【牛津通識課7】行銷：商業世界的成功策略

第一章 行銷的本質（節錄）

行銷從何而來？
有人認為，行銷是從銷售活動發展而來的概念，隨著市場成熟，各種產品和服務銷售者之間的競爭增加，企業必須推銷自家產品，強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域，有不同的人員、職責和目標。然而，從根本上來說，銷售是一種行銷活動，需要結合其他行銷活動。
現今公認的行銷功能，一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告，並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行，開始了真正認真的推銷活動，有助於提高特定產品和品牌的知名度。早期成功行銷的例子，是十九世紀晚期使用「泡泡」來行銷的梨牌（Pears）肥皂，它是由A&F Pears的董事長湯瑪斯．詹姆斯．巴勒特（Thomas James Barratt）所發起。（A&F Pears後來被利華兄弟公司〔Lever Brothers〕收購，也就是現在的跨國公司聯合利華〔Unilever〕）。巴勒特被認為是世界上第一個品牌行銷人員，為了促進公司獨特的肥皂產品銷售量，他使用了一系列推銷工具，包括證明書、標語、圖像、促銷和贈品，並確保產品廣泛供應，價格也具有競爭力。
一九五○年代，行銷活動又邁進一大步，電視廣告提供了範圍更廣、更直接的新媒體選擇。「廣告」的定義是廠商付費的傳播內容，透過電視、報紙和最新的線上平臺等各種媒體傳播。隨之而來的是一九六○年代早期，傑羅姆．麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出了行銷組合的概念（4P：Promotion促銷、Price價格、Place地點、Product產品），成為現代行銷策略的基礎。

什麼是顧客價值？
行銷學的頂尖學者彼得．杜爾（Peter Doyle）將價值描述為來自參與者感受與觀點的主觀因素。因此，「價值」是一個變數，仰賴交易參與者的觀點。價值可以有多種形式，包括功用性價值（物品的使用方式）、貨幣價值（財務收益）、社會價值（在互動中創造）和心理價值（讓人們感覺更好）。顧客知覺價值（customer perceived value）是根據商品／服務與市場上類似產品的比較。為了提供價值，行銷人員必須了解顧客的需要、欲望和需求，以及如何以最有利的方式呈現產品。
這種對顧客價值的關注，導致了「共同創造價值」概念的發展，即買方和賣方互動合作，藉此開發新產品或為現有產品找到新用途。這種價值是在雙方的互動中創造的，有多種不同的形式，包括知識交流、辨識產品／服務的不同用途、提高盈利／降低成本，以及創建卓越的品牌。
共同創造價值的重要部分在於──它是由買方和賣方等各方之間的互動所發展。比方說，建築師在設計時會與顧客持續溝通，彼此交換想法和資訊，來創造額外的價值。

第三章　市場區隔、目標、定位和品牌作用（節錄）

你能把產品和服務普及到整個市場和所有顧客嗎？對某些產品，尤其是像自來水、水果、蔬菜、鹽這樣的商品，你可以，也應該這樣做。然而，大多數企業都知道，他們無法以同樣的方式吸引所有買家，甚至是特定產品群的所有買家。顧客五花八門，各有不同的動機和欲望，因此真正能做到的，是定義不同的顧客群，並設計針對這些族群的行銷策略。這就是所謂的市場區隔和目標市場。有些產品，如可樂和銀行服務，可以採取類似的方式向許多不同的市場進行大規模行銷，只需要對行銷組合進行微小的調整，就能適用不同的顧客群。例如，特易購（Tesco）會使用不同的產品去吸引不同的顧客群，比如，用「每日特價」吸引在意價格的顧客，用品牌產品（如亨氏罐頭產品或Kenco咖啡）吸引忠實顧客，而特易購「特選商品」則是專門針對為了特殊場合而尋找食品的顧客。因此，如果行銷組合的目標是滿足特定客群的需求，許多系列產品都可以銷售得更好。然而，在進行市場區隔時，重要的是──你要劃分的是顧客，而不是產品。
行銷大師科特勒強調，我們不可能知道對每個企業或產業而言，最理想的區隔方法是什麼，但通常有適合大多數企業一般性、廣泛的區隔方式，如用人口、地理或行為劃分。舉例來說，服飾業最初的區隔可能是男性和女性顧客，然後是按年齡區隔（兩種性別皆是）。因此，供應商可以專注於男裝、女裝或童裝，並成為其中一個族群的專家和知名品牌。英國零售商馬莎百貨（Marks & Spencer）雖然男裝、女裝和童裝都有販售，但他們的聲譽其實是建立在女裝基礎上，女裝是其核心業務之一。另一種區隔方式是根據行為，例如特定活動的服裝，像休閒、運動、商務或慶祝活動。企業完成市場區隔後，就能夠選擇他們最有機會成功的區塊，根據自己的技術和資源提供最有競爭力的產品。
在本章中，我們也會探討建立品牌的重要性，品牌能讓企業或產品群與競爭對手區分開來，並看出該品牌對企業的整體價值。品牌是一個企業的無形資產，具體展現了企業所代表的價值，因為品牌名稱就是由企業聲譽所支持，例如香奈兒或英傑華（Aviva）。然而，並非只有企業才能創造品牌，無論是個別產品、產品群，還是像女神卡卡（Lady Gaga）等個人，都可以擁有自己的品牌個性化形象。目前有很多關於建立強大品牌和形象的宣傳，因為大家似乎有一種信念，認為沒有強大的品牌，產品就沒有市場地位，無法與競爭對手形成差異或讓顧客產生依戀。當然，有很多著名的品牌非常成功地實現了差異化，蘋果和可口可樂就是兩個最成功的品牌導向型企業，但也有許多產品在沒有大品牌的情況下成功銷售，比如一般服飾或牛奶（儘管現在這些產品在超市或專門市場上，也標榜「自有品牌」）。接下來我們將探討什麼是品牌、如何建立品牌，以及品牌和市場區隔之間的關連。

品牌行銷
品牌行銷（Branding）是指為企業、商品或服務，創造和傳播一種三維度的形象，這種形象不容易被競爭對手複製或破壞。品牌不僅是標誌或名字，而是企業所做的一切。它也是對顧客的奉獻和承諾，因此應該是整個企業關注的重點。品牌代表了企業文化，因為它乃是基於對企業而言很重要的價值觀。品牌能幫助一個產品或企業在市場中脫穎而出，並在顧客的腦中創造持久的印象，進而提高企業的可見度。品牌行銷的目的是提供某一種暗示，當顧客接觸到該企業產品時，就會想到特定的經驗和優點。
品牌行銷的目標是為品牌創造識別度和個性，這點就要由行銷組合來支援。品牌識別包括讓人能輕易識別該品牌的元素，如標誌、顏色和口號。品牌的個性指的是品牌傳遞的性格特質，例如溫暖、友善、善於社交、創新等。
世界上品牌行銷最有效的企業之一，就是可口可樂。可樂的核心產品本身差異度不大，然而顧客完全可以藉由其品牌辨識出它來──名稱、紅色、包裝和標誌上獨特的字體、玻璃瓶的形狀，再加上廣告宣傳的品牌個性（形象）──各種歡樂的慶祝及它反映出的美國價值觀。另一款無酒精飲料IrnBru的品牌識別，同樣是一個好例子，它透過強調其獨特口味、標誌、鮮明的橘色，以及蘇格蘭的個性和傳統，還有名稱中「Irn」（即Iron，鋼鐵）賦予力量的含義，傳達這個品牌的價值。成功的品牌行銷可以提高產品辨識度、創造顧客忠誠度、促進溢酬定價（premium pricing），並協助鞏固企業地位，對抗競爭對手。
每年都會發表全球頂級品牌的資訊。這項排名證實了建立和管理頂級品牌對企業價值的貢獻。品牌知名度是指消費者辨識出特定品牌，並將它與相關商品和服務連結起來的能力。如果消費者認識這個品牌，就能夠辨識它的類別和特徵，並與它產生情感連結。
強大的品牌行銷也能產生品牌延伸（brand extension）的機會，就是將其他商品加到該品牌的系列商品中。例如，高露潔最著名的產品是牙膏，但現在他們也用相同的品牌名稱推出漱口水和牙刷。不過，一個品牌應該延伸到什麼程度，是個值得討論的問題。

第一章 行銷的本質（節錄）

行銷從何而來？
有人認為，行銷是從銷售活動發展而來的概念，隨著市場成熟，各種產品和服務銷售者之間的競爭增加，企業必須推銷自家產品，強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域，有不同的人員、職責和目標。然而，從根本上來說，銷售是一種行銷活動，需要結合其他行銷活動。
現今公認的行銷功能，一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告，並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行，開始了真正認真的推銷活動，有助於提高特定產...

第一章 行銷的本質
第二章 行銷研究
第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用
第四章 消費者與採購者行為和價值主張
第五章 促銷（行銷傳播）和社群媒體
第六章 價格與地點（管理通路）
第七章 產品、新產品開發和服務行銷
第八章 行銷不斷變化的本質
致謝
參考文獻
延伸閱讀

第一章 行銷的本質
第二章 行銷研究
第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用
第四章 消費者與採購者行為和價值主張
第五章 促銷（行銷傳播）和社群媒體
第六章 價格與地點（管理通路）
第七章 產品、新產品開發和服務行銷
第八章 行銷不斷變化的本質
致謝
參考文獻
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