整合行銷傳播：理論與實務

實例個案：網站的一對一行銷

許多人把某些網站經營的成功，歸功於股市發燒、提供低價商品等因素。其實深究起來，他們所販賣的並不是有形的商品，而是潛在於售後的「客製化服務」。根據學者 Forrester Research 的一份調查報告顯示，90% 的消費者在進行購物時，客戶服務的好壞是影響其決定的重要因素。所使用的理論即稱為「一對一行銷」。

以下舉出國外「一對一」經營架構，為刊載於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review, HBR) 1999 年 1、2 月分中的〈Is Your Company Ready for Oneto-One Marketing〉一文，如表 7.6 所示，這個評量架構融合了三個作者 (D.Peppers、M. Rogers 及 B. Dorf) 的觀點。

所謂的「一對一經營」，可以劃分為以下三個階段與層次，分別是：

 確認 (Identify)

這個階段所強調的基本重點在於企業或網站應該具備指認、或辨識顧客的能力，並且可以掌握顧客的基本資料。換句話說，企業或網站必須知道自己的顧客是誰？這些顧客來自哪裡？人口樣貌如何 (性別、年齡、收入、教育程度等)？是新顧客還是曾經多次造訪？是否曾在網站上進行交易？消費行為模式為何？喜歡什麼、需要什麼？不喜歡什麼、又不需要什麼？

要達到這個目的，企業或網站首先必須具備「登錄註冊」的功能，從顧客基本資料開始蒐集；也必須具備蒐集後續在該網站上所有瀏覽、交易過程的資料。甚至，企業或網站還必須知道某些顧客是來自哪一個群體，例如，是某大醫院的員工、或是某俱樂部的會員。在這階段中，愈能完整蒐集顧客資料的網站，就可以得到愈高的評價。如此才能根據這些資料加以分析、歸類，做到下一步「區隔」。

此外，企業或網站還需要有隨時更新顧客資料的能力，因為所蒐集的資料若已過時或老舊(例如，顧客的偏好從重口味換成清淡口味、從黃色變成紫色)，這就是無效資料。一套完善的隱私保障機制是必備的，否則可能招徠顧客的疑慮，甚至因此引發官司。

 區隔 (Differentiate)

這個階段的重點工作是，如何在掌握了詳盡的顧客資料後，將這些資料轉換成對企業有用的資訊。在這個階段，企業或網站必須利用蒐集而來的客戶資料進行顧客的屬性、偏好與貢獻度區隔，以便清楚地得知顧客的分群，以及是否需要針對不同的分群提供不同的服務。



企業或網站必須能夠從眾多的顧客群中，區隔出其中最具價值的顧客。哪些顧客從來不在網路上消費？哪些顧客消費時總是精打細算？哪些顧客曾經抱怨產品或服務不佳？哪些顧客以前常常消費、近幾個月卻不曾有任何交易？甚至，企業或網站還可以區隔出某些具高價值的顧客同屬某個團體，如此一來，可以針對該團體提出特別的優惠方案，也可以在這些顧客消費時，主動給予較優先的服務順序。

 互動 (Interact)

在達到「確認」及「區隔」顧客的階段後，企業或網站還必須能利用網際網路及資訊科技，提供更良好的互動模式，以便隨時掌握顧客的反應。這種互動關係，成本將比以往大幅降低，而效益則大幅提升。顧客應該曾經有過以下不愉快的經驗：在購物某項產品或使用某項服務時，若發生不滿意或要詢問一些問題時，通常第一個反應是打電話給該家公司。很多時候，顧客遍尋產品包裝卻找不到可以詢問的管道；有時候，電話找到了，但打過去不是忙線就是沒人接。幸運一點的話，電話接通了，當顧客不厭其煩地描述完所遇到的問題後，客服人員會告訴顧客，這不是他負責的，於是又將電話轉給其他人，顧客只好一再地重複之前的問題。若電話品質不好斷線了，顧客還得再經歷一次上述的夢魘。

在網際網路及現代資訊科技的協助下，企業或網站除了避免讓顧客有上述不愉快的經驗，還必須能夠提供多種成本更低廉、效率更高的互動管道，如電話、電子郵件，甚至各種解決疑難雜症的線上支援 (包括 Q&A、訂單追蹤、搜尋引擎等)。此外，也必須記錄每次的互動過程及處理結果，讓相關人員清楚地知道，以避免顧客重複描述。

 客製化 (Customize)

在《一對一經理人》一書中清楚闡明， 「要實踐真正的一對一行銷，公司的生產或服務，必須根據該顧客在與公司業務或行銷代表的互動中所談的內容來對待那位顧客。」其最高的境界是，每一位個別顧客必須接受到不同的待遇、產品或服務，不過這個境界的落實有實行上的困難。其變通的方式，便是利用大量客製化的方式，將產品或服務分解成一個一個獨立的模組，再依顧客不同的需求加以組合。

以旅遊行程的安排為例，業者只要事先擬好 25 種不同的自由行模組、5種不同等級的旅館模組、4 種不同等級的租車模組、3 種不同機票等級模組、6種不同的付費方式，便可以依據顧客的喜好，創造出 9,000 種組合可能的產品或服務。例如，入口網站 YAHOO! 提供每位會員免費的網頁空間建置個人化的內容，也提供會員選擇想要接受的資訊類別 (例如旅遊資訊、科技資訊、商業資訊)，以及資訊來源 (例如美聯社、路透社等)。

因此當企業要達成一對一經營目標，成為真正的一對一網站，須先知道公司的顧客是誰 (Identify)；接著要找到這些人具有哪些獨有的特性與價值 (Differentiate)；然後針對不同特性的顧客提供不同的互動機制與管道(Interact)；最後的目的就是提供完全量身訂做的產品與服務，滿足每一位顧客的不同需求，也包括潛在的需求 (Customize)。

依據以上理論，本書將一對一行銷，四個層次的內容，製成表 7.7。其中「確認」有八個項目、「區隔」有六個項目、「互動」有六個項目、「客製化」有十個項目。一對一行銷的觀念還可運用在哪些網路科技呢？如表 7.8 所列出實務界所採用的一對一網路技術，屬於維護客戶關係的平台的部分，透過這些具備人工智慧的介面與消費者進行雙向的溝通。

實例個案：網站的一對一行銷

許多人把某些網站經營的成功，歸功於股市發燒、提供低價商品等因素。其實深究起來，他們所販賣的並不是有形的商品，而是潛在於售後的「客製化服務」。根據學者 Forrester Research 的一份調查報告顯示，90% 的消費者在進行購物時，客戶服務的好壞是影響其決定的重要因素。所使用的理論即稱為「一對一行銷」。

以下舉出國外「一對一」經營架構，為刊載於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review, HBR) 1999 年 1、2 月分中的〈Is Your Company Ready for Oneto-One Marketing〉一文，如表 7.6 所示，這個評量...

序
PART1 入門篇
Chapter 1 整合行銷概論
1.1　整合行銷的定義
1.2　整合行銷的模式
1.3　整合行銷概念及策略性架構
1.4　整合行銷溝通工具的探討
實例個案：第 3 屆創意設計博覽會
Chapter 2 廣告篇
2.1　廣告的定義
2.2　廣告工具分析
2.3　傳統媒體與戶外廣告媒體
文章閱讀：傳統行銷傳播的演進──從 4P 到 4C、4V 96
Chapter 3 銷售促進篇
3.1　銷售促進基本觀念
3.2　銷售促進的分析
3.3　銷售促進的重要性與優缺點
3.4　常見的促銷理論
3.5　消費者層面的銷售促進
3.6　消費者促銷工具的分類
3.7　中間商層面的銷售促進
3.8　銷售促進規劃要點
3.9　國際市場銷售促進 (案例)
實例個案：鹽山淘鑽
Chapter 4 事件行銷篇
4.1　事件行銷的起源
4.2　何謂事件行銷？
4.3　事件行銷的定義
4.4　事件或活動涵義
4.5　事件行銷活動
4.6　公關事件行銷
4.7　新聞情境的事件行銷
4.8　事件行銷的類型
4.9　傳統行銷與事件行銷的差異
4.10　事件行銷實例
實例個案一：國內第一家長生「純」有機蔬菜汁
上市記者發表會
實例個案二：由媒介議題成功地提升為公共議題
的典型事件行銷
Chapter 5 公共關係篇
5.1　公共關係概述
5.2　公共關係的定義
5.3　公共關係與企業公共關係的對象
5.4　公共關係的執掌
5.5　公共關係的活動類型
5.6　公共關係的工具與媒介
5.7　公共關係與大眾傳播
5.8　企業公關的方法與目的
5.9　公共關係組織
5.10　危機管理
實例個案：高雄縣長就職五週年慶祝活動企劃
Chapter 6 直效行銷篇
6.1　直效行銷的定義
6.2　直效行銷的主要通路
6.3　網路直效行銷
6.4　網路直效行銷的方式
實例個案：屏東農業生物技術園區
Chapter 7 人員銷售篇
7.1　人員銷售的定義
7.2　銷售人員的重要性與分類
7.3　銷售活動流程
7.4　銷售技能及其應用
7.5　銷售管理規劃
7.6　銷售程序
7.7　一對一行銷的基本概念
實例個案：網站的一對一行銷
PART2 進階篇
Chapter 8 宗教行銷篇
8.1　何謂宗教行銷？
8.2　宗教行銷高手
8.3　宗教行銷利器──科技
8.4　永續發展
實例個案：宗教結合生活與音樂的案例
Chapter 9 廟宇行銷實例
9.1　廟宇行銷的定義
9.2　日本廟宇行銷案例
9.3　台灣廟宇行銷案例
實例個案一： 中華卡通／產品商機
實例個案二：黑貓宅急便／廣告商機
實例個案三：中華電信／形象商機
實例個案四：「台灣大型觀光節慶活動」企劃案
Chapter 10 紫牛行銷篇
10.1　紫牛行銷的起源
10.2　紫牛行銷的定義
10.3　紫牛理論
10.4　紫牛行銷的重要性
10.5　紫牛行銷管理實例
實例個案一：慢呆餐廳的定位
實例個案二：EZ ZAP 軟體自動販賣機的創意行銷
實例個案三：個人書摘網站，寫出 15 萬人氣
實例個案四：在 EI 網上叫陣賣軟體
Chapter 11 熱迷行銷篇
11.1　熱迷行銷的定義
11.2　產品感動　體驗分享
11.3　理念相同　口碑相傳
11.4　創意激賞　熱情推薦
11.5　聰明生活　智慧選擇
實例個案：賈伯斯與蘋果電腦
Chapter 12 豪宅行銷篇
12.1　豪宅的起源
12.2　豪宅「地段」＋「私密」＋「景觀」凸顯尊貴
12.3　豪宅 2 個定義 3 項特性
12.4　豪宅質感　　比軟體也比硬體
實例個案：國硯
Chapter 13 運動行銷篇
13.1　運動行銷的起源
13.2　運動行銷的定義
13.3　運動行銷的種類
13.4　運動行銷的四個步驟
13.5　運動行銷的影響力
13.6　運動行銷的效益
13.7　運動行銷的遠景
實例個案一： 2008 年第一屆國際拳擊總會主席盃：奧運拳王爭霸戰
實例個案二：2009 年台北聽障奧運會
Chapter 14 美女行銷篇
14.1　美女行銷的定義
實例個案一：中國海南省三亞城市
實例個案二：高雄縣觀光福利卡
實例個案三： 2010 中彰投觀光親善大使選拔賽
文章閱讀：五覺行銷
Chapter 15 代言行銷篇
15.1　代言行銷的定義
15.2　閱聽人心理歷程
15.3　理念代言人
15.4　代言人與閱聽人事前態度
15.5　代言人的影響方式
實例個案一：新竹市香山荔枝節
實例個案二：行銷台北，梁靜茹赴星代言
實例個案三：2008 年馬卡巴嗨活動親善公主與勇士代言行銷
Chapter 16 企劃案撰寫篇
16.1　導論
16.2　企劃、計畫與決策的關係
16.3　企劃案撰寫的重要原則與基本格式
16.4　活動企劃案撰寫案例
16.5　活動企劃案架構：範例參考
16.6　經費預算表
16.7　企劃案的架構及種類
16.8　行銷企劃案架構：範例一
16.9　活動企劃案架構：範例二
16.10　專案企劃書架構：範例三
16.11　產品企劃案架構：範例四
16.12　經營企劃案架構：範例五
16.13　一頁企劃書
實例個案：高雄「黃金愛河 BOT」企劃個案
案例介紹：整合行銷傳播

序
PART1 入門篇
Chapter 1 整合行銷概論
1.1　整合行銷的定義
1.2　整合行銷的模式
1.3　整合行銷概念及策略性架構
1.4　整合行銷溝通工具的探討
實例個案：第 3 屆創意設計博覽會
Chapter 2 廣告篇
2.1　廣告的定義
2.2　廣告工具分析
2.3　傳統媒體與戶外廣告媒體
文章閱讀：傳統行銷傳播的演進──從 4P 到 4C、4V 96
Chapter 3 銷售促進篇
3.1　銷售促進基本觀念
3.2　銷售促進的分析
3.3　銷售促進的重要性與優缺點
3.4　常見的促銷理論
3.5　消費者層面的銷售促進
3.6　消費者促銷工具的分類
3.7　中間商層面的銷...