市場營銷學

第1章 導論
1.1市場營銷學的產生與發展
1.1.1形成階段
1.1.2應用階段
1.1.3變革階段
1.1.4發展階段
1.2市場營銷及核心概念與基本內容
1.2.1市場營銷及核心概念
1.2.2市場營銷學的研究對象與基本內容
1.3企業市場觀念及發展
1.3.1生產觀念
1.3.2產品觀念
1.3.3推銷觀念
1.3.4市場營銷觀念
1.3.5社會營銷觀念
1.4研究市場營銷的意義
1.4.1促進經濟增長
1.4.2促進企業成長
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第2章 企業戰略與營銷管理過程
2.1企業戰略理論
2.1.1企業戰略的基本概念
2.1.2企業宗旨
2.1.3企業目標
2.1.4企業戰略的構成要素和層次
2.1.5企業基本競爭戰略
2.2企業戰略管理過程
2.2.1戰略分析
2.2.2戰略選擇
2.2.3戰略實施與控制
2.2.4SWOT分析法
2.3市場營銷管理過程
2.3.1分析市場機會
2.3.2選擇目標市場
2.3.3制定、優化市場營銷組合
2.3.4管理營銷活動
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第3章 市場營銷環境分析
3.1市場營銷環境概述
3.1.1市場營銷環境的含義
3.1.2市場營銷環境的特點
3.1.3企業和市場營銷環境的關系
3.2微觀環境分析
3.2.1企業自身
3.2.2營銷中介
3.3宏觀環境分析
3.3.1人口環境
3.3.2經濟環境
3.3.3自然環境
3.3.4科技環境
3.3.5政治與法律環境
3.3.6社會文化環境
3.4市場營銷環境分析
3.4.1市場營銷環境分析方法（SWOT分析法）
3.4.2環境威脅和環境機會分析
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第4章 購買行為研究
4.1消費者市場及購買行為研究
4.1.1消費者市場的含義及特點
4.1.2消費者行為模式（刺激—反應模式）
4.1.3影響消費者購買行為的因素
4.1.4消費者購買決策過程
4.2生產者市場及購買行為研究
4.2.1生產者市場購買的特點
4.2.2生產者購買行為的主要類型
4.2.3影響生產者購買行為的主要因素
4.2.4生產者購買決策過程
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第5章 市場營銷調研與預測
5.1市場營銷信息系統
5.1.1市場營銷信息系統的概念
5.1.2市場營銷信息系統的構成
5.2市場營銷調研
5.2.1市場營銷調研的概念
5.2.2市場營銷調研的作用
5.2.3市場營銷調研的內容
5.2.4市場營銷調研的類型
5.2.5市場營銷調研的程序
5.2.6市場營銷調研的方法
5.2.7調查問卷的設計方法
5.3市場需求預測
5.3.1市場需求預測的概念與分類
5.3.2市場需求預測的內容
5.3.3市場需求預測的步驟
5.3.4市場需求預測的方法
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第6章 目標市場營銷
6.1市場細分
6.1.1市場細分的概念
6.1.2市場細分的作用
6.1.3市場細分的依據
6.1.4市場細分的標准
6.1.5有效細分市場的特征
6.1.6市場細分的方法
6.2目標市場選擇
6.2.1目標市場的概念
6.2.2選擇目標市場的步驟
6.2.3目標市場營銷策略
6.2.4影響目標市場選擇的因素
6.3市場定位
6.3.1市場定位的概念
6.3.2市場定位的步驟
6.3.3市場定位策略
6.3.4市場定位中應注意的問題
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第7章 市場競爭戰略
7.1市場競爭者分析
7.1.1同行業現有競爭力量
7.1.2潛在競爭力量
7.1.3買方競爭力量
7.1.4供應商競爭力量
7.1.5替代品競爭力量
7.2基本競爭戰略
7.2.1成本領先戰略
7.2.2差異化戰略
7.2.3集中化戰略
7.3市場地位與競爭戰略
7.3.1市場領導者戰略
7.3.2市場挑戰者戰略
7.3.3市場跟隨者戰略
7.3.4市場補缺者戰略
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第8章 產品策略
8.1產品與產品組合
8.1.1現代營銷產品整體概念
8.1.2產品的分類
8.1.3產品組合策略
8.2產品生命周期
8.2.1產品生命周期的概念、階段划分
8.2.2產品生命周期各階段的特點及營銷策略
8.3新產品開發
8.3.1新產品的概念與類別
8.3.2新產品開發的程序
8.3.3新產品的采用與推廣
8.4品牌與品牌策略
8.4.1品牌的幾個基本概念
8.4.2品牌的作用
8.4.3品牌分類
8.4.4品牌資產
8.4.5品牌設計原則
8.4.6品牌策略
8.5包裝和包裝策略
8.5.1包裝的含義、種類與作用
8.5.2包裝設計
8.5.3包裝策略
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第9章 定價策略
9.1產品定價的觀念
9.1.1政治經濟學的定價觀
9.1.2市場營銷學的定價觀
9.2影響定價的因素
9.2.1定價目標
9.2.2產品成本
9.2.3市場需求
9.2.4競爭者價格
9.3企業定價的方法
9.3.1成本導向定價法
9.3.2需求導向定價法
9.3.3競爭導向定價法
9.4產品定價的策略
9.4.1新產品定價策略
9.4.2產品生命周期定價策略
9.4.3折扣定價策略
9.4.4地理定價策略
9.4.5心理定價策略
9.4.6差別定價策略
9.4.7產品組合定價策略
9.5價格調整藝術
9.5.1降價及提價策略
9.5.2消費者對價格變動的反應
9.5.3競爭者對價格變動的反應
9.5.4企業應對競爭對手調整價格的對策
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第10章 分銷策略
10.1分銷渠道概述
10.1.1分銷渠道的概念
10.1.2分銷渠道的職能
10.1.3分銷渠道的類型
10.2分銷渠道策略
10.2.1影響分銷渠道設計的因素
10.2.2分銷渠道的設計
10.3中間商的類型
10.3.1批發商的概念、作用與類型
10.3.2零售商的概念、作用與類型
10.4中間商的管理
10.4.1明確產銷職責
10.4.2激勵中間商
10.4.3調整分銷渠道
10.4.4竄貨現象及其預防與善后措施
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第11章 促銷策略
11.1促銷與促銷組合
11.1.1促銷
11.1.2促銷組合的概念和方式
11.2廣告策略
11.2.1廣告的概念與作用
11.2.2廣告決策
11.3人員推銷策略
11.3.1人員推銷的特點
11.3.2人員推銷的過程
11.3.3人員推銷的策略
11.3.4推銷人員的管理
11.4銷售促進策略
11.4.1銷售促進的方式
11.4.2營業推廣設計
11.5公共關系策略
11.5.1公共關系的作用
11.5.2公共關系促銷的方式
11.5.3公共關系促銷的設計
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第12章 市場營銷計划、組織、實施與控制
12.1市場營銷計划
12.1.1市場營銷計划的四個發展階段
12.1.2市場營銷計划編制的內容
12.1.3市場營銷計划的作用
12.2市場營銷組織
12.2.1市場營銷組織的內涵
12.2.2市場營銷組織的發展
12.2.3營銷組織的演變
12.2.4營銷部門的組織形式
12.2.5營銷部門的職能
12.2.6營銷部門和其他職能部門的關系
12.3市場營銷實施
12.3.1營銷實施的過程
12.3.2營銷實施中出現的問題及其原因
12.3.3營銷計划實施應具備的技能
12.4市場營銷控制
12.4.1年度計划控制
12.4.2盈利率控制
12.4.3效率控制
12.4.4戰略控制
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第13章 市場營銷展望
13.1新時代背景下市場營銷發展的特點
13.1.1注重共生營銷的應用
13.1.2針對個性化市場開展營銷活動
13.1.3重視品牌營銷帶來的市場效應
13.1.4建立多元化的分銷渠道
13.1.5樹立以科技創新為競爭核心的產品理念
13.1.6制訂全球觀念下的本土化營銷計划
13.1.7設立精簡、反應快速的營銷組織
13.1.8強調營銷行為的社會責任
13.2市場營銷發展的前景展望
13.2.1關系營銷
13.2.2綠色營銷
13.2.3在線營銷
13.2.4社交網絡營銷
13.2.5娛樂營銷
13.2.6大數據營銷
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參考文獻