當白袍遇見麥克風：醫療機構如何與媒體溝通

Part 1

可怕的第四權
何謂媒體

傳播媒體（media）又稱為「媒體」、「傳媒」、「媒介」，是指傳播訊息的載體之總稱，也可以代指新聞媒體，此字眼最早出現於1943 年美國圖書館協會的《戰後公共圖書館的準則》一書之中。現代社會中，人們平日所熟悉的電影、電視、廣播、報紙、雜誌、書籍，以及網際網路，都可視為傳播媒體的不同形式。

依照閱聽人特質的不同，傳播媒體可區分為大眾媒體與分眾媒體。大眾媒體主要的目標閱聽人，為一般的普羅大眾，因此傳播的訊息內容多半較淺顯易懂，平易近人，與日常生活較有關聯；分眾媒體則以鎖定特定族群為目標對象，訊息內容多半較為精深，必須要具備一定的基本門檻才能有效產製和接收訊息的內容。電視、報紙基本上而言是屬大眾媒體，而網路、雜誌被歸類為分眾媒體。

另外，1990 年代末期開始，隨著網際網路的爆炸性成長，以及Web 2.0 時代的來臨，各式各樣的部落格、論壇或網站，如雨後春筍般出現，吸引閱聽人在此接收或發布訊息，使其成為分眾媒體的其中一種形式，並且有助於各種次文化，在主流社會中有得以發聲的機會。同時也有越來越多醫師利用臉書（Facebook）進行意見交流，或使用個人部落格（Blog），提供相關醫藥衛生資訊與個人醫療經驗談。

傳播媒體雖然以不同形式存在，卻都具有大同小異的功能和廣泛的影響。美國耶魯大學政治與傳播學者拉斯威爾（Harold Lasswell）指出，大眾傳播媒體具有守望（surveillance）、協調解釋（correlation）、教育（education）等三大功能；萊特（Charles Wright）則在1959 年認為， 大眾傳播媒體應該再加上娛樂（amusement）的功能，因此一般來說，媒體具有四大功能：

一、守望的功能
傳播媒體可以告知人類生活環境中所存在的各種現有或潛在的危害，包括：戰爭訊息、街頭暴動、天氣預報等；同時，它們也有工具性的功能，例如：告知閱聽人重大疾病的傳播情況、手術新方法的成功、新藥上市、交通路況、股票或商品價格等，各種與生活、社會、經濟有關的資訊和新聞，使閱聽人能夠及時因應，得以在最大程度的個人能力範圍內趨吉避凶。現代的宅男宅女們，想要「秀才不出門，能知天下事」，也只有靠傳播媒體才辦得到。



二、協調解釋的功能
傳播媒體可以透過社論、廣告、民意論壇等方式，宣傳、疏導社會各界的不同意見，並且分析新聞事件的前因後果與針砭時事，提出各種可能的解決方法。也就是說，傳播媒體可以反映民意，監督政府施政，成為民主國家中不可或缺的「第四權」。而透過讀者投書、媒體採訪等方式，也能夠讓某些人的意見比較受到大眾傳播媒體的注意或報導。換言之，傳播媒體可以賦予他人獨特的聲望或是社會地位，使其成為「意見領袖」（opinion leader）。一般而言，最常見的類型就是政府官員，以及大學教授、醫師、律師等高級知識分子；或是有獨特個人魅力進而能影響大眾決策的名人，例如：藝人或國際級運動員等「臺灣之光」、「國民英雄」。而國內許多資深媒體人或社會觀察家，則因為媒體的高曝光率，而成為所謂的「名嘴」。

三、教育的功能
傳播媒體可以協助傳遞社會文化，將社會規範和價值從上一代傳承至下一代的社會新成員，而且傳播媒體社會化的對象，不只是尚未接受正式教育的幼兒，也包含已經接受過正式學校教育的成年男女。在一連串持續社會化的過程當中，傳播媒體可以擴大人們共同經驗的基礎，可以形塑大眾文化，以及協助民眾知識水準的提升。「教育」為媒體的重要功能，甚至教育部的《媒體素養教育政策白皮書》，更將媒體稱為「第二個教育課程」。醫藥新聞的教育價值，比起其他類的新聞更為重要，尤其是在發生重大疫情時，不但可以透過媒體傳遞正確的防疫資訊，以協助維護民眾健康，媒體也可依法被徵用，協助衛生單位進行政令宣導事項，如臺灣在2003 年發生SARS 疫災時，學者就上電視每日開講，安定人心。

四、娛樂的功能
不論是大眾化的報紙、每日使用的收音機及電視，還是賣座電影，以及爆紅偶像劇等國內外連續劇或影集，都提供閱聽人在現代社會快速而忙碌的生活中，可以獲得短暫放鬆、喘息的機會，這就是傳播媒體的娛樂功能。萊特指出，傳播媒體所提供的娛樂內容，不僅可以讓閱聽人打發時間，也能幫助閱聽人解決日常生活中所遭遇到的各種困擾。除此之外，傳播媒體也創造了大眾文化，讓社會大眾都有接觸到藝術、音樂等機會，幫助公眾提升生活品味，並且增進閱聽人對藝術與音樂的興趣。從國內許多戲劇節目或綜藝節目，所創造的高收視率與流行語的塑造，也可看出傳播媒介在公眾日常生活中的重要性。



醫界如何看待媒體
根據觀察，醫療界對於媒體的看法可分為三個層次：

一、不屑一顧
通常這是老生代醫師的態度，因為他們（或者他們的老師輩）可能師承日據時代的教育，而且他們成長的社會氛圍，對於醫師的敬重程度簡直就視為天之驕子。
大家如果回顧日劇「白色巨塔」的情節，就可以感受醫學院教授的地位崇高與尊嚴。老生代的醫師往往認為將病人照顧好，就是醫師最重要的天職，再加上他們當年要擠進大學的窄門殊非易事，而且只要醫術好自然成為「名醫」，更會讓他們覺得與媒體記者沒什麼好接觸的，那種醫界特有的優越感，根本很難讓人放下身段與媒體做有效溝通。若非擔任行政職務，否則通常就會直接拒絕媒體約訪。

二、避之唯恐不及
通常這是中生代醫師的態度，因為隨著媒體蓬勃發展，大家開始感覺到很難不與媒體接觸，例如：偶爾可見一些醫療疏失被病人向媒體爆料後，媒體以頭版或顯要版面大篇幅報導，醫療院所或醫護人員不面對媒體也不行；或醫藥記者主動要求採訪醫療衛教知識。但是與媒體接觸的結果，又覺得他們非醫藥專業，溝通上不僅費時，而且他們寫出來的重點有時匪夷所思，令人傻眼，乾脆儘量敬而遠之，以免被媒體斷章取義，禍從口出。尤其在SARS 疫災期間，許多醫療人員在沒有任何媒體素養的情形下，臨時被要求面對媒體，確實產生一些溝通障礙，導致對媒體恐懼或不滿，甚至認為媒體在當時對於執行醫療業務上有許多打擾之處。

三、既期待，又怕受傷害
可想而知這是新生代醫師的態度。傳播媒介的影響層面廣泛，整點重播的有線新聞頻道，雖然可以讓人一夕爆紅，例如：模仿美國女歌手惠妮休斯頓的「美聲小胖」；但遇到重大負面事件，也可讓名人形象頓時跌到谷底，例如：發生緋聞、吸毒、性醜聞事件等。雖然醫療事業屬於「非營利機構」，但是隨著醫療與健保制度的變遷，醫療機構普遍都有業績壓力。所以醫院公關部門通常希望維持良好媒體關係，形塑醫院專業形象，甚至有些新生代的醫師也希望藉由媒體的曝光度，而成為另一種「名醫」（知名度高的醫師）。尤其國內醫學美容的興盛，媒體可謂推波助瀾又居功厥偉。

媒體可以在無形中傳遞特定的意識型態，成為建構社會真實與形象的主要來源，潛移默化地影響閱聽人的價值觀、世界觀，以及看待事件的角度。在醫藥新聞方面，媒體不僅是許多民眾就醫的資訊來源參考，對於消費者的就醫抉擇和健康行為也影響甚鉅。



一項針對全國25 歲以上婦女的民調顯示，在醫藥與健康資訊接觸經驗方面，42.1% 婦女平均一天收看「電視新聞報導」時數超過1 小時，17.3% 超過2 小時。收看電視時段集中在晚間6 至8 點（53.0% ）及晚間8 至10 點（51.3% ）。有66.6% 婦女表示，近一個月來有收看電視臺的醫藥保健新聞；40.0% 婦女表示，近一個月來有閱讀報紙的醫藥保健資訊；14.1% 婦女表示，近一個月來有閱讀雜誌的醫藥保健資訊1。

而在健康資訊關心度上，74.2% 婦女表示，平常會注意醫藥與健康方面的新聞，24.6% 經常或總是提供健康資訊給家人。近一個月曾尋找醫藥與健康相關資訊的婦女，有67.5% 自認尋找健康資訊的能力好。57.9%婦女近一個月曾經主動尋找有關醫藥與健康的資訊，48.9% 透過媒體管道，7.4% 透過親友或醫療人員，2.5%透過公告/海報/ DM /手冊；婦女主動尋找有關醫藥與健康的資訊，以透過媒體管道居多，其中又以透過網站找尋者較多（24.0% ），其次為電視新聞（14.8% ）、報紙（9.6% ）1。

2004 至2005 年間，臺灣毒癮者爆發愛滋大流行，而一項於2011 年刊登於國際權威醫學期刊《刺胳針》（The Lancet）的研究2 顯示，教育宣導對於臺灣愛滋減害計畫成效顯著，居功厥偉，尤其從平面媒體報導毒癮愛滋的新聞則數亦可佐證，媒體的即時報導對於遏止毒癮愛滋之流行，功不可沒。

Part 1可怕的第四權何謂媒體傳播媒體（media）又稱為「媒體」、「傳媒」、「媒介」，是指傳播訊息的載體之總稱，也可以代指新聞媒體，此字眼最早出現於1943 年美國圖書館協會的《戰後公共圖書館的準則》一書之中。現代社會中，人們平日所熟悉的電影、電視、廣播、報紙、雜誌、書籍，以及網際網路，都可視為傳播媒體的不同形式。依照閱聽人特質的不同，傳播媒體可區分為大眾媒體與分眾媒體。大眾媒體主要的目標閱聽人，為一般的普羅大眾，因此傳播的訊息內容多半較淺顯易懂，平易近人，與日常生活較有關聯；分眾媒體則以鎖定特定族群為目標...

序
推薦序一　醫媒溝通，全面啟動 邱文達
推薦序二　面對媒體，做好溝通 閻 雲
推薦序三　載舟覆舟，關鍵在溝通 王石番
推薦序四　掌握媒體溝通 危機化轉機 張錦華
自序　我見青山多嫵媚—醫媒共生的溝通策略 呂淑妤
前言
第一部分　媒體不易懂
可怕的第四權
　何謂媒體
　醫界如何看待媒體
　媒體為什麼可怕
　與媒體共生／溝通的重要性
　驚恐因子與媒體觸發
臺灣媒體種類與特性
　報業與雜誌業現況
　電視產業現況
媒體新聞特性大不同
　各類型媒體新聞產製流程
媒體採訪手法
　採訪，沒有規則
　常見的採訪方式
什麼是新聞
　構成新聞的條件
　新聞稿的撰寫要素
臺灣新聞生態
　新聞價值何在
　媒體的愛恨情仇
　醫藥新聞怎麼報/公關稿怎麼寫
第二部分　醫師不好當
臺灣醫藥新聞特性
　媒體之前，無隱私可言
　　政治，什麼都沾
　　全民記者，大眾法官
　　專業嗎？並不盡然
醫媒關係診斷室
　問題根源就是沒時間
　　治療一號症狀處方箋
　醫療糾紛：你的痛，他的愛
　　治療二號症狀處方箋
　急診室風雲
　　治療三號症狀處方箋
　隱私到哪裡？
　　治療四號症狀處方箋
　利益迴避了嗎？
　　因應五號症狀處方箋
　隔離採訪怎麼辦？
　　因應六號症狀處方箋
　如何避開政治／口水戰？
　　因應七號症狀處方箋
　你的清楚，我的不明白
　　因應八號症狀處方箋
　全民記者時代來臨，醫病關係變變變
　　因應九號症狀處方箋
如何反敗為勝
　態度，決定高度
　教育記者，保護媒體
　受訪時的該，與不該
　更正錯誤與謠言控制
第三部分　公關奈若何
　醫療要什麼公關？
　發稿前請注意
　建立媒體關係的策略
參考文獻
附錄一　新聞稿實例
附錄二　醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理守則
附錄三　醫療機構接受媒體採訪注意事項

序
推薦序一　醫媒溝通，全面啟動 邱文達
推薦序二　面對媒體，做好溝通 閻 雲
推薦序三　載舟覆舟，關鍵在溝通 王石番
推薦序四　掌握媒體溝通 危機化轉機 張錦華
自序　我見青山多嫵媚—醫媒共生的溝通策略 呂淑妤
前言
第一部分　媒體不易懂
可怕的第四權
　何謂媒體
　醫界如何看待媒體
　媒體為什麼可怕
　與媒體共生／溝通的重要性
　驚恐因子與媒體觸發
臺灣媒體種類與特性
　報業與雜誌業現況
　電視產業現況
媒體新聞特性大不同
　各類型媒體新聞產製流程
媒體採訪手法
　採訪，沒有規則
　常見的採訪...