不要低頭，業績會掉下來：吸客而不是追客，行銷人都該學讓顧客買單的技巧

名人推薦：◎本書榮獲合共以下八位社會知名人士推薦:


Kevin Shee  | 時昌迷你倉創辦人及CEO
Karin Wan | Guru Online聯合創辦人及執行董事 
Dr Bernie Wong  | Social Stand數碼營銷公司創辦人
Ivan So | HDcourse創辦人 
Wilson Wong | Price.com.hk香港格價網市場部總監
Peter Chan | 樹洞香港創辦人 
James Chen | Digit Spark震豪網路媒體集團 CEO      
Ryan Leung | Re Pillow Co.創辦人

推廌序節錄：

我認識Ringo已經有六至七年了，當初是OMP網路行銷玩家的阿石介紹我們相識。記得當初認識Ringo，他已經專精於SE...

◎自我介紹
容許我簡單介紹一下自己 (如果你不認識我的話)。

故事應該由2008金融風暴說起: 那一天著實深刻 ── 那時已經做了上班族 3 年，每天拖著算不上很有活力的身體上班，也沒有什麼目標可言，就是過日子罷了。

直至那一天回到辦公室，大家沒有互相寒暄，就連平常的嘴炮都垂下頭來認真工作。一坐下，後座同事拍一拍我，跟我說﹕「 聽說公司會裁員 」。

我﹕「吓? 為什麼? 」(原諒我對經濟知識的缺乏，當時我真的以為只有金融業會受影響，不知道自己身處電訊行業竟然也受波及)。 

同事之間互相八卦﹕「 不知道會裁掉哪個?  」

同事 B﹕「應該會裁掉中層吧，他們薪金高、工作又不多，應該不會解僱我們這些找生意回來的人。  」

同事 C﹕「聽說鄰組的上司快要退休，應該裁他吧......」

沒有人會說出口，但置身於比平常安靜的工作環境，令人產生一點點恐懼，生怕自己會突然收到被解僱的消息。畢竟大家都靠這份工作養家，有一位經理還剛生產了。

這種氣氛持續了接近一星期，大家比平常更用心工作，因為害怕被解僱。這星期的低氣壓真的很恐佈，令我反思了不少 ── 我是否要被這種無力感控制呢?

我只想擺脫這種受人操控的感覺，老套一點，就是覺得命運應該掌握在自己手中。

在追尋解答當中，無意看到了 Tim Ferriss 的書: <<一周工作4小時>> ── 買的當晚已經閱讀了接近九成，發現原來有一群人在網路上賺了許多許多錢，重點是還有很多空閒時間，於是我便通宵找資料。

找到了一個叫Commission Rituals 網站，video sales letter (推廣影片)當時還未有興起，我從頭到尾看了整個銷售頁面的文字，看了一遍又一遍 ── 現在才知道那是一篇長文案，當時則當作是一個故事去看。

不知為何，就是覺得這個文案很有魔力，我覺得他說中了我的心事。我重覆的看了不知多少遍，最後買了人生第一個網上賺錢課程，一腳踩進了網路行銷的世界，打算在網上創業，然後實現財務自由。 

當然......(有這個當然，九成都是輸)，也輸得頗為慘烈。

中途嘗試過不少網上賺錢的方法 ──聯盟行銷 (affiliate marketing)1, CPA (cost per action)2, 電商 (E-commerce)3, 傳銷 (MLM)4 ， 很古怪的都嘗試過，九成也賺不到錢，走著走著，走到今天。

我不是在說勵志故事，也請不要神化。可能我走到今天全然是運氣，但在途中的確對商業、行銷、公關、廣告、人性了解得更多。

以前我連傳統行銷(marketing) 與直效式行銷 (direct response marketing)5 也分不清，也沒有什麼行銷基礎，連銷售(sales)跟行銷(marketing)6的分別及其關係也不知道。

我替客戶工作了八至九年，現在是浮走於傳統行銷與直效式行銷之間的行銷人，服務的公司開始走向績效行銷 (performance marketing)7，當中有部份客戶只是對網路行銷有點認識。

我不是行銷大師，只是邊做邊觀察，但我真的想把所知所學的行銷概念分享給你。

若要以一句總結多年關於行銷的領悟，借用于為暢先生的說話 : 
「因內容而來，因社群而待，因信任而買。回答了八成以上的網路行銷問題。」

而我想再補充一句: 「其餘兩成則是 ── 你還要比預期的多一點點時間 + 一點點的幸運」。

絕大部份的執行工作都是圍繞著上述說話而來，但只要待在場上足夠久，總有一天會打出全壘打。

但在開始進行你的行銷工作之前，有一個黃金問題值得想想﹕

「為何行銷沒有效? 為什麼會沒有業績?」 

經過多年觀察，有時不是行銷沒有效，事實是你提供的產品或服務沒有市場!

Frank Kern (著名文案專家) 有一個比喻: 你把 Miss America 帶進去一個男子監獄，問囚犯﹕

「有誰想要 Miss America 陪伴你一晚?」

沒有一個人不會舉手，因為那是一個饑餓的市場。


想一想究竟你所謂的市場是否真實存在?


是否真的有人會付錢買類似的服務? 

若答案都是肯定的，那我們就可以開始了!

「如果你要開一家熱狗店，你可能會關心調味料、推車、名稱和裝飾。但你首先應該關心的是熱狗。熱狗是核心，其他都是次要的。」 ──Basecamp 創辦人 Jason Fried


________
聯盟行銷 (affiliate marketing)1 ── 一種基於業績的銷售方式 ，企業會委託個人或其他公司幫忙銷售， 銷售成功後會分拆利潤。 

CPA (cost per action)2 ── 聯盟行銷的一種，每當推廣者引導客人完成某項指定行動，以幫助廠商獲得潛在客戶之後， 推廣者會獲得相應佣金報酬。 

電商 (E-commerce)3 ──在網絡上以電子途徑進行交易的商務活動。

傳銷 (MLM)4 ── 多層次推銷，獲取銷售獎金的方式有二：第一，可以經由銷售產品及服務給消費者而獲得零售獎金；第二，他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取由供應商給予的佣金。

直效式行銷 (direct response marketing)5 ── 可以直接量度成效的廣告。 例子：在電視廣告銷售產品，即時呼籲受眾撥打電話購買。

銷售和行銷之間的分別6──銷售與行銷是兩個相關但不同的商業概念。它們在目標、策略和方法上有所區別。

目標不同：銷售的主要目標是將產品或服務賣給客戶，實現銷售目標和獲得利潤。而行銷的目標是為產品或服務創造需求，提高品牌知名度，並建立良好的市場地位。

策略不同：銷售通常涉及直接與客戶互動，如面對面交流、電話銷售或在線交流。行銷則涉及市場調查、產品定位、廣告宣傳和公共關係等，以吸引潛在客戶。

方法不同：銷售通常使用積極的銷售技巧和策略，如說服、談判和建立信任，以促使客戶購買。行銷則通過瞭解客戶需求、分析市場趨勢，制定適合的產品策略和推廣策略，以實現市場目標。

績效行銷 (performance marketing)7──  是一個綜合市場推廣服務，客戶會事先與服務供應商訂立推廣目標, 跟據推廣完成時的成效而付費。

◎自我介紹
容許我簡單介紹一下自己 (如果你不認識我的話)。

故事應該由2008金融風暴說起: 那一天著實深刻 ── 那時已經做了上班族 3 年，每天拖著算不上很有活力的身體上班，也沒有什麼目標可言，就是過日子罷了。

直至那一天回到辦公室，大家沒有互相寒暄，就連平常的嘴炮都垂下頭來認真工作。一坐下，後座同事拍一拍我，跟我說﹕「 聽說公司會裁員 」。

我﹕「吓? 為什麼? 」(原諒我對經濟知識的缺乏，當時我真的以為只有金融業會受影響，不知道自己身處電訊行業竟然也受波及)。 

同事之間互相八卦﹕「 不知道會裁掉哪個?...

聲明

「  本書所提及的所有方法可能不會令你賺更多錢，甚至有機會虧錢。
可能，你會從書中得到一個負回報 」

我在剛剛灌下了一枝真露後，寫下這段文字。只有不清醒狀態下，我才會寫出上述的話......

反正你已經浪費了百多元買這本書，不如再多浪費幾小時，當作和一個醉酒佬在酒吧內閒聊。

出書本身目的不是為了賺錢，相信大家都能看出來。我的目的旨在推廣自己及公司，而如果當中有一點點資訊幫助到你，那就是額外給你的收穫了。

但我要先承認  ── 我是一個言過其實的 SEO 1 專家。

SEO 是一個很大很闊的課題，若論知識廣度及深度，我真的不是最頂尖的 5%。但為何別人會稱我做 SEO 專家呢?

比較可能的是，相對部份 SEO 專家，我的自我行銷能力比較出色 ──  這也是本書的核心內容。


「你有多少斤兩(能力)，跟別人認為你有多少斤兩，可能是兩碼子的事」。

書的內容，有不少可能跟你聽過的不同，甚至互相衝突，若然感到冒犯，請多多包涵。我假設你已經知道很多基本行銷概念，如冷暖熱受眾，也對銷售漏斗有一定的理解。我想把你的注意力放更多在行銷想法上，讓你可以在執行時有更多靈感。

有一個名詞叫 “Ugly Truth”，意即醜陋的事實。不知大家是否喜歡聽「真心話」，因為真心話通常都不太好聽。我覺得你的認知越接近現實，作出的決定才會更有質素。

為了不流於理論，寫下的接近90%內容都是自己親身經歷過，或跟客戶合作時所學到的。在這10年創業生涯中，我學會了自我行銷、替自己公司  (微企) 行銷，所以內容較適合打算創業、剛創業或創業了一段短時間的朋友。

以前看書有個習慣，專挑大人物的書去看。很多時候雖然會在閱讀時感到相當激勵，但實際上並沒有太大幫助。正如看完 Elon Musk 的自傳，我會很被鼓舞，但他對我說在執行層面上太遙遠，很難應用在自己的工作上。

所以，我想寫一本待你可以有空時翻閱一下，令你獲得一些靈感也好；或當你在廁所「辦公」時，分散你嗅覺的書。最重要的用處 :  有一天若果你的行銷活動成效很差，可以拿著書向老闆說﹕「我跟著這本書做，但似乎被騙了......」

我腦中有一個理想的讀者，就是 10 年前的自己。我大概記得當時的情況: 想開始一門網上生意，沒錢、好勝，缺少很多必要的知識、也有很多錯誤的想法。

現在的我會和他分享什麼呢? 

第一句說話很可能是﹕「你比你想像中蠢，唔好搞咁多嘢!」( 你比自己想像中愚蠢，不要弄這麼多事!)

然後可能是﹕「如果你真的要做的話，一定要先弄清楚市場在哪裏。不要買太多高價的課程，不要看太多行銷的書，掌握好寫內容的技巧，勇敢一點輸點錢，最重要 : 不停實踐、學習。」

「最後，你還是有很大機會失敗! 但最少你有嘗試喚起這種失去了很久的試驗精神，若再加上少少運氣，可能真的有機會成功! 」

開始寫本書的時候並沒有一個完整的框架，想到什麼就寫什麼，所以寫了很多廢文，內容相關性甚低，結果刪除了兩萬字。

經過同事多番提醒及修改，終於可以編排到一個讀者較易入口的次序 (但仍然難以消化)。 

最終，我把書分為三個部份，根據重要程度，分成「行銷心態」、「行銷概念」和「行銷技巧」。又因為我是從建立個人品牌開始，再逐步建立公司，篇章會按照這個順序排序。

我常覺得技巧可以學習，不少工具書都在教授，但調節好「心態」會令你對自己的行銷更有信心，亦在事情不順暢時，你可以有更大的抗壓力 (相信我，一定會有不順利的情況發生)。

我的成績暫時未足以成為學習對象，而且未必每位讀者都想成立一間行銷公司，但我認為我分享的概念頗為通用 ，怎樣也有少許參考價值。

原諒我的文筆，畢竟本身文筆不足，不是一下子就能變成作家! 

最後，我希望大家不要對這本書抱太大期望，一本百多元的書很難改變你的人生，但我的確花了相當多心思及時間去寫這本書，亦因為寫作，將部份計劃放到一邊，請你給這本書一個機會......


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SEO1  ── 搜尋引擎優化 ( Search Engine Optimization)，是一種讓網站的搜尋排名變好的技術，能夠提升網站的能見度與流量。

聲明

「  本書所提及的所有方法可能不會令你賺更多錢，甚至有機會虧錢。
可能，你會從書中得到一個負回報 」

我在剛剛灌下了一枝真露後，寫下這段文字。只有不清醒狀態下，我才會寫出上述的話......

反正你已經浪費了百多元買這本書，不如再多浪費幾小時，當作和一個醉酒佬在酒吧內閒聊。

出書本身目的不是為了賺錢，相信大家都能看出來。我的目的旨在推廣自己及公司，而如果當中有一點點資訊幫助到你，那就是額外給你的收穫了。

但我要先承認  ── 我是一個言過其實的 SEO 1 專家。

SEO 是一個很大很闊的課題，若論知...

前言
聲明
自我介紹
我的行銷

1. 行銷心態


● 大師一定正確? 理論一定是對？經驗一定適用?
● 品牌真的不重要?
● 關於建立網上個人品牌 ──那些比較難聽的說話
● 先準備好將會有很多人不喜歡你
● 投入是關鍵
● 先找到一個著力點
● 閃亮症候群及停滯期
● 不要沉迷一炮而紅
● 習慣賣廣告(和輸錢)
● 舊的行銷手法一定無效?
● 行銷自動化?
● 公司應該偽裝很有規模?
● 坦白點未嘗不可
● 建立人脈的關鍵
● 你受得起聲名受損嗎?
● 一句話提升了我生意額接近 10 倍
● 找行銷公司之前，你最好知道自己在幹什麼
● It is all about staying in the field

0. 行銷概念

● 追客 VS 吸客
● 單價越高更著重你是誰, 而不是你賣什麼
● 想要與需要
● 「List is the King」? 關於收集名單和建立關係
● 你的客人是真的有錢嗎?
● 分清啦啦隊與真實買家
● 你真的算對了嗎? The only thing that counts!
● 直效行銷八個重要概念
● A/B Test



0. 行銷技巧

● 定位 (It is all about POSITIONING)
● 對的受眾 (Persona Marketing)
● 用他們的話語
● 你究竟想顧客做什麼?
● 寫字的價值
● 說故事
● 個人行銷故事
● 走極端 (Be polar)
● 記憶點 (Hook)
● 你可能誤會了內容行銷
● 不變的行銷定律 ──持續出現是關鍵

0. 流量
● 客人在哪裏，你就應該在那裏⸺九個找受眾的方法
● 建立你的族群
● 學懂借力
● 六個方法把自己推銷給有影響力的人
● 運用聯盟行銷要注意的六點
● 客戶轉介要看準時機
● 永遠不要低估任何一個人
● 同行也不一定打生打死
● 意想不到的生意來源


0. 定價與轉化
● 提高收費必要技能 — 增加感知價值的八個方法
● 如何避免價格戰
● 不要怕加價！！！！
● 你的客人夠痛嗎?
● 客人比以前有更多的懷疑
● 陌生人說的比較可信?
● 轉化──誰是真正的決策者?
● 加速轉化──七個提高信任度的技巧
● 加強顧客下單迫切感手段
● 跟進得夠嗎?
● 多做那些不能規模化的事

0. 銷售之後
● 客戶服務應該放在行銷部的規劃之中
● 人性化處理客服
● 別忽略照顧付費後的客人
● Under promise, over delivery
● 在包裝上行銷
● 處理無法交貨也是行銷？

0. 追加銷售(Upsell)
● B2B 續約真的很難?

附錄
● 我對SEO 的看法
● 我經常參考及閱讀的行銷相關內容

結語-輪到你了

前言
聲明
自我介紹
我的行銷

1. 行銷心態


● 大師一定正確? 理論一定是對？經驗一定適用?
● 品牌真的不重要?
● 關於建立網上個人品牌 ──那些比較難聽的說話
● 先準備好將會有很多人不喜歡你
● 投入是關鍵
● 先找到一個著力點
● 閃亮症候群及停滯期
● 不要沉迷一炮而紅
● 習慣賣廣告(和輸錢)
● 舊的行銷手法一定無效?
● 行銷自動化?
● 公司應該偽裝很有規模?
● 坦白點未嘗不可
● 建立人脈的關鍵
● 你受得起聲名受損嗎?
● 一句話提升了我生意額接近 10 倍
...