公共關係（第二版）

第一章

導論摘要本章第一節介紹公共關係的基本概念，包括溝通、管理、社會責任與善意關係等，並區分公共關係與其他近似概念（如廣告）的不同之處。

第二節詳述企業公關重要的工作項目，包含建立形象、資訊服務、行銷溝通……等。

第三節介紹非營利公關的運作原則。

第四節介紹公關的角色、定位與功能。

第五節與第六節則分述美國與台灣公關歷史的發展狀況。

本章除了介紹重要公關概念之外，也將將公關工作範圍做一明確劃分，以突顯公關在概念與實務面和促銷或廣告功能不同之處。

第一節

公共關係的基本概念在我國，「公共關係」( Public Relations)之運作已經有很長一段時間，它在企業部門或是政府機關，以不同的形式與面貌發揮其功能。但是「公共關係」真正被重視，並有更多的傳播人才投入此行，促使其專業化，卻是最近二十年的事情（袁自玉，1992）（註一）。

雖然「公共關係」常被視為一項熱門行業，但是關於它的定義，卻眾說紛紜，莫衷一是。

我們常常可以聽到：「某某人長袖善舞，很會做公共關係」、「這家公司準備了一大筆的公關費」。

這些說詞，或多或少都反映了社會對公共關係的誤解與偏見，彷彿當專業人員在從事公關工作時，會蓄意運用一些不正當的手段來完成公關目標。長久以來的誤解，導致許多人對於公共關係行業認知有偏差，使專業人員在執行工作時產生困難，因而必須投注更多力量，廓清「公共關係」的定義。公關教育先驅 Edward Bernays在其知名著作《 The Engineeringof Consent》（1955）一書中指出，公共關係最重要的工作是說服性的宣傳(persuasivepublicity)，因此公關人員必須盡力運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取得溝通對象的共識，從而促使公關活動達成目標。 Bernays對於公共關係的基本概念，是以「媒體宣傳」為核心所延展的單向溝通行為(one-waycommunication)（註二）。

然而，由於資本主義社會變遷劇烈、公關公眾的結構轉型、加上大眾媒體的多元化，不論是營利性組織抑或非營利性組織，其公共關係功能，不再只侷限在「媒體宣傳」功能一項。隨著公共關係的工作項目與範圍日趨複雜，本節有必要探討當今公共關係運作的基本概念，究竟是什麼？若是我們從「公共關係」的英文字 Public Relations來探討其定義，「 Public」一字可作兩種解釋，第一種意思是，各種公共關係的運作，皆在「公開的」情境下為之，而不是以私下磋商或是祕密會晤的方式解決問題。公共關係強調「公開」特性，所以如何有效運作各種公開的傳播管道，如大眾媒體，遂成為一大挑戰。在公共關係的定義中，「 Public」還包括「公眾」的意思。必須特別說明的是，「公眾」絕對不是一個單一的觀念，「公眾」可能包含任何公關工作所設定的目標對象，而且角色之間會互相重疊，例如：員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區民眾、政府機關……等。換言之，公共關係人員所扮演的角色如同一座橋梁，搭在企業組織與公眾之間，協助公司與欲溝通的目標對象建立良好的關係。綜合以上說明，公共關係可被定義為：「協助個人或（營利或是非營利）組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係。」基本上，公共關係是由四個基本概念所組成的：

一、溝通一名公關人員的基本條件是懂得如何善用溝通管道與資源，並具備良好的溝通能力。在公共關係行業，任何形式的溝通，從與客戶的溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、員工的溝通，形式或有不同，但是基本的溝通資源與能耐絕不能缺少。一般而言，我們會將溝通形式分為人際溝通與大眾傳播兩種。不論是面對面的協商或是透過中介媒體傳遞訊息，溝通的內容與形式與溝通結果成敗息息相關。以雙向溝通形式為例，公關人員在溝通過程中取得溝通對象的回饋，將公關活動的訊息以最符合閱聽人需求的方式傳遞出去，並依照公眾反應做持續的修正。

二、管理公共關係也是組織管理中的一環，然而與一般管理部門不同的是，它所負責管理的，是一個組織對內與對外的溝通工作。一名專業的公關人員，必須具備敏銳的分析能力、衡量目前組織現況的優缺點、再與管理階層共同協商，決定採行何種公關策略最為適當。公共關係領域所盛行的「議題管理」( Issue Management)討論，同樣也反映出企業體對於公共關係管理功能的重視（吳宜蓁，1998）。

所謂議題管理，就是公關人員其工作或客戶的組織內，動員、協調與指揮相關部門配合，接近使用媒體曝光的機會，以爭取對某一議題的解釋權與發言權。

「議題管理」一詞，原出自於公關顧問 W. Howard Chase和 Barrie L. Jones兩人（ Jones& Chase,1979; Chase,1984）。

他們將議題當成一個有生命的個體，認為議題隨著外在環境變化而消長，所以如何辨識、分析議題，列出有效的策略選擇，行動計畫，並持續評估該（議題管理）活動，構成議題管理工作的重心（關於議題管理的相關討論，詳見第三章）。

三、社會責任無論是廣告或是公共關係行業，都是資本主義社會下的產品，它們的發展與經濟榮枯緊緊相隨。根據研究，許多媒體記者往往具有「反商偏見」(anti-businessbias)（ Dominick,1981），以預設立場報導大企業的新聞，反而使許多正派經營的公司蒙受不白之冤。這是因為有些人對企業抱持著負面印象，認為企業賺錢卻壓榨勞工，或是以低成本牟取暴利等等，諸不知企業也是社會成員，對於生產力之提升、維持經濟繁榮、增加就業機會等，具有一定的貢獻。全球邁入千禧年之後，各式挑戰紛紛出現：全球暖化帶來的環保課題、金融風暴之後的經濟蕭條、複雜的勞資關係，以及政府對於產業培植及管理政策的動向……等。重視公關角色的企業，或可從挑戰中尋找出路，拓展視野，負擔更多的社會責任，主動走入公眾之間，藉由關懷社會來達成永續經營的目標。

四、善意的關係公共關係工作的最終目標就是要和不同的公眾建立善意的關係。問題在於，我們如何知道已經達成「建立善意關係」之目標？事實上，在公共關係的研究與實務領域中，有一套有系統的評估方法可以幫助我們解答這個問題，不論是民意調查、分析趨勢，或是媒體的內容分析，皆有詳細的測量與評估準繩，提供公關人員作為參考（詳見第四章）。

基本上，「公共關係」與「廣告」最大的不同之處，是其工作範圍之內所處理的媒體性質不同。

「公共關係」主要工作範圍之一為宣傳活動，而公關宣傳主要是透過新聞媒體來傳達個人或組織的相關資訊，或是對某一議題之看法。根據公關學者的說法，新聞媒體是一種「不可控制媒體」(uncontrolledmedia)（ Tucker, Derelian& Rouner,1994），我們將各種公關資訊傳送給媒體，媒體並不保證全文照登，因為身為資訊守門人的媒體組織工作者，例如：記者或是編輯，可能會衡量公關人員所傳送的參考新聞稿是否具有新聞價值、媒體本身的內容定位是否需要此類消息、當天的新聞稿件進量擁擠程度等，來篩選過濾資訊。因此，媒體工作者，而非公關人員，具有公關資訊刊播與否的決定權。相反地，廣告從業人員所處理的廣告媒體，稱之為「可控制媒體」(controlledmedia)，刊播資訊是一種付費性質的商業行為，因此廣告從業人員對廣告訊息具有絕大部分的主控權，這也意味著付費的廣告媒體預算，往往比公關預算來得昂貴。

第一章

導論摘要本章第一節介紹公共關係的基本概念，包括溝通、管理、社會責任與善意關係等，並區分公共關係與其他近似概念（如廣告）的不同之處。

第二節詳述企業公關重要的工作項目，包含建立形象、資訊服務、行銷溝通……等。

第三節介紹非營利公關的運作原則。

第四節介紹公關的角色、定位與功能。

第五節與第六節則分述美國與台灣公關歷史的發展狀況。

本章除了介紹重要公關概念之外，也將將公關工作範圍做一明確劃分，以突顯公關在概念與實務面和促銷或廣告功能不同之處。

第一節

公共關係的基本概念在我國，「公共關係」( Public ...

第一章 　導論
第一節　公共關係的基本概念
第二節　公共關係與企業體
第三節　公共關係與非營利組織
第四節　公共關係的角色與功能
第五節　公共關係業的發展與歷史──國外篇
第六節　公共關係業的發展與歷史──本土篇
第二章 　公共關係運作的理論基礎（一）
第一節　溝通理論
第二節　公共關係與說服
第三節　公共關係與宣傳研究
第四節　資訊運動的理論基礎
第三章 　公共關係運作的理論基礎（二）
第一節　 James Grunig的公共關係模式
第二節　 James Grunig的公關模式再省思：替代性理論及其觀點
第三節　消息來源研究與公共關係
第四節　公共議題之建構與公共關係
第四章 　公共關係企畫
第一節　公共關係企畫：研究與行動規畫
第二節　公共關係計畫之執行
第三節　企業公關之效果評估
第五章 　訊息策略之規畫
第一節　公關訊息規畫要訣
第二節　平面訊息規畫：背景說明、立場文件與事實資料
第三節　平面訊息規畫：參考新聞稿
第四節　新聞稿寫作原則與基本格式
第五節　成功與失敗的參考新聞稿範例
第六節　新聞袋內容及其使用原則
第六章 　媒體策略之規畫
第一節　公關訊息與報紙特性分析
第二節　專題報導之規畫
第三節　廣電媒體策略規畫
第四節　電視新聞與電子新聞稿
第七章 危機管理與危機溝通策略
第一節　關於「危機」：定義與核心概念
第二節　評估危機風險與危機分期
第三節公關人員與危機傳播
第四節　危機個案研究
第八章 網際網路與公共關係：理論與實務運用模式的思考
第一節網路時代的來臨與公關挑戰
第二節如何研究網際網路：傳播學者的觀點
第三節網際網路與公共關係：研究與實務
第四節網路在公關理論中的「定位」：重構 James Grunig的公共關係模式
第五節邁向網路時代的公共關係典範
第九章 　建立企業網頁公關效果評估指標──以台灣五百大服務業為例
第一節研究問題
第二節網際網路與企業公關
第三節企業網站公關效果指標
第四節　評估網頁公關效果的研究程序與分析結果
第五節結論 附錄
第十章 　結論：變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響
第一節　公共關係教育文獻回顧
第二節　新思維、新挑戰？「技能取向」的全面滲透v.s.「知識取向」的獨立專題模式
第三節　因應媒體環境變動的課程規劃範例：以「公共關係理論專題：網路傳播」為例
第四節　邁向卓越的公共教育與實務參考書目

第一章 　導論
第一節　公共關係的基本概念
第二節　公共關係與企業體
第三節　公共關係與非營利組織
第四節　公共關係的角色與功能
第五節　公共關係業的發展與歷史──國外篇
第六節　公共關係業的發展與歷史──本土篇
第二章 　公共關係運作的理論基礎（一）
第一節　溝通理論
第二節　公共關係與說服
第三節　公共關係與宣傳研究
第四節　資訊運動的理論基礎
第三章 　公共關係運作的理論基礎（二）
第一節　 James Grunig的公共關係模式
第二節　 James Grunig的公關模式再省思：替代性理論及其觀點
第三節　消息來源研究與公共...