賣我多巴胺就對了！：我們買多、買貴，不需要還是照買，都是因為多巴胺。廠商用哪些方法，讓你的錢消失但感到幸福？-FindBook 找書網 ISBN:9786267539439

圖書名稱：賣我多巴胺就對了！：我們買多、買貴，不需要還是照買，都是因為多巴胺。廠商用哪些方法，讓你的錢消失但感到幸福？

你買的不是衣服，是「人設」：「穿上這件，我就像時尚人士。」
◎試吃試喝試玩，讓「行為」比大腦先行動，你就會衝動下單。
◎「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到「你」，馬上對號入座。
◎「鞋子尺碼不全，降價30%」，價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？

不斷告訴自己別再滑手機，手卻不聽使喚；
信用卡已透支了，仍買下幾萬元的手提包？
明知中籤機率很低，你還是重複參加抽獎？
因為我們不是大腦的主人，多巴胺才是。

作者程志良作為用戶行為專家，
暢銷書《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》的作者，
鑽研大腦與消費行為已有十餘年。

什麼是多巴胺？多巴胺是一種神經傳導物質，
讓大腦產生快樂、欲望、獎賞、期望的機制，也稱為天然的行動催化劑。

很多時候，我們明明買多了、買貴了，還覺得自己爽到、賺到？
先別怪自己，一切都是因為多巴胺發揮作用了。

◎因為多巴胺，「你」總是被對號入座
「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到跟自己相關，
「你」馬上對號入座。這就是多巴胺的預期心理。

「這款化妝品特別適合皮膚白皙的美女使用」
一旦產生「對！這好像在說我」或「這就是為我量身訂做的」的錯覺，
腦中的多巴胺就會被刺激，讓我們越買越多。

◎明明沒那麼喜歡，還是「再度光顧」
「只要一年內來健身20次，我們會將會員費全額退還給您」
健身房利用全額退款的「返還」，吸引顧客「定期報到」，
就是利用多巴胺的「獎賞自己」心理。

◎標籤就是一個鉤子
換個標籤，讓你產生「比較便宜」的錯覺。
例如，在衣服上貼上紅標，大腦立刻反應「不買就虧了」。

標上產地，商品看起來更高級：來自衣索比亞、哥倫比亞或瓜地馬拉，
只要在咖啡的包裝標示產地，就會在顧客心中上升一個檔次。

◎虧損的痛苦，大過賺到的快樂
「鞋子尺碼不全，所以降價30%」，
價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？
明知不易中獎，還是怕錯過贏得獎金的機會，一買再買彩券。

這就是多巴胺的「無魚，蝦也好」的運作機制，
會讓我們快速接受另一個選擇，
以填補失落（沒有你適合的尺寸、這期沒中下期就會中）
帶來的空虛與失控感。

買多、買貴，不需要還是照買？一切都是因為多巴胺。
廠商會用哪些方法刺激消費者腦中的多巴胺？讓我們覺得
「錢沒有消失，只是換成我喜歡的樣子」。

作者簡介：

程志良
商業心理作家、心理學者、品牌優化顧問。「癮力大師」品牌科技研究機構創始人，心財富心理研究機構執行總裁。1977年生，中國傳媒大學廣告系學士，中國科學院心理研究所碩士。
主要從事品牌成癮和大腦決策模式的商業研究與實戰應用，創立了頭腦控制模式「自我情感程式」。
著有《鎖腦行銷》、《找回迷失的自己》、《活著就在找感覺》、《安下心來》、《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》等作品。搜狐影片自媒體人，出品有《勵志良言》、《財富心解碼》影片線上課程，播放次數超8,000萬次。

各界推薦

名人推薦：超業講師、Podcast「銷幫」幫主、行銷表達技術專家／解世博
策略思維商學院院長／孫治華
影響力品牌學院創辦人／丁菱娟

章節試閱

你買的不是衣服，是人設

聰明的商家都知道，顧客要的不只是一件衣服、一杯咖啡、一本書，而是這一切為他們開啟的可能自我；唯有可能性存在，才能擁有自我強化的工具和管道。
我們要明白一點，讓顧客渴望建立連接的，是品牌和商品構建的一個個更理想、更美好的可能自我，它們將品牌與顧客連在了一起。如果你仔細的觀察每個品牌，會發現它們就像在對你說「你是這樣的人」、「你不應該變成那個樣子」、「這才是你應該有的樣子」……每個品牌都在試圖讓顧客看到可能的自我，試圖成為他們保護自我、表達自我、實現自我的工具。
這個商業社會處處彌漫著多巴胺的味道，充滿可能的誘惑。我有個同事在認知到這一點後，每次去逛街，都會感覺到每個展示櫥窗的商品在向自己招手；每個品牌，在展示一個個風格各異的自己：只要穿上這些品牌的衣服，就會變成心目中美好的自我；用了他們的產品就會成為不一樣的自己。而有些品牌就不會給人這種感覺，它塑造出的可能自我是模糊的、不清晰的、不鮮明的，這就是品牌的失敗，因為並沒有清楚定義出自身的位置。請記住一點，品牌和商家更深層的目的，都是為顧客形塑自我，為自我製造各種華麗的「衣裳」。
我女兒小時候曾問我：「爸爸，你是做什麼的？」這時我該怎麼回答她呢？若告訴她，我從事用戶行為研究、品牌優化的工作，她一定會感到困惑。於是，我說自己是負責研究「為什麼她會那麼喜歡艾莎（按：Elsa，動畫《冰雪奇緣》的主角）」的。
我問她：「妳為什麼喜歡艾莎，還有與她有關的服裝和裝飾呢？」她思索片刻說：「我喜歡艾莎是因為她漂亮、美麗、有魔法。有了她的東西，我就可以成為她那樣漂亮而且有魔法的人。別人欺負我，我可以把他們凍住。」變成艾莎那樣，就是她喜歡艾莎的原因。她試圖透過與艾莎有關的事物，與她建立連接，以能夠變成那樣完美和強大的人。一個IP（按：Intellectual Property，知識產權，以下簡稱IP）吸引我們的，就是它讓我們感受到的那個可能的自我。一個成功的IP能夠讓我們經歷從自我侷限到突破、實現自我的蛻變，這才是它的價值和吸引力所在。
能讓顧客從品牌和產品中感受到可能的自我，才會驅動他們的消費行為。這就是為什麼很多直播主會告訴你「不要賣貨，要推銷人設」的原因。推銷手機的時候，除了介紹配置、性能，更要強調該款手機帶來的高品質生活，這樣做的目的就是將顧客「更好的自我」投射在產品中，來驅動他們的消費行為。
多巴胺經濟的驅動力來自可能的自我。只要我們能為顧客製造可能，就能驅動他們的行為。各位讀者可以回頭想想，起初讓你為之瘋狂的某件名牌衣服，為什麼你穿沒幾次，就將它封存起來，甚至連看也不想多看一眼了呢？這是因為它並沒有像你想像的那樣讓你變美，顯得有氣質。你不能再透過它感受到可能的自我。
但是，如果有一天你在網路上看到某個版主在講穿搭，忽然發現原來這件衣服還可以搭配出更好看的風格，這時被你封存的衣服就會重新與「可能的自我」建立連接，再次渴望穿上它。在整個過程中，衣服變了嗎？沒有。那是什麼變了呢？是大腦圍繞它製造的可能變了。可能是什麼？它不是事實，只是一種機率。它不一定能讓你變得漂亮，顯得有氣質。多巴胺圍繞它製造的某種可能在吸引你、驅動你，讓你痴迷。
請各位務必記住，大腦迷戀的是自我可能，因為某些事物成了將我們渡向可能的自我的途徑。若品牌和商品不能讓顧客感知到可能，就沒有增長的空間。多巴胺經濟是靠可能驅動的經濟增長模式，如果人們看不到未來可能的景象，也不會有經濟成長的可能性。商業創造價值的方式，就是為顧客創造與開啟可能。

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推薦序

推薦序
商業模式的轉型，已成為必然
超業講師、Podcast」銷幫」幫主、行銷表達技術專家／解世博

儘管擔任企業銷售輔導顧問已過了15個年頭，特別在這兩、三年內，我和我的企業客戶們，都深刻感受到了市場環境的急速變化——競爭日益激烈，每位銷售人員之間彷彿短兵相接。同時，顧客變得越來越精明，資訊透明化讓價格敏感度提高，品牌忠誠度卻明顯下降。在這樣的競爭態勢下，傳統的銷售模式已經無法滿足現今顧客的需求，我們必須從科學的角度創新商業策略，才能吸引並維繫顧客的忠誠度。
在商業或是銷售場上不僅僅要推銷產品，更需要透過精準的數據分析、心理學和行為科學，找到顧客的真正需求，提供量身訂製的解決方案。透過這樣的演進與發展，才能在激烈競爭中脫穎而出，成為顧客心中的首選。而這本書，便是能以上述方式為你帶來全新思維的佳作。
理論論證，還完全實務
在這本書的開頭，作者為我們說明了「多巴胺理論」的基礎原理，並透過一對父子捕蝴蝶的故事，帶我們快速理解多巴胺（Dopamine）是如何運作的。當我們對多巴胺有了清晰的概念，便能進一步的探討如何透過這套心理機制，引發顧客消費行為的驅動力，進而發展或是優化更好的商業運作模式，贏得更多、更大的商機。
在拜讀此書時，作者最令我佩服的是，他在書中不但提出多位學者關於多巴胺的理論論證，還透過親身經歷或各式案例，讓讀者能有更深的理解。不僅如此，作者更將實務上可操作的方法、步驟，條理清晰的列出，讓讀者們能舉一反三。能將複雜的心理科學，解析得如此透澈、易於理解，這絕對是經過了深入的鑽研，才有辦法理解得如此通透。
一步一步發揮多巴胺的威力
曾有位朋友對我說：「商管類的書都很難消化。」請各位讀者放心，這本書讀起來一定不會覺得累。這本《賣我多巴胺就對了！》不但脈絡清晰、結構鮮明，裡面還有滿滿的「乾貨」（指涉知識性強、「有料」的工作經驗與方法），讓你看完也會不自覺的想要「舉一反三」。
作者在一開始就用詼諧易懂的語言，讓讀者了解多巴胺對我們每個人的影響，以及它是如何運作的。你會發現，搞懂了這些，就能觸發顧客行為。而在〈人是如何被「對號入座」〉、〈怎麼讓人「再度光顧」〉、〈標籤就是一個鉤子〉這三個篇章，就能讓你不知不覺打動顧客的心、讓其再度光顧，並在他們心中贏得一席之地。俗話說「好戲在後頭」，〈自動「腦補」的套路〉、〈在得失之間販售焦慮〉、〈中獎率低，還是要買〉，談的是創造間接連結、販賣焦慮、建立隨機連接，這三個篇章能激發顧客有更多的可能。
更值得興奮的是，上述的每一個篇章，都能為你的商業直接加分，而在看完整本書之後，你會發現「組合拳」的威力。
《賣我多巴胺就對了！》確實是本商管類的書，但你讀起來一定覺得有趣、有料、有收穫！
我常說：在這高度競爭的年代，結果就只有兩個：能吸引到客戶，或是客戶掉頭離開。相信這本書能讓您賺得更多的多巴胺紅利。

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作者序

你的快樂、欲望與期待，都因多巴胺

在商業領域裡，我們與競爭者最大的差距，來自對所經營事物認知的深淺。知名企業家張一鳴曾說過：「對事情的認知是最關鍵的，你對它的理解就是在這件事上的競爭力。……要花多少錢，花誰的錢；招什麼樣的人，這個人在哪、有什麼特質；應該和什麼樣的人合作等……你對這些事物的認知越深刻，就越有競爭力。」
一個人是否能致富，很大程度上取決於他的競爭力；而所謂的競爭力，則來自我們在專業領域上的認知優勢。
在這個高度競爭的時代，唯有「加深」對顧客的認知，我們才能真正具備這份優勢。「加深」要深到什麼程度呢？就是要深入大腦，觸及顧客的生理運作機制。
因為大腦才是主宰每個人行為與認知的主人，雖然它屬於你身體的一部分，但你不見得能夠控制它。如果你認為自己是大腦的主人，那麼可以試著問問自己：
為什麼你不斷告訴自己別再滑手機，手卻不聽使喚？
為什麼你想讓自己快樂，卻總是無法做到？
為什麼你明知不該再拖延，仍舊一拖再拖？
為什麼信用卡已經透支了，你還是出手買下了幾萬元的手提包？
這一切的原因就是因為，你不是大腦的主人，大腦才是你的主人。
當你徹底明白這些道理，就會知道，要致富就得先去「研究大腦」。只要能搞定大腦，財富自然而然就會到你家登門造訪了。
我花了十多年的時間，研究大腦如何驅動人們的消費行為。2017年我創作的《成癮》一書出版，裡面寫了我對用戶行為最核心的驅動力—多巴胺的階段性研究成果，之後又相繼出版了《鎖腦》、《帶感》、《自增長》一系列相關著作。這些作品推動著我一步步的探索和發現，用戶驅動力的本質和運行模式。時隔6年，透過這些研究與實踐，我掌握了多巴胺促使商業增長的底層邏輯。
其實，多巴胺不僅是單純的快樂分子、欲望分子、獎賞分子、預期分子，還是自我強化分子。它是受到「自我強化的意志」啟動和調控的，而自我強化的意志才是啟動多巴胺的開關。整個商業社會運行的核心邏輯，都是多巴胺所驅動，數位行銷、智慧行銷、品牌行銷、價值行銷、社群行銷等，任何能刺激顧客產生消費行為的商業模式，其背後都依靠著「多巴胺驅動自我強化機制」的底層邏輯。特別是數位科技和人工智慧技術，它們必須遵循多巴胺的驅動原理，才能為商業社會帶來突破與產值。
蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過：「我們必須從使用者體驗著手，再回過頭來推出技術。」（You've got to start with the customer experience and work backward to the technology.）也就是說，無論數字經濟還是智慧科技，它們的本質仍服務於人性。如果脫離人性，只有技術就是在空談，意義不大。只要是服務於人的技術，它的底層邏輯，就服膺於多巴胺驅動的自我強化機制。如果數位和人工智慧技術，不依循這套系統，那麼它能創造的價值就會極其有限。而多巴胺經濟，也是在數位和人工智慧技術支持的前提下，開始蓬勃發展。
在本書中，我將帶大家從新的角度去認識並駕馭多巴胺，和大家分享啟動多巴胺的開關（自我強化的意志）、3個觸發按鈕（3種「可能的自我」）、6個調控多巴胺的控制點（建立連接、強化連接、固化連接、超級連接、切斷連接、隨機連接）及30種啟動它的方法。在本書中，我提出了「多巴胺自我強化理論」，定義了「多巴胺經濟」，並構建了「多巴胺驅動商業增長的動力模型」。
如今，在這個競爭激烈的時代裡，外部局勢讓我們看清了傳統經濟成長的侷限性。我們必須從「深入理解消費者的習性」著手，才有辦法讓品牌更好的生存下去。唯有如此，我們才知道該往哪走、怎麼走。時代不同了，如今無論你想做什麼事、如何經營你的事業，最忌諱「只看表面」，因為這意味著沒有競爭力。
因此，希望你能透過閱讀本書，掌握讓銷量有效成長的要領。

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推薦序商業模式的轉型，已成為必然／解世博
前言你的快樂、欲望與期待，都因多巴胺

第一章賣我多巴胺就對了
01消費行為背後的推手
02強化我們的渴望與衝動
03催化神經之間的連結
04就算你什麼都沒做，大腦也沒閒著
05觸發衝動購買的三個按鈕
06總是被高估的快感
07活在當下，幻想未來
08你買的不是衣服，是人設
09 突破實體經濟的侷限

第二章人是如何被「對號入座」
01猴子與燈光的實驗
02大腦會習慣從環境中線索
03心理學上的一致性原理
04這是「您的」房子
05商品人格化
06針對受眾量身訂做

第三章怎麼讓...

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