價格之外，價值之上：跳脫成本思維X掌握最適價格X實現雙贏策略

Chapter One 定價基礎概念

02價格是被低估的策略工具

價格是一種被低估的市場策略工具，許多企業認為只要產品品質夠好，消費者自然會購買。然而，價格在市場中扮演了重要角色，對於消費者來說，價格是購買決策中的關鍵因素之一；對於企業來說，價格是影響利潤的核心因素之一。在企業制定銷售策略時，如市場區隔、產品定位及競爭策略等，應該考慮價格作為策略工具的價值。透過精確的價格設定，企業可以更好地吸引消費者，確保競爭力。

（一）賽局理論
大賣場的「天天都便宜」與競爭對手的「買貴退差價」或「破盤價」策略，都是為了吸引消費者。2018年，電信業者為提高市占率，而掀起499上網吃到飽的促銷熱潮，如今這種策略已成為各行各業的常態。值得注意的是，中油與台塑的競爭、中華電信與台灣大哥大的價格戰。企業明白削價競爭會導致利潤下降，甚至虧損，但為何仍持續進行？這可從賽局理論（Game Theory）中找到答案，特別是囚犯困境（Prisoner’s Dilemma）模型提供了有力的解釋。

囚犯困境指的是一種競爭或對抗性質的行為，參與者有不同的目標和利益。為了實現自身目標，每個人都必須考慮其他參與者的可能行動，選擇對自己最有利的方案。例如：警方逮捕了兩名銀行搶匪，但缺乏定罪證據。警方隔離訊問，告訴他們如果都否認罪行，只需支付罰款即可離開。如果一人承認罪行，另一人否認，承認者無罪釋放，否認者將被判重刑。如果兩人都承認罪行，則只需在監獄中待幾年。在這種情況下，兩個嫌犯知道如果都否認罪行，最多只會被罰款。然而，他們都害怕對方會認罪而陷入兩難。

囚犯困境在市場競爭中經常發生。企業知道削價競爭會導致利潤減少甚至虧損，但為何仍難以避免？如同前述故事，如果雙方都不降價，企業可保持合理利潤；如果一方堅持價格，另一方降價，降價方略微降價，即可獲取更高銷量和利潤。但因雙方無法交流，彼此都擔心對方會降價而失去利潤，最終雙方都會降價，導致虧損。短期來看，企業認為降價可提高市占率，增加獲利，但若競爭對手也降價，將演變為價格戰，讓所有人都虧損。為了避免價格戰，企業應充分了解競爭對手的實力，判斷他們對價格變動的反應與目服務導向。透過了解顧客區隔及其價值，企業可制定更有效標，進而影響並引導競爭對手的定價方向，遠離價格下降的陷阱。

（二）定價的基礎是價值

對企業而言，價格不僅代表產品或服務的成本，也影響顧客的購買決策。然而，定價時不應只考慮成本，因為價格最終反映的是顧客願意支付的金額，即顧客對產品或服務價值的認知。例如，顧客願意在超商支付30元買一瓶可樂，也願意在餐廳支付100元買一瓶相同的可樂，乃因顧客對這兩種場合的價值認知不同。因此，企業應了解顧客價值，而非僅考慮成本，來制定合理的價格策略。顧客會支付特定的價格，購買符合自身利益的產品或服務，因此，提供符合顧客需求的價值，才能獲得市場競爭優勢。

在企業的角度來看，成本僅是價格制定的最低限制，而非唯一考量。然而，現今有超過七成的企業採用成本加成法，即以成本加固定獲利率的方式定價，或隨著競爭對手的價格調整價格，導致許多潛在的利潤機會被浪費。在B2B市場中，約有六成顧客的採購決策基於非價格因素，因此企業可透過顧客區隔來了解真正的價值，找出那些較重視服務而非價格的顧客。企業通常將顧客區隔為三類：價格導向、產品導向與的定價策略，以滿足顧客需求，同時獲得更多利潤。

1.價格導向顧客
在經濟學領域中，「價格敏感度」通常是指當產品價格發生變化時，對產品需求量的影響程度。這類顧客對價格變化非常敏感，會比較多家供應商的價格，甚至進行砍價，以獲得最低價格。他們通常缺乏忠誠度，相信低價才能帶來利潤。

2.產品導向顧客
著重於產品選擇和品質，相信高品質和快速的產品供應會帶來穩定業務，他們更關注與信譽良好的供應商交易，而非價格高低。

3.服務導向顧客
重視科技支援服務，以及與業務員的良好接觸，希望能與業務員建立密切關係，以獲得市場資訊、了解最新產品研發進展，並解決業務過程中的問題。

基於上述顧客區隔，我們可以進一步將顧客分成四類：高獲利、高忠誠、低獲利，以及流動性較高的顧客。對於不同的顧客區隔，企業必須評估自身資源和能力，以提供市場內相應顧客所需的價值，並與競爭對手有所區隔。例如，對於價格敏感的顧客，企業必須提供比競爭對手更低的成本，以滿足其需求且獲利；此外，若製造商能提供更高品質和更快速的交貨期，也可為某一區隔的顧客提供價值。如果企業能深入分析顧客區隔，並清楚了解顧客需求，則可選擇目標顧客群，提供更高價值且提高企業利潤。

（三）市占率與利潤，何者重要？
許多企業會在尾牙宣布當年的營收，並制定來年的目標成長率，如提高10％或20％。然而，許多經理人仍相信「只要營收增加，利潤也會隨之提高」，這是一種誤解。事實上，在同一產業中，市占率較高的企業常會獲得更高的利潤。這種對市占率的迷戀在企業界根深蒂固，其根源可追溯到1970年代的「行銷策略之獲利衝擊」（Profit Impact of Marketing Strategy，簡稱PIMS）研究，其中揭示了提高市占率對於企業利潤的影響，並探討規模經濟、市場力量和管理品質等三個因素。

1.規模經濟
高市占率企業之所以能獲取高利潤，最明顯的原因是它們能實現規模經濟。例如，7-11於2022年12月在台灣擁有6631家店面，能透過規模化生產降低成本。規模經濟通過將固定成本（如硬體設備成本）分散在更多生產單位上實現，從而降低每個單位的成本。此外，企業還能利用經驗曲線，即透過不斷創新，尋求新的生產與管理模式，以降低生產成本。

2.市場力量
許多經濟學家認為，大多數情況下，市占率較高的企業能獲得更高利潤的主因是市場力量，即企業決定價格的能力。這受到多個因素影響，如企業相對於市場的大小、技術能力及政府保護措施（如專利權）的程度等。因此，高市占率企業擁有較強的價格訂定能力，進一步提高了獲利能力。

3.管理品質
要在市場中取得高市占率和高獲利，企業必須擁有卓越的管理品質。卓越的管理品質有助於企業占據市場領導地位，並善於控制成本，提高生產效率。一旦企業達到領導地位，其相對競爭對手的優勢也會更加明顯，更容易保持領先地位。這種管理品質包括高效的運營、良好的員工管理、明智的投資策略和靈活的決策能力，以應對日益變化的市場環境。因此，企業必須不斷提高管理品質，才能在激烈的市場競爭中取得長期成功。

儘管許多企業因提升市占率而獲得規模經濟、市場力量以更低價格或稍優品質搶占市場時，企業必須仔細思考對與管理品質等優勢，進而提高獲利。但在成熟市場中，企業為了提高市占率，往往採取降價策略，導致競爭加劇。1990年代的紡織產業就是一例，廠商為追求市占率大幅擴廠，最終因產能過剩和削價競爭，許多企業虧損退出市場。存活下來的企業轉而專注於提高利潤，而非僅僅追求市占率。

良好的管理品質是企業追求高市占率和獲利的必要後盾。優秀的經理人能成功占據市場領先地位，控制成本，並提高生產效率，進而增強企業的市場力量和規模經濟。然而，在成熟市場中，企業為了提高市占率，往往採取降價策略，而導致削價競爭和產能過剩等問題。因此，企業逐漸將注意力轉向提高利潤，尤其是在高度競爭的環境。

市占率、銷售量和營收成長是企業創新能力的最佳體現。例如，星巴克成功征服台灣咖啡市場，並透過擴展店面提高市占率，轉化為長期獲利。然而，當競爭態勢發生變化，2019年路易莎咖啡分店數超過星巴克，加上其他競爭對手進入現泡咖啡市場，星巴克面臨激烈競爭。此時，以市占率為導向的策略已不再明智，需針對市場變化調整策略。因此，星巴克推動提高產品品質、在地化服務和科技輔助等價值活動，以卓越的消費者體驗維持其高端咖啡品牌形象。

企業常面臨提升市占率或獲利的兩難抉擇。當競爭對手策。降價應對可能會引發價格戰，損害企業價值和價格標準，拉大價格與價值的差距。若企業降低價格，客戶可能要求其他供應商降價，進一步加劇價格戰。

另一方面，企業可以強調提供顧客的價值，以維持價格水平，但這樣做的風險是可能失去市占率。因此，企業應盤點自身資源和能力，找出具有獲利潛力的產品和服務，並專注於提供高品質價值而非僅僅降低價格。這種「產品導向」或「服務導向」的策略，可幫助企業找到適合的目標客戶，而非僅僅追求市占率。

總之，企業應採用以價值為導向的策略，提供高品質的產品和服務，尋找最適合的市場區隔點，以提高獲利和市占率。

Chapter One 定價基礎概念

02價格是被低估的策略工具

價格是一種被低估的市場策略工具，許多企業認為只要產品品質夠好，消費者自然會購買。然而，價格在市場中扮演了重要角色，對於消費者來說，價格是購買決策中的關鍵因素之一；對於企業來說，價格是影響利潤的核心因素之一。在企業制定銷售策略時，如市場區隔、產品定位及競爭策略等，應該考慮價格作為策略工具的價值。透過精確的價格設定，企業可以更好地吸引消費者，確保競爭力。

（一）賽局理論
大賣場的「天天都便宜」與競爭對手的「買貴退差價」或「破盤價」策略，都是為...

打破價格迷思，從低價競爭到價值驅動的成功之道

在當今的產業環境中，價格戰似乎已成為許多企業面對競爭的唯一手段。許多人認為，只要能將價格壓得比競爭對手更低，市占率自然會提升。許多業務人員也將價格視為唯一的武器，為了爭取訂單，往往盡量答應客戶的價格要求，無論這個價格是否低於公司的變動成本。然而，一旦競爭對手也採取相同策略，價格戰便隨之爆發，最終導致兩敗俱傷，企業的利潤空間不斷壓縮，甚至走向虧損。

基於這些現象，我決定撰寫一本書，希望能讓企業了解，除了價格之外，生存和發展還需要更全面的策略。價格固然重要，但它並不是企業競爭的唯一焦點，更不是長期成功的保證。企業需要在定價策略之外，建立一套更具價值的競爭策略，才能真正立於不敗之地。

多樣化定價方式，為企業帶來更多利潤
我任職於良瑋纖維公司已超過20年，從業務專員到資深協理，一直在銷售、研發和管理的路上精益求精。在這段職涯中，我接觸了甲乙、合益、金家、金鴻興、長鑫、宏遠、宏諦、辰得、祥聖、東大盛、隆昌、駿佑、恆發、福綠等紡織業的重要客戶，這些合作經驗為我撰寫本書提供了豐富的參考來源。我深刻體會到，定價是企業獲利最重要的工具，但也恰恰是大家最常忽略的。原因或許在於，定價涉及的因素相當複雜，包括成本結構、競爭狀況、供需關係等，這些都讓人望而卻步。很多企業經營者更傾向於選擇直觀而簡單的低價策略，認為只要價格夠低，就能取得競爭優勢。

然而，這種簡單的策略往往忽略了企業長期發展和價值創造的重要性。因此，我希望通過這本書，從基本的成本觀念開始，深入剖析定價策略的各種影響因素，再到如何創造價值，最終制定出適合企業自身的最佳定價策略。

本書的主要內容在於顛覆「便宜就會有訂單」的錯誤觀念。追求最低價格，不僅無法幫助公司取得更高的利潤，反而會壓縮企業的生存空間，削弱品牌價值。我們應該思考的是如何有效地定位公司，並找出客戶真正看重的價值。只有當公司能夠清晰地定位自己並深入了解客戶需求時，才能在市場上穩定成長。這意味著，業務人員不應僅僅依賴一個固定的價格，去面對整個市場，而是應該為不同的市場區隔，制定不同的價格策略。這種多樣化的定價方式，既能幫助企業實現最大的利潤，也能更靈活地適應市場變化，保持競爭力。

教學案例引路，啟發定價策略的創新思維
此外，本書也希望幫助企業經營者和業務人員重新思考定價策略的意義和操作方法。經營者可以參考書中的各類案例，選擇最適合自身企業的策略，無論是低成本策略、差異化策略，還是集中策略。每一種策略背後，都需要不同的核心競爭力來支撐，而這些策略一旦成功，將使企業在激烈的市場競爭中保持優勢。對於業務人員來說，本書提供了關於成本觀念、客戶區隔、客戶價值，以及供應鏈管理等多方面的學習素材，並特別強調與客戶的連結能力及談判技巧，這些都是現代業務人員不可或缺的能力。

在書中，我以一篇教學個案作為開端，帶領讀者進入真實案例情境，讓大家能夠親身感受定價策略在實務中的應用。隨著內容深入，讀者將一步步找到解決這些問題的方法。這樣的安排，讓讀者更能深入理解定價策略的複雜性和實際應用的可行性。從基礎理論到實際操作，我希望每一位讀者都能從中獲得啟發，重新思考如何透過定價策略創造雙贏的局面。

最後，我要特別感謝在博士班期間耐心指導我的鍾憲瑞教授，正是他的教導和啟發，讓我有機會完成這本專書。同時，也感謝每一位在撰寫過程中給予我支持和建議的朋友與同事，這本書凝聚了大家的智慧和心血。希望本書能成為企業面對市場挑戰時的一盞明燈，帶來新的思考與啟發，讓我們在價格之外，真正創造更大的價值。

打破價格迷思，從低價競爭到價值驅動的成功之道

在當今的產業環境中，價格戰似乎已成為許多企業面對競爭的唯一手段。許多人認為，只要能將價格壓得比競爭對手更低，市占率自然會提升。許多業務人員也將價格視為唯一的武器，為了爭取訂單，往往盡量答應客戶的價格要求，無論這個價格是否低於公司的變動成本。然而，一旦競爭對手也採取相同策略，價格戰便隨之爆發，最終導致兩敗俱傷，企業的利潤空間不斷壓縮，甚至走向虧損。

基於這些現象，我決定撰寫一本書，希望能讓企業了解，除了價格之外，生存和發展還需要更全面的策略。價格固...

推薦序
掌握定價策略，企業迎戰市場變局的制勝關鍵　何晉滄
定價─企業主導市場、引導消費的重要策略　尤利春

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編者序
洞悉價格與價值的祕密，玩一場聰明的數字遊戲

個案研討
全得紡織：售價與成本無關的一場競爭

第一章 定價基礎概念
01一切經濟活動都存在價格
02價格是被低估的策略工具
03價格是最有效的獲利引擎
04應採高價或低價策略？

第二章 影響定價的因素
01內部影響因素
02外部影響因素

第三章 定價流程
01定價規劃
02聰明定價的六項考量
03正確的定價步驟

第四章 各種定價方法
01成本導向定價法
02需求導向定價法
03競爭導向定價法
04新產品定價法
05價值定價法
06差別定價法
07組合定價法
08促銷定價法
09心理定價法
10產品生命週期定價法

第五章 業務員的「最適價格」
01業務員是價格談判的關鍵角色
02價格的上下限
03業務員考慮最適單價的四個面向
04業務員與客戶談價格的建議

第六章 業務員「最適價格」所需的業務能力
01積極態度
02產業供應鏈
03人脈關係
04專業知識
05解決問題能力
06應變力

第七章 經濟不景氣、市場急凍時，該如何定價？
01市場急凍對企業的影響
02裁員或實施無薪假？
03減產還是降價？
04定價策略因應

第八章 如何因應競爭對手的價格戰？
01國內外各行業近年大型價格戰
02價格戰的原因
03價格戰前的分析
04因應對手降價的策略
05採用非價格策略因應價格戰

主要參考書目與文獻
各類經典文獻與重要書籍

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第一章 定價基礎概念
01一切經濟活動都存在價格
02價格是被低估的策略工具
03價格是最有效的獲利引擎
04應採高價或低價策略？

第二章 影響定價的因素
01內部影響因素
02外部影響因素

第三章 定價流程
01定價規劃
02聰明定價的六項考量
03正...