設計的本質

名人推薦：推薦序──
實踐大學工業產品設計學系教授／系所創辦人｜官政能
仁寶電腦資深副總｜陳禧冠
社計事務所創辦人／《美學CEO》作者｜吳漢中
中華民國工業設計協會理事長／桔禾創意創意總監｜張漢寧

推薦人──
社會學家、作家｜李明璁
師範大學設計學系名譽教授｜林磐聳
台灣設計研究院院長｜張基義
編輯創意人｜黃威融
IF OFFICE 創辦人｜馮宇
台灣設計聯盟理事長｜楊佳璋
實踐大學工業產品設計學系副教授｜鄭陸霖
水越設計／都市酵母 總管｜agua
特別收錄 / 編輯的話：由榮久庵憲司和小池岩太郎所創立的設計組織「...

〖推薦序〗
《設計的本質》推薦序──找回用設計改變社會的初衷
◎吳漢中（社計事務所創辦人／《美學CEO》作者）

　　面對劇烈變動世界，最好的方法是找到事物的本質，找回行動的初心，萬物是如此，設計也是如此。設計的本質是什麼？不只是造形風格與美感，面對一個不斷無限延伸與開展的設計議題，找回設計改變社會的「愛」，發現物中有「心」的理念，這就是日本最大設計顧問公司GK的設計思考，也是田中一雄一脈相傳自創辦人小池岩太郎與榮久庵憲司的設計哲學。

　　設計在每個時代都有其命題與挑戰，從一九二〇年代迄九〇年代，基本上不脫離於物件的思考，即便維克多・帕帕納克（Victor Papanek）在一九七〇年代有社會設計的倡議，但基本上難敵傳統關注於造形、功能或是帶有些許情感的研究。

　　但過去這二十年來，設計的定義，開始有了設計史上最重要的突破與開放，突破在於設計進入許多商業與公共領域成為顯學，也因此開放設計領域的話語權。這個轉變，包括從蘋果公司開啟的商業模式創新，還有 IDEO的設計思考，讓設計成為企業設計與組織創新變革的動力，還有因疫情更被重視的「社會設計」，以及台灣正在開啟公部門設計運動的「公共設計」。

　　設計開始成為非傳統設計的顯學，當設計領域開始無限擴張與跨界合作時，設計師與社會各界又該怎麼思考這議題？除了歐洲的「設計力創新(design-driven innovation)」與美式的「設計思考(design thinking)」外，最接近台灣國情的日本，又是如何思考最近這二十年的轉變？

　　田中一雄此書《設計的本質》，回答了這個重要的專業與哲學命題。最珍貴的地方，則是這二十年也正好是田中先生專業最成熟階段，用其最巔峰的專業思慮與觀察，有系統條理地，以帶有日本與GK哲學，回答日本是如何思考這個設計的轉變，以及如何思考未來最核心的設計議題。

　　整本書清楚梳理了設計的各個層次，從「物件」到「事件」，從「設計經營」到「社會設計」，以日本社會情境與商業環境，對於設計定義的重新詮釋。更珍貴的是，提出一套「GK思想」，構成「追求本質的設計 ( Designing for Essential Values) 」，延伸出GK本質價值的五個觀點，包括「從零思考」、「以人為本」、「傳遞意念」、「創造故事」與「改變社會」，並且以GK最經典的案例詳細詮釋。

　　這本書最珍貴的地方，除了GK方法的公開外，更重要的是GK思考哲學。在近二十年設計最繁盛時期，這本書跟上世界的脈動外，更提出一套日本的設計哲學，從自身文化社會脈絡中建構出一套設計的哲學，則是更值得借鏡的地方。

　　在東、西不同時代的設計思潮下，從最早包浩斯的運動到近代設計思考的創新，田中這本書有世界觀，還有更重要的日本觀點，田中回顧了GK創辦人小池最早「設計就是思考」的哲學，「設計是愛」，榮久庵談的「物中有心」，以及「物件民主化」，設計對於GK而言，不只是事業，而是一門運動，更是一門研究，不只創造經濟價值，還有文化與社會價值。

　　這本書，在專業上有高度共鳴的議題，在於「設計經營」中要求的組織建構與有機網絡的議題。這幾年在推動重要公共設計變革與大型博覽會時，最重要的設計工作，就是在推動設計之前，先設計導入機制，建立共同的願景與目標，逐步以設計落實，並在過程中建立支持設計的組織文化。

　　在理念上有深刻共感的，在於設計的本質，最重要的就是找回用設計改變社會的初心。設計不只做為一門專業，更是一門運動與倡議，設計的本質就是「社計」，有社會影響力的設計，也是我投入許多重要公共設計運動的理念。

　　鄭重向專業經理人推薦《設計的本質》，有助於認識設計的方法、思考與案例，如何借重發揮商業與社會影響力。推薦設計師閱讀，在練就T型人的設計核心設計能力外，還可以如何延伸專業的觸角。更重要的，要學習的不只是GK的思考的方法，還有對於設計本質與價值明心見性般的領悟。

〖推薦序〗
《設計的本質》推薦序──找回用設計改變社會的初衷
◎吳漢中（社計事務所創辦人／《美學CEO》作者）

　　面對劇烈變動世界，最好的方法是找到事物的本質，找回行動的初心，萬物是如此，設計也是如此。設計的本質是什麼？不只是造形風格與美感，面對一個不斷無限延伸與開展的設計議題，找回設計改變社會的「愛」，發現物中有「心」的理念，這就是日本最大設計顧問公司GK的設計思考，也是田中一雄一脈相傳自創辦人小池岩太郎與榮久庵憲司的設計哲學。

　　設計在每個時代都有其命題與挑戰，從一九二〇年代迄九〇年代，基本上...

前言

「何謂設計」，自我立志走上設計之路以來，經常反覆自問這個堪稱恆久不變的「命題」。
戰後日本設計釐清其定位以來，已經過了七十餘年。這段歷史也大致與GK設計集團一路的軌跡相符。包含國際設計思潮的變化在內，我們一直都在巨大的局勢流變中持續思考「何謂設計」這個問題。
而現在，設計正在大幅地擴張版圖。因為設計對象已經從「物件」延伸到「事件」。過去的設計向來被視為一種「本於藝術品味，思考顏色與形狀的行為」。這種想法當然並沒有錯。然而時至今日，設計活動已然不限於此。設計已經從「具高度專業性的表現行為」，「擴大」發展為「從創造性出發的發想行為」。其中「創新」和「解決方案」成為兩大主題，同時設計與工業社會的連結也更加緊密。另外，在國際社會上有不少國家認為設計是涵蓋了「科技」和「商業」等領域在內的概念，視設計為國家發展戰略骨幹。
設計是往「物件和事件」雙方面同時並進開展的概念，並沒有哪一方特別重要。不可否認，目前確實有偏重「事件」的傾向，但是大家開始重新關注「物件」的價值，也是不爭的事實。重新發現「物件＝硬體」的「品質」，我想也是極為重要的。設計本是一種「具備整合性及創造性的行為」。觀察設計歷史的原點，也能清楚看出這一點。
設計不需要執著於過去，但也並不需要與過去訣別。何謂設計？我想或許可以定義為「帶著創造性為整體社會開拓『更好明天』的行為」。其中包含了一路累積至今對造形之美的堅持講究、解決當代社會問題的創新思考，以及為人們帶來喜悅和安寧的心理因素。設計是這一切的總和。我認為這才是「設計的本質」。
在本書中，極力希望站在客觀的角度來看待針設計的多種解釋。當我們為了明天而回顧過往時，也試著重新檢視GK設計集團置身於當代社會中應有的行動規範。透過我們GK設計集團的行動，思考能能應用於未來的「設計的本質」。
誠摯讀者希望透過本書，能客觀理解日益複雜的各種設計面相，獲得展望明天的線索。
二〇二〇年八月 田中一雄


一　日本對設計的認知

何謂設計
聽到「設計」這兩個字，日本人腦中會浮現什麼呢？許多人可能馬上會想到時尚的顏色或形狀。當然，這個答案並沒有錯。但希望大家能先了解，這只不過是設計所具備的局部功能。最近大家經常聽到「設計思考」或「設計經營」等詞彙，這都代表「設計」已經開始被運用於各領域，設計的意義逐漸擴及到人的行動、企業服務，以及社會貢獻等不同層面當中。

二〇一八年日本經濟產業省特許廳（按：即專利廳）公布了《｢設計經營」宣言》，可見在企業經營範疇中也已經開始談論「設計」，形成一股趨勢。過去我們數度呼籲連接經營者與設計的必要性，但始終難以將此種思維反映在國政上。因為就連國家一直以來也僅將「設計」視為形與色的創造，並不認為跟經營的骨幹息息相關。「設計」在政府推動的「酷日本」（Cool Japan）政策中僅占了一小部分，難以發現其存在價值，由此也可一窺國家如何看待設計。酷日本中的「設計」，被視為展現日本生活文化和社會風俗的方法，主要的對象為動畫內容、時尚、食衣住、服務、地區特色產品等。其中導入設計的狀態，遠比設計原本應扮演的角色更加狹隘，尚未認知到設計是一種包含主要骨幹產業在內的整合性政策。在此背景下，終於因為《｢設計經營」宣言》而受到關注。不僅如此，這項宣言更讓社會對「設計」意義的認知，得以超越過往的範疇。一般大眾終於漸漸了解，「設計」是經營上重要的元素。
不過我們對於「設計經營」或者是今日所謂「設計」，是否都有正確的理解？或許有許多企業經營者，直到現在都還帶著偏頗的認知，認為設計的功用在於「創造物件的形狀與色彩」，覺得「具備設計能力的人＝具備藝術品味的人」。聽到「設計經營」這幾個字後，之所以會出現「我不會畫畫也不是設計師（擅長造形的人），這跟我沒有關係」的反應，正是因為對設計有上述的誤解。
要在企業經營中導入設計的力量，正確理解「何謂設計經營」是相當重要的一環。而要正確理解，首先必須了解現今設計的意義和角色。本章中將試著從不同角度來探討「何謂設計」。

日本的「意匠」與中國的「設計」
相較於過去世界的設計狀況，在日本，經營和設計的連結，進展的腳步並不算快。或許是因為日本對設計的定義與其他國家不同。
在日本，設計的內涵被定義為「創造形與色」，源於明治時代的高橋是清將design翻譯為日文的「意匠」二字。所謂「意匠」，是指為了讓物品外觀變美，在其形、色、圖紋上下工夫。也就是說，「設計＝意匠」指稱的對象僅有物件的形與色，這樣的認知一直持續到現在。
另一方面，同屬亞洲的中國，則將design翻譯為「設計」。這也與中國目前在設計上的發展相符，是相當有趣的現象。二〇〇七年，中國前總理溫家寶揭舉出「要高度重視工業設計」的口號，而這項高度重視工業設計的政策，大幅推動了中國企業的創新。但當時的日本對設計的認知依然還是「打造外表的工作」，並未與國家戰略相結合。

從「物件」到「事件」的價值轉換？
在過去物資不足的時代，大家都對物品懷抱嚮往和欲望。對人們來說，擁有物品象徵著地位，「物件」的價值也因而日漸升高。讓「物件」帶來富足生活，這就是長久以來大家對設計寄予的期待。
「物件的設計」，一般指的是商品「形、色、功能的創造」等。說到「創造功能」，大家或許會覺得疑惑，這也算是設計嗎？其實設計並不是不考慮功能，單純是外貌形體的化妝師。設定物件所具的功能要件，當然也是設計的重要任務之一。過去憑藉著設計師的自由發想，誕生出各式各樣的物件。例如「隨身聽」，移除小型卡式錄音機的錄音和擴音功能，讓個人能隨時隨地自由享受音樂的這項產品，就是具備優異功能的一個設計範例。「這項產品功能很好，但設計不怎麼樣」這種說法原本應該是錯誤的，但目前的現狀，卻只在提及「形與色」時才會想起「設計」。無論如何，所謂「物件的設計」是指創造出具體的有形物件，這也是過去一般對設計具備的認知或印象。
等到生活富足，身邊的「物件」漸漸充足，人們開始追求更進一步的奢侈。同時也將目光投射到「物件」背後的「價值」，從物質性消費行動，轉移為消費無形的意義價值。
經過這些變化，人們的價值觀開始重視「事件」，也就是創造出行動和體驗的機制。設計所具備的意義從「創造物件」出發，逐步「擴大」到「創造事件」。
「設計事件」指的是企劃、構思、計劃出能孕生體驗價值的各種機制和服務，對象也更為廣泛。面對第四次工業革命，各種物件事件都開始連網，「設計事件」的重要性也與日俱增。由美國年輕設計師們開啟的Airbnb服務，運用數位網路這個武器，迅速地推展出嶄新的「民泊」（私人住宿事業）機制。類似一種經過系統化的自由白牌計程車優步（Uber），假如沒有智慧型手機，這種服務也無法成立。這些充滿創意的新事業，比起其硬體本身具備的物件價值，真正成功的關鍵在於建構商業模式的「機制設計」。
延伸這類「設計事件」，緊接著出現的則是「服務設計」。經常會被拿來舉例的星巴克，應該是「服務設計」領域中最容易理解的例子了。星巴克以介於住家與職場、學校之間的「第三生活空間(Third place)」為店舗概念，提供一段豐富有情趣、能夠放鬆的時間，因而大獲成功。正如同「星巴克賣的不是咖啡，而是『體驗』」這句話，他們設計的是體驗和服務這種「度過時間的方法＝事件」。從這些事件的創造來看，具備設計力的人與其說是「具備藝術品味的人」，更應該說是「能夠進行創造性發想的人」。

被忽略的「物件設計」
諸如上述，設計的範疇不斷地擴大，現在在專業設計界也確實對事件設計給予比物件設計更高的評價。這種傾向也出現在日本優良設計獎的評選結果上。日本優良設計獎從歷史上來看，是為了防止廠商模仿海外產品，於一九五七年由通產省檢查設計課主導設立的鼓勵獎項。之後有很長一段時間都秉持現代設計的美學，認為「好設計就是好看的東西」。進入二十一世紀後，「具備社會價值以及改變生活能力的事物」開始獲得肯定。換言之，這個獎項的性質似乎轉變為優良創新設計獎。評選的基準也從單純評斷物件的品質和美感，轉變為對服務和生活價值變革等元素的判斷。
這種現象可以說是起因於千禧年後出現的Google、Amazon、Facebook、Apple等所謂「GAFA」的巨大科技企業，以及伴隨而來的網路社會。比起硬體具備的美，大家開始更加關注網路和服務的價值，因此「物件」的價值彷彿消失在眾人眼中。
然而約在二〇一〇年之後，重燃起一波對硬體價值的肯定，我們漸漸了解，唯有物件和事件這雙輪並進，才有可能獲得顯著的成功。蘋果的成功案例過去曾經被再三探討，其中一大主因就是他們在物件和事件這兩方面的設計都交出了精采出色的成績單。無論蘋果建構出多麼具創新性的軟體和應用程式＝「事件」，假如缺少讓其他追隨者望塵莫及的優異製品設計品質＝「物件」，將無法達到現在的成功。假如僅在軟體上占有優勢，一定會在轉瞬間被價格競爭的巨浪所吞噬。又或，缺乏軟體的創新，只倚賴超越既有工業設計常識的高品質產品設計，也只會成為一時性的高級品牌商品，最終被市場遺忘。同時重視「物件」和「事件」這兩者的設計，正是蘋果成功的關鍵因素。
然而現在日本的設計界，似乎依然對設計事件投以較高的關注。不過無論要解決什麼樣的問題，或者是能產生出多麼新穎價值的東西，假如東西本身的樣貌和品質不夠具備吸引力、無法打動使用者的心，也很難被社會或者生活者接受。
研究經營資訊的學者紺野登（1954年～）可說是日本「設計思考」領域的先驅者，他曾說，當代社會就是「將物件嵌入服務或機制中的時代」。由此可見，物件要單獨發揮其價值，已經愈來愈難。但是這樣的時代認知，其實並沒有輕忽物件的價值。沒有物件就不會產生事件。物件和事件的價值不應該單獨看待，而應視為一個整體。也就是說，當優異的物件和事件兼具，才能發揮設計原本的價值。
重要的是重新認識「物件和事件兩者的價值」。我們甚至可以說，唯有如此才能創造出商業上的成功。反過來說，就算再怎麼活用設計思考、實踐設計經營，假如輕忽了物件的價值，也很難期待獲得真正的成功。

前言

「何謂設計」，自我立志走上設計之路以來，經常反覆自問這個堪稱恆久不變的「命題」。
戰後日本設計釐清其定位以來，已經過了七十餘年。這段歷史也大致與GK設計集團一路的軌跡相符。包含國際設計思潮的變化在內，我們一直都在巨大的局勢流變中持續思考「何謂設計」這個問題。
而現在，設計正在大幅地擴張版圖。因為設計對象已經從「物件」延伸到「事件」。過去的設計向來被視為一種「本於藝術品味，思考顏色與形狀的行為」。這種想法當然並沒有錯。然而時至今日，設計活動已然不限於此。設計已經從「具高度專業性的表現行為」，...

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◎陳禧冠（仁寶電腦　資深副總經理）
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◎吳漢中（設計事務所創辦人／《美學CEO》作者）
推薦序四　思考屬於台灣的《「設計經營」宣言》
◎張漢寧（中華民國工業設計協會理事長／桔禾創意創意總監）
前言
第一章　何謂現今的設計
一　日本對設計的認知
何謂設計
日本的「意匠」與中國的「設計」
從「物件」到「事件」的價值轉換？
被忽略的「物件設計」
二　逐漸擴大的設計
設計包含的四種觀點
① 對象的擴大／從有形到無形
② 過程的擴大／發想手法與經營的連結
③ 主題的擴大／追求「正確的設計」」
④ 關係的擴大／順應數位社會而生的設計
邁向未來的設計
「d」與「D」的設計
三　「設計思考」與「設計經營」
設計在經營中的角色
何謂設計能力
何謂設計思考
「設計經營」所要求的組織建構和價值判斷

第二章　設計的目標
一　設計的系譜
設計改變社會
工業革命與人性的復權
以「整體生活」為對象的現代設計
歐洲設計具備的社會性
為生活風景帶來夢想的美國設計
二　世界的目標
再次走向社會的設計
解決地球問題的手法
設計是愛的表現

第三章　設計的社會使命
一　從道具到本質價值
美的民主化
「物中有心」
為了「更好的社會」而設計
Designing Essential Values
存在於高次元的本質價值
二　GK的組織創造力
扮演引擎的「運動、事業、學術」
組織的整合性
有機的網路
創造發想的機制
設計創造的三種價值

第四章　創造本質價值的五個觀點
一　歸零思考
打造原型
創造象徵
化意義為形體
二　以人為本
站在使用者立場思考
從行動開始思考
三　傳遞意念
灌注靈魂
發揚品牌精神
四　創造故事
生成事件
傳遞訊息
五　改變社會
思考社會課題
改變城市

第五章 設計該走向何處
以社會性作為前提
設計出整合性
硬體的復權
前往「心」的時代
後奇點社會該具備的能力

推薦序一　設計在人間　
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一　日本對設計的認知
何謂設計
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