行為設計學：讓創意更有粘性

前言   何為創意黏性？   V

01  簡單  精煉核心資訊  001
西南航空的核心：“全球票價最低的航空公司”  006
善用倒金字塔結構，避免埋沒導語  009
資訊傳遞的輕重緩急  011
抓住核心，有效避免決策癱瘓  013
創意診斷  017
人名、人名，還是人名  023
一句話傳遞核心觀念  025
簡單＝核心 + 精煉  028
諺語的力量  029
掌上型電腦為什麼只有四個功能  032
利用已有認知，再加一點兒  034
葡萄柚和柚子，瞭解認知圖式  036
從簡單到複雜  040
好萊塢電影的高概念行銷  042
生成性類比  045
簡單永流傳  047讓創意更有黏性 II

02  意外  吸引和維持注意  049
吸引他人的注意  053
意料之外的廣告方案  053
激發驚訝眉  056
出乎意料不是賺取噱頭  057
HENSION 與 PHRAUG  058
幫顧客包裝其他店買的禮物  062
一堂別開生面的新聞入門課  064
維持他人的注意  071
土星光環之謎  071
劇本裡的“轉捩點”  074
好奇心的“缺口理論”  077
克服過度自信  082
知識越多，缺口越多  083
月球漫步與口袋型收音機  089

03  具體  幫人理解記憶  095
200 萬英畝土地和漢密爾頓山荒地  098
給認知做減法  103
具體的詞語更好記憶  105
記憶的魔術貼理論  109
褐眼睛、藍眼睛  111
通往抽象之路：藍圖與機器  114
具體有助於協同  117
把 PPT 變成情景劇  118目 錄 III
具體的任務更易得到結果  121
紅色資料夾和未來電腦  122
把觀點變得具體  130

04  可信  讓人願意相信  135
追尋可信之路  139
反權威帶來的可信度  142
細節的力量  145
陪審員與黑武士牙刷  146
統計資料帶來內在可信  150
人性尺度原理  153
西納特拉測試和順風物流  162
可以吃的布料  165
漢堡裡的牛肉在哪裡  168
可檢驗性認證  170
新手球員培訓  176

05  情感  使人關心在乎  181
令人恐懼的“真相”廣告  186
關聯和語義誇張  189
克服語義誇張  193
訴諸自身利益  196
哪種文案會使人訂購有線電視  200
馬斯洛需求理論  203
食在伊拉克  207
爆米花機和政治學  209讓創意更有黏性 IV
別把德克薩斯州弄亂  219
我為什麼要保護雙鋼琴音樂  224

06  故事  促人起而行動  231
公司餐廳裡的行話  235
人們如何理解故事  237
故事即啟發：傑瑞德的故事  249
伯樂的藝術  257
挑戰情節  260
聯繫情節  261
創造情節  263
世界銀行的故事  265
會議記錄故事書  270

結語 — 黏性如此產生  273
附錄 1  黏性建議  293
附錄 2  便捷指南  333
附錄 3  章節注釋  339

黏性創意的六大原則

某種程度上，萬聖節有毒糖果的故事堪稱前面所說的爆米花案例的邪惡版孿生兄弟。兩者都突顯了尋常活動中隱含的意外危險（吃萬聖節糖果可能受傷，吃電影院爆米花很不健康），兩者都宣導了簡單行動（檢查孩子的糖果，拒食電影院爆米花），兩者都運用了鮮明生動、易於記憶的具體形象（藏有刀片的蘋果，滿桌的油膩食物），兩者也都抓住了情感要素（對萬聖節毒糖果的恐懼，對電影院爆米花的反感）。

以下我們將會看到，創意終獲成功的案例雖然包羅萬象，但大多體現出相同的主題和特性。我們基於奇普所做的研究，綜合數十位民俗學者、心理學家、教育研究員、政治學家和諺語搜集者的學術成果，得出這條結論：具有黏性的創意，往往也具有某些關鍵特徵。我們不想誇大其詞，黏性創意並沒有“公式”可言，但這些共同特性使之更容易獲得成功。

這就好比討論傑出的籃球運動員所具有的特徵一樣。可以肯定的是，任何一位優秀球員都有自身的特質，像身高、速度、敏捷度、力度和球場感等。不過，你不需要所有這些特質才能變得偉大：有些人身高不足 1.8 米，而且骨瘦如柴，照樣可以是出色的後衛。另外，擁有所有特質的人也未必就能出類拔萃：毫無疑問，很多 2.1 米以上的“高個子”動作又慢又笨。但很明顯，如果你在自家附近的球場上打籃球，並且得從陌生人裡挑隊友，你大概更可能把賭注押在身高 2 米有餘的傢伙身上。

觀點傳播的成功也異曲同工。與之類似，我們能學會的一樣技能是如何發掘觀點中的“天賦異稟”者，就好比那位 2.1 米高的陌生球員。本書稍後將談到賽百味（Subway）公司的品牌宣傳活動，主角是超胖的大學生傑瑞德（Jared），堅持每天吃賽百味三明治後體重減輕了 200 多磅。這場廣告攻勢大獲全勝。創意並非出自麥迪森大道上那些知名的廣告公司之手，而是源自一家加盟店老闆善於發現動人故事的敏銳嗅覺。

不過我們跟籃球隊員的類比到此為止：在創意領域，我們可以根據需要，對我們的“球員”進行基因改造。我們能夠以提升黏性為目標，創造出特定的創意。我們仔細研究了數百條具有黏性的創意，在其中反復看到六項原則在發揮作用。

原則一：簡單（Simplicity）
如何才能找到觀念的根本核心？一名成功的辯護律師指出：“如果你從 10 個角度去辯護，即使每條論點都有理有據，但陪審團進了休息室後，一條也記不住。”要剝去層層外殼，直至核心議題，我們必須精通捨棄之道，毫不留情地區分主次。簡單，並不是一味追求至簡，甚至斷章取義，而是努力提煉精要箴言。我們必須讓表達既簡短又深刻。黃金法則是簡單的終極模型：一句話如此深刻，以至於一個人可以花一生的時間去學習跟隨它。

原則二：意外（Unexpectedness）
如何才能吸引聽眾注意到我們的想法？如何在敘述過程中維持對方的興趣？我們必須打破人們的期待，違反直覺。一袋爆米花對身體的危害程度相當於一整天攝入的油膩食物總量！我們可以出奇制勝，利用對方的出乎意料來提升警覺性和關注度。不過，單靠出乎意料並不能持久，要讓想法延續下去，我們必須激發他人的興趣和好奇心。如果讓你來教本學年的第 48 堂歷史課，你如何才能吸引學生的注意力呢？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以先系統地給學生挖下一系列知識的“缺口”，然後再逐一填滿。

原則三：具體（Concreteness）
如何才能把自己的觀點表達清楚？我們必須借用身體行為和感官資訊來加以闡釋。很多商業領域的溝通正是在這一步上出了差錯：宗旨聲明、協同作用、戰略方針和未來願景……諸如此類的描述總是模糊得不明所以。天生具有黏性的觀點都不乏具體形象，就像裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋果，因為我們的大腦總是樂於記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每會改編為具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。……

原則四：可信（Credibility）
如何才能讓別人相信我們的創意？美國前公共衛生部部長埃弗里特·庫普（C. Everett Koop）談到某項公共衛生議題時，人們一般會毫不猶豫地接納其說法。但在日常生活中，我們很難享有這等權威。創意要有黏性，必須具備相應的信用背景。我們必須設法幫助他人親自證實這些構想，也就是觀念世界中“先試再買”的行事哲學。我們每次想要論證某個說法時，總會本能地去尋求大量的資料支援，但在許多情況下這種做法並不明智。 1980 年，羅奈爾得·雷根（Ronald Reagan）與吉米·卡特（Jimmy Carter）在美國總統大選辯論會上狹路相逢，雷根本來可以盡情地舉出一堆統計資料來證明當時經濟不景氣，但他沒有那麼做。雷根只問了選民一個可供親身體驗的簡單問題：“各位投票前請先問問自己，你目前的經濟狀況有沒有比 4 年前更好？”

原則五：情感（Emotions）
如何才能讓別人關注我們的創意？答案是必須得讓他人產生某種情感。在電影院爆米花的案例中，我們讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡，而“37克”之類的統計數字並不能激起任何情緒。研究表明，人們總是更願意捐助一個一貧如洗的人，而不是整片的窮鄉僻壤。人們更容易產生感覺的物件往往是人，而不是抽象的事物。有時候，困難之處在於引發哪種情緒最有效。舉例來說，想勸青少年戒煙，僅用威懾恐嚇的方式給他們灌輸吸煙導致的可怕後果，大概很難奏效，但如果激起年輕人對大煙草公司（BigTobacco）欺詐行徑的憎恨之情，就比較容易達成戒煙的目的。

原則六：故事（Stories）
如何才能讓別人依照我們的創意行動？我們可以講故事。消防隊員自然會在每場火災後交流彼此的故事，因而才積累了救災經驗。長此以往，他們便在腦中建立了更豐富、更完整的危機應急百科大全，以便根據不同的情境找到恰當的應對措施。研究顯示，在腦中預演某一場景有助於我們在現實環境中表現更佳。同理，聽故事也類似于一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應時更快速，也更有效。

這便是創意得以成功的六項原則。歸納起來，就是我們用於打造成功創意的六項檢查表：簡、奇、具、信、情、事，亦即簡單、意外、具體、可信以及帶情感的故事。眼尖的讀者或許已經發現，黏性創意六大原則的英文單詞首字母可以縮寫為 SUCCESs（成功）。

好吧，這等巧合當然純屬“無心插柳”。［老實講，第一項原則起初命名為“核心”（Core），但首字母縮寫顯然不及現在這樣好記。］

成功 S U C C E S s
原則 簡 奇 具 信 情 事
簡單 意外 具體 可信 情感 故事

運用這些原則並不需要特殊技能，世上可沒有“黏性學家”這種職業執照。再者，好多原則聽起來根本就是常識：我們不是
單憑直覺就知道應該“簡單”，應該多講“故事”嗎？喜歡冗長無趣的論說文的讀者群想必也多不到哪裡去。

且慢。我們既然斷言這六大原則易於應用，而且多半又相當具有常識性，那為什麼我們沒見到鋪天蓋地而又經過完美設計的黏性創意呢？為什麼我們日常生活中充斥的瑣碎記事遠多過諺語格言呢？

很不幸，我們的故事裡有一位“大反派”。這個罪魁禍首是一種自然的心理傾向，它總是不斷地破壞我們運用六項原則來創造觀念的能力—“知識的詛咒”。 [3]（本書將為這個詞語一律冠上引號，以賦予它應有的戲劇效果。）