美國大眾傳播（增修本）

第一章　美國通訊事業的發展

第一節　通訊社的興起

通訊社是以採集和發布新聞為主要職能，通過採訪各地的消息，並供應新聞稿給各媒體發表的機關，但本身並不直接為讀者或聽眾服務。通訊社是一直致力於快速、詳盡、公正的新聞採集，和傳播一切新聞的組織，以報刊、廣播電台、電視台為主要發稿對象的新聞機構。「社會商品生產和交換的發展，加上政治、文化需要和技術條件，產生了近代新聞事業。首先出現報紙，然後又產生了通訊社。通訊社為報紙提供內容廣泛、時間性強。費用低廉的新聞。因此通訊社的出現，促進了報業的發展。」

通訊社是新聞史上具有劃時代意義的里程碑。通訊社的出現極大增進了人民「知」的權利，因為它們可以利用新聞理念，和現代傳播技術來展現新聞，公正的報導新聞，並且可以將新聞迅速地傳播到全國，和世界各地的每一個角落。只有少數重要的媒體有能力嘗試，在世界或甚至是本國的主要新聞中心派駐記者。

通訊社又分國內通訊社和國際通訊社。國內通訊社在國內採集和發布新聞。國際通訊社在國際範圍內採集和發布新聞。規模大的國際通訊社為世界性通訊社，它在世界大部分地區派駐記者，即時蒐集和發布世界上發生的重要新聞。國際性通訊社有美聯社、路透社、法新社、合眾國際社、塔斯社、中央社、新華社、共同社等。

通訊社有私營通訊社、國家通訊社、公私合營通訊社。社會集團通訊社。私營通訊社由私人資本控制、經營。國家通訊社由國家控制、經營，為國家的利益服務，它既是新聞發布機構，又是政府的一個部門（或是政府的一個事業單位）。公私合營通訊社由國家資本和私人資本共同控制、經營，是半官方的新聞機構。社會集團的通訊社由社會集團主辦，如教會辦的通訊社、政黨辦的通訊社，為某一教派或黨派服務。

通訊社的業務是即時採集新聞（包括文字、圖像、音響）、資料及有關訊息，向國內外用戶發稿。發稿分通稿、專稿兩大類。通稿發給廣大用戶。專稿發給部分用戶或個別用戶。通稿強調廣泛性，滿足廣大用戶的普遍需要：專稿要有針對性，滿足某個地區、某個行業、個別用戶的特殊需要。國際通訊社、世界性通訊社用國際通用的幾種文字發稿。有些通訊社還向廣播電台發錄音新聞，向電視台發祿像新聞。報刊、廣播電台、電視台直接同受眾見面，通訊社通過它們同受眾發生關係。在各種新聞機構中，通訊社的特點是發稿量大，報導內容廣泛，發稿迅速及時，發稿持續時間長。有些通訊社除發布新聞外，也出版報紙、刊物，直接同讀者見面。

世界上第一家通訊社是法國人哈瓦斯於1835年在巴黎創辦的哈瓦斯通訊社，當時以信鴿傳遞新聞。電報的發明、使用，為通訊社的迅速發展提供了技術條件。1848～1851年，美國、德國、英國相繼成立通訊社。中國第一家通訊社是1904年創辦於廣州的中興通訊社。中華人民共和國建立後，設有新華通訊社和中國新聞社。台灣的中央通訊社則係自於大陸，建立於民國十三年。

美國主要有三家通訊社在世界各地展開它們的業務，其中之一就是美聯社，它是19世紀在進行合作採訪的嘗試中而產生的成果，到了20世紀，美聯社出現了一些競爭的對手。1907年艾德華‧懷利斯‧斯克里普創立了合眾社，1909年威廉‧德道夫‧赫斯特創立了國際新聞社，這兩家通訊社於1958年合併成立合眾國際社。另外，在國際上主要的競爭對手是成立於1851年的英國路透社，和成立於第二次世界大戰以後的法新社。到1920年之後，上述三家美國通訊社已經擴展了它們的國內業務，並在國際新聞的報導和銷售方面，和歐洲、英國（路透社）、法國（法新社）等通訊社發生激烈的競爭。

世界上最早成立的通訊社，是法國的哈瓦斯社，它是拿破崙時代的報人哈瓦斯（Charles Havas）於1835年在巴黎創辦。當時哈瓦斯社的型式，與近代美國的資料供應社（syndicate）相似。該社剛成立時，利用信鴿傳達歐洲各大城市間的消息，將歐洲各大報章的新聞資料，供應給巴黎各報社。此為法新社的前身。

而現今世界上有五個最大的新聞通訊社。它們是路透社、美聯社、合眾國際社、法新社、塔斯社。但以國際影響而言，前四者最為重要。塔斯社只在東歐國家有較大市場。

路透社：它於1851年成立於英國，發展到今天，已有137消息收集點，形成一個分佈超過75個國家、擁有過千新聞人員的網路。它每天把消息供應超過十四萬個接收點。服務範圍除了新聞、特寫、體育消息、新聞圖片外，還有經濟及金融消息。它不但提供英文服務，還有法文、德文。西班牙文、阿拉伯人、日本人、丹麥文、挪威文、荷蘭文、葡萄牙文、瑞典文及意大利文的服務。它還擁有世上最大的電視新聞通訊社：維氏新聞社（VISNEWS）。路透社更於92年7月全資購入維氏新聞社，於93年1月正式易名為「路透社電視」。近年以發佈有關財政、金融消息稱譽世界。

美聯社：一個私人合作形式的非謀利機構。它是由美國報紙共同合作，互相提供消息，逐步地發展起來的通訊社。這些美國報紙既是美聯社的老闆，亦是用戶。目前美聯社的國內用戶佔全國報紙總數百分之八十四有多，而其中日報的銷量佔全國總數百分之九十六。換句話說，差不多所有美國讀者每天都看到美聯社發佈的新聞。除了發佈新聞外，它還與美國的杜瓊斯公司合作提供財經資訊服務。1989年聯合國教科文組織的報告指出，美聯社一共有大約三千員工，其中半數是新聞人員，遍佈全球。它的用戶在美國有1,500份報紙、6,000個電台及電視台，在海外的傳媒用戶則達到8,500個之多。美聯社可提供的語文服務包括英文、德文、法文、西班牙文、荷蘭及瑞典文。

合眾社：是以美國為基地的國際通訊社，但它與美聯社不同之處是它是純商營謀利的機構。它有超過二千個新聞人員遍佈各地，每天向一百多個國家的七千多個用戶，以英文、西班牙文及葡萄牙文發佈消息。但是1907年與國際社合併，稱合眾國際社，該社近年來經常被財政問題困擾。據報它在1990年每月平均虧損二百萬美元，在92年每月仍虧損十五萬美元，並被迫再度尋求買主。

法新社：法國在1957年立例成立的公眾團體。由於它方財政預算案須經國會認可，加上最高管理層有官方的代表，故此法新社可說是半官方的機構，但法新社仍有相當大的自由度，並非法國官方之傳聲筒。在國內法新社聘有八百多個記者，在海外亦有八百多記住分佈全球。它每天以法文、英文、西班牙文、阿拉伯文、葡文及德文六種語文發佈新聞及財經資料。法新社在144個國家裡共有一萬個新聞媒介用戶及二千個非媒介用戶，例如政府機關、銀行、商務機構等。法新社的亞洲、非洲及阿拉伯國家新聞較強，在歐洲報導上也不遜於路透社。

塔斯社：薊蘇聯的國家通訊社。據1989年的報告，它有1,500名新聞人員分佈國內外，在國外有一百個辦事處，每日以俄文、德文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文及葡文向115個國家過千的用戶提供新聞及圖片。在蘇聯解體後，塔斯社仍然運作，但有私有化的傾向。在92年6月它還與美國的「公關新聞社」（PR Newswire）簽訂獨家合約，替說公司的商業客戶向獨立國協內過千的訊息點散發消息。此外，在1989年作為塔斯社對手而成立的「互傳社」（Interfax）亦日趨活躍，它於92年初與美國新聞社（U.S.Newswire Corp.）合作，將獨立國協的政經新聞及新聞特寫，提供給美國新聞社的用戶。

第一章　美國通訊事業的發展

第一節　通訊社的興起

通訊社是以採集和發布新聞為主要職能，通過採訪各地的消息，並供應新聞稿給各媒體發表的機關，但本身並不直接為讀者或聽眾服務。通訊社是一直致力於快速、詳盡、公正的新聞採集，和傳播一切新聞的組織，以報刊、廣播電台、電視台為主要發稿對象的新聞機構。「社會商品生產和交換的發展，加上政治、文化需要和技術條件，產生了近代新聞事業。首先出現報紙，然後又產生了通訊社。通訊社為報紙提供內容廣泛、時間性強。費用低廉的新聞。因此通訊社的出現，促進了報業的發展。」

通訊社是...

從任何角度看，稱美國是一個傳播的超級強國，絕不為過。不論是在媒體工業的發展，新聞教育的發達或樹立新聞專業的影響力上，美國都有可歌可泣的傲人紀錄。研究大眾傳播，如果不從美國開始，那可能就會發生差之毫釐，失之千里的謬誤了。

依據1996年的不完全統計，美國全國有日報1,882家，發行總量逾六千萬份，7,957家周報，發行總量四千萬份，雜誌總量號稱突破一萬種，發行量難以估計，報業讀者總數達一點63億人。

全美報業從業員93萬人，高佔美國勞工部所分列全國最大雇主名單之首；日報廣告年收入達156億美元，超過電視和電台的廣告收入總和；有影響力的大報，如華盛頓郵報、紐約時報、華爾街日報、今日美國報，與有影響力的雜誌，如時代週刊、新聞週刊、美國新聞與世界報導，不僅銷數傲人，而且在專業領域備受推崇，可以說是新聞事業的驕傲。

電視是美國最重要的媒體之一，全美共有1,500家電視台（其中四分之三是商業台），全國有電視機一億多台。四大電視廣播網──國家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）、美國廣播公司（ABC）、以及二十四小時播出的有線電視網（CNN），影響無遠弗屆，且深入每一家庭，成為新聞資訊的主要來源，近年來迪斯尼公司、西武電器及通用電氣公司接收投資收購三大電視網，使得媒體商業特性更形突出。

而美國的廣播電台約有11,000家，五點二億台收音機，平均每人每週收聽廣播的時間約為二十二小時，其中以電台作為交通工具與音樂之收聽最為普遍。

至於網絡的普及率，在1,000人中約有486人上網（上網普及率最高的是冰島，每千人約有493人）。2003年美國之科技產品出口創了新紀錄，達到1,810億美元，占美國出口總額百分之二十六。網絡對年輕一代影響尤為深遠，根據美國報紙協會的調查，約百分之二十五的年輕人（二十五至三十四歲）閱讀網絡報紙，而僅有百分之十九的年輕人讀印刷報紙，而且這個數字將來可能還有增無減。

美國有兩大通訊社，「美聯社」與「合眾國際社」，後者較具濃厚的自由企業色彩，而前者幾乎成為美國國家國際形象的塑造者；因為資訊已經成為今天國際社會的戰略資源，誰掌握了資訊傳播資源和資訊傳播載體，誰就控制了世界，就這點而言，美聯社的訊息傳播全球，誰能逃脫它普天蓋地似的滲透？

研究美國大眾傳播，當然不僅要重視它的媒體發展。更重要的，是媒體人在從事專業的過程中所作的奮鬥，所表現的風骨，以及所樹立的專業尊嚴與觀念，都為全球傳播觀念與傳媒發展，樹立了正確的方向，成為媒體人努力的重要指標。

美國聯邦憲法第一條修正案強調，美國不得制定任何對新聞自由有限制條文，而傑弗遜總統對於新聞自由的維護更是不遺餘力，他本人雖然是聯邦黨人報刊的首要目標，遭受種種謠言毀謗、謾罵，但是他仍然以廣闊的胸襟保護「他們造謠和毀謗的權利。」他曾表示，甘願把自己當成一項偉大的實驗；他認為公正、廉潔而得到了人民了解的政府，荒唐報紙的謊言並不能把它推翻。

三權分立與輿論制衡，幾乎是美國不可動搖的政治思想與制度，因此報刊仍能成為行政、立法、司法之外的第四種權力。但是，徒法不足以力自行。美國新聞人在從事監督政府的過程中，卻也表現了不屈不撓，雖千萬人吾往之偉大風格。以當年華盛頓郵報發行人葛拉罕女士為例，她為了揭發尼克森總統的水門案件，派三位年輕記者深入挖掘幕後醜聞，備受各種壓力，但是她不為所動，最後使得尼克森總統不得不遵照最高法院的命令，交出關鍵性1972年6月22日和霍爾德曼的談話紀錄，並於1974年8月8日宣佈辭去總統之職。

又如備受美國民眾推崇，被民調推為全美最受信任的人與最有影響力的人──電視主播華特‧克朗凱。一生以專業職志為念。民主黨與共和黨都曾動過他的腦筋，想找他選總統或副總統，但他始終不為所動。

「寧為主播，不為總統」的華特‧克朗凱曾說，一個全國知名的主播如果競選公職，一定會讓大眾懷疑他不是在報導新聞，而是利用他的名聲與媒體去逐行個人的政治野心；此例一開，所有記者與主播的專業將備受質疑，所受信任也將蕩然無存。

把新聞學推進大學講堂，創新美國第一所新聞學校的密蘇里新聞學院威廉博士與報人普立茲則又是另一尊受人尊敬的雕像。

以經驗報人出身方普立茲於1912年創辦哥倫比亞大學新聞學院。他說當今鼚律師、醫生、牧師、軍官、工程師、建築師與藝術家，已有各種專門學院。惟獨欠缺一所用來訓練記者的學院，這是不可思議的。雖然他並未受大學新聞教育，但他認為他本身「不足為訓」。他無法想像，向負有這種重大責任的行業，應該完全交付給自我教育的人嗎？或者應該交付給批評大眾，指導大眾，而他本身卻不需要被指導的人嗎？

美國的大眾傳播發展，當然也有令人質疑之處。其中如因過度商業化引發的弊端（包括壟斷形成的利潤取向）；其中尤以對文化的發展，青少年的影響以及可能形成的全球資訊的失衡，都是世界各國普遍關切的議題。這些都需要我們更進一步的研究。

但不論何時，當「以知識為基礎的經濟」概念，為世界各重要國家所普遍接受的此時，知識與資訊將主導未來的社會與經濟發展，而訊息產業本身也成為國民經濟的主要支柱。在知識經濟的條件下，權力基礎將不是金錢，也不是武力，而是知識與訊息。

十餘年前，淡江大學中美關係研究所所長陳明博士邀請本人在該所開「美國勳傳播」一課；十餘年後，文大美國研究所陳毓鈞教授再請本人開此一課程。這二十年間的教學以及二十餘年不斷利用赴美研究、考察、出席學術機會、蒐集資料，草成本書。一方面露兩位陳所長誠摰的感謝，一方面也提供給初學者做學習參考。

感謝上海交通大學出版社，願把本書列為教材；但願各家的指正，這是

作者所熱誠期待的。

從任何角度看，稱美國是一個傳播的超級強國，絕不為過。不論是在媒體工業的發展，新聞教育的發達或樹立新聞專業的影響力上，美國都有可歌可泣的傲人紀錄。研究大眾傳播，如果不從美國開始，那可能就會發生差之毫釐，失之千里的謬誤了。

依據1996年的不完全統計，美國全國有日報1,882家，發行總量逾六千萬份，7,957家周報，發行總量四千萬份，雜誌總量號稱突破一萬種，發行量難以估計，報業讀者總數達一點63億人。

全美報業從業員93萬人，高佔美國勞工部所分列全國最大雇主名單之首；日報廣告年收入達156億美元，超過電視和電台的廣告收入...

序　鄭貞銘
第一章　美國通訊事業的發展
第一節　通訊社的興起
第二節　美聯社
第三節　合眾國際社
第四節　其他通訊社和特稿社
第二章　美國的報業發展歷程
第一節　美國報業的草創時期
第二節　美洲獨立運動
第三節　黨報時期
第四節　內戰時期的報業
第五節　一次世界大戰時的美國報業
第六節　大眾化報紙的興起
第七節　二次世界大戰時的美國報業
第八節　普立茲一代風格
第九節　赫斯特與「黃色新聞」
第十節　黃色新聞的氾濫與沒落
第十一節　「紐約時報」初啼新聲
第十二節　美國現代報業發展時期
第十三節　近代美國重要報業
第十四節　美國新聞事業的精神資產
第十五節　美國報業的未來
第三章　美國廣播事業的發展
第一節　廣播與報紙、電視的競爭
第二節　廣播事業：蕭條年代中的繁榮
第三節　廣播的空前運用──爐邊談話
第四節　美國之音無遠弗屆
第五節　廣播是心理炸彈
第四章　美國電視事業的發展
第一節　美國電視的發展
第二節　美國三大電視公司
第三節　公共電視的發展
第四節　有線電視的發展
第五節　電視節目的類型
第六節　美國電視對政治的影響
第七節　電視對青少年及兒童的影響
第八節　美國電視事業的未來
第五章　美國廣告事業的發展
第一節　廣告與美國文化
第二節　廣告的發展
第三節　廣告媒介環境的變化
第四節　廣告與公共關係
第五節　美國廣告的現況與展望
第六章　美國公共關係事業的發展
第一節　公共關係的歷史發展
第二節　公共關係在於誠實
第三節　公共關係的職業靈魂
第四節　政府公關與企業公關
第五節　公共關係與民意
第七章　美國雜誌事業的發展
第一節　美國雜誌發展的四個時期
第二節　美國雜誌勃興的原因
第三節　兩種代表性的典範雜誌
第八章　美國圖書出版業的發展
第一節　現代出版業的發展
第二節　美國圖書出版事業新考驗
第九章　美國電影業的發展
第一節　美國無聲電影
第二節　有聲電影的問世
第三節　美國電影黃金時代
第四節　電影業的打擊和挑戰
第五節　美國重要的電影公司
第六節　美國電影的文化內涵
第七節　電影的最後邊疆
第八節　美國的娛樂電影
第九節　美國的歷史電影
第十節　美國的社會現象電影
第十一節　美國的次文化電影
第十章　美國網路化與傳媒新發展
第一節　網際網路起源與功能
第二節　媒體的多元發展
第三節　無線與有線電視的競爭
第四節　報紙的集團化管理
第五節　跨媒體和跨國經營漸成趨勢
第六節　美國媒體報業集團與報業發展
第七節　全球化背景下的廣播電視事業
第十一章　美國大眾傳播教育的發展
第一節　南北戰爭後的新聞傳播教育
第二節　美國新聞傳播教育發展四階段
第三節　新聞教育的原則
第四節　建立新聞傳播教育新內涵
第五節　傳播教育面臨的新挑戰
第六節　傳播倫理
第七節　美國大眾傳播教育學術研究的發展

序　鄭貞銘
第一章　美國通訊事業的發展
第一節　通訊社的興起
第二節　美聯社
第三節　合眾國際社
第四節　其他通訊社和特稿社
第二章　美國的報業發展歷程
第一節　美國報業的草創時期
第二節　美洲獨立運動
第三節　黨報時期
第四節　內戰時期的報業
第五節　一次世界大戰時的美國報業
第六節　大眾化報紙的興起
第七節　二次世界大戰時的美國報業
第八節　普立茲一代風格
第九節　赫斯特與「黃色新聞」
第十節　黃色新聞的氾濫與沒落
第十一節　「紐約時報」初啼新聲
第十二節　美國現代報業發展時期
第十三節　近...