電視置入：型式、效果與倫理

　　置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，產官學各有立場，產業有經營現實的困難，學界有道德理想的堅持，政府單位如國家通訊傳播委員會，則必須在現實與理想間有所斟酌，本書係考量電視與廣告產業經營，在媒體「公共價值」的基礎下，第一本討論媒體置入的著作。

本書內容
【第一章】討論置入行銷的意義與回顧電視置入的歷史
【第二章】以新聞、談話性節目、戲劇分析電視置入的型式
【第三章】以內容分析、FGD、閱聽人調查討論電視置入的效果
【第四章】論述與電視置入有關的法規與倫理
【第五章】思考電視數位化後對廣告的影響，並依新聞專業意理理想，對置入規範提出建議

　　包含傳播學者在內，許多人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，但電視置入逐漸襲奪30秒廣告，則是必然的趨勢。
　　「置入」興起的原因有三，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉台，30秒廣告露出機會大減；其次是30秒廣告的說服功能已被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者，但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精了，知道廣告只是「拿錢辦事」，未必確有其事，30秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全面性的，廣告只是其中之一，而非全部。
　　30秒廣告價值銳減，「電視置入」將是改變型態之一，本書──
　　◎以媒體「公共價值」與專業意理為討論基礎。
　　◎著重案例解說，理論與實務相互印證。
　　◎圖表整合，資料比對更清晰易懂。
　　◎因應電視數位化，有助於釐清未來廣告與電視產業經營策略與方向。

本書特點

　　近年來，市場的飽和、國外競爭者湧現、科技的推陳出新，促使產品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業、機關、單位都必須利用有效的媒體行銷策略才能重建競爭優勢。

　　一眼即知的電視廣告可明顯看出企業銷售產品或打造形象、宣傳政策的意圖與目的，透過電視節目或新聞的包裝，可以讓觀眾在不知不覺中接收到行銷欲傳遞的商品訊息及形象、政策的傳布。

　　《電視置入：型式、效果與倫理》作者鄭自隆為政治大學廣告系教授、廣電基金會董事長，在學術及實務領域均為重要的學者專家。

　　鄭自隆教授針對目前熱門的電視置入性行銷有精闢獨到的研究與理論見解。電視置入性行銷(Placement Marketing on TV)是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入電視媒體，以期藉由電視媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和電視媒體不一定相關，一般閱聽者也不一定能察覺其為一種行銷手段。

作者簡介

鄭自隆

國立政治大學傳播學院廣告學系專任教授
中華電視公司董事（2004-2006）
財團法人廣播電視事業發展基金（廣電基金）董事長（2005-）
行政院有線廣播電視審議委員會委員（2007-）
國家通訊傳播委員會電視節目與廣告諮詢委員會委員（2007-）
《中華民國廣告年鑑》總編輯（1995-）

著作
1992《競選文宣策略－廣告、傳播與政治行銷》，台北：遠流。
1995《競選廣告－理論、策略、研究案例》，台北：正中。
1997《企業公共關係，台北：國立空中大學。
1998《廣告學》，台北：國立空中大學 。
2001《廣告管理》，台北：國立空中大學 。
2004《競選傳播與台灣社會》，台北：揚智。
2005《文化行銷》，台北：國立空中大學。
2006《各國傳播媒體自律規範》，台北：行政院新聞局。
2007《打造「台灣」品牌》，台北：國立編譯館∕揚智。
2008《廣告與台灣社會變遷》，台北：華泰。
2008《電視置入：型式、效果與倫理》，台北：正中。

序言　替代與襲奪：電視置入的興起

第一章　導論
第一節　意義
第二節　電視「置入」

第二章　型式
第一節　置入型式
第二節　研究案例：新聞策劃報導
第三節　研究個案：談話性節目專輯置入
第四節　研究個案：戲劇節目置入

第三章　效果
第一節　置入效果
第二節　研究個案：新聞結構內容分析
第三節　研究個案：閱聽人焦點團體討論
第四節　研究案例：閱聽人調查

第四章　法規與倫理
第一節　法規
第二節　媒體「公共價值」
第三節　研究案例：「避免『新聞廣告化』認定標準」之建構

第五章　結論
第一節　電視數位化的影響
第二節　規範建議
參考書目

□序言
替代與襲奪：電視置入的興起

　　台灣媒體產業開創於清領時代的《台灣府城教會報》，光大於日治時代的《台灣日日新報》，日治時代除報紙外，亦有了廣播，而文人也踴躍投入雜誌經營，換言之在日治時代三大媒體（報紙、廣播、雜誌）已有紮實基礎。戰後1962年，台視創立，台灣媒體產業於是燦然成形。不同媒體的誕生，也帶來不同廣告型態，廣告的經營樣貌也不同。

　　在電視出現之前，報紙是最主要的廣告媒體、廣播次之，1962年台視創立，把廣告市場的「餅」做大，1969年中視成立，1971年華視成立，連同《聯合報》、《中國時報》，「三台兩報」主導台灣廣告市場近三十年，直到二十世紀末；然而媒體市場是一連串替代與襲奪過程，九○年代初期，台灣社會民主化，「第四台」逐漸崛起，以先上車後補票的方式，取得政府承認並立法開放，至九○年代末期衛星電視的收視率與廣告量已凌駕老三台。

　　1939年第一個實驗性電視台NBC-TV在美國試播，歷經六十餘年的發展，由於富聲光效果，因此成為大眾媒體之首，不過儘管電視襲奪了其他媒體（報紙、廣播、電影），但電視本身亦不斷演化，而形成媒體本身的替代與襲奪效應──彩色取代黑白、數位取代類比，這是技術革新的所產生的替代功能，而電腦電視(IPTV)也將會取代部分的客廳電視，這是平台間的襲奪。

　　除了這些外顯的替代與襲奪效應外，電視數位化後內容(content)也會產生變化，互動將增加觀眾對節目的參與、高畫質與音質的HDTV會改變畫面的細膩度，手機看電視將使看電視時間形成割裂，節目將變成「極短篇」式的演出；廣告也會有變化，在電視的演進史中，廣告型式是鮮少改變的，三十秒廣告主導半世紀的電視廣告市場，但進入數位時代，三十秒廣告首先面臨衝擊。

　　電視置入將逐漸襲奪三十秒廣告，「置入」興起的原因有三個因素，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉台，三十秒廣告露出機會大減，而且有些數位錄影機甚至會自動過濾廣告，廣告毫無機會露出；其次是三十秒廣告的說服功能已逐漸被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者(the hidden persuader)，但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精明了，知道廣告只是「拿錢辦事」，未必確有其事，三十秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全面性的，廣告只是其中之一，而非全部。

　　三十秒廣告價值銳減，取而代之的是以公益、環保、藝文包裝的事件行銷，透過議題管理主導民意走向，而利用網路的特性建構全新的溝通與行銷模式，也逐漸襲奪以往四大媒體（電視、報紙、廣播、雜誌）廣告市場，此外電視廣告型態也會改變，「電視置入」即是改變型態之一。

　　包含傳播學者在內，許多人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，在討論置入的倫理與規範前，應該瞭解電視置入的歷史、表現型式及其效果。本書第一章即討論置入行銷的意義，與電視「置入」的歷史，電視「置入」並非始自今日，1962年我國第一家電視公司──台視誕生，1965年台灣第一個有現場觀眾的外製節目「田邊俱樂部」開播（後改名「五燈獎」），「田邊」指的是節目提供廠商日商田邊製藥，「田邊俱樂部」不但是廠商名稱的置入，在節目中一再出現的參賽者得分顯示版，更是LOGO的置入，顯示早在六○年代台灣電視即有持續性的商業置入。

　　第二章討論電視置入型式，電視置入可以有不同型式：策劃報導、議題討論、活動配合、專輯置入、道具使用、場景呈現、角色置入、情節置入、LOGO置入。節目類型不同會採取不同的置入型式，本章以八個個案討論新聞、談話性節目與戲劇節目的置入呈現方式，並佐以功能訴求與神話結構分析。

　　第三章討論電視置入效果，電視置入之所以有效果，有其學術上的根據，本章分述下意識知覺、傳播來源可信度、代言人、ELM、社會學習、古典制約、訊息重複性等理論與電視置入效果的關連。並以三個個案，分別以內容分析法、焦點團體討論、與閱聽人調查來討論電視置入效果，內容分析法本無法處理傳播效果問題，但本個案以新聞結構分析置入式與非置入式新聞表現形式之差異，以觀察置入式與非置入式新聞表現是否有差異，若無差異即表示置入式與非置入式新聞呈現方式一樣，以推論置入式新聞與非置入式新聞具相同傳播效果，在研究方法的運用亦具創新思維。

　　第四章討論與電視置入有關的法規與倫理，我國相關傳播法規均無「置入」的規範，甚至在現行法規中也找不到「置入」一詞，但對廣告卻有相當程度的規範，這些相關的廣告規範事實上也隱含了對「置入」的規範。除法規外，倫理的考量更為重要，我們對媒體的期待，也就是對媒體善盡「公共價值」的期待，媒體的「公共價值」，簡單的說就是建構多元平台，滿足多元閱聽人的守望、決策、教育、娛樂等功能，「置入」是否對媒體「公共價值」產生傷害，更是我們所關心的。

　　第五章為結論章，除討論電視數位化後對廣告的影響外，尚依據古典新聞學中之專業意理(professional ideology)理想，試擬了對置入規範的建議，本書主張對商業置入，規範或可從寬，但對政府置入，規範則應從嚴。

　　本書除理論討論外，尚引用多篇研究報告，這些報告中有一些是和政大傳播學院同事、廣電系陳清河教授共同執行，應該表示感謝，此外研究助理許詩韻（政治大學廣告所）、廖文華（文化大學新聞所）、戴維怡（政治大學廣告所）都幫了很多忙，她們都是我指導的研究生，畢業後表現也很傑出。

　　置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，產官學各有立場，產業有經營現實的困難，學界有道德理想的堅持，政府單位（國家通訊傳播委員會、行政院新聞局）必須在現實與理想間有所斟酌，本人雖在學界，但與產業多有接觸，兼任廣電基金會職務，服務廣播電視產業，亦多年協助廣告公會年鑑編務，與廣告界經營者多有熟識，深刻瞭解現行電視與廣告產業經營的困難，本書出版固為「獻曝」，但亦期待能在媒體「公共價值」的基礎下，為電視與廣告產業帶來陽光與溫暖。

鄭自隆
2008年夏