電商客戶關係管理(微課版 第2版)

第一篇　導　論

第一章 客戶關係管理概論　002

第一節 客戶關係管理的產生　002

一、需求的拉動　002

二、技術的推動　005

第二節　客戶關係管理的內涵　006

一、關於客戶關係管理的認識誤區　006

二、客戶關係管理再認識　006

三、客戶關係管理的概念及目標　007

第三節　客戶關係管理的理論基礎　007

一、關係營銷　007

二、客戶細分　008

三、客戶關係生命週期　009

第四節　客戶關係管理系統　010

一、客戶關係管理系統的特點　010

二、客戶關係管理系統的主要功能　011

三、客戶關係管理系統的類型　012

第五節　電商客戶關係管理的思路　013

一、必須以營銷思想與信息技術為兩翼　014

二、主動地、有選擇地建立客戶關係　014

三、積極維護客戶關係　015

四、及時挽救客戶關係　016

本章練習　016

本章實訓：介紹自己所鍾愛的電商企業或品牌　017

第二章　客戶購買行為分析　018

第一節 客戶購買行為的特點、類型與模式　018

一、客戶購買行為的特點　018

二、客戶購買行為的類型　021

三、客戶購買行為的模式　023

第二節　客戶的購買過程　024

一、引起需要　024

二、信息收集　024

三、評估方案　026

四、購買決策　026

五、購後反應　029

第三節　影響客戶購買行為的因素　030

一、性別因素　030

二、年齡因素　032

三、心理因素　035

四、背景因素　037

五、環境因素　039

六、情境因素　041

本章練習　042

本章實訓：介紹自己的網絡購買行為　043

第二篇　電商客戶關係的建立

第三章　電商對客戶的選擇　045

第一節 為什麼要選擇客戶　045

一、不是所有的購買者都是電商企業的客戶　045

二、不是所有的客戶都能夠給電商企業帶來收益　047

三、不選擇客戶可能造成電商企業定位的模糊　047

四、選擇正確的客戶是成功開發客戶及實現客戶忠誠的前提　047

第二節　好客戶與壞客戶　048

一、好客戶與壞客戶的區分　048

二、大客戶不等於好客戶　049

三、小客戶可能是好客戶　050

第三節　電商企業選擇目標客戶的指導思想　050

一、選擇與電商企業定位一致的客戶　051

二、選擇好客戶　051

三、選擇有潛力的客戶　052

四、選擇旗鼓相當的客戶　053

本章練習　054

本章實訓：電商對客戶的選擇　055

第四章　電商對客戶的開發　056

第一節 有吸引力的產品策略　056

一、有吸引力的服務項目　056

二、有吸引力的服務特色　061

三、有吸引力的服務展示　064

第二節　有吸引力的價格策略　070

一、低價　070

二、折扣定價　070

三、招徠定價　071

四、整數定價　071

五、零頭定價　071

六、組合定價　071

七、關係定價　071

八、階梯定價　071

第三節　有吸引力的分銷策略　072

一、App　073

二、官網及平臺　073

三、新媒體　074

四、直播　076

第四節　有吸引力的促銷策略　080

一、人員推銷　080

二、廣告投放　086

三、公共關係　089

四、口碑傳播與線上評論　090

五、銷售促進　091

本章練習　094

本章實訓：電商對客戶的開發　095

第三篇　電商客戶關係的維護

第五章　電商對客戶信息的管理　097

第一節 客戶信息的重要性　097

一、客戶信息是電商企業決策的基礎　097

二、客戶信息是對客戶分級的基礎　097

三、客戶信息是與客戶溝通的基礎　097

四、客戶信息是實現客戶滿意的基礎　097

第二節　應當掌握的客戶信息　098

一、個人客戶的信息　098

二、企業客戶的信息　099

第三節　收集客戶信息的渠道　100

一、直接渠道　100

二、間接渠道　101

第四節　客戶數據庫　102

一、客戶數據庫概述　102

二、客戶數據庫的作用　103

三、客戶數據庫的管理　105

第五節　數據挖掘及大數據技術在電商客戶信息管理中的應用　105

一、數據挖掘技術在客戶信息管理中的應用　105

二、大數據技術在客戶信息管理中的應用　106

本章練習　107

本章實訓：電商對客戶信息的管理　108

第六章　電商對客戶的分級管理　109

第一節 為什麼要對客戶分級　109

一、不同客戶帶來的價值不同　109

二、電商企業有限的資源不能平均分配　109

三、客戶分級是與客戶溝通、實現客戶滿意的基礎　110

第二節　怎樣對客戶分級　111

一、關鍵客戶　112

二、普通客戶　112

三、小客戶　112

第三節　怎樣管理各級客戶　114

一、關鍵客戶的管理　114

二、普通客戶的管理　116

三、小客戶的管理　116

四、堅決淘汰劣質客戶　118

本章練習　118

本章實訓：電商對客戶的分級管理　119

第七章　電商對客戶的溝通管理　120

第一節 客戶溝通概述　120

一、客戶溝通的作用　120

二、客戶溝通的內容　120

三、客戶溝通的策略　121

第二節　客戶溝通的途徑　122

一、通過客服人員與客戶溝通　122

二、通過線下活動與客戶溝通　123

三、通過線上方式與客戶溝通　123

四、通過人工智能與客戶溝通　125

第三節　如何處理客戶投訴　126

一、客戶投訴產生的原因　126

二、為什麼要重視客戶的投訴　127

三、處理客戶投訴的方法　128

四、提高處理客戶投訴的質量　130

本章練習　131

本章實訓：電商對客戶的溝通管理　132

第八章　電商對客戶滿意的管理　133

第一節 客戶滿意概述　133

一、客戶滿意的概念　133

二、客戶滿意的判斷指標　133

三、客戶滿意的意義　134

第二節　影響客戶滿意的因素　135

一、客戶感知價值　135

二、客戶預期　140

第三節　如何讓客戶滿意　141

一、把握客戶預期　142

二、讓客戶感知價值超越客戶預期　145

本章練習　150

本章實訓：電商對客戶滿意的管理　151

第九章　電商對客戶忠誠的管理　152

第一節 客戶忠誠概述　152

一、客戶忠誠的含義　152

二、客戶忠誠的判斷指標　152

三、客戶忠誠的意義　153

第二節　影響客戶忠誠的因素　156

一、客戶是否滿意　156

二、客戶因忠誠能夠獲得多少利益　157

三、客戶的信任和情感　158

四、客戶是否有歸屬感　158

五、客戶的轉換成本　159

六、客戶對電商企業的依賴程度　159

七、電商企業對客戶的忠誠　160

八、員工對電商企業的忠誠　160

第三節　如何實現客戶忠誠　161

一、努力實現客戶完全滿意　161

二、獎勵忠誠客戶　161

三、使客戶信任並加深其感情　163

四、建立客戶組織　164

五、提高客戶的轉換成本　165

六、加強業務聯繫提高不可替代性　167

七、以自己的忠誠換取客戶的忠誠　169

八、加強員工忠誠的管理　170

本章練習　174

本章實訓：電商對客戶忠誠的管理　175

第四篇　電商客戶關係的挽救

第十章　電商對流失客戶的挽回　177

第一節 客戶流失的原因　177

一、電商企業的原因　177

二、客戶的原因　178

第二節　如何看待客戶的流失　178

一、客戶流失給電商企業帶來很大的負面影響　178

二、有些客戶的流失是不可避免的　179

三、流失客戶有被挽回的可能　179

四、挽回流失客戶是重要的　179

第三節　區別對待不同級別的流失客戶　179

一、對關鍵客戶要極力挽回　180

二、對普通客戶要盡力挽回　180

三、對小客戶可見機行事　180

四、放棄不值得挽回的劣質客戶　180

第四節　挽回流失客戶的策略　180

一、調查客戶流失的原因　180

二、對症下藥　181

本章練習　181

本章實訓：電商對流失客戶的挽回　182

綜合實訓1　××電商企業的客戶關係管理分析　183

綜合實訓2　××電商企業的客戶關係管理策劃　184

延伸閱讀　185

參考文獻　186