行動的經濟學－企業家的起點

前言
這是商管書，更是心靈之書

對於我而言，這本書是一個新的挑戰。

我寫過兩本銷量不錯的經濟學教科書，也寫過三份時間長達十多個小時的專題授課教材，若要類似地再做一次，內容只會更加充實和成熟。但這本書的目標略有不同，最開始是要完成一本能製作成十集類似動漫的經濟學入門書，之後則是要在此基礎上拓展成一本帶插畫的經濟學教材，兩者都兼具入門，而且這本書除了面向一般大眾，還特別針對創業者和企業家（其實，按照米塞斯的說法，每個行動的個人都具有企業家精神，而不僅限於創業與守業的人）。因此，本書內容的基礎像連續劇劇本：安排主角，以一個故事串起十節的內容，一氣呵成。

想到此，立即就有兩位知名的漫畫主角向我招手－困在荒島上的魯賓遜和原住民「星期五」。一百多年來，經濟學教材一再地借用丹尼爾．笛福的《魯賓遜漂流記》，討論一個人如何有效率地利用周圍的資源過好日子，又如何與他人展開交易以擴大消費。

經濟學家之所以偏愛魯賓遜和「星期五」的故事，主要是經濟問題牽涉到的環節太過複雜，經濟變數交錯盤結。經濟學家可以在理論上假設「其他條件不變」的前提，隔絕其他經濟變數的影響，以便集中探討兩個變數的關係。然而，對於這樣簡化的假設，讀者總會質疑是否太遠離現實世界？如果教師直接陳述魯賓遜在荒島的情境，由於大海隔絕了現實世界的各種雜訊，這在無形中緩和了讀者的排斥情緒。

一般而言，教科書會先介紹荒島的生活環境，然後引入幾個經濟學概念和簡單的經濟分析。傳授這些內容是經濟學教學的基本任務，而經濟學家也期待著讀者的認同。譬如美國聯邦準備理事會前主席柏南克（Ben Shalom Bernanke）與他人合著的《經濟學原理》教科書，第一章就是「像經濟學家一樣地思考」，他在其中陳述了十種經濟學的思維方式。讀者在接受這些「指令」之後，會不自覺地跟著作者，以這些思維去評估魯賓遜的選擇與行動。在這種思維方式下學習經濟學，就是學習這些經濟學的概念和分析方法，然後在遇到問題時就可以應用這些概念與分析方法。

在「星期五」出現前，該荒島模型只關心魯賓遜如何有效率地利用周圍的資源。經濟學家並非魯賓遜本人，自然無法獲知他真實的行動目標，但對於單獨的個人，絕對能以一般化的邏輯探討其行為模式。這也就是我們常看到的邊際效用的概念和最大效用的分析。

當「星期五」出現後，經濟學家很自然地就將一個人的選擇推進到兩個人的交易。譬如，魯賓遜從海邊捕到的一條魚，能夠和「星期五」交換幾顆椰子？當然，魚和椰子都只是可以一般化的例子。教科書就按照預先安排的教學內容，展開價格理論的各種論述。

然而，在真實的課堂上，可能就會有學生問道：「魯賓遜真有能力捕到魚嗎？」老師會說：「設定他擁有某些謀生能力，讓他在淪落荒島前就會捕魚。」學生可能接著問：「他怎麼沒被『星期五』吃掉？」看來荒島模型的推演就要失控了。老師會怎麼回答？他也只好先笑笑，然後繼續談交易是雙贏的概念。

原住民將探險家煮來吃掉是電影裡常見的情節。在「星期五」出現後，荒島模型至少有兩種不同的推演可能－交易或被吃掉。我不是故意在硬扯什麼。對於這個問題，獲得諾貝爾獎的經濟學家布坎南嚴肅地點點頭，然後說道：難道魯賓遜不會先奴役「星期五」，強迫他去摘椰子？誰說兩個人就會交易？

這個想法可不在柏南克提到的那十種思維方式之中。魯賓遜並沒見過「星期五」，怎知道對方會有什麼企圖？同樣，魯賓遜自己又會起什麼念頭呢？所以，當「星期五」出現時，不要急著應用學到的那些思維方式。可先想想，如果我是魯賓遜，那麼我會興起什麼念頭？又怎麼去實現？還有，為什麼一定要讓魯賓遜遇到「星期五」，而不是讓魯賓遜去發現海盜的藏寶洞窟？如果模型這樣推演，那麼我們可以建構出什麼樣的概念和分析方式？

以這種思維建構的模型，是朝著發現問題和尋找解法的方向發展的，而不是用於教導現有的概念與分析方法。荒島模型可以做為發現新思維方法的工具，也可做為傳授現有思維方法的範例。很遺憾，當前的教科書並沒有讓模型繼續推演下去，而是很快地又將魯賓遜留置在荒島上。

如果讓模型繼續推演下去，我們可以讓魯賓遜成功地製造一艘獨木舟，然後他發現緊鄰的其他小島。但模型的推演不能讓他只是經歷一個又一個的小島，那就太像《西遊記》或《鏡花緣》，只不過是在共通的模式下多舉幾個範例，而無法展現出制度與文明的累積，也就無法帶領讀者繼續把新的發現累積出更美好的制度與文明。

想到這裡，我對這項任務大致有了底稿。可見，這本書得有位主角。他的經濟活動必須不斷地走向更大的社會，而他的關懷必須從個人行動進展到社會議題。當然，每個進階，都充滿多種可能性，只是要做為教材，我必須陳述其中的一種可能。讀者可視這教材為一項思維的工具，可以自己去打造不同的社會發展藍圖，也可以自己去發現可能的新經濟概念。
方向決定之後，就是如何找個主角和給故事一個起點。經濟學的起點是個人的生活，而教材終點又必須是當今的社會，並保持著對未來的遠景。因此，小島或花果山都不是很適合的選擇。鑒於我們的內心存在「隱居」和「出山」的兩種意向，於是我選定陶淵明（以下簡稱「元亮君」）和姜子牙（以下簡稱「子牙君」），讓他們構成此本經濟學教材的主要人物。

在選定主角之後，我還要來談一下這本書為何還特別面向那些創業者和守業者。

對於企業家來說，未來情勢總是詭譎多變。然而，詭譎多變帶來了焦慮，焦慮讓我們得以重新思考過去、認清現在，並為未來開創一定程度的自由。自由就是擺脫過去種種加於自己的影響，然後開拓出新的道路和契機。這條走向自由的道路，許許多多的我國企業家走過。在六十多年前，他們就開始創業，並攜手走向世界市場。這些企業家以自己的行動，重新形塑社會、改造歷史。另一方面，我們也熟悉政府在形塑社會和改造歷史的能力。在過去的發展歲月中，經由政府之手和企業家之手的時而互助合作，時而輪番推動，我們取得了耀眼的經濟發展成就。

在推動經濟發展方面，政府之手和企業家之手的功能和優勢並不相同。簡單地說，政府之手以公權力打造了社會需要的法治秩序，而企業家之手以不斷創新方式累積社會財富。若深入觀察，我們會發現政府和企業家因為追求的目標不同而展現出不同的行為模式。

政府追求穩定而持續的法治秩序，譬如較低比率的社會犯罪率和較高比率的治安破案率，自然要強調能統一調度和部門間相互協調的行為模式。企業家追求指數式成長的社會財富，譬如每年超過5%的經濟成長率，其行為模式必須走向不斷突破的創造性破壞（Creative Destruction）。由於目標與行為模式不相同，這兩隻手在任何時期都必須有著主與輔的相對角色。當社會在風調雨順下，社會的發展可以政府之手為主，以企業家之手為輔。在社會陷入猶豫不前之際，社會的發展就必須以企業家之手為主，以政府之手為輔。

這是為什麼呢？我們知道，人類文明全都來自人類在各方面的創新所累積起來的。雖說是「人類的創新」，但真相是：每當社會處於困厄停頓時，總有幾位俊傑之士能獨排眾議，以創新的制度和設計克服困難，帶領眾人走上新的時代。在政治與軍事上，這些俊傑之士都是赫赫有名的英雄與帝王；但在較全面的人類文明生活（思想、知識、科技、醫學、藝術、器物、商品等）中，他們則是分佈在各領域的企業家。因為他們也是人，他們的成就便常被稱為「人類的創新」，而忽略了他們不僅是「個人」，而且大多是桀驁不馴、自命不凡的「怪人」。更重要的是，他們都能獨排眾議。這一點，英雄與帝王要做到不難，但沒有政治權力的企業家只能在不受干預的環境下，默默地打造自己的創新產品，然後說服消費者採納。（「企業家」是廣義的詞彙，這裡僅談商業企業家。）

企業家自命不凡，自有其理想與抱負。他們會先去理解當前的商業環境，尋找可以立足與發展的機會。他們會努力去開創自己的商業王國。「開創自己的商業王國」是創新行動的誘因。在市場裡，不會有人去理會私人的創業，但在政府部門，不是這樣的，因為公務人員只能照章行事。所以，社會要走出困厄，主導權需要交給企業家。

當然，自命不凡的企業家也常犯錯，但是，企業家犯錯和政府犯錯的意義和影響完全不同。政府是以公權力運作的，會強制相關企業依其規定行事。一旦發生錯誤，其傷害是從企業到消費者，是近乎全面性的。而企業家沒有公權力，只能以其產品和聲譽去吸引消費者的接納。當企業家的決策或產品出錯時，受傷害的只有接納他的消費者。因此，傷害不至於是全面性的，更何況企業還得負擔賠償責任。更重要的是，雖然企業的創新會引來少數企業的模仿，但多數的企業在關注其創新下思考自己的創新方式。因此，若企業創新失敗，那麼失敗的資訊正好可以告訴其他企業如何避免重蹈覆轍。企業創新失敗非但不會傷害其他企業，反而能為其他企業減少嘗試與錯誤的試誤成本。

社會之所以陷於艱難，就是因為一時找不到出路，也就是說，我們並不具有先見之明，也沒有錦囊妙計。於是，試誤機制就成了唯一的選擇。政府也可以試誤，但那不僅成本巨大和欠缺誘因，而且只能面臨相當有限的機會。與此相對，在一個自由開放的市場，自命不凡的企業家都可能採取他所相信和堅持的方式去試誤。對於企業家的試誤，雖然勝者為王，但敗者不至於為寇，只要找家企業去上班即可。

企業家對社會和市場還有許多貢獻，這裡只進行簡單討論：為什麼在社會猶豫不前時，我們需要以企業家做為主導？

在面向大眾時，這本書特別為正在打拚的企業家而寫，也為打算成為企業家的年輕人而寫。
這本書很薄，因為企業家不需要厚重的經濟學教科書，也不需要深入分析肌理的理論論述，需要的是一本能協助他理解自己行動的小書。

企業家本身就是積極的行動者，當然也是勝者為王的試誤者，所以企業家需要的經濟學是「行動的經濟學」。行動有方向、有計畫，切忌暴虎馮河、有勇無謀，但也不能按圖索驥，畢竟商業環境變化甚速，不存在預知先機的錦囊妙計。

如果企業家要能理解自己的行動，那麼他的行動必須出自理性。引導行動的理性，就是「經濟理性」，並非哲學家所談論的那套不好懂的理性。經濟理性僅指：每個人都有著獨立的意志，有著自己想實現的目標，有一套自信能實現目標的計畫，還有著果敢和審慎的行動。這一串「意志－目標－計畫－行動」的過程，就是經濟理性的實踐，而他在實踐中投入的是資源、資金、時間、親情，甚至整個生命。

因此，成功的企業家都必然是經濟理性的實踐者。如果說經濟理性就是經濟學的核心，那麼成功的企業家都有能力訴說他所實踐的「行動經濟學」。不是嗎？從巴菲特到賈伯斯，甚至年輕氣盛的馬斯克，不是每個人都在公開談自己的那套「行動經濟學」嗎？其實，不只他們，就算計程車司機也會邊開車、邊高談他的「行動經濟學」。所以，每個企業家都有他正在實踐或曾經實踐的「行動經濟學」，同時，我們也聽過不少成功企業家的「行動經濟學」。

這麼說，企業家不需要認識經濟學嗎？如果成功的企業家是這麼認為的，那麼我的回答是：「是的，你幸運地剛好走上『意志－目標－計畫－行動』的實踐過程。但幸運兒只是少數。大多數的人失敗了，因為他們在摸索中亂了步伐。」我們為成功的企業家感到高興，也感謝他們提供了曾經剛好走上經濟理性而成功的個人經驗。然而，這些經驗都是個人的經驗，也是在個別產業的經驗，幾乎不可能成為其他企業家在不同產業上走向成功的秘笈。

不過，他們的成功是真實的，他們的經驗也都是發生在經濟理性的實踐上。因此，借用大學者海耶克的話說，這些經驗都是「意志－目標－計畫－行動」之「行動模式」的個別案例。任何事業的成功都並不存在充分條件，有的最多只是必要條件，這個行動模式便是不同的成功經驗所證實過的一項必要條件。

對於模式，我們可以用武俠小說的《九陽真經》來說明。要對付來自不同派別的武功，《九陽真經》給的不是個別的對應武功招式，而是一項心訣，也就是行動模式。《九陽真經》寫道：「他強由他強，清風拂山崗；他橫任他橫，明月照大江。」明確地說，就是只要真氣足，心定氣神，謹記基本功夫，自能見招拆招。

這本書談的就是企業家實踐經濟理性的行動模式。模式可以投射到不同企業家和不同產業，因此，這本小書雖以元亮君和子牙君為主角，但他們的身份是一般化的企業家。同樣地，書中的故事也是一般化的，讀者必須透過子牙君的創業過程去審視自己從事的產業。
這本書的故事大概是：元亮君從城裡辭去工作後歸隱山林，在村野生活中遇見子牙君，書中討論了選擇、行動、效用、價格、供需等經濟學概念；後來，子牙君想走出山野去創業，接著是擴店和遭遇商業週期，書中討論了成本、資本、迂迴生產、利率、景氣週期等經濟學概念。

本書的故事是連續的。每堂課的故事後面，都添加了「拓展延伸」的內容，這是對前面故事性的內容予以進一步展開與深化。最後兩課討論了企業家在新冠疫情結束又逢全球經濟不景氣下的應有作為。近期社會對民營經濟以及企業家的關注和重視，使得本書闡述的內容更具有重要和特別的現實意義。

總的來說，這本簡短的經濟學入門書既可以說是一本將經濟學知識與創業實踐結合起來的商管書，又可以說是一本現代人關於出世、入世、職業規劃、人生選擇的心靈之書。

前言
這是商管書，更是心靈之書

對於我而言，這本書是一個新的挑戰。

我寫過兩本銷量不錯的經濟學教科書，也寫過三份時間長達十多個小時的專題授課教材，若要類似地再做一次，內容只會更加充實和成熟。但這本書的目標略有不同，最開始是要完成一本能製作成十集類似動漫的經濟學入門書，之後則是要在此基礎上拓展成一本帶插畫的經濟學教材，兩者都兼具入門，而且這本書除了面向一般大眾，還特別針對創業者和企業家（其實，按照米塞斯的說法，每個行動的個人都具有企業家精神，而不僅限於創業與守業的人）。因此，本書內容的基礎像連...

推薦序　在變動的時代，握住思維的導航系統 ∕ 廖國峰
前言 這是商管書，更是心靈之書
第1課 經濟學的起點
人的行動
一體兩面的選擇與行動
知識影響選項
確定選擇的目標
構想可執行的手段
經營自己的選擇
個人行動與群體行動
本課小結
拓展延伸

第2課 決策時，你在考慮什麼
決策三部曲
效用與財貨
財貨的屬性與排序
生產與工作
休閒的效用
本課小結
拓展延伸

第3課 交換，擴大了消費選擇
理性的決策
交換
機會成本
市場交易
價格的決定
供需法則
本課小結
拓展延伸

第4課 合作，開啟我們的文明
收益與文明
資源總量
合作
分工
本課小結
拓展延伸

第5課 競爭與利潤
開店
競爭
異質競爭
追求利潤是規則
經營能力
產業結構
本課小結
拓展延伸

第6課 均衡與創新
進步
挑戰均衡
創新
想像的商業帝國
本課小結
拓展延伸

第7課 市場的生產結構
迂迴生產
財貨的生產結構
市場的生產結構
企業家守衛市場
創造性破壞
本課小結
拓展延伸

第8課 企業家的能力
何去何從
精緻商品
市場發展與創新
中年企業家的作為
年輕的企業家
本課小結
拓展延伸

第9課 經濟繁榮時，步步為營
經濟指標
利率
經濟波動
金融槓桿
消費品味
本課小結
拓展延伸

第10課 企業家怎麼面對蕭條
政策困境
自然利率
集體犯錯
企業家的應對之道
本課小結
拓展延伸

結語 明天會更好

推薦序　在變動的時代，握住思維的導航系統 ∕ 廖國峰
前言 這是商管書，更是心靈之書
第1課 經濟學的起點
人的行動
一體兩面的選擇與行動
知識影響選項
確定選擇的目標
構想可執行的手段
經營自己的選擇
個人行動與群體行動
本課小結
拓展延伸

第2課 決策時，你在考慮什麼
決策三部曲
效用與財貨
財貨的屬性與排序
生產與工作
休閒的效用
本課小結
拓展延伸

第3課 交換，擴大了消費選擇
理性的決策
交換
機會成本
市場交易
價格的決定
供需法則
本課小結
拓展延伸

第4課 合作，開啟我們的文明
收益與...