內容電力公司(增補更新版)：用好內容玩出大事業

序章  ix

第一部
旅程開始

第一章
以終為始  

第二章
內容創業模式的契機  

第二部
甜蜜點

第三章
專業＋需求  

第四章
深入探究受眾  

第三部
轉換內容

第五章
不轉換就失敗  

第六章
轉換內容並加以測試的方法  

第七章
確立內容宗旨

第四部
穩固基礎

第八章
把一件事……做到好   

第九章
選擇平台  

第十章
構思內容  

第十一章
內容行事曆  

第十二章
尋找內容協力者  

第五部
培養受眾群

第十三章
驅動模式的指標  

第十四章
最大化尋獲度  

第十五章
接收受眾  

第十六章
選擇社群媒體  

第六部
創造收益

第十七章
可持續的獲利   

第十八章
打造營收模式  

第七部
管道多樣化

第十九章
延伸品牌  

第二十章
收購內容資產  

第八部
售出或擴張

第二十一章
退場規劃   

第二十二章
評估選項   

第九部
升級內容創業模式

第二十三章
化零為整  

第二十四章
加入行動  

謝辭 

自序

　　序章

　　明白事理的人努力適應世界；不可理喻的人卻想迫使世界適應自己。
　　因此所有的進步皆有賴於那些不可理喻之人。——改寫自蕭伯納（George Bernard Shaw）

　　本書介紹的內容創業模式（Content Inc. model）救了我一命。

　　長話短說：

　　二〇〇七年我從薪資七位數的出版業工作離職，接著開始創業。我已婚，有兩個小孩，分別是四歲和六歲，而且沒有多少存款。

　　一路跌跌撞撞、犯下數不清的錯誤之後，我們夫妻倆在二〇一一年首次達到一百萬美元銷售額的目標。到了二〇一五年，我們的銷售額差一點就衝上一億美元。

　　同一天，我寫下第一版的《內容電力公司》，書中詳細說明我們所採用的這一種商業模式，是如何讓我們在五年間從零開始到賺進數百萬美元。這本書有印刷版、數位版和音訊版，共計售出十萬本以上。

　　後續的故事如下。

　　二〇一六年六月，我們以將近三億美元的價格，將公司「內容行銷學院」（Content Marketing Institute）賣給市值數十億的英國活動籌劃公司。

　　我繼續留在公司一段時間，後來在二〇一七年末離職，並在二〇一八年整整休了一年的假。期間我飛往西西里探訪父親；投入比以往更多時間陪伴太太和兩個兒子；參加了幾場馬拉松；而且鮮少盯著社群媒體。應該可以這麼說吧，這是我人生中最完美的一年。

　　隔年，我寫了一本暢銷懸疑小說。

　　我決定成為全職小說家，將更多精力投入我們成立的言語治療非營利組織「橘色效應基金會」（Orange Effect Foundation），並且在我家的兩個青少年離家上大學之前，與家人共度更多時光。

　　後來，COVID-19重創美國（我想各位應該都很清楚怎麼回事）。沒錯，疾病與死亡襲捲而來，還有數百萬人失去工作與未來。無論你想像中最糟糕的情景是什麼樣子，世界似乎都有辦法如實呈現。

　　疫情期間，我收到一封好友寄來的電子郵件，當時她遭到裁員，想要更深入瞭解「內容創業模式」。

　　兩天後，另一位朋友聯絡我，接著又有第三位朋友來信。疫情爆發數個月後，「內容創業模式」強勢回歸。第一版書籍的銷售量在兩個月內成長三倍，我以前錄製的Podcast下載數量開始飆升，儘管我已經停止更新節目。

　　我該怎麼解釋，才不會顯得太過自大呢？這只是一種商業模式，沒有拯救世界的能耐。不過，在目前的環境下，我認為「內容創業模式」可以真正幫助到世界各地難以維持生計的人。如果有更多人可以運用「內容創業模式」打造出色的事業，並且實現財富自由呢？如果有更多在存亡之際的小型企業可以運用「內容創業模式」生存下去，甚至是蓬勃發展呢？如果，就連在大型企業裡，行銷團隊都可以運用這套模式持續經營、不斷成長，並聘僱更多人力呢？我暫時擱置懸疑小說續集的計畫，接著用電子郵件聯絡我在麥格勞希爾（McGraw Hill）的主編。我想要把《內容電力公司》（Content Inc.）這本書寫完；我在二〇一五年推出第一版《內容電力公司》時，創業過程只走到一半，現在我終於可以把剩下的故事說完。

　　我重啟了《內容電力公司》（Content Inc.）Podcast，並推出專為內容創業家設計的電子報《轉換》（The Tilt），也將「內容創業模式」徹底更新。

　　我非常幸運，我再也不需要為己自己或孩子擔心錢的問題（這種感覺實在太美好了）。我希望有更多人可以擁有這樣的機會，而我認為這本書就是解答。

　　最重要的是什麼？

　　「內容創業模式」的核心概念如下：將培養受眾視為首要之務，確定產品與服務則為次要；創業家可以透過這種模式翻轉遊戲規則，大幅提升財務層面與個人的成功機會。

　　請容我再次強調：我認為當今創業的最佳模式，絕對不是先推出產品，而是打造出吸引受眾、並培養受眾的系統。一旦培養出忠實受眾，也就是那些受到你以及你提供的資訊所吸引的群眾，你就很有可能成功地向受眾銷售任何產品，而這套商業模式就稱作「內容創業模式」。

　　投入時間經營這套模式的內容創業家，不僅在事業上大獲成功，更獲得了富足的個人生活。如果可以確實執行「內容創業模式」，並且持續向特定的受眾提供理想的資訊，世界上任何一個人都一定能在五年內賺進五百萬美元。

　　創業家無法獲得適切建議

　　根據美國中小企業局（Small Business Administration），創業的第一步是提出商業計畫。而一份標準的商業計畫必須包含如「定義產品」以及「設計銷售與行銷計畫」等要件，這是理所當然的事。如果你仔細看網路上數千份的商業計畫，會發現內容都大同小異，每一間新創公司都遵循相同的遊戲規則。

　　即使是PayPal共同創辦人以及Facebook首位一般投資人的彼得．提爾（Peter Thiel），也將其著作《從0到1》（Zero to One）的重點全部放在開發出全球從未見過並為之驚豔的產品。當然，提爾確實提出了一些很受用的創業建議，但這些建議的前提卻和業界其他專家一模一樣：先開發產品。也就是找出問題，再用出色的產品或服務解決問題。

　　但這套模式的成果卻不怎麼出色；根據美國中小企業局統計，大多數公司會在創業後五年內倒閉，而其他針對新創公司所作的統計數字則更不理想。

　　為什麼所有人都要用相同的方式進入市場？難道人類的創造力已經空洞至此，全然相信只有一種方法才能打造並發展事業嗎？

　　根據《華爾街日報》（Wall Street Journal），從二〇〇七年開始，美國人創業的速度變得前所未見地快，而這些企業多半還是採用產品先行的模式。

　　內容創業模式是否可成功複製？

　　Copyblogger Media創辦人布萊恩．克拉克（Brian Clark）對於商業網路行銷有些絕妙的想法，但很不湊巧的（也許該說是幸運），他並沒有產品可銷售。

　　長達一年七個月的時間，布萊恩持續為一群目標受眾創作十分精彩的內容，同時他將自己的終極使命定為：「創作出能與受眾接觸的媒體資產，毋需討好媒體守門人。」

　　簡單來說，他努力成為能夠吸引正確受眾的專家資源，且不必在他人的平台上購買廣告。布萊恩確實有達到目標，現在Copyblogger已經是市值數百萬美元的教育平台。

　　在針對內容創業模式所作的研究中，我們發現無數名各產業的創業家都在運用相同的概念，換句話說，布萊恩和我並不是唯二因此成功的人。你知道更棒的消息是什麼嗎？內容創業模式確實可以成功複製。

　　內容創業模式的未來即是現在

　　如今，全球有數以千計的企業利用內容創業模式，擬定進入市場的策略。為什麼？因為將受眾視為唯一的重點目標，並且直接培養忠實受眾，是釐清最終何種產品最適合銷售的最佳方法。

　　內容創業模式讓我們了解到，當你擁有一套更好的方式與策略，可以幫助創業家和企業主打造更美好的生活。全球業界的巨頭也許會視你為弱者，然而事實上，你早已發掘出他人無法超越的絕佳商業策略。

　　當現況是大型企業越來越大，不斷併吞世界各式小型企業，這代表什麼？變革的時機成熟了。

　　內容創業模式

　　根據我們與上百間公司合作的經驗，並且經過數次與本書相關的訪談之後，我們發現內容創業模式包含七個明確的步驟。這些步驟是本書後續各章節的主題，下文會先簡短說明。

　　一、甜蜜點

　　簡單來說，創業家必須要發掘一個特定的內容領域，並且以此作為整個商業模式的基礎，而為了達成這項目標，我們需要先辨識出能夠長期吸引受眾的「甜蜜點」。所謂甜蜜點，就是一套知識或技能（創業家或公司的長處）以及特定受眾需求兩者間的交點。

　　例如，農具製造商強鹿（John Deere）早在一八九五年就開始採用內容創業模式，方法是發行雜誌《車轍》（The Furrow）。《車轍》的甜蜜點就是以下兩者間的交點：強鹿的農業技術知識，以及農家（強鹿的受眾）對提升農場獲利相關資訊的需求。順道一提，《車轍》至今仍持續發行，每月訂閱數達數百萬本。

　　二、轉換內容

　　確認甜蜜點之後，創業家必須「轉換」觀點，也就是試圖辨認出區別自己與競爭者的關鍵因素，找出較少或完全沒有競爭者的領域。

　　克莉絲汀．博爾（Kristen Bor）開始寫部落格之後，持續記錄自己健行和背包旅行的過程，而二〇一五年的一場旅行改變了一切：

　　當時我剛結束在南猶他的背包旅行，在開車返家的途中……我經過大峽谷（Grand Canyon）北緣，那是我從來沒去過的地方。我真的很想去一探究竟……但是我獨自一人，天氣也不太好。所以我只能繞過去，心想：「噢，有機會再來吧。」

　　就是在這個時候，我開始對「車旅生活」（Van Life）有比較多瞭解。如果我有一台露營車，就可以（在大峽谷）臨時停留，然後在隔天四處看看。這個念頭激發了我最早的靈感。

　　當時，市面上有很多以旅行和背包旅行為主題的媒體網站、部落格和Podcast節目，但險少有談及車旅生活（住在露營車上旅行）的內容。因為遇到上述的情況，克莉絲汀發現了轉換內容的關鍵，讓她可以從眾多背包旅行網站中脫穎而出：車旅生活。現在，克莉絲汀每個月的網頁瀏覽次數超過五十萬，並成為全球知名的車旅生活專家。

　　三、穩固基礎

　　發現甜蜜點和找到轉換的關鍵之後，你需要選擇平台並且打穩內容基礎。就像建造住房一樣，在進入粉刷和選擇固定裝置及地板等步驟之前，必須先規劃和設置地基。這個階段的工作就是透過單一主要管道（部落格、Podcast、YouTube等等）持續產出有價值的內容。

　　安．里爾頓（Ann Reardon）現在被譽為澳洲雪梨的烘焙女王，當初是從二〇一一年開始經營YouTube頻道。她每週都會上傳令人大開眼界的甜點食譜影片，觀眾遍布各國（現在訂閱人數已超過四百萬）。

　　安之所以成功，是因為她專精於單一平台，而不是一次跨足多個媒體。

　　四、培養受眾群

　　選擇適當的平台並建立穩固的內容基礎後，你會有機會增加受眾人數，並將一次讀者或受眾轉換為長期訂閱者。

　　此時就是我們善用社群媒體作為主要傳播工具的時刻，同時也要正視搜尋引擎最佳化的重要性。在這個階段，我們的目標並不只是增加網頁流量，畢竟就本質而言，網頁流量是沒有意義的指標。我們真正的目標是透過增加網頁流量，提升受眾人數成長的機會。

　　以下是社群媒體考察家（Social Media Examiner, SME）執行長麥可．施特茨納（Michael Stelzner）執行這個流程步驟的相關經驗：

　　我明白取得電子郵件地址清單是關鍵指標，因此我決定，電子報訂閱數達到一萬人之前，絕對不推銷（也就是「販售」）任何產品。最終我們非常迅速地達到人數目標，於是我開始相信這種方式也能成功。

　　如今，每個月造訪SME的不重複人次高達兩百四十萬。我們每週向四十一萬六千人發送三封電子郵件；目前每週會發布四篇文章、兩集Podcast節目以及三支影片。

　　在這個領域最重要的認知就是：儘管有許多指標可以用於分析網路內容是否成功，最關鍵的指標還是訂閱人數。如果沒有先吸引讀者採取行動，並且實際選擇加入和訂閱你的內容，透過受眾創造收益或是擴大受眾都是不可能的事。

　　五、創造收益

　　創造收益現在就是最佳時機。你已經找到甜蜜點，接著「轉換」內容並找到競爭者稀少的領域，也選擇好平台且打穩基礎，然後開始累積訂閱人數。現在，就是這套模式透過平台創造收入的時刻。

　　此時此刻，你已經擁有充分的訂閱者資訊（包含量性與質性資訊），足以讓你發現各式各樣創造收益的機會，也許是諮詢、軟體、活動，或其他多元的服務。

　　以內容行銷學院的營利模式為例，我們在初期是出售贊助機會來抵付支出，讓公司得以繼續營運。接下來的兩年，我們在銷售模式加入網路研討會、現場活動以及紙本廣告。

　　六、管道多樣化

　　一旦運用這套模式培養出強大、忠實、且持續成長的受眾，就可以開始從主要內容平台發展出多樣化的傳播方式。請想像這套模式是隻章魚，而每一種內容傳播管道就是其中一隻觸手，我們可以運用多少觸手拉攏讀者，讓他們更靠近自己一點，甚至是再度光臨？

　　一九七九年，ESPN原本是以體育專門頻道起家，由斯科特．拉斯穆森（Scott Rasmussen）與其父比爾．拉斯穆森（Bill Rasmussen）投資九千美元創立。而四十年後的今天，根據迪士尼的財報（ESPN現為迪士尼旗下品牌），ESPN是全球獲利最高的媒體品牌之一，營收超過四十億美元。

　　十三年來，ESPN將重心全數放在單一電視頻道，百分之百專注於培養受眾。接著從一九九二年開始，傳播管道多樣化的大門開啟：首先是ESPN電台開播，一九九五年ESPN.com（起初網站名稱為ESPN SportsZone）跟著上線，再三年後，ESPN同名雜誌也開始發行。

　　目前，ESPN在全世界每一種傳播管道都有法定上的財產，從Twitter、Podcast、到紀錄片，應有盡有。儘管上述的管道僅包含一九八〇與一九九〇年代的媒體（相較於今日），ESPN在核心平台（電視頻道）大獲成功前，並沒有貿然發展多樣化的傳播管道。

　　七、出售或擴張

　　我在二〇一五年首次發表「內容創業模式」時，整個流程只有六個步驟。而在這一版，我加入了很關鍵的第七個步驟。順利完成這套模式的前六個步驟之後，你會有一些值得考慮的選擇。

　　其中一個選項是保留資產，並大幅擴展事業規模。例如，馬修．派翠克（Matthew Patrick）在YouTube上經營大受歡迎的頻道「遊戲理論」（Game Theory），他決定不以數百萬美元的價格出售，而是推出「電影理論」（Film Theory）和「食物理論」（Food Theory），將小規模的事業轉型為快速成長的媒體、週邊產品和服務公司。

　　熱門Podcast節目《當紅企業家》（Entrepreneur on Fire）的創辦人約翰．李．杜馬斯（John Lee Dumas）則是另一個選擇不出售的例子，他選擇維持小規模的事業。約翰表示：「我們三個虛擬助理（每月費用不到三千美元）、七成以上的淨利率，而且每年可以維持幾百萬美元的收益。我並不想打造內容創業企業，而是想專注於生活風格設計，以快樂、健康和自由為重心。」

　　第二個選項是退出事業，就像我和太太在二〇一六年所做的決定。我們開始採行「內容創業模式」當時，目標就一直是將公司出售。我們設定好目標價格，並且在確定可以達到目標數字時開始推動出售流程。在本書後半部，我會仔細解說如果想要將自己的內容資產出售給另一個組織，並且從此過著財富自由（而且無憂無慮）的日子，你需要注意哪些事項。

　　《內容創業模式》中所提及的例子大部分都和打造全新或新興的事業有關，這些事業正處於培養受眾的發展階段，目標是透過創作內容並傳播，提升受眾的忠誠與互動程度。說實話，這是我在撰寫本書時所預期的受眾。不過即使如此，我認為本書內容仍可以應用於上述任何一種事業階段。取決於目標，這套模式可以運用在任何一種規模的組織上。

　　本書的組織方式

　　本書的部分章節篇幅很長，因為我認為這些領域需要深度討論；有些章節則比較簡潔。

　　在每一章的開頭，我會簡述章節的內容，這是因為我不清楚你目前處於內容創業模式的哪一個階段。如果你在讀過章節概要後，認為自己已經充分瞭解其中的概念，跳過也無妨。

　　最後，儘管這本書並不是個人回憶錄，我還是會將所有的祕訣與讀者分享，也就是我和妻子如何運用內容優先（而不是產品優先）的方式打造事業版圖。我也會分享許多不同的案例研究，證明內容創業模式並不是曇花一現的奇蹟。任何產業的任何一位創業家，只要遵循幾個關鍵的步驟，就可以應用先培養受眾、再開發產品的模式，打造出成功的事業。

　　衷心感謝你，願意付出時間與我一起開始這趟旅程。
　　如果今天是你人生中的最後一天，你還會想要做你原本正要做的事嗎？——史帝芬．賈伯斯