科特勒談行銷管理

總序：現代行銷學之父

PART I 現代行銷的核心方向
1. 市場行銷所扮演的角色
2. 以獲利性的成長為目標
3. 行銷策略的導向
4. 行銷管理過程
5. 二十一世紀的行銷挑戰
6. 行銷管理的主要步驟

PART II 產品市場的定位策略
1. 選擇廣義的定位
2. 選擇特定的定位
3. 實施定位策略
4. 選擇目標市場
5. 致勝的價格定位方式

PART III 重新界定行銷組織的角色
1. 行銷組織不是孤立的
2. 目前行銷組織的問題
3. 貫徹實施行銷計劃
4. 評估與解讀目前的成果
5. 有效的行銷控制方法
6. 透過行銷稽核改善行銷效益

序

現代行銷學之父

　　菲利普．科特勒（Philip Kotler），是世界公認的現代行銷學之父，傑出的市場行銷管理權威。他是美國西北大學凱洛格（Kellogg）管理研究院國際行銷學教授，曾獲得芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院經濟學博士學位，以及美國國家級勳章。他見證了美國四十年經濟起伏坎坷、衰落跌宕、繁榮興旺的歷史，進而成就了完整的行銷學理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。科特勒的著作，是行銷領域當之無愧的聖經。他的著作眾多，其中《行銷管理》一書被評為五十本全球最佳商業書籍之一，並做為全球MBA教學用書。

　　市場行銷學是一門誕生於西方的學科，它是在總結了西方企業在成熟市場經濟條件下，經營思想和經營策略演變與發展的基礎上，產生和發展起來的。客觀地說，科特勒並非研究行銷學的第一人。六○年代以前的行銷學處於描述性階段，行銷學界的學者們不是牙牙學語就是各執一詞。當時許多人把行銷看成是一種力量，認為是一種廣告和推銷的泛濫。他們認為，行銷就是促使購買者購買他們不需要的商品。閱讀過本書以後，你將會認識到，這與行銷是什麼和行銷應怎麼做，相差十萬八千里。

　　根據美國行銷協會對行銷所作的定義，「行銷是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品和服務，引導到消費者的手中」。從這個定義來看，似乎行銷的領域偏於商業交易的層面，事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構，例如政府組織、藝術團體、公益團體也需要行銷的協助，才能順利達成目標，由此可見行銷的重要性。

　　然而，由於行銷進入東方的歷史並不算太長，因此產生許多似是而非的觀念。以中國大陸為例，在八○年代之前，主要仍屬勞動力密集性行業，對行銷的依賴度並不深。隨著時序的推移，有心之士才驚覺到行銷的重要性。話雖如此，許多中小企業甚至是有些大型企業集團也是如此，以為只要多找幾個能言善道的業務員，便能在業績上高枕無憂，甚至有「十個行銷企劃也抵不上一個業務員」的觀念。

　　毫無疑問，今天的行銷者要面對許多棘手的決策。他們必須決定產品的特徵和品質，建立起配套的服務方法，制定產品價格，決定分銷管道，並決策在行銷上投入多少資金，如何在廣告、建立銷售隊伍和其他促銷方法之間分配資源。不僅如此，今天的市場環境更加複雜化，科技上的巨大進步縮短了時空距離，新產品以驚人的速度導入，並在很短的時間在全世界範圍內使用。

　　如今的世界變化快。1997年亞洲發生東南亞金融危機，二十一世紀開端，美國的經濟又發生了問題。為了駕馭市場，科特勒成了換擋最嫻熟的駕車手。科特勒所著的行銷學作品，早已被公認為二十世紀的行銷經典，影響力的深遠自不待言。許多人常常會問，當設計出一個新技術時，這個技術在市場上會不會有需求？其實，他們這個問題問顛倒了。現代市場是需求決定產品，而不是產品決定需求。科特勒特別強調行銷是屬於一種「需求管理」，也就是必須在追求公司目標之時，對需求的程度、時機與組成要素發揮影響力。

　　此外，科特勒教授也提到，二十一世紀將把人類社會帶入新經濟時代。這種新的經濟標誌著一個新的機會和威脅同時增加的嶄新世界。對數以萬計的消費者和商家而言，意味著巨大機遇的事情，對其他一部分人而言，就是巨大甚至是致命的一種威脅。毫不奇怪，在二十一世紀的行銷難度更大，因為生產者和消費者分歧可能會更加尖銳。

　　然而，行銷並無一套固定定理。相反的，行銷是經濟管理當中，最富能動作用的一個領域，處於這一超競爭的時代，唯有反應快的廠商，才有獲勝的機會。

　　許多經理認為，行銷只是公司的一個部門，它的工作就是分析市場，辨別機會，制定行銷策略，發展具體策略戰術，提出預算，建立一套控制系統。

　　然而，行銷還包含更廣泛的內容，行銷的過程不僅僅適用於產品或服務，更是可以貫徹到諸如創意、事件、組織、地區等事物中。行銷部門自身無法達到這個目的，它必須與公司其他組織密切配合，並且與其整個價值傳遞系統內的其他組織合作，以便向顧客提供卓越的價值。