大數據營銷：基礎、工具與應用

第1章　大數據概述　1
引入案例——大數據在電商行銷中的應用　1
1.1　大數據的誕生　1
1.2　大數據產業發展概況　2
1.3　大數據的內涵　4
1.3.1　大數據的含義　4
1.3.2　大數據的特徵　4
1.3.3　大數據的處理流程　5
1.3.4　大數據的應用領域　9
1.4　大數據技術框架　10
習題　12

第2章 大數據行銷概述　13
引入案例——網易雲音樂的大數據行銷　13
2.1　大數據行銷基礎　14
2.1.1　大數據行銷的含義　15
2.1.2　大數據行銷的特點　15
2.1.3　大數據行銷的運營方式　16
2.2　大數據行銷的發展　19
2.2.1　數字行銷　19
2.2.2　社會化媒體行銷　21
2.2.3　移動行銷　22
2.2.4　大數據行銷　23
2.3　大數據行銷的應用　24
2.3.1　李寧——轉型定位中的大數據行銷　24
2.3.2　大數據在趣多多愚人節行銷中發揮作用　25
2.4　大數據行銷資訊安全和隱私保護　25
2.4.1　資訊安全　25
2.4.2　個人隱私　26
習題　27

第3章　大數據時代的消費者行為分析　28
引入案例——《我和我的家鄉》帶動農貨熱銷，拼多多“家鄉好貨”訂單量破億　28
3.1　大數據時代市場　29
3.1.1　大數據時代市場的演進　29
3.1.2　大數據時代市場的類型和功能　30
3.2　大數據時代的消費者行為　31
3.2.1　網路使用者的發展現狀與趨勢　31
3.2.2　網路消費者的特徵　37
3.2.3　影響網路消費者購買行為的因素　38
3.2.4　網路消費者的購買決策過程　40
3.3　大數據時代下消費者行為分析應用　41
3.3.1　從直播“帶貨”中探析消費者行為　41
3.3.2　青島啤酒：逆風飛舞，舞入年輕化舞臺　42
習題　44

第4章　大數據廣告行銷　45
引入案例——國貨崛起潮流下的美妝品牌INTO　YOU　45
4.1　大數據廣告概述　46
4.1.1　大數據廣告的含義　46
4.1.2　大數據廣告的特點　46
4.1.3　大數據廣告的類型　48
4.2　大數據廣告應用　51
4.2.1　蜜雪冰城洗腦 沉浸式行銷　51
4.2.2　“互聯網 飲料公司”—— 元氣森林　53
習題　55

第5章　精准行銷　56
引入案例——Netflix運用精准行銷方案製作《紙牌屋》，銷售額累計漲幅超3倍　56
5.1　精准行銷概述　57
5.1.1　精准行銷的發展背景及特徵　57
5.1.2　精准行銷的理論支撐　59
5.1.3　精准行銷的實現策略　60
5.2　精准行銷的過程　61
5.2.1　使用者資訊收集與處理　61
5.2.2　用戶細分與市場定位　64
5.2.3　數字賦能的精准推薦　71
5.2.4　行銷追蹤與回饋分析　73
5.3　基於大數據的精准行銷應用　73
5.3.1　構建用戶畫像　74
5.3.2　精准推薦系統　74
5.3.3　需求預測與用戶價值　77
5.3.4　結果分析　78
習題　78

第6章　大數據搜索行銷　79
引入案例——攜程攜手搜狗開展大數據搜索行銷　79
6.1　大數據搜索行銷概述　80
6.1.1　搜尋引擎和大數據搜索行銷　80
6.1.2　大數據搜索行銷的發展方向　84
6.2　大數據搜索行銷的流程和策略　84
6.2.1　流程　84
6.2.2　策略　86
6.3　大數據搜索行銷的應用　90
6.3.1　蘭蔻——品牌形象提升、銷售兩不誤　90
6.3.2　阿裡巴巴——SEO實戰分析　91
習題　92

第7章　App行銷　93
引入案例——銀行業的App行銷佈局　93
7.1　App行銷概述　93
7.1.1　App發展現狀　93
7.1.2　App行銷概念　94
7.1.3　App行銷模式　95
7.2　App行銷的技巧　97
7.2.1　把用戶放在首位　97
7.2.2　品牌與App聯合行銷　98
7.2.3　用情懷吸引用戶　99
7.3　App行銷的大數據應用　99
7.3.1　App行銷關鍵數據指標及分析　99
7.3.2　App行銷活動中的大數據應用　102
7.4　App行銷應用　103
7.4.1　得到App的大數據引流行銷　103
7.4.2　喜馬拉雅App的推廣　104
習題　106

第8章　微信行銷　107
引入案例——洋河白酒　107
8.1　微信行銷概述　108
8.1.1　內涵　108
8.1.2　商業價值　108
8.2　微信行銷的基本模式　109
8.2.1　微信朋友圈行銷　109
8.2.2　微信公眾平臺行銷　111
8.2.3　微信小程式行銷　113
8.2.4　SCRM行銷　114
8.3　微信行銷應用　116
8.3.1　航空行業的微信行銷　116
8.3.2　酒店行業的微信行銷　117
習題　118

第9章　微博行銷　119
引入案例——微博創意行銷之洽洽 世界盃　119
9.1　微博行銷概述　120
9.1.1　概念、含義與特點　120
9.1.2　分類　121
9.1.3　實施與技巧　121
9.2　微博行銷的運營策略　124
9.2.1　用戶運營　124
9.2.2　微博互動　125
9.2.3　數據管理　128
9.3　微博行銷應用　129
9.3.1　小米公司微博行銷案例分析　129
9.3.2　野獸派花店——故事行銷分析　132
習　題　134

第10章 O2O行銷　135
引入案例——綾致時裝　135
10.1　O2O行銷概述　136
10.1.1　內涵　136
10.1.2　特點　137
10.1.3　分類　138
10.2　O2O行銷的策略和方法　140
10.2.1　O2O線上推廣　140
10.2.2　O2O線下體驗　141
10.2.3　O2O線上線下的連通　142
10.3　O2O 行銷應用——紅星美凱龍O2O 行銷平臺　144
習題　146

第11章 短視頻與直播行銷　147
引入案例——New　Balance×《致匠心》短視頻　147
11.1　短視頻行銷　148
11.1.1　短視頻行銷概述　148
11.1.2　短視頻行銷的模式和評價　150
11.1.3　短視頻行銷的應用　153
11.2　直播行銷　155
11.2.1　直播行銷概述　155
11.2.2　直播行銷的模式和方法　157
11.2.3　直播行銷的應用　158
習題　160

第12章 跨界行銷　161
引入案例——　稻香村×王者榮耀：“峽谷月明”中秋禮盒　161
12.1　跨界行銷概述　162
12.1.1　跨界行銷的內涵　162
12.1.2　跨界行銷的原則　162
12.1.3　大數據時代的跨界行銷　163
12.2　跨界行銷成功的關鍵　164
12.2.1　數據聯通　164
12.2.2　深度融合　164
12.2.3　價值落地　165
12.2.4　杠杆傳播　165
12.3　大數據跨界行銷的模式　166
12.3.1　品牌跨界　166
12.3.2　產品跨界　167
12.3.3　管道跨界　169
12.3.4　傳播跨界　170
12.4　大數據時代跨界行銷的應用——大白兔的跨界行銷之路　170
習　題　173

第13章 其他大數據行銷方式　174
引入案例——京東白條：“一點當典行”網紅店橫空出世　174
13.1　體驗式行銷　174
13.1.1　體驗式行銷的內涵　174
13.1.2　體驗式行銷的措施　176
13.1.3　體驗式行銷與傳統行銷的區別　177
13.1.4　體驗式行銷的應用——麥當勞的體驗式行銷　178
13.2　互動行銷　179
13.2.1　互動行銷的含義　179
13.2.2　互動行銷的特點　179
13.2.3　互動行銷的應用—— 餓了麼的互動行銷　181
13.3　定制行銷　182
13.3.1　定制行銷的含義　182
13.3.2　定制行銷的特點　183
13.3.3　定制行銷的應用——網易花田的定制行銷　184
習題　185

參考文獻　187