超預期經營：不確定性時代高效贏得客戶四步法

推薦序1 超預期才能制勝的時代 陳勁 1
推薦序2 超出客戶預期就能穩操勝券 段鋼 4
推薦序3 超預期抓住了企業經營的要害 吳曉波 7
推薦序4 回歸商業的本質 彭劍鋒 9
前言 13

第1章 只有超越預期，才能打動客戶 1
在這個競爭過剩的時代，只有超越客戶預期的努力才會吸引客戶，才能拓展客戶群體，擴大企業的利基空間。而要想成功打入新的市場，必須超越客戶預期，否則無法和競爭者拉開差距，在客戶心智中確立自己的地位。客戶的預期提升呈臺階式上升，在沒有攀登上新的臺階之前，企業的付出註定打動不了客戶。
01 “ 豬”在風口就能飛嗎 2
02 企業經營的哪些環節有超預期潛能 5
03 為何你的努力沒被看到：預期的臺階式躍遷 8
04 客戶預期閾值水漲船高 11
05 用資料說話，超預期的企業業績表現如何 13

第2章 創造驚喜，跨越客戶消費決策的“七道門” 17
移動互聯時代，消費者能即時、很低成本地獲取更全面的維度資訊，從而做出更有效的購買決策。要贏得顧客的“芳心”需要先經過七道“閘門”，其中任何一道“閘門”關閉，客戶都可能放棄購買。只有創造驚喜，才能直接飛過“七道門”。
01 客戶消費決策的七道“閘門” 18
02 飛越“七道門”的快捷之道 21
03 腦科學：驚喜這樣飛越“七道門” 23
04 駭客增長、體驗行銷因何興起 25
05 預期的測量與採樣 27

第3章 多點、多維超越客戶預期，跳出邊際遞減“怪圈” 29
選擇不同維度超客戶預期，可以提高客戶的價值感知。多點、多維超越客戶預期， 就有可能跳出超預期的邊際遞減“怪圈”，並讓有限的企業資源發揮更大的效用。
01 大腦“獎賞”與多維超預期體驗 30
02 多維超預期背後的行為心理學 34
03 超預期的四道“錦囊” 35
04 換個角度超預期，成本未必高 41

第4章 超預期經營方法論 43
圍繞客戶消費採購決策的全鏈條，識別客戶預期、打破客戶認知偏差、引導客戶預期、多維不斷超出客戶預期，從而不斷吸引、維繫、轉化、發展客戶及潛在客戶。
01 破解企業經營的四大挑戰 44
02 實踐“戰略 品牌”雙輪驅動的關鍵 45
03 超預期經營“四步法” 47
04 超預期經營的三個支柱 51
05 思維進化，實現溝通、合作的突破 52

第5章 從大量正、反案例看，打造新品牌這麼幹 57
從陷入邊緣境地的“門外漢”一躍成為核電空調冠軍，新品牌的打造依靠的是多維超預期。大量正、反兩方面的經驗教訓再次驗證了這一點。
01 實戰複盤：從核電空調的“冠軍”之路學到什麼 58
02 成功，源自多維超預期 64
03 實戰複盤：不超客戶預期，無法打造品牌 66
04 防範機會背後的陷阱 70
05 善用責任行銷 71

第6章 超預期經營的商戰策略與方法 73
企業的資源是有限的，不可能全面或無限地滿足客戶預期。超預期經營強調的是系統性預期最優策略，是有心算無心，是在與客戶互動中不斷明確的差異化戰略，而非簡單的戰術動作。
01 EEM 雷達掃描，繪製客戶心智地圖 75
02 新企業與追隨者的超預期應用策略 77
03 重要性- 預期滿足度定性分析，明確企業腹地縱深 78
04 實戰複盤：家用空調行業逐鹿戰 80
05 把握“戰爭”性質，及時調整商戰策略 93
06 打好買點、賣點組合戰，量化突破方向 95

第7章 從客戶情景出發，打開超預期“腦洞” 99
超越客戶預期，核心在於解決了特定情境下客戶的某個關鍵問題。彼得·蒂爾說：“如果你能識別出那些不切實際的大眾觀點，你就能看到隱藏在這些觀點背後的反主流事實。”
01 技術無法預測，但客戶“痛點”可以預測 100
02 如何做好客戶情景分析 101
03 客戶情景、目的與資源的匹配 107
04 跨界超預期的三種套路 109
05 如何發現市場領導者優勢中的弱點 117
06 人性觸動十四點，發現創新的商機 120

第8章 扭轉客戶認知偏差，穿透預期阻力區 124
客戶的價值和偏好通常是在誘導過程中建立起來的，可以從心理學、決策科學和實戰中發現扭轉客戶認知偏差的解決之道……
01 決策偏好逆轉：參照點不同，決策完全不同 125
02 客戶的價值和偏好是在誘導的過程中建立的 127
03 突破客戶收益與付出難題的四種方法 128
04 實戰複盤：破解十年十七次提價難題 134
05 穿透預期阻力區的四個重要應用策略 144
06 找對核心目標客戶群 147

第9章 經營品牌，吸引“顧客”而非“看客” 151
“走火入魔”的新媒體的背後，折射出企業對品牌經營的迷茫、焦慮。你的產品需要打造成大眾品牌嗎？未必如此，適合自己業務模式的“鞋”才最“合腳”。
01 從“走火入魔”的新媒體說起 152
02 知名度與美譽度，孰輕孰重 154
03 別讓四大誤區毀了你的品牌夢 156
04 你的產品需要打造成大眾品牌，還是小眾品牌 157
05 悄然變遷中的大眾行銷 159
06 緊密結合業務模式，才能有效打造品牌 161

第10章 超預期實踐，從戰術、戰略到商業模式創新 165
由於應用超預期策略的具體場景不同，因此不同的企業面對著不同層次的問題。
01 超預期經營（EEM）系統導入第 一步 166
02 產品企業要重視DFX 設計方法 167
03 從戰術運營到全域策略性超預期 175
04 既要有定位主張，更要有相應的戰略配稱 176
05 應對不確定性的快速反應，本質是戰略配稱 180
06 未必要快，不同的商業基本背景模式 184
07 再進一步，超預期的商業模式實踐模型 186
08 實戰複盤：盒馬鮮生因何脫穎而出 189
09 不要被廣告行銷“忽悠”了，重新認識定位主張 195

第11章 超預期經營與戰略解碼 199
對客戶超預期的獨特價值主張必須貫穿到企業戰略運營之中形成良性匹配，否則技品領先、品質管制等運營活動就失去了方向。而企業的外部環境不同，戰略解碼的方法也大不相同。
01 誰在審批戰略 200
02 戰略地圖和平衡計分卡法的適用邊界 203
03 迷霧重重怎麼辦？“發現新大陸”對新興產業的啟示 205
04 高不確定性環境中，目標管理的OKR法 210
05 超預期經營（EEM）全面導入的系統原則 214

第12章 有效管理預期，全面管理品牌 216
品牌管理的核心是有效管理預期。隨著企業的發展，品牌分解為兩個層面：產品服務品牌和組織品牌。由此，品牌管理引申出四項重要工作內容：客戶的預期管理、利益相關者的預期管理、社會公眾的預期管理，以及公共危機與風險防範管理。“一核、兩層、四面”，才是全面的品牌管理。
01 全面品牌管理的基本內容 217
02 警惕品牌“虛假繁榮”，組織品牌與產品服務品牌的關係 219
03 有效管理企業聲譽的“三維一體”法 222
04 管理利益相關者的預期，贏得資源與支持 228
05 管理社會的公共預期，擴展美譽度，建立“防火牆” 237
06 公共危機與風險防範怎麼“管” 251
07 品牌策劃的實戰錦囊 263

附錄 基於預期滿足的客戶消費 採購決策模型及其應用 267
01 客戶預期滿足程度的躍遷 268
02 客戶預期滿足程度的閾值與市場基準的遷移 270
03 超越客戶預期策略與簡單滿足客戶預期策略的對比 272
04 客戶多維預期的滿足 274
05 滿足客戶預期的四種基本機制 276
06 客戶的一票否決權機制 278
07 客戶消費 採購綜合決策機制 280
08 結語 281
09 備註：論文英文題目、摘要及關鍵字 282

參考文獻 284
後記 286