定價制勝：科學定價助力凈利潤倍增

序言
致謝
第1章　我與價格的親密接觸/1
定價學徒：旅程開啟/3
定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇/8
定價顧問：我們將理論應用於實際/9

第2章　價格無處不在/15
“價格”究竟意味著什麼/17
“價格”的別名/20
價格＝價值/21
創造和傳遞價值/25
精准定價的成功案例：2012年倫敦奧運會/29
科學定價的成功案例：火車優惠卡/30
供給與需求/36
稀缺與繁榮蕭條週期/36
價格與政府/38
定價權/40
價格無處不在/41

第3章　奇妙的定價心理學/44
光環效應/46
品質的指標/47
安慰劑效應/49
低價陷阱/50
錨定效應/51
營造稀缺感/56
通過提供額外的選項提升銷量/56
價格閾值和古怪價格/59
前景理論/63
價格結構/72
心理帳戶/73
神經定價學/74
總結：謹慎決策/76

第4章　價格定位的高與低/78
成功的低價戰略/79
超低價格：可以比低價更低嗎/87
成功的高價戰略/98
哪一種定價戰略才是制勝之道/120

第5章　價格與利潤/124
似是而非的經營目標/127
在漲價和降價間徘徊/131
有效的利潤杠杆/135
通用汽車內部員工價計畫/137
價格、利潤率和利潤/139
一個獨特的行銷工具/140

第6章　價格與決策/145
幾個關鍵問題/145
定價的連鎖反應/148
價格與銷量/150
成本加成定價/153
競爭導向定價/154
市場導向定價/155
價值均分/157
需求曲線/159
價格實驗/164
競爭環境/167
價格領導力/170
通貨膨脹/177

第7章　價格差異化/182
從利潤矩形到利潤三角形/182
一罐可口可樂多少錢/185
兩個價格和一個價格的差別/189
為什麼第一瓶啤酒應該更貴/190
電影院的非線性定價/192
價格捆綁/194
逆向捆綁/199
多人定價/201
買得越多越便宜嗎/202
是價格差異化還是價格歧視/203
消費者的投名狀/206
價格和空間/208
價格和時間/210
他和她的定價/217
資訊與盈利懸崖/219
區隔機制/220
價格差異化的成本/221

第8章　定價創新/222
價格和價值透明度/223
按實際使用支付/224
新的價格參數/228
公共廁所軼事/229
Freemium/231
統一費率/235
咖啡膠囊/237
汽車時代/240
負價格時代/243
客戶決定價格/244
客戶隨性定價/245
附加費的學問/246
眾籌定價/250
動態定價/254
群眾的力量/256

第9章　危機中的定價/260
什麼是危機/260
保銷量還是保價格/263
聰明地降價/266
降價的B計畫/268
產能過剩/270
價格戰/273
危機中的定價策略/275

第10章　CEO的責任/278
定價的錦囊妙計/278
定價與企業價值/280
多收了1.2億美元/282
定價的淨現值/282
價格管理與成本管理/285
性價比是個偽命題/288
利潤恐懼症/291
首席執行官/298
企業創始人/301
跋：從價格管理到價值管理/307