生活型態行銷ALL IN ONE

掌握台灣五大世代 生活型態行銷新觀念

本書是以台灣消費者的生活型態做為研究基礎的新行銷觀念書。全書分為導論篇、概念篇、趨勢篇、世代概念篇、族群概念篇、應用篇。將消費者分為五大世代、16族群。

這是台灣第一本消費者的生活型態完全剖析，告訴所有企業者、行銷人員台灣的消費文化觀是什麼？如何掌握消費者的感覺？如何商機不打烊？如何策略聯盟？如何促銷？

1. 導論篇
   1.顛覆傳統行銷思考──傳統行銷／開始重視媒體與品牌資產關係／從概念思考的行銷策略
2. 概念篇
   2.架構生活型態行銷──新世代行銷的三個要件／掌握生活型態行銷概念的四大構面
   3.新世代生活型態概念──如何產生生活概念？／世代行銷的主要概念／新生代生活概念
3. 趨勢篇
   4.生活型態大趨勢──生活型態行銷的趨勢／生活型態環境的趨勢／趨勢概念規劃未來
   5.未來生活型態趨勢概念──生活空間：「數位化」時間軸與「自然化」變項軸／環境趨勢：呈「顛覆職場」&「遊戲人生」的概念／消費趨勢：活力的、天然的、創意的／數位及自然概念的平衡
4. 世代概念篇
   6.嬰兒潮和前熟年世代台灣NO.1──叫阮第一名／嬰兒潮和前熟年世代特徵／超級比一比
   7.X世代叛逆革命──叛逆風騷／X世代特徵／創意粉墨登場／X世代族群／輕鬆作夢的娛樂商機
   8.青少年市場合眾／群眾封閉(15-19歲)──LKK不要看／青少年特徵／網路無限追尋根源／Y&N世代族群／因應超速網路新秩序
5. 族群概念篇
   9.熟年世代族群概念──一、花蝴蝶族／二、開喜雙頻族／三、生活狗咬D族／阿ㄆㄧㄚ等路族／熟年世代族群特徵：老人囝仔
   10.嬰兒潮世代族群概念──一、錢錢圈族／二、健康阿甘族／三、沃客ABC族／嬰兒潮世代族群特徵；忙錄工作、捍衛家庭、享受生活
   11.X世代族群概念──一、菜鳥業務族／二、蘿蔔坑族／三、3C酷斯拉族／四、遊戲人生族／安居樂業族／X世代族群特徵：顛覆新世代
   12.Y世代族群概念──一、阿妹酷龍族／二、優質Y等生族／三、怪怪美少族／Y世代族群特徵：人文思考避免一族黨
   13.N世代明日之星(15-22歲網路族)──資訊流N世代／特徵(上網／電玩／跳躍快速存取)／從資訊焦慮到資訊流／N世代的族群概念
6. 應用篇
   14.N世代的生活型態行銷──一、星座行銷／二、色彩行銷／三、活動行銷／四、TOP行銷／五、N世代虛擬網路對話／案例：SINA BABY／生活是行銷靈感的來源
   15.抓住台灣世代行銷16個族群──組成生活型態行銷概念／抓住無限的族群生活行銷概念

‧序一‧新世代行銷0 2

華人商業台電視總監　周欣怡

�媒體人常常會有缺氧的感覺。缺乏新的創意會缺氧；感覺自己稍微有那麼一點落後流行就會缺氧；看不到好電影會缺氧；讀不到令人「驚為天人」的好書更會缺氧。每天不斷在這個城市裡讀書、讀人、讀物、讀現象，尋找每一點蛛絲馬跡來補充生命的氧氣，也搜尋任何一個可以和外界互動的最精確的切點。資敏給人家的印象，敏銳、直接、細膩、創新，活生生地比媒體人還要媒體人。
�讀完這本書，令我不禁回憶起，詹宏志所寫的《城市觀察》。它提供了一種觀察城市的樂趣，讓我在血拚之餘，觀察城市變化所隱含趨勢的訊號。然而，這種觀察的趣味，總覺得少了某種互動關係，一種人與物之間的感覺。這樣的遺憾，竟在多年後，才從《生活型態行銷ALL IN ONE》這本書中得到滿足。「觀察」這是一個相當偉大卻又多麼無趣的字眼，雖然它是所有科學的源頭和基礎。「觀察」天體運行的軌跡，來預測下次哈雷慧星經過地球的時間。「觀察」蘋果掉到地上，牛頓發現了地心引力。我們「觀察」各項經濟指標、財務報表、技術線形，來判斷股價的未來走勢。透過這些和那些無趣且必要的觀察，我們逐步理解了人文或自然的地球。事實上，我們也從種種觀察中發展出了各式各樣的概念及理論架構。
�回到這本《生活型態行銷ALL IN ONE》的主題，作者試圖探尋原創行銷概念。不同於詹宏志的《城市觀察》，作者回歸到行銷概念中最原始的起點與目的，將觀察對焦在「人」的身上，以人為主體，而且是，在台灣生活的人。這樣的觀察及思考的確相當有趣，不同的世代對相同的事物產生互異的感覺，同一個世代不同的族群卻過著不交集的生活。在這些不同世代、不同族群的人因為一起生活在台灣，所以交織出不同的生活概念。從這裡，我們可以想像各種理論架構、推衍出許多假設性問題或是跟隨作者的腳步到台灣的各角落尋找典型的概念人物。當然，作者的企圖心不只如此，這本書進一步討論，至少行銷人員非常關心的問題，如何賣東西給這些不同世代不同族群的人，如何切中要點地深入這些不同性格的消費者的心。不同的商品對不同族群的誘惑力有多少，消費的續航力又如何？我想，這本書對很多「缺氧中」的行銷工作者而言，確實是極具魅力。
�以「世代行銷」作為題材的書籍，簡直可以用多如牛毛來形容。只要走到稍具規模的書店，絕對不難發現討論類似主題的書，但是，大部份觀察的對象是美國的世代、日本的世代、是其他國家的其他世代，獨不見台灣的世代研究。因此，我們在討論台灣世代的行銷概念時，常常不免見到許多似是而非的討論。究竟，台灣的世代概念與其他國家世代的概念是否出現差異，如果有，差異是什麼？貿然套用，是否有盲點？我想，《生活型態行銷ALL IN ONE》這本書提供了一個可以遵循的原則。作者的觀察的確將台灣的世代群像做了清晰的描繪，我們甚至可以想像菜鳥業務族的穿戴及喜好，阿妹酷龍族好像就是大老闆一直看不順眼的新進員工。如果我們願意繼續想像，我們還可以組織一個情境，這群老死最好不相往來的世代族群共同生活在一間古老的四合院或是在同一家台灣到處可見的小公司上班，他們彼此之間可能出現的話題、是非、誹聞，以及他們間可能所使用的商品組合。感謝這本書提供我們這樣的趣味。
�扯太遠了，回歸主題。由於工作的關係，我們經常進行許多商業判斷的個案討論，有很多因「偶然」或「歪打正著」成功的例子，也有很多自以為已經作過精確評估卻失敗的例子。我們不得不強調，「決策錯誤比貪污還可怕」，市場上雖不乏陰錯陽差而成功的案例，但事業經營不能仰賴決策者的「八字」，任何一項商品在行銷設計的初期，可能就已經奠定了成敗的關鍵。理論可以一次又一次地被檢驗被修正，但商機卻是稍縱即逝。不只是經營者或是行銷工作者需要深入消費者的生活和想法，其實，投資股票也是一樣，在投資行為漸趨理性的情況下，能夠掌握世代族群的生活趨勢，就容易嗅到強勢商品所在，如此一來，也就較能掌握未來的明星產業何在，決定投資標的，奠定獲利的基礎。
�身為華人商業台總監，這本書值得推薦的另一個理由在於，如果這些世代族群遍佈在台灣各角落的話，那麼，所謂「分眾頻道」的意義，似乎就存著討論的價值。如果這些世代族群的消費行為及偏好正如作者所描繪的，那麼，他們可能的投資行為會是什麼，而他們的投資標的、獲利預期以及風險忍受程度是否會因世代或族群的差異而有所不同。對於媒體工作者來說，在檢討節目製作、收視率分析時，當所製作的節目被當作是各種「商品」，「花蝴蝶族」和「健康阿甘族」在選擇節目的收視習慣上有沒有重疊的部份？而「蘿蔔坑族」與「遊戲人生族」的〔電視收視生態〕又有多大的差異呢？熟年世代會選怎樣的投資工具來理財？而Y世代又會用怎麼樣的概念去經營自己的財富？以往，大家習慣很「粗略」地用年齡，用職業，用學歷，用性別去作所謂「精細」的分析，把來自不同背景環境，不同個性的所有消費族群放在同一個平臺上去作「分類」，其中可能產生的盲點與結論上的落差可想而知。很高興現在有了這本書，提供給我們一種完全顛覆的思考，這種從生活型態概念為出發所作的族群交叉分析，有助於我們避開思考上的盲點，更準確地掌握到不同世代族群的收視需求與收視習慣。
�最後，我必須再強調，這本《生活型態行銷ALL IN ONE》世代觀察的行銷概念，的確是我期盼多年的內容。這本書裡面創新的思考邏輯和饒富趣味的文字魅力，我想，我可以有好一段時間不會再感到「缺氧」了。