挑戰蘋果規則︰揭開數位帝國的致勝戰略和危機，科技巨頭的全面圍攻和地緣政治勢力的權力交鋒

◆序言 權力、商業規則與文化主導權之爭

★2021年
提姆．庫克（Tim Cook）正處於兩個世界的交界，而此刻他對這兩個世界的掌控正面臨著考驗。

這位六十歲的男子來自美國阿拉巴馬州，一路晉升為蘋果公司的執行長，他坐在奧克蘭的聯邦法庭後排等待法官開庭。他打發時間的方式跟大部分的人一樣：盯著手中的 iPhone。但與大眾不同的是，庫克是數位世界的王者，統領著擁有十億使用者的iPhone帝國；這些使用者仰賴蘋果公司所開發、發布、監管，以及抽成的軟體彼此連結。自從2007年iPhone問世以來，現實世界已大幅改變。人際連結的方式經過重新改造，商業模式也隨之演化，新一代的運算典範成功崛起，科技巨擘應運而生。2021年的春天，庫克身處現實世界的法庭，必須為了自己在數位領域所掌控的權力接受審問。他準備好捍衛自己的帝國，對抗想要解除其規則、瓦解其秩序的有心人士；這些人想方設法要拆除那座蘋果堅稱為帝國核心價值所在，能夠維持其獨特性，也是用戶期望的「圍牆花園」（Walled Garden，或稱封閉平臺）。

庫克身穿深灰西裝、白襯衫與灰領帶走上證人席，臉上戴著透明防護面罩，這是疫情時期不尋常的防護措施之一，法庭也限制入場人數，因此本案的法官伊梵．岡薩雷斯．羅傑斯（Yvonne Gonzalez Rogers）採取罕見作法，允許庭審的音訊直播，讓全球律師、監管機關與競爭對手能即時收聽。所有人都想聽庫克如何捍衛蘋果在「應用程式經濟」（App Economy）的霸主地位。

庫克帶著禮貌的南方口音，面對外界質疑蘋果居心叵測的說法，時而顯得驚訝，甚至像是自己受辱。他認為，蘋果打造的App Store是很特殊的數位世界，蘋果正在讓這個世界變得更加美好。他在證人席上對法官表示：「我認為這是一個經濟奇蹟。」

這個奇蹟讓庫克成為億萬富翁，也讓蘋果成為全球市值最高的企業之一。蘋果的年度總銷售額接近四千億美元，其規模超過多數國家的國內生產毛額（GDP）；在2021年，每天的每秒都能創造逾三千美元的利潤。然而，攀上巔峰也讓蘋果更容易受到攻擊，有些是來自企業界的競爭對手，有些則是世界各地的政府，後者正日益質疑這家公司對其數位帝國的掌控力，以及對政府本身的影響。

針對這個帝國的反抗已醞釀多年，從一開始有人意識到行動運算的威力之時，就差不多就開始了，然而現今的情勢更加白熱化。當庫克站上證人席，反駁「蘋果壟斷市場」的指控時，陪同庫克出庭的是重要副手菲爾．席勒（Phil Schiller），這位在蘋果任職多年的高階主管，是長年主導App Store與品牌聲譽的關鍵人物。

★App Store 營收奇蹟的攻防戰
在法庭另一側，與庫克和席勒相對而坐的是提起這場全球矚目訴訟的人，也就是遊戲開發公司Epic Games創辦人提姆．史威尼（Tim Sweeney）。

對Epic Games與其當紅遊戲《要塞英雄》來說，iPhone是接觸富裕消費者的關鍵入口，十億使用者的數位生活皆仰賴蘋果帝國。庫克的耐性早在前一個夏天就消磨殆盡，當時Epic Games設下陷阱，蓄意挑釁庫克，目的就是在法庭上，揭露史威尼所認定的蘋果醜事。

自從iPhone問世且建立其數位帝國以來，蘋果為所有想加入這個軟體市集的服務商設下一座「吊橋」，若希望透過它營利，就必須接受它的規則。不同於電腦用戶可以隨意下載程式，iPhone的使用者只能透過蘋果App Store下載第三方程式。Epic Games與其他軟體開發者如果想在App Store上架，就必須同意遵守內容的相關規定，並且使用蘋果的支付系統，而這個系統也能讓蘋果方便地從每款應用程式所產生的營收中，抽取最高可達30%的抽成。這代表每次有人在蘋果帝國花一美元購買數位商品，庫克的團隊就拿走三十美分，彷彿是連呼吸蘋果的空氣都得繳稅。

庫克主張，這樣做很公平。大部分的應用程式是免費的，無需付費即可成為iPhone帝國的一員；而那些靠著銷售數位商品與服務賺錢的應用程式，例如電動遊戲、串流音樂，則應該繳納合理的分潤。畢竟蘋果是讓第三方業者接觸其龐大使用者的關鍵門戶，公司訂下的種種規則，是要保護使用者免於遭到詐騙、駭客攻擊或其他不法行為。根據蘋果自己的統計，光是前一年，就阻擋了超過十五億美元的潛在詐欺交易，或因侵犯隱私、垃圾內容、仿冒或具誤導性等理由，拒絕數十萬款應用程式的上架申請。

對席勒而言，對蘋果的攻擊可能讓他感覺針對個人而來。他與已故的蘋果共同創辦人賈伯斯一同打造App Store，始終深信這個體系能為使用者提供更好的體驗，受益者不只是iPhone用戶，也包括能從這場經濟奇蹟中受益的小型開發者。他嚴格遵守與賈伯斯共事時學到的理念，席勒對我說：「我知道這聽起來有點像廢話⋯⋯那些理念，像是支持小型開發者、努力做對的事，不計較金錢等；對我來說，這些都是尊重並延續他當年教導我們的那些事，我真的想盡可能留住那些價值。」

★全球反抗軍成形
販售數位商品的商家如果不喜歡蘋果的規則，也沒有其他選擇，因為蘋果與其主要競爭對手Google掌控著行動裝置市場，兩家的政策非常相似，而且往往是蘋果先制定遊戲規則，Google隨後跟進仿效。長久以來，早已有部分人士認為蘋果的抽成行為違反了美國反壟斷法，那些法律可追溯至昔日壟斷大亨橫行的時代。然而，鮮少人有膽量或財力挑戰蘋果。史威尼後來估算，這場法律戰導致《要塞英雄》同時遭到蘋果與Google 的應用程式商店下架，光是巨額律師費和下架後流失的銷售額，公司就損失超過十億美元。

諷刺的是，即使Facebook創辦人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）也曾公開批評蘋果的掌控權，卻也未能削弱它。Spotify創辦人丹尼爾．艾克（Daniel Ek）多年來一直與蘋果對抗，他設法突破蘋果圍牆來銷售串流音樂訂閱服務，但成效有限。

就在庫克出庭前數月，蘋果對應用程式經濟的掌控擴展到新的政治層面：應用程式Parler在保守派人士之間深受歡迎，因為他們認為矽谷正在限制言論自由。2021年1月6日國會大廈騷動後，蘋果與Google先後因內容管理的疑慮而將 Parler下架。不久之後，全球首富伊隆．馬斯克（Elon Musk）因為擔心自由派人士阻礙Twitter（推特，現已改名為X）的公共論壇功能，而收購這個平台，並且嘗到蘋果掌控應用程式生殺大權的威力。根據馬斯克的說法，蘋果曾私下傳達訊息，Twitter可能很快會遭到App Store下架。對Twitter來說，這無異於是攸關存亡的威脅。

2021年最令人震驚的是，反對蘋果的各方勢力逐漸成形，這與數年前形成鮮明的對比，當時外界將蘋果的主要對手Google與Facebook視為行徑誇張的科技巨擘，如今矛頭已轉向蘋果。現在，令蘋果感到懊惱的是，外界把它也歸入那一群惡棍企業的名單。

綜觀美國商業史，蘋果面對的輿論壓力並非沒有類似的先例。每當新技術興起，便會出現受惠於規模優勢與生態系規則的巨擘，隨之而來的是權力遭競爭對手或監管機構挑戰而逐步鬆動，成敗互見。但這類爭鬥往往會成為轉移焦點的障眼法，讓另一個擁有更先進技術的新玩家得以趁勢崛起。

IBM在1970年代的大半時間，都在對抗美國司法部的指控，直到1980年代初雷根政府上台才撤回這項指控。那個時候，微軟已逐漸崛起，並在1985年推出第一代Windows作業系統，這套系統的影響力強大到在一個世代後也引來壟斷的指控。當微軟在美國與歐洲忙著壟斷訴訟的同一時間，蘋果的iPhone帝國開始擴展。到2021年，蘋果的敵人早已數不清，共同組成一支雜牌反抗軍，跟蘋果爭奪網路世界的控制權，掀起日益政治化的戰火。

就在這一天，庫克坐在決定蘋果命運的法官面前，史威尼則準備出擊，希望藉由《要塞英雄》的超高人氣，撬開蘋果圍牆花園的一角。

★地緣政治的角力
這場反抗運動延續多年，並且持續擴大，部分原因是史威尼帶來的關注度。美國司法部、歐盟反壟斷主管機關、美國國會與歐盟議會正在密切關注，甚至中國似乎也對蘋果展開強硬的行動。

這是一場關乎各方角力的全球混戰，牽涉企業權力與地緣政治的糾葛，也是一場科技巨頭之間的激戰。這些反抗者的動機並不單純，牽動著數十億美元的龐大利益。這在某種程度上也讓蘋果得以將各界攻擊歸咎為「酸葡萄」心態或粗鄙的貪婪，並且主張自己只是打造出更好的產品，並且主宰市場，贏得消費者的青睞。既然產品締造了如此成就，理應永久從中受惠，不是嗎？

但是，反抗者們累積的種種控訴，交織成關於世代之爭的面貌：大家將蘋果視為壟斷強權，一個對所有人發號施令的帝國，不僅主宰商業規則，最關鍵的是定義了文化的規範，甚至是表達的自由。對有些人來說，蘋果正在重新設定言論與思想的界線。儘管人們可能並不認同那些反抗蘋果的陣營，但這些人提出的質疑也並非全無道理。

◆序言 權力、商業規則與文化主導權之爭

★2021年
提姆．庫克（Tim Cook）正處於兩個世界的交界，而此刻他對這兩個世界的掌控正面臨著考驗。

這位六十歲的男子來自美國阿拉巴馬州，一路晉升為蘋果公司的執行長，他坐在奧克蘭的聯邦法庭後排等待法官開庭。他打發時間的方式跟大部分的人一樣：盯著手中的 iPhone。但與大眾不同的是，庫克是數位世界的王者，統領著擁有十億使用者的iPhone帝國；這些使用者仰賴蘋果公司所開發、發布、監管，以及抽成的軟體彼此連結。自從2007年iPhone問世以來，現實世界已大幅改變。人際連結的方式經過重新...

作者說明　
序言　權力、商業規則與文化主導權之爭

Part 1 智慧型手機的新世界
1 遊戲天才的崛起
從地下室到藍寶堅尼，改變業界的遊戲開發工具

2 制定蘋果規則
七三分帳模式成為數位帝國的經濟基石

3 道德責任的困境
催生審核準則，迎戰Android開放生態系的崛起

4 奪「書」遺恨
政府監管部門與蘋果的電子書定價之戰

5 行動經濟的跨產業競爭
蘋果抽成規則引發科技巨頭的焦慮

Part 2 後賈伯斯時代
6 棘手的愛爾蘭稅務風波
蘋果避稅惹出爭議，歐盟採取行動

7 串流之戰
Spotify和蘋果的衝突與策略轉向

8 服務業務成為蘋果成長的引擎
微信的威脅與Super App的形成

9 蘋果與Google的金權結盟
科技巨頭的搜尋霸權爭奪戰

Part 3 蘋果規則的爭議
10 遊戲王國崛起
去平台化之戰，衝擊蘋果的抽成模式

11 應用程式生態系的權力拉鋸
組建聯盟的嘗試與現實政治的背叛

12 Google的復仇
應用程式商店的籌碼與陷阱

13 不自由，寧下架
營收壓力下的戰略轉向，從商業協議到法律奇襲

14 圍牆花園的裂縫
蘋果的極限報復與數位主權的定義之爭

15 撼動蘋果規則之戰
Epic的元宇宙願景對決蘋果的安全體系

Part 4 規則重整
16 從數位戰爭到文化戰爭
App Store 的言論審查爭議

17 全球監管浪潮的系統性圍攻
蘋果的嚇阻策略與多國禁令對策

18 關鍵一戰
下個世代的運算願景和圍牆花園的司法大地震

19 數位帝國的全球清算
歐盟新法啟動，蘋果強硬反擊
結　語　「蘋果稅」真的終結了嗎？
致　謝
註　釋

作者說明　
序言　權力、商業規則與文化主導權之爭

Part 1 智慧型手機的新世界
1 遊戲天才的崛起
從地下室到藍寶堅尼，改變業界的遊戲開發工具

2 制定蘋果規則
七三分帳模式成為數位帝國的經濟基石

3 道德責任的困境
催生審核準則，迎戰Android開放生態系的崛起

4 奪「書」遺恨
政府監管部門與蘋果的電子書定價之戰

5 行動經濟的跨產業競爭
蘋果抽成規則引發科技巨頭的焦慮

Part 2 後賈伯斯時代
6 棘手的愛爾蘭稅務風波
蘋果避稅惹出爭議，歐盟採取行動

7 串流之戰
Spotify和蘋果的衝突與策略轉向

8 服務業務成為蘋果成長...