌發展是自成一格的領域，對營收與市佔率成長的直接影響有限，但這些觀念與事實相去甚遠。公司財務的成敗，取決於能否在消費者的腦海中，成為趨之若鶩的大品牌。
從一開始，我和團隊就在行銷和廣告中運用認知捷徑，讓競爭者的用戶轉而投向我們客戶的品牌。我們證實人們的選擇與其說是消費者導向，不如說是「大腦導向」（brain driven）。我們透過替客戶建立心智可得性，讓潛在的顧客想買東西時，能認出或想到客戶的品牌，確保他們的品牌會是消費者的首選。我們的藍籌股客戶對新方法的成效深感訝異。他們先前曾耗費數百萬美元，聘請大型的全球顧問公司（規模比我們大千倍），卻徒勞無功。然而，用了我們的方法後，他們終於成功讓市佔率快速提升，而且只費了九牛一毛的成本與力氣。
我們的焦點沒放在拚市場上的貨架空間，甚至不爭廣告曝光佔有率（share of voice）， 而是專注於贏得顧客腦中的競爭戰，確保客戶的品牌能獲得「直覺優勢」（InstinctiveAdvantage™）。傳統的競爭優勢理論認為，人們做決定的依據，在於產品與服務的實際成本與產品差異化，但其實不是的。雖然真實的世界會影響我們，但真正重要的現實，只有我們腦中的那一個。在競爭優勢理論成形的年代，商業領導者認為，人們會有意識的依據現實做出決定，但實際情形一次又一次證明，人們的認知怎麼看，比事實是什麼更重要。取得直覺優勢是進化版的競爭優勢，背後的依據是應用行為科學。這種科學證實，藉由觸及人們的直覺，你可以在任何領域成為第一選擇。一旦拋掉過去的思維，採納直覺行為的新規則，就能改變個人品牌、事業表現與人生走向。


進入無法進入的地方
組織常會遇上麻煩的原因，在於沒意識到消費者的潛意識腦發生了什麼事。當負面聯想在消費者的心中不斷累積，下場通常是與其他的產品或趨勢拉開距離──品牌沒能跟上變化的腳步、持續抓住消費者的心，逐漸被負面聯想淹沒，使得品牌足跡萎縮、營收成長下滑。大部份的商業領袖會認為，這樣的衰退是外力所致，包括經濟情勢、股市與全球不景氣。
但事實上，有不少公司儘管時機欠佳，市佔率照樣逆勢擴張，甚至碰上熱門的新對手時，還是能刺激成長。個中訣竅在於讓品牌在潛在客戶的潛意識裡壯大。反過來講，如果不關注人們的潛意識如何想你的品牌，你就無法得知品牌出了什麼事，直到為時已晚。潛意識腦或直覺腦才是最先出問題的地方，等到最終效應在市場上顯現時，往往會打得你措手不及。
接下來的章節會提供有科學依據、也經過實戰驗證的方法，解釋如何瞄準大腦中負責決策的區域。身為品牌策略顧問與行為科學的實踐者，我的職涯致力於理解人們如何做出選擇。我將說明如何透過獨一無二的系統性流程，拓展品牌在人們腦中的實體存在。
沒錯，實體存在：一個想法在大腦中佔據的神經連結愈多，力量就愈大。我們的做法直截了當，讓各行各業的公司得以運用消費者的記憶和聯想來增加銷售，而現在你也可以用來加速手頭上的任何工作。在以下章節，我將展示如何增加「品牌連接組®」（Brand Connectome®）*的實體大小和顯著性。品牌連接組正是位於潛意識的直覺選擇指揮中心。

* 譯注：連接組是科學研究中，大腦裡所有神經連結的配置圖。

引言
贏得顧客腦中的競爭戰

人類這種生物耳朵很硬，固執己見，生性多疑，抗拒改變。在1980年代，嬌生公司嬰兒照護產品團隊的品牌經理，焦頭爛額多年，試圖拯救衰退的業績。其他的自有品牌頂著和嬌生類似的水珠LOGO搶佔市場，就連美能嬰兒魔法（Mennen Baby Magic）這個牌子也來分一杯羹。嬌生試圖還擊，推出強調大人小孩都適用的新產品，打起「關懷永不止息」的溫情牌廣告，卻徒勞無功，市佔率照樣節節下滑，眾人一籌莫展。
嬌生公司顯然碰上了問題。對這間消費品與製藥巨人來說，除了泰諾止痛藥（Tylenol）之外，嬰兒洗髮精就是最耀眼的...

引言 贏得顧客腦中的競爭戰

01 意識型行銷模式已死
傳統的說服法猶如逆水行舟，這是為什麼你需要從後門溜進去。

02 瞄準直覺中心
你的選擇不是由你控制，而是品牌連接組在掌舵。

03 找出直覺選擇的捷徑
你無法強迫人購買你的品牌，但可以改變他們的直覺行為。

04 破除負面聯想的詛咒
市場環境不會扯你品牌的後腿，負面聯想才會。

05 善用雪山效應
熟悉感的力量勝過獨特性，但區別度的威力才是最為強大。

06 多層次勝過單一焦點
單一品牌訊息會扼殺成長，多重訊息才能加速推進。

07 潛意識渴求不切實際的幻想
人們會說他們想要合乎現實，但他們總是憑著直覺選擇美夢。

08 引進新客群
仰賴既有顧客將落入陷阱，不買你品牌的人才是成長的來源。

09 拋下行銷漏斗
擺脫行銷漏斗的束縛，一夕之間建立品牌。

10 打造不朽的品牌
沒有所謂的「品牌生命週期」。只要妥善呵護品牌，就能千秋萬代。

結語 巧用直覺的力量取勝

引言 贏得顧客腦中的競爭戰

01 意識型行銷模式已死
傳統的說服法猶如逆水行舟，這是為什麼你需要從後門溜進去。

02 瞄準直覺中心
你的選擇不是由你控制，而是品牌連接組在掌舵。

03 找出直覺選擇的捷徑
你無法強迫人購買你的品牌，但可以改變他們的直覺行為。

04 破除負面聯想的詛咒
市場環境不會扯你品牌的後腿，負面聯想才會。

05 善用雪山效應
熟悉感的力量勝過獨特性，但區別度的威力才是最為強大。

06 多層次勝過單一焦點
單一品牌訊息會扼殺成長，多重訊息才能加速推進。

07 潛意識渴求不切實際的幻想
人們會說他們想要合乎現...