農產運銷學（全新修訂二版）

農產運銷學修訂版（第2 版）自2004 年發行以來，距今已七年有餘，在此期間，農產運銷事業也受經濟發展的脈動，農業生產企業化、貿易自由化、交通發達、和兩岸間貿易量的增加，以及國民糧食消費習性的改變等種種因素的影響，而發生巨大變化。其中，因農業生產規模化與專業化的結果，促使其直銷通路的發展、網路購買農特產品、和宅配企業的興起，以及大批國內人口外移到中國大陸經商、就業、就學等引起國內農產品需求不足以致產銷難以在合理價格下均衡等現象，尤其顯著。針對這種變化，傳統農產運銷學的教學內容和研究領域，以及對此學科的基本概念認知，也有同步調適與補強的必要，此即為出版此增修訂本之原始動機。

本增修訂版共分八篇21 章，其與原修訂版的差異有下列五點：

第一， 整合與強化農產運銷學的基本概念；也就是說，把與農產運銷學相關的所有基本理論概念集中，擺在第一篇內，並補充內容與改變編排方式，共分3 章13 節，使得初學者一目了然農產運學的整個研究內涵。

第二， 補強第8 章「產品設計與規劃」之內容，使讀者對產品概念有更進一層的認知和體驗。

第三， 新增加一章「現階段臺灣的農產運銷問題與未來的運銷政策擬議」，列為第21章，共2節。

第四， 刪除舊版之「農產運銷實務篇」中的稻米、蔬菜及毛豬運銷運實務共3節。這並非表示運銷實務不重要，而是因為實務部份都有具體的統計數據，包括數量、價格和年期等，而這些統計數字在時序過程中有變化，把其列在教科書內，年期一過就不符事實。

第五， 把「名詞彙總」內之個別「專有名詞」補入頁數，讓讀者容易尋找對照，使整個教科書內容更為完整。

本人在臺灣大學農業經濟學系，從事「農產運銷學」的教學與研究，凡四十餘年，而自1999 年退休以來也有十二年光譜，本增修訂版之刊印是基於一種使命感，因為尚未有農經領域內的年輕學者撰寫此類教科書，所以在人生之晚年時際，自勉再執筆完成本書，供農業界及運銷界人士、學生、研究人員參考。本增修訂版內容與數據方面若有遺漏修正的地方，尚請見諒，並請讀者惠予指教。

農產運銷學修訂版（第2 版）自2004 年發行以來，距今已七年有餘，在此期間，農產運銷事業也受經濟發展的脈動，農業生產企業化、貿易自由化、交通發達、和兩岸間貿易量的增加，以及國民糧食消費習性的改變等種種因素的影響，而發生巨大變化。其中，因農業生產規模化與專業化的結果，促使其直銷通路的發展、網路購買農特產品、和宅配企業的興起，以及大批國內人口外移到中國大陸經商、就業、就學等引起國內農產品需求不足以致產銷難以在合理價格下均衡等現象，尤其顯著。針對這種變化，傳統農產運銷學的教學內容和研究領域，以及對此學科的基...

表圖目錄
增修訂版序言

第一篇 農產運銷學基本概念
第一章 緒論
第1節 運銷之涵義
第2節 農產運銷在現代經濟上的重要性
第3節 何以農產運銷需要專業研究
第4節 運銷理念與商業哲學
第5節 運銷制度的形成與演進
第二章 農產品運銷職能
第1節 交易職能──集貨、銷售
第2節 理貨職能──分級、包裝、加工、運輸、儲藏
第3節 金融保險與市場資訊傳播職能—運銷金融、風險負擔、市場資訊收發
第三章 政府在農產運銷領域中扮演的角色
第1節 制定度量衡與交易法規
第2節 建立市場資訊服務系統
第3節 提供消費者保護服務
第4節 執行農產品價格支持及穩定計畫
第5節 政府不宜參與之運銷活動

第二篇 農產品供需與價格決定理論
第一章 農產品需求與糧食消費
第1節 需求的意義與需求法則
第2節 需求彈性與所得彈性
第3節 糧食品需求的特性
第4節 臺灣的糧食消費水準及其變動特徵
第二章 農產品供給
第1節 供給之意義與供給法則
第2節 供給彈性及其影響因素
第3節 農產品供給的特性
第4節 影響農產品供給的因素
第三章 農產品價格的決定
第1節 均衡價格的決定
第2節 供需變動對均衡價格的影響
第3節 農產品原始供需變動對各級市場價格之影響
第4節 農產價格的季節變動
第5節 農產品價格的循環變動
第6節 價格問題與運銷問題的本質差異

第三篇 農產品市場與運銷商與運銷組織
第一章 農產品市場
第1節 市場的意義
第2節 農產品三級市場的特徵
第3節 農產品價格在三級市場間的決定順序
第4節 農產品零售市場的型態（超級市場、量販店、便利商店與農民市集）
第二章 產品設計與規劃
第1節 產品之概念
第2節 產品設計與規劃
第3節 農產品品牌化與品牌策略
第三章 運銷商與運銷組織
第1節 為何需要中間商？
第2節 運銷商之種類及其職能
第3節 運銷組織
第4節 廠商之統合經營
第四章 運銷通路
第1節 運銷通路的涵義
第2節 農產品運銷通路之基本結構
第3節 影響農產品運銷通路選擇的因素
第4節 運銷通路研究的一般原則
第5節 運銷通路與運銷效率

第四篇 農產品價格與訂價的實務
第一章 農產品訂價之實務
第1節 訂定價格的步驟
第2節 訂價之基本方法
第3節 穩定農產品價格對生產者之影響
第二章 農產品價格支持與穩定策略
第1節 穩定農產品價格的方法
第2節 保證價格水準之決定
第3節 提高農產品價格的方法

第五篇 農產運銷績效的評估
第一章 運銷成本與價差
第1節 有關運銷成本之理論
第2節 農產品運銷成本之概念
第3節 農產品運銷成本之決定因素
第4節 農產品運銷成本的分析法
第5節 運銷價差
第6節 運銷成本變動對產地與零售價格的影響
第二章 運銷效率
第1節 運銷效率之概念
第2節 運銷效率的類型
第3節 農民分得比率與運銷效率
第4節 運銷商合理利潤之涵義
第三章 市場結構分析
第1節 市場結構之概念
第2節 市場行為與市場績效
第3節 市場結構分析之規範
第4節 臺灣農企業的市場結構分析範例

第六篇 農產品市場拓展
第一章 消費者購物型態與習性
第1節 消費者購物型態之內涵
第2節 消費者之購物習性
第3節 消費者購物型態與習性對農產運銷之影響
第二章 農產品市場拓展與促銷策略
第1節 促銷之意義及其本質
第2節 影響媒體選擇之因素
第3節 農產品市場拓展策略

第七篇 農產運銷政策制度與法令規章
第一章 農產運銷與食品消費政策
第1節 農產運銷政策
第2節 食品消費政策
第3節 農產運銷現代化的涵義
第二章 臺灣農產運銷制度的形成與演進
第1節 臺灣農產品的運銷制度
第2節 運銷制度演進的政策涵義
第三章 臺灣農產運銷之相關法令規章
第1節 農產品市場交易法
第2節 農產品批發市場管理辦法
第3節 農產運銷之其他相關法令
第4節 政府執行農產運銷法令所遭遇的困難

第八篇 農產運銷問題與政策
第一章 現階段臺灣的農產運銷問題與未來的運銷政策方向
第1節 現階段臺灣農產運銷的重要問題
第2節 未來的農產運銷政策擬議

表圖目錄
增修訂版序言

第一篇 農產運銷學基本概念
第一章 緒論
第1節 運銷之涵義
第2節 農產運銷在現代經濟上的重要性
第3節 何以農產運銷需要專業研究
第4節 運銷理念與商業哲學
第5節 運銷制度的形成與演進
第二章 農產品運銷職能
第1節 交易職能──集貨、銷售
第2節 理貨職能──分級、包裝、加工、運輸、儲藏
第3節 金融保險與市場資訊傳播職能—運銷金融、風險負擔、市場資訊收發
第三章 政府在農產運銷領域中扮演的角色
第1節 制定度量衡與交易法規
第2節 建立市場資訊服務系統
第3節 提供消費者保護服務...