信譽公關：好公關如何在新媒體世界制勝行銷與廣告

　　這是一本所有企業、政治人物、球星、名流都該看的一本書！

　　NBA球星「小飛俠」布萊恩、高球名將老虎伍茲、英國石油、默克藥廠……在各種聲譽危機中，怎麼做才最正確？！

　　澳洲大堡礁管理人，一個月工作12小時、半年年薪三百多萬，這份「全世界最幸福的工作」，是如何操作出來的？

　　公關（Public Relationship, PR）這件事，現在正在向上攀升。網路和社群媒體已經讓傳統行銷與廣告的效果減分，也讓聲譽管理成為所有企業與名人在鎂光燈下最關切的一件事。

　　過去PR只是辦活動的部門，現在PR已經是企業策略的中心，PR的預算也逐年攀高。同時，廣告的花費正在遞減。PR的上升並不意外，因為即使一個小過失，也可能毀掉一個政治人物、名流、運動員和高知名度的CEO們。而一個絕佳的背書，就能將一個沒沒無聞的新創事業推上高空。

　　在《信譽公關》這本書中，公關大師弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）和約翰．杜立（John Doorley）檢視了近年最關鍵的公關事件，包括英國石油的油輪漏油事件、2012年共和黨初選，NBA球星「飛俠」布萊恩和高爾夫名將老虎伍茲的個人私生活醜聞－－幫你釐清在新媒體世界中，所有應做與不應做的事情。

　　他們告訴每個人，從個人、小店到500大企業，如何行使口碑、關係和公眾力量，來將行銷新聞傳播到最大、傷害減到最低。同時，他們也說明了奠基於品格的溝通策略曾經讓無數企業刀槍不入，也展示了你可以如何運用它。

本書特色

　　不論您是不是公關人，本書告訴您最關鍵的公關要領：
　　＊ 市場調查是既便宜又必要的一環。
　　＊ 不要讓追求完美成為良好的敵人－－在對手想到之前先讓產品上市。
　　＊ 不要對社群媒體太興奮而忘記了傳統媒體。
　　＊ 在危機之中，永遠都要保持在鎂光燈下的警覺。
　　＊ 永不說謊，永不抱怨，永不預測未來。

作者簡介

弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）

　　是公關顧問、作家、教師、演講人、專欄作家兼媒體評論人，經常出現在福斯新聞（Fox News）頻道和其他媒體。美國有線電視新聞網CNN的賴利．金（Larry King）稱西戴爾是「實際撰寫公關書籍的男人」。西戴爾的著作《公關實務》（The Practice of Public Relations）第11版，由培生（Prentice Hall/Pearson）於2010年出版，目前已被二百多所美國學院和大學以及全球各大學所採用。

約翰．杜立（John Doorley）

　　是紐約大學繼續教育和專業研究學校（School of Continuing and Professional Studies）公關與企業傳播理學碩士學位課程的創會學術主任。這是該領域全球最大的研究生課程，且被譽為2009年及2010年全美最佳公關教育課程。2000年以前，約翰在默克公司（Merck & Co., Inc.）擔任企業傳播主管，在他任職的12年間，默克公司有7年列名全美最受推崇企業（根據《財星Fortune》雜誌年度調查資料）。

譯者簡介

繆靜芬

　　專職翻譯人，期望切實傳達作者的巧思並將流暢的譯作呈現給讀者。譯有《禁忌界線》、《你不在以後》、《那樣的美麗》、《英國政府與政治》及其他多本譯著。

導論　一切從摩西開始

第一部  如何建立聲譽

第一章　人際關係的力量
神奇的便鞋與除蟲大師

第二章　宣傳的力量
靈魂的青黴素：最好的宣傳故事

第三章　個人或公司品牌的力量
獨排眾意的瓦傑羅斯－－領導和溝通所蘊含的真理

第四章　規畫的力量
有計畫的能源人
不論目標為何，每一個人、每一個企業都需要一份計畫

第五章　聲譽的力量
嬌生集團的專業人士如何在順境和逆境中做公關

第二部  如何保護聲譽

第六章　掌控流程
布萊恩抓住了韋納、愛德華茲、克雷門斯、麥奎爾和老虎伍茲所不明白的要點

第七章　走哪一條路都好，只要堅持下去
為何惠普走高級路線，史特勞斯卡恩走低級路線，而他們都是贏家

第八章　忠於劇本
危機管理和處置失當
英國石油公司何以成了「焦頭爛額的石油」

第九章　狡辯之罪
謝絕柯林頓留下的遺產，同時擁抱「伏克爾法則」

第十章　重建聲譽
最不可能的公司如何「直接」改變公司形象並重拾信譽

作者序

致謝

　　首先，我們想要感謝許多人，包括朋友和敵人，因為我們在本書中引用了他們的聲譽。沒有他們的故事，就沒有《信譽公關》。

　　另外，我們要特別感謝幾個人。

　　．首先，是我們一絲不苟的麥克米倫（Palgrave Macmillan）編輯愛蜜莉．卡勒頓（Emily Carleton），她的大刀闊斧提升了本書內文的價值，同時保留了本書文法的正確度與文章的完整性。

　　．其次，要感謝我們傑出的文學經紀人安德魯．懷利（Andrew Wylie），他曾獲《華爾街日報》（Wall Street Journal）評定為「超級經紀人……足以全方位地代表文學界的傑出人物和美好的舊式標準。」我們希望本書不會明顯低於該有的水準。

　　．此外，我們要表彰爾尼．葛立格（Ernie Grigg）這位年輕的公關實務從業人員兼學者，他是我們兩人在紐約大學教課的研究生，已拿到公關與企業傳播理學碩士學位。他集研究、校對、組織、主編等工作於一身，貢獻良多。

　　．感謝紐約大學的另一位研究生、同時也是未來公關界的明星，奧布芮．古登（Aubrey Gooden），她介紹我們認識第四章的主角－－原油大亨布恩．皮肯斯（T. Boone Pickens）。奧布芮協助我們研究及撰寫那一章的草稿。皮肯斯先生與他的公共事務主管傑伊．羅澤（ Jay Rosser）兩位既親切又體貼，我們由衷感佩。

　　．我們還要感謝愛麗．羅威（ Aly Rowe），她是我們在紐約大學課程中的另一位明星研究生，感謝她安排我們認識第一章中的兩位年輕女企業家，並感謝她在研究和草稿方面的協助。

　　．我們也同樣感激紐約大學的另外一位研究生娜迪亞．莫斯妲法（Nadia Mostafa），感謝她協助研究第三章。

　　．嬌生集團（Johnson & Johnson）的傳訊長雷．喬登（Ray Jordan），就如他所任職的傳奇嬌生集團一樣，在受到攻擊時展現出絕佳的風度。弗雷澤和約翰目前都任教於嬌生集團的卓越溝通與領導學院（ ACCEL，Academy for Communication Excellence & Leadership），而傑伊信任我們公平地道出該公司的故事，述說該公司所經歷過最艱鉅的聲譽挑戰，我們由衷感激。

　　．洛伊．瓦傑羅斯（ P. Roy Vagelos）與路易斯．嘉蘭波斯（Louis Galambos）合著的瓦傑羅斯自傳《醫藥、科學與默克公司》（Medicine, Science and Merck），以及皮肯斯的自傳《油神皮肯斯： 5段人生與 30個梟雄法則》（ The First Billion is the Hardest），分別對我們研究第三章和第四章有極大的幫助。

　　最後，約翰感謝妻子凱洛、兒子強納森、女兒南西，以及所有家人和朋友，感謝他們的愛與支持。弗雷澤也感謝約翰的妻子及其家人，因為弗雷澤實在不明白，這些好得不得了的人怎麼忍受得了這麼一個需索無度之人。謝謝你們大家。