電視置入：型式、效果與倫理

第一章

導論

第一節意義

壹、置入式行銷

置入式行銷，一般指的是「商品置入」(productplacement)，但也有稱之品牌置入(brandplacement)、嵌入式廣告(embeddedadvertising)、隱藏式廣告(undercoveradvertising)，或是商品融合(productintegration)，置入式行銷在實務運作已行之有年，只是一般觀眾沒有察覺而已。

所謂商品置入就是在電影、電視畫面中出現某一商品，這個商品可能是純擺設道具，也可以是演員使用的物品，而要置入商品必須付費給電影或電視製作單位。好萊塢電影早就有商品置入，情報員龐德所使用的手錶、汽車、喝的酒都是刻意置入的商品，同樣的在韓劇中女主角用的手機、男主角圍的圍巾、男女主角約會的咖啡廳也是刻意置入的，廣告主的目的就是期待觀眾在不經意、低涉入感的情況下，累積對商品的印象，也就是下意識的效果(subliminaleffect)。在台灣的電視裡，也早有商品悄悄的出現，一些政府機構的宣導也已如此處理，甚至在新聞報導中，主播服裝是某家公司贊助，節目後出現感謝字卡，都是商品置入行為，只要不過火、不煽情，並沒有違反傳播的專業倫理。

「置入」觀念後來也延伸至平面媒體，報紙或雜誌的新聞或報導中，刻意帶到特定的商品或服務，並向廣告主收取費用，亦被稱為「置入」，事實上這也是行銷老手法，以前即被稱為「新聞廣告化」或「廣告新聞化」。

置入式行銷除了單純的商品或服務置入外，比較引起爭議的是政府資訊的置入，2003年行政院新聞局的媒體採購與置入就引起不同的討論，政府資訊的置入式行銷，或可比照「公共服務訊息」觀念，稱之為‘ Public Service Announcement’placement（簡稱 P S Aplacement），它與廣告、商品置入(productplacement)、新聞宣導(publicity)，都有一些類似，也有一些不同。

貳、「置入」與其他行銷方式之比較

「廣告」就美國行銷學會的定義： Advertisingisanypaidformofnonpersonalpresentationandpromotionofgoods,serviceorideabyanidentifiedsponsor，應具備四個條件：

1.付費購買媒體版面或時間，2.訊息必須透過媒體擴散，是非人際化(nonpersonal)的展示與推銷，3.推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念(idea)，4.必須明示廣告主(sponsor)。除了第4項外（在節目進行中不會特別聲明是新聞局的政令宣導），新聞局的「置入性行銷」看起來就是「廣告」。

不過展現的訊息必須經過媒體的過濾與守門(gatekeeping)。

商品置入與新聞局的置入式行銷也很接近，商品置入是好萊塢電影常用的方式，在電影中即使不經意出現的某一商品，也可能是刻意置入的，在電影或電視畫面出現某一商品，這商品可能是靜態的純擺設，也可以是演員所使用的商品，而要置入的商品必須付費給電影或電視製作單位。

商品置入是試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，建構下意識知覺(subliminalperception)，由於觀眾對廣告有抗拒心理，而商品置入則融入劇情之中，因此效果反而比直接訴求的廣告好，1982年 E T電影中出現的糖果，電影播出後三個月內銷售量增加了65%，這就是證明。

和廣告一樣，商品置入是要付費的，而商品出現的方式，不能反客為主，干擾劇情的呈現，否則鑿痕斑斑反而成了笑話，製作單位也不會因小失大，因為區區的置入費用而影響電影票房或收視率。

一般的商品置入都以有形商品為主，「服務」偶爾也會出現，如主角使用某一信用卡，或上某家髮廊做頭髮等，觀念行銷則很少在商業電影或電視出現，但新聞局要的置入式行銷則是推銷觀念──政策。

新聞宣導是公關的手法，即透過新聞發布方式讓媒體報導，由於報導的型式是「新聞」，所以媒體對訊息也會予以守門篩選，以符合新聞寫作格式，並具備新聞價值。

依新聞倫理觀點，新聞宣導媒體是不可以向被報導者索取費用的，因此在新聞中不會有太強烈的商業訊息，也不會明示廣告主。目前很多商業活動記者會弄得很花俏，就是希望經由花俏包裝沖淡商業氣息，以得到媒體青睞報導，每晚打開電視新聞，這種包裝後的報導比比皆是。

從表1.1.1：廣告、新聞宣導、商品置入與新聞局置入式行銷之比較，可以看出政策置入式行銷是以「新瓶」裝了三類混雜的「舊酒」，是一種具創意的表現方式，只要商品（政策）中性，不干擾節目進行，很平順地融為節目內容的一部分，實在不必要以毒蛇猛獸視之，更何況以知識差距(knowledgegap)理論來看，政府宣導本應特別照顧低社經地位民眾（如防治高血壓、 S A R S等），節目置入方式比直接訴求的廣告，應更可貼近低社經地位民眾的需求。

第一章

導論

第一節意義

壹、置入式行銷

置入式行銷，一般指的是「商品置入」(productplacement)，但也有稱之品牌置入(brandplacement)、嵌入式廣告(embeddedadvertising)、隱藏式廣告(undercoveradvertising)，或是商品融合(productintegration)，置入式行銷在實務運作已行之有年，只是一般觀眾沒有察覺而已。

所謂商品置入就是在電影、電視畫面中出現某一商品，這個商品可能是純擺設道具，也可以是演員使用的物品，而要置入商品必須付費給電影或電視製作單位。好萊塢電影早就有商品置入，情報員龐德所使用的手錶、汽車、喝的酒都是刻意置...

【 目錄 】
序言　替代與襲奪：電視置入的興起
第一章 　導論
第一
節　意義
第二
節　電視「置入」
第二章 　型式
第一
節　置入型式
第二
節　研究案例：新聞策劃報導
第三
節　研究個案：談話性節目專輯置入
第四
節　研究個案：戲劇節目置入
第三章 　效果
第一
節　置入效果
第二
節　研究個案：新聞結構內容分析
第三
節　研究個案：閱聽人焦點團體討論
第四
節　研究案例：閱聽人調查
第四章 　法規與倫理
第一
節　法規
第二
節　媒體「公共價值」
第三
節　研究案例：「避免『新聞廣告化』認定標準」之建構
第五章 　結論
第一
節　電視數位化的影響
第二
節　規範建議參考書目

【 目錄 】
序言　替代與襲奪：電視置入的興起
第一章 　導論
第一
節　意義
第二
節　電視「置入」
第二章 　型式
第一
節　置入型式
第二
節　研究案例：新聞策劃報導
第三
節　研究個案：談話性節目專輯置入
第四
節　研究個案：戲劇節目置入
第三章 　效果
第一
節　置入效果
第二
節　研究個案：新聞結構內容分析
第三
節　研究個案：閱聽人焦點團體討論
第四
節　研究案例：閱聽人調查
第四章 　法規與倫理
第一
節　法規
第二
節　媒體「公共價值」
第三
節　研究案例：「避免『新聞廣告化』認定標準」之建構
第五章 　結論
第一...