定位：爭奪用戶心智的戰爭

譯者序
引言 001
第1章 定位究竟是什麼 007
傳播過度的社會 009
極度簡化的心智 010
極度簡化的信息 012
第2章 心智備受騷擾 015
傳播渠道堵塞 016
傑里•布朗、約翰•康納利與雪佛蘭 019
媒介爆炸 021
產品爆炸 023
廣告爆炸 025
第3章 進入心智 027
進入心智的捷徑 028
進入心智的坎坷之路 030
廣告業的教訓 033
產品時代 034
形象時代 035
定位時代 036
亞美利哥發現了什麼 037
米獅龍啤酒發現了什麼 038
美樂啤酒發現了什麼 039
第4章 大腦中的小階梯 043
你看到你想看到的 044
大腦容量不足 046
產品階梯 048
關聯定位 049
「非可樂」定位 051
「得意忘形」陷阱 052
第5章 你不能由此及彼 055
「我能行」的精神不死 057
敗局已定 058
「我能行」精神行不通 059
如何挑戰IBM 060
通用電氣公司的「雙雄對決」 062
第6章 領導者的定位 065
建立領導地位 066
領導者失利 067
平等的不穩定性 069
保持領先的策略 070
不應該做什麼 071
不斷強調 072
抓住一切機會 073
產品的實力 075
快速反應 076
多品牌攔截 077
用更加寬泛的名字攔截 078
領先的好處 081
第7章 跟隨者的定位 083
跟風的危害 084
尋找空位 085
尺寸恰好的空位 086
高價空位 088
低價空位 091
其他有用的空位 092
工廠空位 094
技術陷阱 096
滿足所有人需求陷阱 097
第8章 重新定位競爭 099
自己創造空位 100
重新定位阿司匹林 102
重新定位藍納克斯 103
重新定位美國伏特加 104
重新定位品客 105
重新定位李施德林 107
重新定位廣告與比較性廣告 108
重新定位合法嗎 110
重新定位道德嗎 111
第9章 名字的力量 115
如何挑選名字 116
如何避免不恰當的名字 118
何時使用毫無意義的名字 121
負面名字的積極作用 123
公開產品原料 123
戴維和米歇爾vs.休伯特和埃爾默 126
航空業的休伯特和埃爾默 128
阿克倫市的「雙胞胎」 132
托萊多市的歐文斯「三胞胎」 134
「大陸」引發的混亂 136
過猶不及的名字 137
第10章 無名陷阱 139
發音縮寫 140
按視覺效果進行縮寫 142
成功沒有捷徑 145
心智靠耳朵運轉 147
過時的名字 149
因果不分 152
首字母縮略詞和電話本 154
第11章 順風車陷阱 157
企業集團化 159
兩種不同的策略 160
分而治之 162
新產品，新名字 163
蹺蹺板原則 164
無名是種資源 166
第12章 品牌延伸陷阱 169
自內而外的思維方式 171
自外而內的思維方式 172
傑西潘尼和永久電池 174
兩種看待名字的方式 176
蛋白質21是什麼 177
Scott是什麼 178
Life Saver是什麼 179
什麼是永備 181
100毫米之爭 183
玉米油衰敗記 185
咖啡杯之爭 186
變化無常的指尖之爭 187
健怡對決可樂 189
反向品牌延伸 190
第13章 何時可以品牌延伸 193
短期優勢 195
長期劣勢 196
購物清單檢驗法 198
酒保檢驗法 200
帕卡德是什麼 202
凱迪拉克是什麼 203
雪佛蘭是什麼 204
大眾是什麼 205
沃爾沃是什麼 207
品牌名就像橡皮筋 208
使用規則 209
第14章 定位企業：孟山都 211
企業的買與賣 212
再提名字問題 213
名字的意指 214
多元化解決不了問題 216
孟山都策略 218
生活中的化學 223
孟山都摘得碩果 224
第15章 定位國家：比利時 227
比利時航空公司面臨的形勢 228
定位國家，而不是航空公司 230
美麗的比利時 232
三星級城市 233
后來呢 235
第16章 定位產品：奶球 237
第一步 238
重新定位競爭 239
耐吃的糖果 241
第17章 定位服務：郵遞快報 243
視覺傳達vs.語言傳達 244
電子郵件 245
低價電報 247
高速信件 248
低價vs.高速 249
第18章 定位長島銀行 253
長島銀行業的狀態 254
繪制潛在顧客的心智地圖 255
制定戰略 259
第19章 定位天主教會 265
身份危機 266
失去影響力 268
教會的角色是什麼 270
福音教師 271
實施定位 272
結果怎樣 273
第20章 定位你和你的事業 275
定義自己 276
勇於犯錯 277
名字要合適 278
避開無名陷阱 279
避免品牌延伸陷阱 280
找一匹馬騎 281
第21章 成功六步曲 291
你擁有怎樣的定位 292
你想占有怎樣的定位 294
誰是你必須要超越的 296
你有充足的資金嗎 296
你能堅持到底嗎 298
你和自己的定位匹配嗎 299
旁觀者的角色 300
旁觀者所不能提供的 301
第22章 玩轉定位游戲 303
理解語言 304
理解人 306
謹慎對待變化 307
要有眼光 309
要有勇氣 311
要客觀 311
要簡單 312
要敏銳 313
要耐心 315
要有全球視野 316
要有「他人」導向 316
什麼是你不需要的 318