網路行銷：結合觀念精華與實務經驗(4版)

　　本書目的是讓網路行銷者（Internet marketer）能夠更深入且有系統地了解此一新穎的電子世界，以及如何運用有效的網路行銷策略（Internet marketing strategies)。本書可作為大專院校、研究所「網路行銷」課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融合了美國的暢銷教科書的觀念精華，並輔之作者多年教學研究及實務上經驗撰寫而成。在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及負責網路行銷的企劃、業務、研究人員，亦將發現這是一本奠定相當關觀念和充實實務知識的書。

　　為增加本書可讀性及讀者學習的方便，本書在每章中均提供許多實例與應用，每章後更附有「複習題」與「練習題」，以使讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整合能力。

作者簡介

榮泰生

　　現職
　　輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授
　　輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座

　　學歷
　　國立政治大學企業管理學博士
　　美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士
　　大同工學院事業經營碩士

　　經歷
　　政治大學企管系兼任講師
　　哈佛企管顧問公司顧問
　　華得廣告公司顧問
　　士林紡織公司顧問

　　著作
　　Expert Choice在分析層級程序法(AHP)之應用（附光碟）
　　SPSS與研究方法
　　Amos與研究方法
　　Excel與研究方法
　　企業研究方法
　　企業管理
　　管理學
　　行銷管理學
　　資料處理
　　廣告策略
　　行銷研究
　　消費者行為
　　計算機概論
　　企業管理概論問題解答
　　現代行銷管理
　　計算機概論—實習教材

PART1　基本概念

Chapter 1　網路行銷──創造顧客價值
1-1　有關網路行銷
1-2　行銷觀念
1-3　網際網路發展四階段
1-4　行銷重心的演變
1-5　有關「價值」
1-6　網際網路的衝擊
1-7　成功網路行銷者的特性
1-8　21世紀網路行銷公司
1-9　有關本書

Chapter 2　網路競爭優勢
2-1　競爭優勢
2-2　網路低成本優勢
2-3　網路差異化優勢
2-4　經營、成長與轉型
2-5　供應鏈管理
2-6　顧客關係管理
2-7　商業情報
2-8　整合性協同式環境
2-9　亞馬遜化

Chapter 3　網路顧客關係管理
3-1　基本觀念
3-2　個人化
3-3　促成網路 CRM的技術考量
3-4　網站的設計、簡化與促銷
3-5　顧客導向的服務

Chapter 4　網路行銷安全與法律議題
4-1　電腦犯罪
4-2　網路安全交易
4-3　安全政策
4-4　法律議題

Part 2　數位時代

Chapter 5　數位世界
5-1　數位科技
5-2　摩爾定律與梅特卡夫定律
5-3　數位環境
5-4　數位達爾文主義
5-5　數位神經系統
5-6　推播技術
5-7　網路經濟學
5-7　網路經濟學
5-8　電子化市場的競爭
5-9　電子化市場的特色

Chapter 6　網際網路與全球資訊網
6-1　網際網路、企業內網路與企業間網路的比較
6-2　網際網路（ Internet）
6-3　全球資訊網（ WWW）

Chapter 7　企業內網路與企業間網路
7-1　企業內網路（Intranet）
7-2　企業間網路（ Extranet）

Chapter 8　電子商業與電子商務
8-1　電子商業的觀念
8-2　電子商業活動
8-3　落實電子商業的具體行動
8-4　電子商業策略
8-5　認識電子商務
8-6　電子商務應用
8-7　顧客導向電子商務
8-8　未來與潛在問題

Part 3　網路行銷策略規劃與了解市場

Chapter 9　網路行銷規劃與控制
9-1　網路行銷規劃程序
9-2　環境偵察
9-3　建立網路行銷目標
9-4　研究及選擇網路目標市場
9-5　建立產品定位
9-6　發展網路行銷策略
9-7　發展網路行動方案及擬定預算
9-8　建立網路行銷組織
9-9　執行網路行銷方案
9-10　控制網路行銷績效

Chapter 10　網路行銷研究
10-1　了解網路行銷研究
10-2　網路調查
10-3　網路行銷研究步驟
10-4　網路調查問卷設計
10-5　資料採礦
10-6　電子商務研究課題

Chapter 11　網路消費行為
11-1　了解顧客
11-2　網路消費者行為模式
11-3　網路消費者購買決策過程
11-4　AIDMA模式與 AISAS模式
11-5　B2B採購行為
11-6　網路使用的心理議題
11-7　網路購物的藝術
11-8　網路消費者最關心的三個問題
11-9　如何說服網路顧客

Part 4　網路行銷組合策略

Chapter 12　網路產品策略
12-1　網路行銷產品項目
12-2　需求技術生命週期
12-3　產品生命週期
12-4　產品採用過程
12-5　新產品發展
12-6　長尾理論
12-7　商標
12-8　品牌
12-9　線上品牌建立及形象塑造

Chapter 13　網路定價策略
13-1　釋例── Priceline.com定價策略
13-2　影響定價的因素
13-3　網路定價相關課題
13-4　網路定價方法
13-5　折扣與折讓
13-6　價格敏感度
13-7　網路定價政策

Chapter 14　網路配銷策略
14-1　引例
14-2　配銷的意義
14-3　供應鏈
14-4　配銷通路的設計
14-5　通路類型的選擇
14-6　去中間化與再中間化
14-7　通路衝突與控制
14-8　製造商的配銷方式
14-9　傳統零售商與線上零售商
14-10　傳統式與網路式運送

Chapter 15　網路促銷與廣告策略
15-1　什麼是促銷？
15-2　銷售促進
15-3　線上型錄
15-4　公共關係
15-5　人員推銷
15-6　新數位時代媒體
15-7　廣告策略
15-8　了解網路廣告
15-9　網路廣告設計
15-10　廣告執行策略
15-11　網路廣告的特殊課題

序

　　亞馬遜網路書店執行長貝左斯：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」

　　全球最大微處理器公司英特爾董事長葛洛夫預測：「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將改變人類溝通方式」。

　　數位時代來臨，拜網際網路之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率——顧客可透過電子郵遞、企業內網路（Intranet)、電子佈告欄表達他們的看法。而什麼是網路經濟學？數位達爾文主義？網路行銷組合策略？網路競爭優勢在何處？您都可以從本書一一獲得解答。