「快跑的未必能贏，力戰的未必得勝，一切都在乎當時的機會...」
彼得・林區說：打敗大盤，連中學生也做得到！
那為什麼一般投資人無法得到好的投資績效，連大盤都打不贏呢？
關鍵字在於「能力圈」。
近年來「存股」成為股票投資時的顯學，很多投資達人強調買進一些股票長期持有就會有好的回報。但投資真的有這麼簡單嗎？你會不會存到一支業績只是曇花一現，業務卻逐漸走下坡的企業股票？或是，因為沒能很深入瞭解這家公司，當股價有劇烈波動時，你就因為缺乏信心而抱不住股票，最後錯失了股票的成長複利？
如果你投資的股票，其業務內容與營運模式在你理解的能力圈之外，那你的存股結果其實和賭輪盤差不多。
投資要成功的關鍵就在於有能否掌握自己的能力圈，並且知道自己能力圈的限制在哪裡，哪些投資可以做，有哪些不能做。要獲得投資成功的關鍵就在你自己身上。
設計學博士、在國立大學設計系任教的切老，除了熱衷於設計教學，也喜歡鑽研投資，同時也是巴菲特的忠實追隨者。切老在一份薪水養一家四口的情況下，利用「能力圈選股法」建構了自己的投資組合，透過長期持有優秀公司股票，不僅靠股票還完了房貸，還投資了朋友的寵物醫院，為自己創造了更多的被動收入，更在50歲前提早累積到了自己原訂65歲退休時存到的2,000萬股票資產。他在本書中將分享他投資超過20年的經驗，告訴你該如何智慧地選股、該如何規劃屬於自己的投資組合，並靠著耐心與信心完成屬於自己的投資旅程。
你可能會質疑，一個擁有雙碩士與博士學位的大學老師能做得到的事，一般人憑什麼也能做到呢？
其實，這正是切老在犯下無數投資錯誤與虛耗了近十年的光陰所領悟的投資心得。他發現，誠如巴菲特和彼得・林區所說的，投資能否成功與智商、學歷，甚至與努力都無關，影響更大的是擁有正確的觀念與良好的心性。切老想告訴年輕朋友們，投資也是人生中一段重要的旅程。你必須先瞭解投資的全貌，才能讓自己走在一條正確的道路上，然後靠著智慧與耐心，不疾不徐地走向你所設定好的目的地，完成屬於自己的投資豐富之旅。
切老在大學三年級修完投資學後就和好友開始了第一筆投資，和好友各出一半湊了六萬元，買進了當時剛開始在大陸打天下的統一集團股票，但在服完兵役後發現統一股價跌掉了一半，第一筆投資便以腰斬黯然做收。而到了1998年切老就讀國內研究所的時期，切老在台股電子股熱潮中跟著前仆後繼的股民們一起搶進了一堆電子股。跟著台股一起奔向萬點後，再如煙火般從高空墜落，跌掉了六成以上的股票市值，包含當時從150元跌破60元的台積電。切老幾乎跌光了當時的積蓄，失望地出清手上的所有股票後出國讀書。
而在2002年回國開始大學講師的工作後，再度回到股市重新探索，雖然仍秉持著長期投資的想法，然而在沒有明確的投資思考與選股原則下，依然是輸多勝少，買了一堆自己看不懂的電子公司股票後的回報常不如預期，手上的股票換來換去就是找不到投資的方向。
更慘的是，到了2008年美國次貸風暴導致全球股市崩盤，切老的持股也崩跌掉超過一半市值，但就在這個危機中，切老發現自己手上的兩支持股，「精華光學」與「鈊象」，成為了台股中最後十家股價在100以上的股票之列，而且這兩支股票竟然還沒讓他賠到錢，反而手上那些前途似錦的電子股卻跌得慘不忍睹。這讓他開始認真研究什麼是一家真正值得長期持有的優秀公司，這個轉捩點讓切老更專注思考彼得・林區所說：「投資要成功的關鍵，在於投資人自己身上」。
真正的好公司不是報章雜誌上的熱門股，也不是口沫橫飛的投顧老師所報的明牌，而是透過自己的能力圈所找出的優秀公司。要真正瞭解所投資的企業生產的產品與提供的服務之優勢，你才能比其他投資人更能洞悉一家公司的未來，也才能有堅定的信心長期持有它，才更有可能賺到一家公司規模增長的複利。
雖然在前面十多年，虧損了超過一半的資產，但在2008年後切老展開了全新的投資旅程，他賣出了除了精華光學以及鈊象以外的所有股票，還解掉幾乎所有的投資型保單，將資金全部押注在他最有信心的這兩檔股票上，他在2008年之後終於開始了屬於自己的財富增長之旅（沒有錯，他現在所累積的資產都是在2008年之後賺到的）。同樣一個人，為什麼之前都大虧，卻能因為觀念改變後開始累積大量財富？這正是巴菲特所說的：「在錯誤的道路上，奔跑也沒有用。」唯有你領悟了真正的價值投資之道，用正確的方式來選股，並以正確的方式來持有它們，你才有可能突破原來的財富天花板，為自己創造一個全新的投資境界。
在2008年之後，切老所採用的便是他自己在書中倡導的「能力圈選股法」。你不需要懂得高深的分析技巧與複雜的財報內容，只要透過自己的能力圈發掘你看得懂的優秀公司，你就有機會網羅到足夠多的好公司，再透過規劃一個能抵抗風險又具有成長性的投資組合，你就有可能打敗大盤進而加快自己的投資進度，提早完成自己的投資目標。
所以，不管你是擁有博士學位的大學老師或是專業的高科技工程師，或者只是個普通上班族，甚至是機車行的黑手師傅，都有可能因為自身特殊的專業與豐富的生活經驗，而比其他人對某些領域更具敏銳度，更可能找到自己容易了解的企業，看出別人所無法洞悉的企業前景。「你自己」就是自己的投資能成功的關鍵。
切老透過自身的經驗認為投資要勝過大盤並不難，只要你能夠瞭解以下道理：
1. 辨認與善用自己的能力圈，只找自己懂也有把握的企業，不懂的不碰
2. 在贏家多的地方尋找長期贏家，並透過具體的量化與質化指標找到優質企業
3. 專注尋找正處於規模增長、且成長性勝過產業平均的企業，兼顧成長速度與增長空間
4. 找到數家優秀企業，適當分散又能集中持股，用投資組合賺取整體報酬率
5. 用心於不交易，除非公司失去成長性，不然就繼續堅持只賺取規模增長的複利
6. 相信82法則，投資組合中只要有少數幾家優異的表現，就能帶來巨大的回報
切老認為，投資之路跟人生旅程很像，你無法透過精密的算計來完成每一段旅程。但當你願意堅持走在對的道路上，你等於是為自己開啟了最大的成功機會，最終都會遇到屬於自己的機運，遇到貴人或好股票只是遲早的事。更重要的是，這個簡單的投資方法給你的不只是好的報酬，也能擺脫讓你成天提心吊膽的糟糕投資方法。這項實驗結果，也反駁了專業投資者優於散戶的觀點。彼得・林區認為，散戶只要能夠掌握正確的投資策略，並且有耐心持有股票，就能夠在股市中成功。
對切老而言，「能力圈選股法」讓他可以輕鬆投資，還可以享受均衡的生活，在不費力的狀況下，讓投資組合慢慢成為一個可以自己運轉的獲利引擎。除了財務可以獲得改善，心性也能獲得調整，成為能獨立思考、對自己更有自信、對未來人生更樂觀的投資人，進而影響生活的各個層面，為自己的人生創造具有飛輪效應的正向循環。
本書特色
以充分的資料說明股市的情況
有人說如果我的勝率很高，就可以天天買進賣出，靠重複來回獲利來獲取短期暴利。但是所謂很高是多高呢？
本書的作者切老為具有豐富學術背景的大學教師，引用了很多行為經濟學的研究來說明投資人的偏見會如何影響投資，例如書中提到諾貝爾經濟學獎得主威廉・夏普（William Sharp）利用蒙地卡羅模型（Monte Carlo）來模擬投資人從1927年至1972年間在股票市場的進出決策，發現投資人的決策必須要有74%的預測準確度，才能打敗「買進與持有」（Buy & Hold）的策略，也因此夏普做了一個著名的結論：「如果10次預測中，你無法猜中7次，你最好不要嘗試進出市場」。
此外，要看哪些指標來預測哪一家公司的股票長期會有較佳的回報率呢？投資人研究一家企業的基本面時常會看幾個數據，例如自由現金流、本益比、市銷率、市淨率、毛利率與營收等數據。根據摩根史坦利針對美股S＆P500中的企業從1990年至2009年的二十年間的回溯研究發現，長期（超過三年以上）影響股票回報率最大的影響因子是營收，而營收成長所占的比重超過50%至74%以上，而且時間越長影響越大。
本書對投資提出完整的思考哲學，書中的推論與建議皆有實證支持。讀者可以透過本書提出的許多研究數據，對股市的真實面貌有更清楚的認識，避免自己因為偏見而採用了勝率低、有害身心的投資方法。
創造自己人生的飛輪效應
賺錢很重要，但是賺錢的方法也必須要務實，而且要能符合自己的心性與生活方式。以作者為例，他在回國找工作時，曾經猶豫應該要去科技業或是大學教書，前者賺的錢或職涯發展可是比一個大學講師豐富了許多。但在他充滿智慧的父親的建議下，選擇了更適合自己個性與更自由的大學教職。一個成功的人生是需要自己定義的，最高的收入並非幸福人生的唯一標準，人生需要考慮的報酬除了金錢，還包含了你可以運用的自由時間、可以得到發揮的天賦、平衡的身心狀況，與所建立的親情與友誼網絡。
同樣的，好的投資方法也要能配合你的人生目標，讓投資可以成為幸福人生的加速飛輪，而不是主宰你人生的背後靈。
作者在書的後段為讀者提出完整的投資藍圖建議，協助投資人立下一個更平衡與更理想的投資願景，例如「能成為一個可以享受投資過程，能花最少的精力在投資上，在不影響正常家庭生活與心理健康下，最終在60歲完成財務自由的投資人」。幫助投資人能以整個人生的角度來規劃符合自己目標與身心需求的投資計畫。
深刻的投資建議
身為大學老師的切老喜愛閱讀，特別是投資大師們的投資經典，切老把投資大師的思考與自己的投資經驗結合，為讀者提出許多具體的建議。
例如彼得・林區曾說：「給我帶來豐厚回報的股票都是我在關注它們第二年、第三年或者第四年、第五年後才買入的股票。」而切老也不急於投資，發展出兩個股池的概念來追蹤與等待投資機會。他建立兩個股池：第一個股池：追蹤觀察池；第二個股池：優先投資股池。
切老要經過相當時間的觀察，對個股有一定了解後，才會將其由追蹤觀察池移入優先投資股池。因為就算是確定的好公司，也要找一個好的買點，而不是冒然買進。
另外，許多人投資一家公司常只看到亮麗的前景或轉機，卻忽略了過去的長期績效。但切老將巴菲特的提醒謹記在心，投資時看「後照鏡」更勝於透過擋風玻璃往前看。這就好比要預測一班學生未來收入的高低，最好的方法是看他在班上的排名，直接押注班上前三名同學的勝率最高。也許你會說許多成績不出色的學生，日後也有機會成為大企業家啊！但班上那麼多同學，你要怎麼知道哪位同學以後會去創業？而且還可以創業成功呢？要在那麼多同學中押注到未來的大企業家的機率可是很低的。但前三名的同學相對其他同學比來，要成為高薪的醫師、工程師的機率卻高多了。
在投資的世界裡，直接挑選顯而易見的領先者，要比挑選那些仍在燒錢造夢，或仍在苦苦等待轉機的企業的勝率高多了。
作者簡介：
謝毓琛
謝毓琛，現為國立雲林科技大學工業設計系副教授，擁有國內外設計雙碩士與博士學位。除了設計專業以外，平時也熱衷透過設計思考與跨領域專業來研究股票投資，更喜歡和年輕人分享其超過20年的投資經驗。平時除經營個人的投資部落格與臉書粉絲頁外，也開設投資課程協助年輕投資人建立正確的投資觀念。
切老認為投資股票應該要簡單與有效，但大多數投資人卻像是在都市叢林中開著視野有限的小車，被眼前複雜的街景與意外狀況搞得昏頭轉向，想靠著靈活的臨場反應應付各種突發狀況，最後卻發現除了緊張與焦慮外徒勞無功。一個好的投資方法應該像是駕駛一個能遠望目的地，方向一致且飛行平穩的飛機，駕駛員多半的時候什麼都不用做，只要微調方向 就能平安與準時地到達目的地。每個人都應該從一生的角度來思考與規劃一個適合自己的投資旅程，根據個人的心智能力與能力圈建構一個適合自己的投資組合，把時間當作好朋友，透過耐心與信心創造豐厚的回報。
現職：
國立雲林科技大學工業設計系副教授
學歷：
國立成功大學工業設計博士
美國羅徹斯特理工學院電腦動畫MFA
國立成功大學工業設計碩士
專業：投資研究、設計思考、用戶體驗研究
「FB切老滾雪球粉絲頁」 與 「切老的雪球日誌」部落格版主
章節試閱
3-2. 認識股票的真實價值
價格是你花的錢，價值是你實際得到的！
—巴菲特
傳統上我們判斷股票的價值有幾種方式，例如公司淨值、未來的現金流折現等，但這些方法不是太過簡化企業的真實價值，不然就是太難計算，像我這種數學很弱的人真的連現金流折現公式都覺得太難懂，要準確估出一家公司的價值還真的不是一般散戶就能輕易做到的。
但看不懂這些計算公式就沒法買股票了嗎？其實不會的，試著把股價當成一種「心理價格」，不要過分看重它到底值多少錢，用長期的眼光來看股票，你就會有全新的觀點，所以在我的書裡，我只需教導你怎麼看價值，不用繁雜的公式或程序來計算股價，你就能夠透過長期持有好企業賺到豐厚的報酬。
當你買下一家公司的一股或一張股票，你就是法律上享有一家公司一部分資產權利的股東，簡單來說就等於擁有一家公司整體價值的一部分。但這個價值其實有點複雜，我們通常會用一般人比較能理解和想像的公司資產來說明，這些資產包含了公司所有的辦公大樓、廠房、軟硬體設施、現金、品牌與專利價值等各種有形與無形的有價財產，但這些資產其實也只能定義公司一部分的價值，只能幫助你模糊地瞭解你擁有了什麼東西。
有些公司擁有的品牌價值或公司聲譽、或透過特殊商業模式所建構的龐大的護城河，例如臉書與蘋果經營的特殊生態圈，或軟體公司的軟體價值，就很難用精準的金額來定義整家公司的價值，最終我們給出的價值仍是一個模糊的價格帶。我們可以用下面的圖表3.1.來說明。
「公司淨值」是公司計算當年度所有可以計算出來的軟硬體、有形與無形資產所得出的實際價值。而「股價」則是市場投資人衡量公司的價值，包含淨資產、獲利能力、當年度或未來期待的盈餘、可發出的股息，及未來前景所感受到的「心理價格」。這個心理價格每天都會隨著市場上的投資人的情緒而波動，有時因為樂觀遠高於實際價值，有時也因為悲觀或恐慌而低於實際價值。
所以股價不等於公司實際價值，只是投資人「想像或感受到」的價值，是一個非常模糊與粗略的概念。計算公司的實際價值就是專業分析師或會計師的工作，但他們也一樣會受到市場上眾多資訊與自己主觀意識的影響，做出不夠精準的估值。
短線投資人透過短期，少則幾天，長則幾個月的股價變化來賺取價差，上圖中的短線投資人賺取的是一段股票短期價格變動所產生的「價差」（P0）。
而長線投資人呢？他賺取的是整家公司長期成長的「價差」（P1）外，還加上歷年領到的股息（D1＋D2＋D3……）。哪一個投資人賺比較多呢？從圖中應該很容易瞭解。
我們假設長線投資人買進的是一家以每年10％幅度成長的企業，15年後，這家公司的規模將成長為四倍，在淨利率不變的狀況下，股息也會以一樣的幅度增加，那長線投資人得到的價值增長會是圖中的價差P1外，外加每年所得到的股息：D1＋D2＋D3＋.........＋D13＋D14＋D15。
假設短線投資人以1萬元買進後，賺取了20％的價差後離場，他賺了2000元。而長線投資人也一樣以一萬元投入，那15年後，這一萬元包含每年股息再投入後會將成長為41,722元，單單股息就有31,772元，是原來投入資本的三倍，報酬率超過300％。
不過這還是在沒考慮股價成長的狀況下的保守數字，如果股價隨著公司價值一起增長，例如淨值成長了四倍，股價也成長了四倍，單單股價就可以有300％的回報，再加上原來的股息，你的報酬率超過了6倍。如果你更聰明知道要用每年的股息買進更多的股數，你最終的報酬率將更驚人。千萬不要小看一家只是每年以10％速度成長的企業長期能為你帶來的報酬。
短線投資人為了那小小20％的報酬，賣出了這支每年還可以繼續成長的股票，等於是把這隻會下金雞蛋的母雞給殺了，只賺到一小根雞腿。然而長線投資人，靠著公司持續成長，把原來投入的資本隨著公司增長翻了4倍外，還多賺了每年越來越多的股息。這就像是原來買了一隻雞，最後竟然多出了幾隻雞還有滿滿一座小山的雞蛋。
這樣來看，長線投資人和短線投資人誰賺得多呢？你可能會說，短線投資人一年可以交易好幾次，每次賺20％，一年報酬率也可能是長線投資人一兩年的報酬啊！關於這種想法，你可以好好回想一下我們在前面章節提到的，一般投資人每年的平均報酬率有多高，短線投資的低勝率基本上已經決定了這場龜兔賽跑的勝負。
3-3. 能猜出別人會怎麼想比計算公司價值更重要
既然真實公司的價值這麼難計算，我們要做那麼精準的估值做什麼？其實在投資時做太精準的估值是不太需要的，你只要能夠大概判斷出一般人或分析師怎麼想即可，知道現在的股價與公司實際的價值（或未來價值）可能差距有多大，是在相對高點或低點即可。
例如你看到投資人目前只看到一家公司未來幾個月的業績、卻小看了未來幾年的增長潛力，那現在的價格就可能就是被低估了；又或你知道分析師會用多少本益比來看股價、或年營收的倍數，來估公司應有的市值，那現在股價高出這些基本估值許多，就有很大的機會是股價過高了。
所以投資常常是在猜測除了你以外的其他人在想什麼，有沒有因為情緒做出過當的反應？ 這表示你必須要能把自己從眾人的高昂或悲觀情緒中剝離出來，從一個更超凡出脫的位置來看未來的股價變化。
這其實也不是簡單的工作，特別是在短期內。因為現在資訊流通非常迅速，你得到的資訊跟其他人的資訊差不多，而且大股東與分析師比你知道的訊息更早更詳細，他們跟你一樣都在做短期股價預測，你的贏面有多大？事實上，大多數的投資人都很難預測短期內投資人的情緒會如何波動，要預測短期股價的變化太難了，巴菲特告誡投資人：「試圖預測股價、玩短線是毒藥，應該遠離那些行為像小孩般幼稚的成年人」。
既然評估股價變化很難，但很幸運地如果你和我一樣是個長期投資人，我們就不需要真的算出公司的實際價值來判斷股價，也不需去預測股價未來可能的波動。比較正確的思考方向是：你對公司進行的估值或股票估價是為了幫你確定買進的價格是否夠便宜（或不會貴得太離譜），至於價格多精準其實沒那麼重要！
大多數的時刻，我們只要知道其他人如何思考股價即可：例如分析師或比較有經驗的投資人怎麼估這家公司的價值。例如，我知道中租長期股價都在12至16倍本益比附近波動，那今天股價在10倍本益比附近，我當然可以判斷這是個比較安全的價位，因為其他投資人或分析師也會用類似的方式作判斷。
3-4. 不同故事創造不同心理價值
在股票市場上，你會發現就算有兩家公司的產業類似、每股獲利數字也差不多，但股價卻可能天差地遠，例如和泰車與裕日車長期每股獲利數字很接近，但股價的差距高達200至400元。或者不同產業的公司，有的公司獲利數字不好看，但卻長期被市場追捧成高價股，例如曾漲破700元的生技股浩鼎，從2015上市以來的每年嚴重虧損，每年的EPS是負的6元至8元之間，但至今都還有100至80多元的高價。
有些傳產股每年獲利穩健、股息大方，但本益比卻長期停留在10至12倍，例如生產油漆的永記，或生產油封和密封元件的茂順。而半導體相關、醫藥生技、電商平台等產業的股票本益比，也可能因為投資人對這些產業的樂觀預期（高毛利或有爆發性成長），而比一般傳產業高出許多的本益比。在美股中，許多已經上市多年仍未能實現帳面實質獲利的企業也常有令人乍舌的股價。
上面的現象怎麼解釋？如果你知道我們前頭說的股價是心理價，你就會比較能理解這些「不合理」的現象，股價除了企業基本的經營數字外，很多部分都必須從股市的當時流行的投資文化、投資人的普遍觀念（有可能是偏見或迷信）等心理層面來解讀。
股價，常常跟這家公司的故事「性不性感」有關係，如果我們能比一般人更能瞭解形成這些性感故事的元素，提早在這些故事還沒成形前就布局，你就會有很大的機會獲取超額利益；也可以透過破解這些熱門故事的真實性來確定這些性感尤物是不是真有實力，還是虛有其表而敗絮其中，避免跟著股市中的羊群們一起陷進股價泡沫中。
我們從各種管道中聽到的資訊會漸漸在我們的心中塑造出一支股票的故事，而這個故事最後會在我們的心中形成個股的心理價值，而心理價值就會轉換成它每天在市場上被交易的股價。故事的好壞與否跟一支股票的價值息息相關，但什麼是一個好故事呢？
股票價值的三種層次
我自己是產品設計背景的大學老師，我們在設計領域常會使用由情感設計專家Don Norman所提出的「情感三層次」來評估一個好設計的層次，這三個層次分別是感官層次（Visceral level）、操作層次（Behavioral level）與反思層次（Reflective Level）。設計的最高層次「反思層次」是一種用戶在體驗過產品的各種不同價值後，深化在內心的強烈認知，它的力量最大也最牢不可破，能形成消費者心中對一件事物的偏見與信仰。
例如，我們使用小米手機可能是因為它只要一萬多或幾千元，功能也算實用，但你絕對不可能花三萬元去買小米手機。很多年輕人卻願意用三萬元去買蘋果的iPhone手機，因為它除了做工更精緻、介面更美觀、操作更舒適以外（注意，這些都是屬於感官和操作層次），它還會讓你感受到這是一家無與倫比的科技公司。
它的技術與設計領導潮流、賈伯斯在創辦蘋果過程中許多高潮迭起的故事、以及所創造出的許多經典產品的故事都深植在一般人的心中。你用了蘋果的產品就彷彿參與了這些傳奇的歷史，你會因為認同這些故事而願意掏出更多的鈔票買進蘋果的產品。
任何能影響用戶心理層次的產品就有一個強大的護城河，這些根深蒂固的優質形象將讓這些企業擁有品牌與訂價優勢，在市場上擁有極大的話語權，它的一舉一動都會影響產業的發展方向。
其實股票的名稱或代碼代表的就是它背後的這家企業，我們也可以把一家企業股票的各種價值做分解，從不同層次來看股票的價值。在下圖3.2中，我們將一家公司的價值分解成三個層次，分別為：
1. 量化價值 （經營數據）
2. 質化價值 （商業模式）
3. 情感價值（故事性）
我將股票價值的各個層級的說明如下：
1. 量化價值
這是最顯而易見的資訊，一般人透過企業的基本資料就能看到這些可以量化的經營數據，例如營收成長、毛利率、營業利益率、稅後淨率，與每股淨值、EPS、資本回報率（資本回報率）等，這是股票價值的最基礎部分，也是過濾出好公司的第一個門檻。
在這一層次，我們關心的是企業是否能賺到錢，有無好的經營效率。例如一家毛利高的公司就比一家毛利低的公司更值得投資；或者營收成長數字比其他競爭對手更耀眼，這些數據是吸引你目光的第一個關卡。
此外，透過觀察每年的經營數據，你可以你看到公司在獲利能力的改善或惡化趨勢，例如一家毛利不斷提升的公司，我們可以判斷它的產品組合得到了改善；或一家營業利益率不斷惡化的公司，我們可以判斷它可能面臨了人事成本或店租不斷增加的壓力。你最好能從經營數據就先過濾掉不符合標準的企業，把過去三至五年經營數據不斷惡化的企業剔除掉。
2. 質化價值
經營數據是來自經營的結果，我們要進一步瞭解這些數據是怎麼創造出來的，這時候瞭解企業是怎麼透過內部的動力引擎賺到錢就很重要了。例如是透過獨家技術或高度專業化的服務拉開與對手的差距來賺錢（例如台積電、KLAC）；或透過規模優勢，在訂價優勢上壓縮了對手可以獲利的機會（Walmart、小米）；或不斷複製成功獲利公式的連鎖店，例如掌握醫藥通路的大樹藥局、速食龍頭麥當勞、專攻韓式料理的連鎖餐廳豆府等，或靠著訂閱模式每月賺進大筆金流的網飛（Netflix）, Adobe, 微軟（Microsoft）等企業。
商業模式是一個比表面數據更需要深入研究的領域，最好自己平時就能對產品或服務有實際體驗，才能深刻瞭解企業所屬商業模式的優勢。
台灣很多小散戶常因為一家電子公司的產品聽來很酷、看到幾個月的業績爆衝後就衝動下注，這就是憑藉著「感官刺激」下注了。常常事後再反省這些失敗的投資後才會發現，這些爆衝的業績根本不具持續性，是來自季節性或產業暫時性的需求，缺乏一個可以永續擴張的商業模式當作成長骨幹。另外，很多台灣的代工廠賺的是產業界的整體成長趨勢，但其實自身缺乏強大的研發能力與和具有優勢的商業模式。
在探討企業的商業模式時，要確認企業是否擁有跟其他競爭對手不同的獲利模式，有沒有更具優勢的護城河（MOAT）。例如：規模優勢、專利或技術、高轉換成本、通路優勢、網絡效應。具有寬廣護城河的企業才有可能在激烈競爭中取得明顯優勢，但這些常無法從表面數據中觀察得到，必須分析企業的經營與獲利模式，才能真正看到這些影響企業成長的內部引擎。
3. 情感價值
投資人最大的夢想應該就是能買到偉大的企業，例如可以買到蘋果、亞馬遜、台積電、特斯拉、迪斯尼這些舉世聞名，為投資人創造了不可思議報酬的超級企業。瞭解這些偉大的企業與一般企業的差別，可以幫助你提早識別這類企業的特色。
我們要知道股票市場上的偉大公司非常稀少，要在初期就能辨識出來難度很高；所幸，你不必在企業成長初期就買入，忍受太大的不確定性與波動。因為就這些偉大企業的成長過程很長，你可以在他們已經開始擁有卓越表現時再買入，長期持有依然可以為你創造極佳的表現。
例如巴菲特沒在2007年iPhone剛上市時買進蘋果股票，一直到9年後，賈伯斯都過世五年了才首度在2016年買入。之後巴菲特還數度增持，持有至2023年，不含股息就增值了五倍，依然是可以創造非常優渥的回報，為巴菲特帶來超過千億美元的報酬。偉大的企業之所以偉大，在於它所創造出來的影響力可以像飛輪效應一樣，不斷為它創造新的機會、不止改變世界、還能帶動世界跟它一起向前運轉。
這些偉大的企業訴說的是能影響世人情感的偉大故事，包含：
（1）傑出的領導人：
已故的賈伯斯、特斯拉的Elon Musk、亞馬遜的貝佐斯，他們都有艱辛的創業故事，永遠讓眾人津津樂道。只要看到這個企業名字，你便會馬上想到這些擁有才華與堅忍不拔精神的創業家與領導人。
（2）世人認同的企業理念：
一家擁有與眾不同的經營理念的企業也更容易得到人們的肯定與注目，例如為兒童與家人們創造歡樂與夢想的迪斯尼；永遠有與其他科技公司不同思考，堅持最高產品品質的蘋果，或擁有破壞性創新、創造性思考，想透過電動汽車改變世界的特斯拉。
（3）飛輪效應：
飛輪效應意指一間企業的業務、產品或服務，彼此組成了一個生態圈，產生了良好的化學效應，產生了魚幫水、水幫魚的效果。例如你看了迪斯尼的電影後，你會想買它的周邊玩具或可愛的T-shirt，還想再去迪斯尼樂園。去過了迪斯尼樂園，你回家後又會想買更多的周邊商品、想看更多的迪斯尼卡通，或乾脆訂閱它的串流服務Disney＋。
飛輪效應也可創造出能永續成長的生態體系，例如蘋果的手機和它的周邊產品、App Store的相輔相成，或Google的搜尋引擎與各種深入你生活層面的服務。飛輪效應可以說是融合了所有企業護城河（MOAT）後的最高境界，必須擁有品牌、規模、網絡才有辦法形成獨特與難以拷貝的生態體系。
（4）強大的品牌力：
企業的品牌力越強，其消費者產品或服務的忠誠度，更不容易被競爭對手搶走顧客。例如，Nike、Apple、LV等企業都具有強大的品牌力。有品牌力的企業也擁有訂價權，比較可以在競爭激烈的紅海市場上取得優勢，在不景氣中也能靠價格優勢來碾壓對手。
3-2. 認識股票的真實價值
價格是你花的錢，價值是你實際得到的！
—巴菲特
傳統上我們判斷股票的價值有幾種方式，例如公司淨值、未來的現金流折現等，但這些方法不是太過簡化企業的真實價值，不然就是太難計算，像我這種數學很弱的人真的連現金流折現公式都覺得太難懂，要準確估出一家公司的價值還真的不是一般散戶就能輕易做到的。
但看不懂這些計算公式就沒法買股票了嗎？其實不會的，試著把股價當成一種「心理價格」，不要過分看重它到底值多少錢，用長期的眼光來看股票，你就會有全新的觀點，所以在我的書裡，我只需教導你怎麼看...
作者序
馬蒂：「博士，我們最好回頭，前頭沒有路可以讓我們加速到 88英里」
布朗博士：「路？什麼路？我們要去的地方不需要道路！」
— 電影《回到未來》對白
如果能夠回到過去，你會不會想提醒過去的自己在未來人生的幾個關鍵時刻，應該怎麼做選擇？你會不會想提醒當年那位小伙子或黃毛丫頭要更有勇氣去追求所愛？不要輕易放棄，要更有耐心去等待事情化險為夷；不要過度焦慮、也不要固執己見，要盡力追求更多的智慧。
我相信如果你能提早個十年、二十年提醒自己這些關鍵思考，你現在會有更美好的愛情、有更適合自己的職涯，或擁有更好的財務。因為在累積不同人生歷練後，你對人生通常會有更深刻與更有智慧的領悟，這些累積的智慧一定能讓你比過去的自己做出更好的思考與決策；我多希望自己能乘著時光機回到我初入股市的20多歲，親自告訴那位年輕的小伙子，投資跟你想的不一樣，你需要的是十足的耐心、願意做出跟眾人不同的決策，10年和20年真的只是一瞬間，不要心急也不要焦慮，你最終會得到嚮往的財富！以上這些話，也正是我想寫此書的目的，幫助更多年輕的投資人可以少走冤枉路，不要像我們當初浪費了寶貴的前10年甚至20年來摸索投資方法。
如果我們一開始就用了最具優勢也最經得起長期考驗的投資方法，我們在投資之路上就可以累積更多的財富，「一寸光陰一寸金」這句話真的一點都沒錯，你浪費掉或犯了嚴重錯誤的一年時間，就減少了你累積一年財富的機會，還要犧牲後面的時間來彌補你的損失。對於生命有限的我們，每一年都十分寶貴，財富是累加的，不管你是創業或投資，都需要夠多的時間才能幫助你累積更多的成就與財富，越早找到最適合自己的投資方法，是邁向財富自由的第一步！
在經典科幻電影《回到未來》的故事情節裡，男主角馬蒂靠著時光機回到過去，利用「作弊」贏回了人生，如果是你，應該會很羨慕電影中的馬蒂可以靠作弊化解人生的重要危機，但在現實生活中我們回不到過去、也去不了未來，我們怎麼作弊呢？但如果我告訴你，你可以呢？只要你能提前知道自己原來不知道的事，你在未來就有獲勝和抄捷徑的可能。而，什麼是你或一般人不知道的事？這正是本書想說的，不必靠你自己去試一遍，讓已經走過這段路的人來告訴你怎麼可以走得更輕省，不要再浪費你的大半人生去使用那些效果有限的投資方法，投資大師與投資前輩們早已告訴你他們畢生累積的投資智慧了。
而這些智慧就像是給你作弊的機會，因為市場上大多數的投資人不想聽，因為覺得太老套跟不上時代、也沒耐心應用，因為他們覺得這樣賺錢太慢了，而正是這些被世人忽略的關鍵智慧，可以讓你勝過市場上那些自以為靠臨場反應和一堆小技巧就可賺取大筆財富的投資人，這不就是「作弊」？只是作弊的方法是靠投資前輩們累積的豐富經驗和諄諄教誨。相信我，這不只會改善你的投資績效，更會改變你對人生的許多思考。這根本就是抄捷徑，當別人還在一步一步用錯誤的方法找路、耗費十年才發現自己白忙時，你早已經坐上了布朗博士的時光機，快速跳過這些讓人頭昏眼花的旁門走道，早早開始了你累積財富的輕鬆旅程。
回顧自己過去20年的投資歷史，感悟最深的不是投資技巧的精進，而是領悟了投資的真諦竟如《聖經・箴言》所說：「快跑的未必能贏，力戰的未必得勝，一切都在乎當時的機會...」投資要有效果，常常不是操之在己，而是要先找對方向，剩下的就是保守自己的心，堅持信心與嚴守紀律，日復一日在對的事物上重複下注，所謂的機會或好事就會發生；只要能參透這個道理，你的投資生涯就能比大多數投資人更輕鬆也更有果效。
所以，找對方向和用對方法是最重要的，不要因為急躁而誤入歧途，正如巴菲特所說的：「如果你在錯誤的道路上，奔跑也沒有用。」我衷心盼望這本集合了我20年投資經驗與領悟的著作，可以幫助仍在投資路上尋尋覓覓的你找到正確的方向。不只提升你的投資觀念、提升報酬，也能好好享受你的投資旅程。
馬蒂：「博士，我們最好回頭，前頭沒有路可以讓我們加速到 88英里」
布朗博士：「路？什麼路？我們要去的地方不需要道路！」
— 電影《回到未來》對白
如果能夠回到過去，你會不會想提醒過去的自己在未來人生的幾個關鍵時刻，應該怎麼做選擇？你會不會想提醒當...
目錄
【序一】回到未來，改變你的財富路徑
【序二】我的投資之旅
【第一部 認識投資真貌】
瞭解真相，才能誠實面對自己
第一章 投資不只是投資
1-1. 你是誰？
1-2. 投資的飛輪效應
1-3. 好的投資旅程要像開飛機，不是開汽車
第二章 認識容易失敗的投資
2-1. 想預測股價，低買高賣
2-2. 預測總體經濟，趨吉避險
2-3. 一檔資金反覆進出股市，想迅速累積獲利
2-4. 玩高槓桿，擴大獲利
2-5. 追逐趨勢，買進不熟悉的投資標的
2-6. 買進高估值或無法估值的成長股股票
2-7. 迷信專家說法，認為專家比較厲害
第三章 重新認識股票的價值
3-1. 瞭解不同事物的價值
3-2. 認識股票的真實價值
3-3. 能猜出別人會怎麼想，比計算公司價值更重要
3-4. 不同故事創造不同心理價值
第四章 當個有願景有計畫的投資人
4-1. 當個有計畫的投資人
4-2. 好計畫的幾個要素
第五章 合理的投資期待
5-1. 投資前，先認清你是誰？
5-2. 過度自信的投資人
5-3. 散戶的平均表現
5-4. 先瞭解投資人該有的合理的績效：打不過，就加入！
第六章 打敗大盤需有的心性
6-1. 個人投資者的挑戰
6-2. 勝過大盤是不可能的任務？
6-3. 散戶獲勝的關鍵：不要像專業投資人一樣投資
第七章 不落後大盤的投資方法
7-1. 永遠不會輸給大盤的策略 ／ 買進被動指數基金
7-2. 挑戰打敗大盤
【第二部 能力圈選股】
投資成功的關鍵在自己，建構屬於自己的投資組合
第八章 認識自己的能力圈
8-1. 每個人都有的能力圈
8-2. 兩種不同方式培養出的能力圈
8-3. 認識能力圈裡需要培養的幾種能力
第九章 瞭解股價與企業成長間的關係
9-1. 每年績效只要多5％ ，10年報酬多出100％
9-2. 主動投資不等同隨機選股，在容易有大魚的地方找魚
9-3. 研究成功案例可以大幅增加我們成功的機會
9-4. 股價持續成長的關鍵
9-5. 高成長不等於高報酬？避開價值陷阱
9-6. 細水長流勝過短暫激情
第十章 找到市場上的贏家
10-1. 在風口上的豬也會飛，注意在高成長產業中的領先企業
10-2. 新興產業中的優秀企業
10-3. 不同成長率的股票的機會與風險
第十一章 選股漏斗 ／ 善用檢核表篩選股票
11-1. 善用程序化檢核表的優點
11-2. 選股漏斗
第十二章 建造自己的股池，確認好機會再出手！
12-1. 好公司晚點買依然可以讓你賺到大錢
12-2. 我的兩個股池
【第三部 投資組合策略】
分散卻又集中，在安全中進行攻擊
第十三章 淺談資產配置
13-1. 不同資產的屬性與成長性
13-2. 股票資產的優勢
第十四章 投資組合的重要性：從我的經驗談起
14-1. 缺乏投資組合觀念的股市菜鳥時期
14-2. 重押兩檔股票嘗到甜頭
14-3. 重押一兩檔股票的風險
14-4. 越早建立投資組合的觀念，對投資生涯越有利
14-5. 投資組合的配置決定了90％的報酬
第十五章 組自己的夢幻球隊
15-1. 向NBA球隊學習
15-2. 思考個人目標，規劃適合自己的投資組合
15-3. 透過混合不同屬性股票達成個人目標
第十六章 以不同面向來檢視投資組合的均衡性
16-1. 投資不同產業，產業彼此獨立
16-2. 投資產業內不同類型的企業
16-3. 納入不同國家與地區的投資組合
16-4. 對於投資美股的思考
16-5. 加計4％股息後，台股實際報酬不輸給美股
16-6. 是否該投資中國股市？
【第四部 我的投資思考】
聰明的人，會從自己的錯誤中學習；有智慧的人，會從別人的錯誤中學習
第十七章 更多關於投資組合的個人思考
17-1. 高成長股也可能是未來極佳的高股息股
17-2. 累積股息還是衝市值？切記，要專注！
17-3. 要持有多少支股票最好？
17-4. 分散但又集中的投資策略
17-5. 建構投資組合是一個持續汰弱換強、逐漸集中的過程
17-6. 目前持股的產業板塊與個股比重
17-7. 需不需要「再平衡」？
17-8. 各人條件不同，專注在自己的目標上
17-9. 不要太擔心投資組合落後大盤
17-10. 堅守紀律與投資原則來執行自己的投資組合規劃
第十八章 股息的重要性
18-1. 投資必定要考慮股息
18-2. 巴菲特對於股息的看法
18-3. 股息是一種投資保障
18-4. 股票股利的優勢與威力
18-5. 發不出股息的公司可以買嗎？公司把錢花到哪裡更重要
18-6. 原來穩定發股息的公司卻突然發股票股利，通常是體質改變了
18-7. 策略性地每年發放一定比例股票股利的公司 ：玉山金、中租
18-8. 持續發放高額股票股利的企業：大樹、保瑞、洋基工程
18-9. 不發股息的美股成長型企業，以回購股票代替
第十九章 我的選股偏好
19-1. 後照鏡勝過擋風玻璃
19-2. 在中小型股中尋找機會
19-3. 挑選冷門產業中的高毛利與高營業利益族群
19-4. 每股盈餘超過10元的企業
19-5. 高價股其實不貴，看價值，而不是股價！
19-6. 選擇無須經營工廠的企業
19-7. 簡單思考，找業務、技術與優勢容易理解的企業
19-8. 特別注意軟體、訂閱、與平台等商業模式
19-9. 注意經營「連鎖店」與「反覆消費」商業模式之企業
第二十章 投資時的幾個重要思考
20-1. 績效暫時輸給別人沒關係
20-2. 掌握好公司大特價與體質改變的契機
20-3. 果斷與長期表現不佳的企業分手
20-4. 不要費力尋找概念股、也不必浪費時間等轉機股
20-5. 不用刻意追求10倍股，關於10倍股的迷思
20-6. 堅守紀律持續作對的事
【第五部 一個屬於你的投資旅程】
千里之行始於足下
第二十一章 快跑的未必能贏，力戰的未必得勝
21-1. 投資是一段人生的豐富之旅程
21-2. 成功並不難，難的是等候
21-3. 最會漲的股票常是你在驚恐中賣出的股票
第二十二章 規劃你的投資旅程
22-1. 畫下你的投資旅程藍圖
22-2. 只要時間夠長，你很有機會超前投資進度
第二十三章 啟程前的叮嚀
23-1. 投資旅程指南
23-2. 結語
附錄：
附錄一 切老的台股主要投資標的
附錄二 切老的美股主要投資標的
【序一】回到未來，改變你的財富路徑
【序二】我的投資之旅
【第一部 認識投資真貌】
瞭解真相，才能誠實面對自己
第一章 投資不只是投資
1-1. 你是誰？
1-2. 投資的飛輪效應
1-3. 好的投資旅程要像開飛機，不是開汽車
第二章 認識容易失敗的投資
2-1. 想預測股價，低買高賣
2-2. 預測總體經濟，趨吉避險
2-3. 一檔資金反覆進出股市，想迅速累積獲利
2-4. 玩高槓桿，擴大獲利
2-5. 追逐趨勢，買進不熟悉的投資標的
2-6. 買進高估值或無法估值的成長股股票
2-7. 迷信專家說法，認為專家比較厲害
第三章 重新認識股...
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