傳播大師

第一章　拉查斯斐（Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976）

他是一個絕妙的交談者，熱情、機敏、有說不完的奇聞軼事。但是，當他來訪時，他的活力極大地改變了我們全家。《回憶拉查斯斐》

拉查斯斐實際上創造了數學社會學領域，多元調查分析及對選舉行為和大眾傳播兩方面的經驗研究。《拉查斯斐：他告訴我們社會學是什麼──或應該是什麼》

第一節　拉查斯斐生平

美國社會學家拉查斯斐（Paul Felix Lazarsfeld）1901年1月2日生於奧地利。早年就讀於維也納大學，當時正好弗洛伊德與阿勒在奧大進行臨床教授，而比勒心理研究所剛剛籌建之際，學術研究蔚然成風。1924年，獲得應用數學博士學位。195年在維也納創辦一所應用社會學研究所，根據實驗研究，詳述方法論。

1929至1933年，擔任維也納大學應用心理學講師；因受社會學在實際應用中的啟示和激勵，他決心終身從事此項研究，要讓這一課題成為其最後一部作品的中心：〈應用社會學導論〉（1975）。

1933至1937年，拉查斯斐獲得一筆洛克菲勒基金會的獎學金，赴美進修心理學，後來取得美國國籍。於1937至1940年任普林斯頓大學射電研究室主任，該系為洛克斐勒基金會資助的項目；1940至1976年，在哥倫比亞大學社會學系任教，其後半生的學術活動，即以此地為中心。他對哥倫比亞大學社會學教學與研究的第一項貢獻是籌建實用社會研究中心（1940～1950）。恰如應用方法言方法以澄清思想使其明晰透闢一樣，他也運用數學社會學作為一種測算數量的方法，數量上的調查詢問，與質量上的鑑定分析結合起來，這就是他的調查研究工作的理想的模式。

1970年他任哥倫比亞大學榮譽教授，1970至1976年任匹茲堡大學聘問教授。在此之前，曾兼任奧斯陸大學聘問教授（1948～1949），並兩度擔任巴黎大學聘問教授（1962～1963，1967～1968）。他還是獲得巴黎大學名譽學位的唯一美國社會學家。拉查斯斐所擬研究準則包括9個主題範疇，其中如「失業」、「大眾交流」、「選舉與政治活動」、「教育與心理」、「社會研究方法及程序」、「數理社會學」、「市場研究」等範疇，都說明他的學術成就在20世紀整個後半期是影響深遠的。

第二節　拉查斯斐理論學術淵源

1941年11月23日的晚上，默頓（Robert K. Merton）與妻子一同來到拉查斯斐在曼哈頓的寓所吃飯。幾個月以前，拉查斯斐（Paul Lazarsfeld）與默頓被任命為哥倫比亞大學社會系的新成員。他們代表社會系的妥協：該系被分成理論取向和方法取向：默頓是年輕的理論家；拉查斯斐是方法論者。他所領導的廣播研究所，附屬於哥倫比亞大學。拉查斯斐回憶說：在來到哥倫比亞大學前，他從未聽說過對方，也都沒有閱讀過對方的作品。11月拉查斯斐決定採取友好的行動，邀請默頓來到家中吃飯。默頓畢竟比他年輕10歲，又是助理教授，而拉查斯斐已是哥倫比亞大學教授。但是當他們到達前，拉查斯斐在門口迎接，並且解釋他必須立刻趕往位於紐約的國家廣播公司（NBC）播音室，評論一個廣播節目《這就是戰爭……》，因為美國統計局（OFF）這個新的政府機構打算將美國希望介入第二次世界大戰的準備事項告知大眾。當天下午他們打電話給拉查斯斐，要求他和他的廣播研究室評論這個廣播訊息，以便收到更大效果。默頓（1978）說，正是拉查斯斐將他拉進廣播研究的新奇世界。

聽眾們在廣播研究室的實驗個體，將他們對無線電廣播節目的反應寫在斯坦頓─拉查斯斐節目分析儀上──這是一種用來測量廣播效果的多種波動記錄儀。然後他們集體接受由一個拉查斯斐的研究助理訪談表達喜歡不喜歡的東西。同時默頓也是一個非常有效率的探討者。後來默頓回憶說：我去吃個飯，然後待了35年，這一切就是這樣發生的。拉查斯斐跟默頓的研究小組，成為他們領域中最有成效與最重要的合作之一。而他們之間的影響也是更為重要的是，一個是理論家，一個是方法論者。他們當時使用的是焦點團體訪問法（focused group interview）的概念。

在傳播史上，拉查斯斐無疑具有重要的思想影響。但是他並不認為自己是一個傳播學者，我們也的確很難用單一科學來確認他。他稱自己為數學家，他曾在維也納大學獲得這個領域的博士。其他時候，他稱自己是社會心理學家，在中年以後他認為自己是一個心理學家。他曾經在1973年的一次訪談中談到：你看（在哥倫比亞大學）……我被認為是一個社會學家，實際上這沒有什麼意義。我的意思是說，我始終在從事同樣的工作。在維也納，他被稱做心理學家，而在歌大他被稱為社會學家。在他一生中，拉查斯斐都在研究某一社會背景下的個人行為（選舉、購買消費品等等）。

第三節　家庭與學術背景

拉查斯斐說自己總是一個移民者。他把自己視為陌生人，一個沒有真正歸屬的人。拉查斯斐是美國最有影響力的社會方法論者。不過拉查斯斐認為他處於美國之外，是一個邊緣人，從來沒有處於事情的中心……。他認為這因為他有猶太人的血統、外國人身分、沉重的口音和對於市場研究感興趣的結果、他自己認為他不屬於什麼俱樂部（1975），在他自己看來俱樂部就是一個機構，在那裡由於他是猶太人和外國人，而感到被排斥。或許是因為想到自己是個二等公民所以拉查斯斐試圖更加努力工作。

拉查斯斐的父親非常貧窮，是不成功的律師（拉查斯斐1961所提到）。所以他決定不要成為律師，或是其他類型的專業人士。因為他討厭不得不追在客戶後面，管理一個辦公室，使他的雇員仰賴他賺錢，並且不得不催促客戶付費，讓研究室可次付其他費用。拉查斯斐的母親並沒有受過正規教育，但是在1931年出版了《婦女如何體驗男性》而廣為人知。她在報紙撰寫婚姻指導專欄的，並為維也納的政治人物和學術人開辦周末沙龍。拉查斯斐生長在維也納的學術圈。他在1963年說在這個時代的維也納，是一座令人難以置信的知識頂峰，你看，政治學、精神分析和馬克思主義融合在一起。維也納是位在橫跨歐洲幾條重要的交通要道，多瑙河又為他帶來了大都市的氣息。拉查斯斐這樣形容他的家鄉。

第四節　社會主義學者

年輕時，拉查斯斐作為社會主義者，投身政治活動。他是維也納的社會主義學生的領袖，領導一個「紅色獵鷹」的團體。（由10-12個成員組成）。拉查斯斐主要是因為騷擾法庭和在法院外的大街抗議，而遭到短期的監禁。

拉查斯斐在回憶自己為何喜歡量化的方法論中提到，他非常喜歡和數據打交道，以便對於用來描述量和變量之間關係的東西。「我一點也不知道它是什麼，但是我發現它非常令人興奮。出於某種我根本不知道的理由，我將成組的問題組成表格。我能夠花上幾個小時製作它們。我在它們那裡獲得無窮無盡的快樂。所以這不過是對於社會科學和對於數學的理智興趣的聚合。」

在第一次世界大戰戰敗後，奧地利和匈牙利在1919年簽定了日耳曼條約，使得維也納的經濟嚴峻。

1925年拉查斯斐試圖通過開辦「經濟心理學研究中心」，來緩和他個人的財務問題。對於後來美國社會學和傳播學的發展來說，這個組織極為重要。在他移居美國之後，拉查斯斐在1936年創辦了紐瓦克大學研究中心。一年後領導了普林斯頓的廣播研究所。這個機構在1939年遷往哥倫比亞大學，最後成為應用社會研究所。這個研究所持續運作了40年，直到1977年拉查斯斐去世後的一年，後來成為社會科學中心。許多其他美國大學研究所都仿照拉查斯斐的模式，包括了1947年施蘭姆在伊利諾大學所創辦的傳播研究所，以及他在1955年在史丹佛大學創辦的傳播研究所。今天在美國大學和國外有幾十個傳播研究中心。它們的組織形式都受到了拉查斯斐的思想影響。

第五節　拉查斯斐對傳播學的貢獻

拉查斯斐的研究範圍相當廣泛，涉及大眾傳播、選舉與選民心理、市場研究、民意測驗、失業、教育心理、數學社會學等領域。他在社會學界最有影響的成就首推應用社會學的研究方法。他重視社會調查方法，講究嚴格的社會統計程序和操作過程，強調精確的定量測量和定性的評價分析。他首創在民意測驗中採納社會學的調查方法。他的一系列應用研究，推進和提高了美國和歐洲社會社會經驗研究的發展與質量。

第六節　理論發展的脈絡與背景

大眾傳播媒介對群眾的影響，在一九二○年代，便是一項研究的主題。到一九三○年代末期，這方面的研究成為一種工業，主要原因有三個：

一、電影和廣播的興起。

二、廣告事業在美國突飛猛進。

三、獨裁者使用大眾傳播媒介作宣傳、用以改變國內或國外人民的態度，獲得成功。

在上述三方面，咸認大眾傳播媒介的力量與「人」有關。例如：編輯能影響讀者的態度和決策，在廣播電台演說的人能影響聽眾的態度和決策，這些人的才能中蘊含著大眾傳播媒介的力量。

第一章　拉查斯斐（Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976）

他是一個絕妙的交談者，熱情、機敏、有說不完的奇聞軼事。但是，當他來訪時，他的活力極大地改變了我們全家。《回憶拉查斯斐》

拉查斯斐實際上創造了數學社會學領域，多元調查分析及對選舉行為和大眾傳播兩方面的經驗研究。《拉查斯斐：他告訴我們社會學是什麼──或應該是什麼》

第一節　拉查斯斐生平

美國社會學家拉查斯斐（Paul Felix Lazarsfeld）1901年1月2日生於奧地利。早年就讀於維也納大學，當時正好弗洛伊德與阿勒在奧大進行臨床教授，而比勒心理研究所剛剛籌建之際，學...

大師的足跡

　　「傳播學」在學術領域中，屬於後進而又發展迅速的學科，今已漸成「顯學」；由於傳播涉及多種社會學科領域，致有不同學科權威教授從不同角度研究與人類傳播之相關行為，且有重大發現，為「傳播學」之研究奠定堅實基礎，他們可謂是「傳播學」之先驅者、組織者與研究者，對此一學科提供重要貢獻；如同其他學科一樣，傳播學也有許多大師，他們在形成傳播學與其相關學科的領域中，提出許多有價值的理論，為學術研究做出重大貢獻；這些理論，或有不同爭議，但都在傳播研究中提供不同的價值。

　　人是完成一切偉大事業的動力，因此對於「大師」的研究，乃成為我個人從事新聞事業與新聞學術研究的重點。多年前，在遠流出版社完成「百年報人」，六大巨冊，有學者譽為是「傳世之作」，實不敢當；今日完成「傳播大師」，動力亦基於此。我在傳授「傳播理論」與「傳播史」時，發現任何重要理論的出現，從來沒有大師的缺席；本書所列不過是其中比較重要的奠基人而已。

　　根據研究，在各種研究樣本中，所使用的傳播理論共計89種（註），分別屬於大眾傳播理論、人際傳播理論、健康傳播理論和新技術理論四個門類，其中，"介數中心度(Betweenness Centrality)"最高的是框架理論，其後依次是自動理論、涵化理論、議題設定理論、社會認知理論、慎思可能性模式、自我效能感理論、不確定性降低理論、第三人效果理論、社會身份理論。所謂介數中心度（Betweenness Centrality）在研究中意指「與其他理論的直接關聯數量」。

　　這些理論，是許多大師集一生之心力所完成的。

　　部分已為國內所熟悉，部分研究仍少有觸及，但傳播學畢竟仍屬新學科，其可供我國開拓的空間仍大。換言之，也可以說是傳播學之研究者可以有遼闊的視野與高度，仍可使傳播研究可以有柳暗花明又一村之新境出現。本書出版之心意亦在於此，有為者亦若是。

　　我個人一直相信，大師是指引人生，也是對學科提供建設的奠基人，所以對於這些巨人的努力與生平，特別有興趣。我研究他們，感動於他們對學術的熱情，對研究的執著，且在他們夜以繼日的努力下，為這門新學科增添薪火，增加動人。其開路先鋒的前瞻與眼光是令人感佩的。我們應該記下並了解這些學術界可敬的人，他們每一分用心，每一分心血，從而引導後進有志者的用心，並隨著他們的足跡繼續邁步，使傳播學的理論基礎更堅實，使研究的成果不僅貢獻於學科，更有助於國家與社會。

　　十分感謝在出書過程中，臺灣商務印書館方鵬程總編輯的支持，他是有遠見的出版家，也感謝曾參與研究的許多中國文化大學新聞研究所的研究生。我們在做這些研究的時候，對這些大師都懷著景仰的情懷，也體驗到這些大師為我們所發生的典範效用。大師凋零，但他們的智慧結晶與作品不死。

　　我雖屆退休，但對學術與教育熱誠絲毫未減，自己的理想，能夠在有自由身的今天，愉快而無壓力的進行，是多麼地幸福。我過每一天的日子，都是充滿感恩的。謝謝伴隨我的每一位朋友與學生，您們都是我人生的恩人。

鄭貞銘 102.11.20於台北

　　註：(郭毅：那些傳播理論是國際傳播學界的寵兒？)(見：傳媒觀察2013.8)

大師的足跡

　　「傳播學」在學術領域中，屬於後進而又發展迅速的學科，今已漸成「顯學」；由於傳播涉及多種社會學科領域，致有不同學科權威教授從不同角度研究與人類傳播之相關行為，且有重大發現，為「傳播學」之研究奠定堅實基礎，他們可謂是「傳播學」之先驅者、組織者與研究者，對此一學科提供重要貢獻；如同其他學科一樣，傳播學也有許多大師，他們在形成傳播學與其相關學科的領域中，提出許多有價值的理論，為學術研究做出重大貢獻；這些理論，或有不同爭議，但都在傳播研究中提供不同的價值。

　　人是完成一切偉大事業的動力，...