共感力：暢銷商品的祕密

關於共感語言

　　資深設計研究者內田先生認為，設計是一種透過「形」與「色」傳遞訊息給社會大眾的技術。而關於色彩學或設計，若是沒有系統性的方法論，就無法得到結論。因此，社會大眾雖然覺得設計的技術是必要的，卻沒有值得信賴的依據，這全是因為缺乏可供參考的指標。

　　於是，內田先生多年來致力於此領域的研究，企圖為「設計」這門學問建立一套系統，使任何人都能夠使用這套技術。

　　首先，他將形式與配色的關係圖表化，形成一種體系。一旦體系化，任何人都可掌握到設計重點。

　　再者，他認為一個好的設計，必須令觀者心生好感。而產生好感的三要素，即為共感、美感、歡迎感，合稱為「三感」，缺一不可。若觀者對設計產生好感，自然會敞開心房，接收其傳達的訊息。

　　所謂的「美感」，指調整色彩與形式，令觀者感到舒服。而「共感」，是指色彩與形式符合自己的想法，進而產生認共感。「歡迎感」，則指色彩與形式採用開放的明亮設計，容易吸引觀者閱讀。

　　2006年，經過多年研究成果累積，不論在競選海報分析、網頁好感度調查，或者是商店店頭佈置等分析上，內田先生的設計方法論都獲得證實，他所研發的這套系統，不僅值得信賴，而且具客觀性，更經過多位業界專家協助改善，變成更好運用的技術。

品牌是極致的暢銷商品

當暢銷商品深植於社會人心之後就成為一項品牌，並成為企業主力。然而，若是放任不管，就會在不知不覺間變成不起眼的老舊商品。為了讓品牌持續發光發熱，就得不斷地檢視時代潮流的變化，並且反應在品牌上。

另一方面，不改變品牌商品是項原則。品牌的形象深深刻在消費者心中，因此可以預料到，以本質為上穩定發展才能持續銷售，若是商品急遽改變，等於一切從零開始。

這兩個問題所產生的矛盾，將在本章節中介紹調和解決的方法。

品牌面臨的兩難──
不改變就會跟不上時代，一旦改變又恐偏離品牌精神

人們依賴品牌的理由
在我們的生活當中充斥各種商品，從高價的名牌到一件幾十元的品牌都有，人們在選擇物品的時候，通常以所謂的品牌形象做為選擇的依據。任何人對自己的選擇能力都沒有絕對的自信，所以就會想依賴品牌這類具社會價值的事物。

然而，即使商品被認定為品牌，若是無視時代潮流的轉變，品牌的光芒就會消失，最後變成退流行的過氣商品。為了讓品牌持續發光發熱，得勻出遠超過新發售時的心力來檢視時代變化，商品非得不斷演進改變不可。然而，這種變化也不能太劇烈。如果品牌具有的安心感層面產生混亂的話，品牌就會衰頹。

檢視時代潮流得透過組織性綿密地執行，一點一點地進行對變化的因應，這是品牌管理的根本。

朝日啤酒　Asahi SUPER DRY
藉由掌握時代潮流的「共感力」，經過20年仍歷久彌新

20多年前，朝日啤酒的銷售量一落千丈，瀕臨歇業的危機，然而，日暮途窮之際，出現了一項新產品而拯救企業命運。它就是今日市占率第一的「Asahi SUPER DRY」。

年間銷售達1億箱以上的大品牌
06年上半期，朝日在啤酒領域的市占率首次達到50％，原動力來自於「Asahi SUPER DRY」。

原先市占率為10％的朝日啤酒培養出一項新產品後，便自市占率超過60％的業界巨人──麒麟啤酒手中奪下第一寶座。「Asahi SUPER DRY」自從1987年發售以來，至2006年的連續18年間，年銷售數量皆超過1億箱，為一大品牌。其掌握時代風潮、具「共感力」的包裝設計興起極大熱潮。

尤有甚者，該產品更讓咸認為已進入成熟期的啤酒市場整體再度活躍起來。

經過20年仍歷久彌新的包裝設計
朝日啤酒抓住新時代潮流，以「無甜味．辣口．強烈」的廣告標語開拓出新市場。而在第一線就虜獲消費者的心的就是其包裝設計。朝日這款啤酒自發售20年來包裝完全沒變。經過20年後的今天，以共感力計分表來檢視產品的包裝，仍是不可思議地完美。因為太完美，所以無法改變。

若試著改變色調、色相型或版面樣式等要素，就會發現改變這些要素後變得很不自然，不像「Asahi SUPER DRY」了。朝日啤酒視為目標的「講究而鮮明的味道」只有透過這款設計才能表露來出來。添加其他的裝飾，將LOGO改變大小，只會變成仿造品。

持續琢磨沒注意到的地方
雖然說完全沒有改變，但實際上是有些不同的。廠商一點一點地在幾乎沒有人注意到的地方仔細琢磨該品牌。

每年，企業會定期反覆進行認識度測驗，了解從顧客是如何觀看「Asahi SUPER DRY」這項商品。調查的項目之一讓消費者描繪記憶中的商品包裝，不讓受訪者觀看包裝並且直接以蠟筆描繪下來。然後，廠商發現有4個特徵：1.整體為銀色，2.正中間粗體的LOGO，3.八角形或者是六角形的邊框，4.少許的紅色。廠商依據這個了解「Asahi SUPER DRY」明確傳達的形象為何。他們還製作了一些變更設計的假包裝來確認消費者意向，舉行消費群眾訪談並加以分析。但即使只是將LOGO略為變大，消費者也會反應「希望不要改變設計」，而且還是壓倒性多數的消費者這樣表示。

管理設計的同一性
「Asahi SUPER DRY」不同容量的瓶瓶罐罐多達14種。以350ml與500ml罐裝為主，也有瓶裝與桶裝形式，要保留設計概念實在是一大挑戰。例如鋁罐的金屬底色會因為不同製造商而出現不同的光澤與顏色。在鋁的底色上塗上一色淡墨色，就能巧妙的避掉反射的問題。另外，條紋的色調是微妙的灰色，顏色過濃的話會顯得沈重，顏色過淡的話又會閃閃發亮，而失去強烈的感覺。廠商得不停檢視確認在全國發售的所有品項。

解讀時代潮流的「共感力」造就超級暢銷商品
朝日啤酒戲劇性的逆轉結果之最大要因，乃是解讀時代潮流後所得到的「共感力」。

當時是歷經戰後的復興期之後、逐漸步向高度成長期的時代。啤酒的消費者也在意識上有所變化。新興上班族們尋求與傳統啤酒不同、無甜味的強烈口味啤酒。
暢銷商品基本上可說是「優良的製品與服務」。然而，朝日啤酒的技術力與營業力跟商品暢銷之前並沒有兩樣，改變的只是對時代潮流做出因應這點而已。掌握時代潮流的「共感力」是超級暢銷的關鍵。

新市場尋求的是「強烈而暢快」的口感
「Asahi SUPER DRY」新開拓的共感區位於「強烈．暢快」的位置。
查看一下共感環，可以發現它靠近表現嚴格的商業性、實用感的「U範疇」，並且在具有趣味性的意象的休閒嗜好品的範圍之內。朝日啤酒找到了至今還沒有的新共感區，獲得「共感力」而產生超級暢銷商品。

※小專欄　共感語言

跳躍率──文字的大小
文字的大小表現貼近年輕族群的程度
商品名的字體大方地以大字呈現，給人強力的印象，如果字體為小字則會產生上等而高級的印象。這就是跳躍率。比較一下商品的文字大小，來檢視「Asahi SUPER DRY」的性格。

「Asahi SUPER DRY」的大小位在大型字與小型字的中間，相較於小型字的高級品群組，是比較趨近於超大型字的「年輕人．輕鬆休閒」群組。我們可以了解，「Asahi SUPER DRY」在與「高級．傳統」群組保持距離的同時，也和「輕鬆休間」範疇維持一定差距。


DRY前夜──被稱為夕陽啤酒的企業

1985年，朝日啤酒面臨在業界淪為最後一名的危機。在1949年還有36.3％的市占率滑落至只剩9.6％，該企業甚至還被稱為夕陽啤酒，凋零的情況日益惡化。1986年，銀行派遣樋口廣太郎到朝日啤酒任社長。然而，在樋口的領導下，朝日啤酒卻邁向復甦之路。

找到新風潮──「合乎消費者口味的啤酒」
朝日在1981年裁員500人，在85年關閉吾妻橋工廠，將墨田區的資產切割出售。

其間，自1984年秋季至隔年夏季，朝日啤酒進行了5千人次的消費者喜好調查。因為社內資金不充裕，所以是由社員親自站在酒店店頭做調查。

在市調之前，社員預設的想法為大多數消費者追求帶苦味的啤酒。這是因為自明治時代以來，日本的啤酒都帶有強烈苦味。暢銷的麒麟啤酒為「帶有啤酒花風味的味道濃厚啤酒」。

然而，消費者尋求的是可以輕快暢飲的味道，像美式淡啤酒那樣清淡的啤酒。啤酒就是要味苦而濃重，這完全是製造者自身一廂情願的想法。

製造商設定的目標味道（濃厚的味道）與消費者希望的口味（輕淡而容易暢飲）產生了極大的落差。另外一點，製造商認為「消費者分不出啤酒味道的差異」，這種生產者的傲慢態度是需要修正之處。

DRY的誕生
「Asahi SUPER DRY」的酵母之研究也逐步進行中。從1982年就開始進行開發，至1986年6月為止，無甜味（DRY）的的試作品完成了。

然而，有人反對將它商品化。因為同年2月發售的新啤酒比預期的銷量還好，如果這時還讓新商品投入市場，會使得自家商品互相競爭捉對廝殺。不過，後來經由社長的判斷，決定在東京等限定區域內發售。

1987年3月17日，「Asahi SUPER DRY」開始發售，而該商品成為業界有史以來的爆炸型暢銷品，遠超過意料之外的成熟商品「Asahi SUPER DRY」在啤酒市場的出現是一樁大事件。之後，各家啤酒公司競相發售無甜味啤酒，DRY大戰揭開序幕。

究竟是誰完成商品設計？
「Asahi SUPER DRY」現行的包裝之完成度讓人難以置信，並因此開拓啤酒新市場。然而，設計完成的過程是謎樣的空白。究竟是誰、是如何完成現行的極具「共感力」的包裝設計？這段過程並沒有流傳下來，重要的細節是一片空白。20年後的今天，朝日仍和麒麟在競爭最後的勝利，而如何完成現行的完美設計，很可能是勝負的關鍵。

「Asahi SUPER DRY」共感區＝強烈．暢快＋嗜好品
色調型　明亮的銀色＝抑制住的強烈感所產生的考究
微量的重點色＝考究．時髦

做為嗜好品的啤酒，市場既廣大且深奧。在這當中要選出帶有強烈與暢快感覺的啤酒，只有「Asahi SUPER DRY」合乎標準。其包裝的強烈感來自於抑制色彩的銀色與粗體LOGO字樣的表現方式。易開罐底色以美麗的銀色來完成，表現出啤酒感與考究感，若是採取白底或淡色就無法表現啤酒的感覺。

世界銷量第一的汽車──豐田COROLLA

透過琢磨品牌的王道，將近40年占據銷售第一寶座

在急流般的汽車市場當中，有款40年以前開始生產的汽車，至今仍是銷售第一。在美國市場中，它受到謀求低燃料費的使用者出乎意料的支持。除此之外，在這股急流當中，它持續40年維持在銷售第一的祕密到底還有哪些呢？

隨著主流一點一滴地改變
品牌管理的鐵律就是不要改變設計。然而，若是40年來都放任不管的話，完全會變成褪色的懷舊商品。解決這個矛盾問題的方法，就是豐田式的產品更新改款作法。

2006年改款的第10代「COROLLA」，與前一款的第9代比起來幾乎沒什麼變化。然而，與第1代的「COROLLA」相比的話，完全就像是不同種車款。隨著時代的主要潮流，在外表上只做少許改變的豐田式作法，是琢磨品牌的王道。

些微的變化就是維持品牌的王道
品牌化商品的設計絕對不能改變。設計一旦改變的話，對於喜歡商品而成為品牌信徒的消費者而言，容易產生迷惑與混淆，因而導致不再支持該品牌。品牌化商品所仰仗的即是較為保守的核心使用者。如果無視核心使用者的存在，那麼，在建構品牌上所花的努力則會化為泡影。

要繼續成為暢銷商品，持續跟隨時代潮流演變是絕對條件。忽略時代潮流變化的外形，只能吸引保守的一部分消費者。

若要拉攏支持暢銷商品的多數派使用者，具有抓住時代風潮的「共感力」是必要條件。

在不能改變的情況下改變，能清除這個矛盾條件的只有豐田式的產品更新改款──幾乎不讓人察覺的程度下逐漸變身。

透過大肆宣傳的電視廣告與新聞報導 ，產品更新改款本身受到大眾熱烈歡迎。透過宣傳，使用者感覺汽車增加了操縱性能與安全性等各種設備，有很大的改變，於是產生購買新款換車的衝動。然而，車輛整體的風格其實差異微小到幾乎察覺不出來，跟自己一直以來所搭乘的愛車並沒有不同。這樣可以讓核心使用者感到安心並享受新車。些微的變化就是維持品牌的王道。

40年間隨著同一潮流持續變身
將第1代的「COROLLA」與第10代相比較，完全變成另一種車款。另一方面，若是拿第9代與第10代款式相比，則幾乎看不出變化。然而，若是拿兩者的變化相較，就會發現其改變的方向性完全相同。不單單只是改款而已，可以察覺到過去歷經40年的改變，都是朝向同一個目標，一點一滴地確實改變。

從結果來看，完全可以說是驚人的精湛操作手法。理解極大的風潮、產生出「共感力」的力量，是「COROLLA」的開發團隊深藏不露的實力。

多層架構的豐田設計組織
決定豐田設計的組織規模，包括約350名的設計者以及約計680名的製作模型等相關人員。設計的據點以位於愛知縣豐田市的總部為中心，遍佈東京、美國與法國等地，作為世界第一的汽車製造商，豐田是以具效率的小型體制在運作（2005年1月）。其中最引人注目的是，工作室/製作設計室、設計評審委員會與評審專題討論小組的制度。

進行組織化的設計開發工作，雖然能夠確實提高設計的品質，但會降低最重要的、因應時代風潮的「共感力」。

而得以打破組織閉鎖性的就是工作室。團隊領導者可由成員自行參與候選，並且冠上個人名義開設計室。這些組員採行自由推舉室長的制度。大家可以自由提出創意，在這種體制下容易產出呼應時代風潮的「共感力」。

另一方面，為避免創意太過天馬行空，則有賴設計評審委員會把關。設計案得送交總部設計部部長擔任議長的評審組織，由幹部會議決定所有的設計。

最獨特的一點是，該社還採行評審專題討論小組來確認設計細節的機制。約有從業人員200名註冊在此小組之下。在交由設計專家審查之前，首先由專題討論小組進行評審。小組成員非設計者，而是經由營業企劃相關人員、不同世代的小組或是只有女性成員的小組等等提供不同觀點。

從水平到斜線，從一本正經到自由隨性
車頭燈的形狀就如同人的雙眼，車的表情取決於眼睛（車頭燈）的形狀。透過共感語言來分析車頭燈的形狀，我們可以了解第10代的「COROLLA」產品改款所訴求的是高級感與自由度。

比較第9代與第10代的車頭燈，第10代的車頭燈就像眼角變細往上斜，形成微妙的曲線，強調出傾斜方向。而傾斜的方向表現活潑的自由感印象。第10代的「COROLLA」從一本正經的樣貌轉變成像年輕人般自由隨性。

化簡為繁，從平價變高級
在燈角加上凹入的設計，車頭燈的形狀就會變成有些複雜的形狀。從一直線的簡單設計變成有曲線的複雜設計，也就是說，從穩健、實用的形象轉化成高級、高尚典雅的形象。另外，因為凹入的設計而強調出曲線，也讓汽車的男性形象稍微轉變為女性化形象。雖然是很可能會遭到忽略的小凹處，但也是從水平變斜面、從單純變複雜、從直線變曲線的微小轉變。

因為這種小細節的改變，第10代的「COROLLA」給人的印象變年輕了，而且還加上典雅的高級感，顯現使用者期望的意象，「共感力」也因此而提高。

就如同人的第一印象由臉孔決定，車頭燈的形狀對決定車的印象至為重要。「COROLLA」的車頭燈的大小採取轎車的標準大小，這個尺寸表現出豐田汽車的穩健與誠實。而車頭燈的尺寸即使到了第10代仍維持中庸狀態。這種踏實感是「COROLLA」保守的核心使用者絕對堅持的地方。

不同樣貌風格的全球「COROLLA」
就車頭燈的形狀而言，看看全世界的「COROLLA」就可以發現美系與歐系有極大不同。歐系是簡單而開放的風格，美系則是有如高級車樣式。美系風格透過複雜樣式與水平性來表現，車頭燈的形狀由複雜的曲線組合而成。車燈的高度則受到抑制，強調其水平方向。

歐系的車頭燈形狀以單純的線條構成，也有高度差。結果，美系的「COROLLA」呈現出無法聯想為小型車的威風凜凜風格，歐系則呈現出可以愜意操控的輕鬆的小型車款。一般而言，美國給人的印象是輕鬆與開放，所理解的是「美國式」這種概念，然而詢問美國人喜好的色彩與形狀後，才發現形象完全與一般想法截然不同。雖然教人意外，但只要觀察美國總統所選擇的服裝和演說會場等外觀，就可以理解他們偏好威風凜凜的風格。

中國地區所販售的「COROLLA」也是美系車種。這是反應中國人氣質的風格。他們近似美系，與日本人或歐洲人的喜好有段差距。現今中國人的氣質，經過各別調查與色彩和形狀的「共感語言」調查後發現以下特點：

1.明顯地威風凜凜與強力風格

2.喜歡高格調，不喜歡太輕便

3.喜歡歡迎感強烈、鮮豔的配色，不喜歡都會型的冷靜配色

像這樣透過共感語言的調查來看，就可以了解日本人喜好的評價高的設計，是否在當地也能受到歡迎。

具體掌握色彩與形狀
豐田的設計據點不只集中在愛知縣豐田市的總部而已，東京、美國、歐洲都廣設據點。其中，南法的設計據點著重在確認歐洲當地的流行風潮。不只是透過經銷商的意見了解當地的喜好，還積極地收集設計相關情報。這種情報收集中值得注目的是，人們對色彩的喜好趨勢集中於何處。人們的喜好以語言表達時有可能會隱瞞真實想法，有時詢問其喜好時卻回答相反的答案。這是利用語言訪談做市場調查的潛在危險。

為了避免這種風險，必須從色彩、形狀、圖像等設計要素來解讀消費者想法。而豐田汽車的作法，則是能夠掌握色彩與形狀等具體條件的方法。

世界銷量第一的汽車仍在進化中
「COROLLA」除了是豐田的代表性小轎車以外，也是金氏世界紀錄上世界銷量第一的車種。

「COROLLA」給人印象是中年大叔開的、土氣而無趣的車子。第1代「COROLLA」鎖定的消費群是所得不高的年輕家庭，讓他們輕鬆就能擁有車輛代步，而且也完美地打中消費族群。當時的購買者的平均年齡為30歲左右。因此，過了40年後，「COROLLA」轎車的使用者全體的80％為50歲世代至60歲世代。

以前，一提到大眾車，皆是以「COROLLA」等小型轎車為主流。現今的家庭房車，則是以操控容易、可以全家人搭乘、保養維修費又經濟實惠的小型廂型車（休旅車）或者輕型車為主。女性與帶著孩子的母親們開的機會也增加，在設計上更加要求好看而時髦的外觀。

對販賣的立場開始不穩固的「COROLLA」來說，改變形象，以吸引女性消費群與年輕世代等未來的車迷是必要任務的。需要從穩健的實用車形象，轉變為遊樂與流行性的形象。

但在這點上，超長銷車種面臨進退兩難的處境。

若是一味地朝向年輕族群靠攏，至今的使用者會認為車子對自己而言太過年輕而不再使用，所以必須一點一點地穩健改變。不往前跨出一大步，而是半步半步徐徐邁進。他們仔細聆聽使用者的聲音，改良不顯眼的基本部分。

目前，「COROLLA」在全球140以上個國家銷售，生產線遍及北美、中南美、中國、泰國、土耳其、英國、南非等世界16個國家或地區。銷售輛數自69年登上年間銷售冠軍後，除了02年以外，至今仍一枝獨秀占居第一寶座在世界各國販售的「COROLLA」有各種樣式，各國的「COROLLA」表情都不同，甚至看不出是同款車種，這是配合各國動向而改變配置，這也是「COROLLA」在世界持續暢行無阻的祕密之一。

關於共感語言　　資深設計研究者內田先生認為，設計是一種透過「形」與「色」傳遞訊息給社會大眾的技術。而關於色彩學或設計，若是沒有系統性的方法論，就無法得到結論。因此，社會大眾雖然覺得設計的技術是必要的，卻沒有值得信賴的依據，這全是因為缺乏可供參考的指標。　　於是，內田先生多年來致力於此領域的研究，企圖為「設計」這門學問建立一套系統，使任何人都能夠使用這套技術。　　首先，他將形式與配色的關係圖表化，形成一種體系。一旦體系化，任何人都可掌握到設計重點。　　再者，他認為一個好的設計，必須令觀者心生好感。...