教育行政實務與應用

第9章



教育行銷與危機處理



相較於商業組織，傳統上學校即有疏離於所處社會的傾向，此由宋代書院多建於市廛之外的名山勝地可見一斑。究其原因，一在希望保持教育的中立性，避免利益團體的介入；二在維持校園心無旁騖的讀書環境，以鼓勵學生專心進修；其三即是當時教育組織自給自足的特性，可允許其獨立運作而不被社會淘汰。



此種現象在實施中央集權國家的公立學校最為明顯。因為實施一條鞭的權力體制，學校主管之聘任握於上級主管機關之手，校長自然全力揣測上意加以逢迎。影響所及，其對其他團體（如家長會、校友會、社區代表會）的意見大可輕視而置之不理。此外，公立學校多呈現獨占性質（以義務教育的中小學最嚴重），辦得再差也鮮有倒閉的可能，多一事不如少一事，學校積極對外行銷的動機自然降低。



然而，隨著民主與平等的浪潮襲來，遺世獨立的學校也必須涉足紅塵。在以往，學校如中世紀莊園，經費雖年年不足但仍可勉強維持，高高的圍牆阻隔了外面的世界。然而曾幾何時，學校新聞竟然躍登報紙頭條，各方人馬也不時投以關愛眼神。凡此種種，皆逼使學校成為社會矚目的焦點：而其背景原因可歸納成以下三點：



1. 對學校產出與績效的要求：第二次世界大戰之前，各級教育尚未普及，入學乃是少數人享有的特權。時至今日，已開發國家不但義務教育已經普遍，即連高等教育也呈現人滿為患。教育投資極為龐大，在預算吃緊及必須與其他部門（如國防、交通）競相爭奪下，資源利用之效率高低，即成人民關注的重點。此因資源為全民共有，學校經營者必須在教育產出與績效上有所交代。換言之，學校已不能關起門來任意作為，而必須與社會接軌，以民意做為辦學的準則。



2. 對人權與平等的要求：1950年代之後，各先進國家對於人民受教平等與人權之維護不遺餘力。影響所及，各教育利益團體勃興，其目的多在監察學校，以確保民主精神的確實執行。其中如對學生的管教、特殊教育機會的提供、性別平權、乃至教育工作權之確保等，皆成為社會關注的焦點。一旦發現學校有所閃失或措施不當，各利益團體即可能串連媒體與各種管道（如民意代表）施以壓力，以謀有所改變。學校平時若只知固守城池，視外界人士如寇讎而敬而遠之，一旦事發必成孤立無援之勢。



3. 對社會資源的借助與利用：傳統教育多以學齡國民為主，晚近提倡之「終身教育」則擴大至所有人民，其形式也不限於教室中的教學。然而政府預算有限，欲將教育效果發展至極致，則非借助社區力量不可。學校主管必須視環境的需求，善加利用社會資源。其方法如義工的招募、家長會的支援、乃至與社會團體合辦活動等，其目的即在結合眾力，以獲取更多資源並回饋鄉里。校長若自許「清高」，每日死守在辦公室中，則很難創造額外佳績。畢竟既有之編列預算有限，惟有與社區結合獲得資源，才能創造雙贏的局面。




由以上敘述中，可知當今社會已不允許學校成為化外之民，其必須主動出擊爭取資源；因此，以往企業界所重視之行銷、公共關係、與危機處理即成為教育行政領域重要之議題。以下即就三者之理念與相關原則加以闡述。一般而言，學校發生危機的可能性雖較一般企業界為低，但處理不當，其殺傷力卻有過之而無不及，絕不可輕忽。



第一節 教育行銷



如上所述，由於社會多元化與資源之爭奪，學校已無法遺世獨立。近年來世界先進各國受到全球少子化之衝擊，即使是有固定顧客之義務教育機構也是岌岌可危。根據台灣戶政單位統計，新生人口逐年屢創新低。2000年出生數為305,312人，到2010年卻只有166,886人，10年之間人數近乎腰斬。生育率急劇下降代表屆齡入學人口之減少，而學生來源短缺，更會在殃及中小學之後威脅到高等教育。

基於此，學校除需要爭奪教育資源外，更必須進行搶人大戰。在此情境下，以往被人忽視的教育行銷（school marketing）即呈現洛陽紙貴之態勢。辦學具有特色之餘，更需進一步將名聲推之於外，方能吸引顧客上門。私立學校如此，公立學校也必須全力以赴。



傳統上，行銷觀念原本多用於營利組織中，部份教育人員甚而覺得學校行銷有損師道。然而此種看法多將行銷囿於營利之框架中。Kotler and Fox（1995）即指出行銷概念可以應用於任何有產品或服務輸出之機構；主張無論是營利或非營利組織，只要想以自我有價值之物去換取他人有價值之物，行銷之過程即已形成。學校以往較屬養護性組織，組織特性乃是鬆散結合，因應社會改革之能力較弱。在目前家長教育選擇權高漲與自由市場激烈競爭下，行銷策略之適度引進乃是生存之道。換言之，學校如能配合適當的行銷與媒介，將其文化風格、辦學特色、與教學績效傳達給外界，自能提升整體形象而獲得更多支持。



一、教育行銷之定義與特質



在相關定義上，Kotler and Levy（1969）認為凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱為行銷，其範圍不限定於一般有價商品。Kotler & Andreasen（1990, 2001）也將行銷做更廣之定義，認為凡是個人或群體經由創造、提供、交換有價值產品，以滿足其需求之管理過程皆可稱為行銷。Kotler and Keller（2006）則將行銷分為社會性與管理性兩種，並主張社會性行銷乃是個人與群體，透過彼此提供與交換有價值產品與服務之過程。綜合上述學者之看法，可知當今之行銷定義不再限於營利組織，非營利機構如學校也可經由行銷來達成教育目標與社會功能。

根據以上敘述，可將教育行銷定義為「教育組織運用提供與交換有價值之服務，在特定市場中回應內部成員與外部顧客需求，以達成教育目標之歷程」。

學者Kotler and Fox（1995）研究教育組織的行銷型態與過程，發現教育行銷具有以下特質：





1. 由於涉及分析、執行、與控制等管理歷程，教育行銷能夠協助教育組織與成員正視與面對現實問題。



2. 教育行銷活動必須事先規劃與確實執行，此也是教育組織運作之要件。



3. 教育行銷乃在複雜的社會與消費者中進行，其運作應基於目標與擁有之資源，進行區隔與開發不同市場，以達到有效行銷之目標。



4. 教育行銷促使教育組織訂定具體目標，以能確實區隔與服務市場。



5. 由於行銷強調全力提供顧客服務，以滿足其特定需求，教育行銷因此可促使學校轉變為顧客服務導向。



6. 行銷強調利用相關軟硬體與設備（如方案、媒體、電子產品與實體等）加強成果，因此教育行銷可促使教育組織運作更加多元化，以開發市場潛在之顧客。





二、學校行銷之層面與策略



雖然近年來教育行銷之觀念在學校經營中漸有扎根，但仍多限於如積極招攬學生之「外部行銷」（external marketing）之中。實務上，教育組織多半為提供服務的非營利組織，有其一定之獨特性。Gronroos（1984）即指出服務業之行銷，只執行外部行銷並不完整，尚須兼有「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing），才足以完成服務行銷的目標。Albrecht and Zemke（2001, 2002）也認為組織不僅要對外部顧客進行行銷，還需對內部顧客（如教職員工）進行內部行銷，同時內部人員應再藉由互動行銷，針對外部顧客提供良好服務。如此才具有全面行銷的效果。



實務上，目前教育與學校行銷所採取策略大多屬於外部行銷範疇。然而，由於教育組織具有非營利與服務特性，一味以營利為主要目標之外部行銷，不足以回應學校所需。此因除了滿足外部顧客之外（學生、家長、社區人士等），內部顧客（學校成員）對於組織之認同也同等重要。基於此，教育行銷除外部行銷外，也需同時兼具內部行銷與互動行銷之策略。如此才能爭取認同，形成完整的學校行銷圖像。以下即歸納相關研究結果（如王奕婷，2004；王秀鳳，2004；黃義良，2005；葉連棋，2008；蘇晏健，1996；Kolter & Armstrong, 1994），說明外部行銷、內部行銷、與互動行銷三大策略與對應之行動。





（一）學校外部行銷



外部行銷在企業界發展已久，多半以所謂之「行銷組合」為其基本核心。行銷組合係指一套行銷手法與策略，以引發目標顧客產生回應與確保滿足為目標。基本上，行銷組合必須依據不同環境內外變數而進行設計，以滿足不同層次之顧客需求。基本上，教育機構之外部行銷組合，可依產品、價格、通路、推廣分為以下四大策略：



1. 產品策略：學校的產品包括服務的範圍、品質、內涵、價值等。依據學校提供之服務，約可分為三類。其中包括(1)有形產品：可具體呈現的實體，如師資、軟硬體設備、教學活動、教材等。(2)實質產品：係指顧客經由參與學校所能獲得的實質利益，其中如取得畢業文憑進而得到高薪工作，或是藉由參與提升自我對人生之境界等。(3)附加產品：係指附加價值的服務及利益，其中如學校聲望、口碑、認同度等。



2. 價格策略：係指經分析市場變數如競爭對手、產品成本、市場區隔後，所擬定之價格策略。基本上，學生所付出的價格成本如學雜費等，是否能與獲得之服務等量齊觀，即是價格策略之關鍵所在。一所私校面臨學區內同質性甚高之新學校，除加強教學外，在價格上或許也可採取部份折扣（成績優良者學費減半），或是進行促銷（如較早確立入學者學費可打8折）等方法。



3. 通路策略：係指顧客如何經由適當管道，順利取得教育組織提供之服務與產品。教育活動多半為無形的服務，如何將其有形化，嚴重影響顧客對於教育組織之評價。一般而言，學校計畫性的行銷活動如校慶等，展現學生學習成果，即是讓外界與家長知悉明瞭學校服務之通路策略。此外，學校架設網站與留言版，供校內外人士瀏覽與提供建言，也能宣達學校之名聲。



4. 推廣策略：係指利用各種媒介途徑，宣傳學校所提供之服務與產品。其相關運用之策略包括：(1)廣告宣傳：如利用學校網頁、學校識別系統（CIS）、報章雜誌等，積極爭取目標顧客，且塑造學校正面形象。(2)人員推銷：對於目標或潛在顧客，進行講習會、電話行銷、或至府說明等。(3)價格促銷：例如進行學費抵免、發放獎助學金等。(4)建立公共關係：與顧客形成休戚與共之關係。其中如辦理各項家長親職活動、校慶、運動會、義工成果發表會等。





（二）學校內部行銷

傳統上，一般民眾多將行銷限於將產品賣給顧客以賺取利潤的行為上。然而，成功之行銷必須先由組織成員之心態做起，也就是喚起其行銷知覺，此即是內部行銷之中心目的。Robinson and Long（1987）即主張內部行銷策略在教育組織中有其舉足輕重地位。此因教育組織所提供的主要是服務，而非實體產品。內部行銷必須透過員工培訓與形塑文化來達成，其重點乃在讓員工認同組織之願景目標，進而願意奉獻而全心提供各項服務。所謂「對外宣傳千言語，不如教師一句好」，此即說明校長之外部行銷再出色，若不能獲得內部組織成員對其理念之肯定，家長最後相信還是教師的看法。學校領導者必須正視此項事實。



基本上，內部行銷範圍並不僅限於教室與課堂中。因此，在指標之建構上，黃義良（2005）將中小學內部行銷分為五個構面，其中包括(1)凝聚溝通策略：如校方經常與師生溝通並明示辦學理念。(2)關懷激勵策略：如校長積極協助教職員工解決工作與生活問題。(3)教育訓練策略：校方給予教師協助以提升其教學與班級經營表現。(4)參與授權策略：如重大校務決策能讓學校成員積極參與。與(5)優質環境策略：如學校環境能讓學校成員感到安全便利。



（三）學校互動行銷



與外部與內部行銷有所差異，學校的互動行銷乃是學校組織成員經由行動或業務處理，與家長及外界人士接觸互動時而產生的行銷行為。其方向並不限於傳統之「學校→外界」，而可能是「外界→學校」。依據行銷方向之不同，黃義良（2005）進一步將互動行銷分為「內外互動策略」及「外內互動策略」兩部份。其中內外互動策略係指由學校內部成員經由各種溝通管道，與家長與外界進行互動。外內互動策略則是藉由學校外界人士如家長、社區等提供服務或肯定，使學校內部成員更加認同學校，進一步奉獻而提供優質服務。其實質上之行動包括如下：



1. 內外互動策略：教師使用家庭聯絡簿、電話、通知單、或電子郵件與家長溝通。經由教師之適切表現而贏得學生口碑，進而使家長對學校建立信心好評。



2. 外內互動策略：例如在日常學校運作之班級義工協助導師教學，或是家長與社區志工團體，提供學校活動之適當支援（如運動會之擔任裁判），皆可因學校辦學績效之增強，進而強化學校內部教職員的工作動機與表現。





第二節 與社區之公共關係



較之商業機構，運作上教育組織無須在完全自由市場的體制中競爭。因此，除了高等教育（如大學）的社會接觸面較廣外，一般中小學對外公共關係的對象最重要的可分為社區與傳媒（media）兩類；前者如多數國家所建立的中小學學區，後者則包括廣播、電視、報紙、雜誌、甚至擴及電腦網絡（如電子郵件、網絡平台）。廣義而言，教育組織（以學校為代表）的公關對象可包括(1)校內成員（學生、教師、行政人員等），(2)相關教育行政機構（如上級指導單位），(3)社區團體（如家長會、校友會等），(4)傳播媒體，與(5)社會公眾等五大類。其中對內之公共關係、組織文化、組織領導等課題已在相關專章中有所討論；本節僅就對外公共關係為敘述重點，討論則以中小學教育為主。以下即先就學校與社區之公共關係做一闡述，傳媒部分則在下節討論。



在現今資訊發達的時代裡，學校的一舉一動均為社區人士所關注。在義務教育階段，由於學生來源集中，學校往往成為當地的活動中心，其成敗自然備受矚目（Kowalski, 2008）。此外，社區資源豐富，善加利用的校長多可創造更佳的辦學績效。Kindred, Bagin, and Gallagher（1984）即指出學校與社區之關係為「合則兩利，分則雙輸」，教育與學校行政者絕不可等閒視之。



實務上，維持與社區的良好關係必須事先規劃。原則上，希望達成之目標有三，其中包括(1)與社區做有效溝通，(2)得到社區支持，與(3)與社區共同合作以推行校政。欲達以上目標，則必須配合適當的步驟，其中包括(1)分析社區之背景，(2)認識地方有力人士，(3)建立溝通之管道及工具，與(4)發展符合社區需求的公關策略。茲分述如下：



一、分析社區之背景



各地民情不一，學校行政者上任之初即應對所處社區之背景加以分析，確切感受其所散發出的特質。舉例來說，居民社經地位之不同，即對學校處理公共關係之策略影響甚巨。社經地位較高社區的家長可以透過捐贈，幫助學校實施先進的教學實驗，但在另一方面卻可能給予校方較大壓力。反之，社經地位較低社區的家長可能無暇至校做義工，不過也因此對學校無甚要求。不同的社區必須擬定相異的策略，切不可試圖以一招半式打遍天下。一般而言，在分析社區背景資料時，所需檢視的主要變項如下：





1. 社經地位：以收入為主要效標。地位高者與低者對於學校的期待有所差異，所提供的資源也不同。



2. 年齡：人口平均年齡較大的社區往往為人口移出區，青壯年居民多至他鄉工作，剩下的多為老年人照顧幼兒。反之，年齡偏低則為人口移入區，家長多半與學生同住。



3. 職業：不同職業往往影響社區的生活方式。居民若多以漁業為生，即意味著學生父親經年在外。同樣的，居民若多為自由業，其作息與中產階級的朝九晚五也有所不同。



4. 地理區域：社區位於偏遠山地、沿海低地、或是人口集中的大都市，都有其不同的面貌。小鎮人少但卻人情味重，校長紅白帖子應接不暇。反之，大都市居民關係較為疏離，校長之社交方式也較為表面與正式。



5. 教育程度：居民偏向高學歷的社區，對於新近之教育理念接受較快，但同時也給予學校較大壓力。與其接觸必須站在理性的基礎上，以專業說理方式為主。反之，面對居民學歷較低之社區，則較適合導之以情，利用私人關係加以拜託，方能順利進行改革。



6. 族群：社區之不同族群各有其特殊文化。例如，以少數民族為主之地方，教育行政者應先瞭解其文化習俗，如此才能融入其中，建立良好的公共關係。



7. 政治派系：由於所處之地方不同，社區所沾染的政治色彩也有大小之別。一個社區可能為某個政治派系所把持，或是多個勢力並存。教育行政者雖不宜介入其中，但也不能不知內中權力之傾軋運作，以免受到池魚之殃。



8. 其他因素：其中例如宗教之信仰、單親家庭之比例、社區之歷史等，均應成為擴展公關的考慮因素。惟有瞭解社區的背景，才能設計與發展出適當的關係。





二、認識地方有力人士

原則上，學校運作是一種公共事務，社區內的人民皆有被告知的權利。然而在事務上，真正具有影響的往往卻是地方上的少數有力人士。其在公共政策之擬定與執行上扮演舉足輕重的角色，乃是一群「權力玩家」。學校如果要與社區維持良好公共關係，這批具有影響的地方有力人士必須被列為最優先接觸對象。不過，正如想確認組織內非正式團體領袖時所遭遇的困難，浮於檯面上者，卻不見得是真正的有力人士；學校行政者必須假以時日，認真觀察後，才能找到真正的社區權力玩家。實務上，Lipham（1985）建議可採用以下三種方法進行：



1. 職位檢驗法（role-position technique）：此為最快與最常用的方法，也就是先把在社區中擁有正式重要職位的人，列為是當然的有力人士。顯著例子包括民意代表、地方首長、企業老闆、乃至社區管理委員會的主任委員等。雖然職位與權力並不能畫上等號，但以此方法為尋求過程的開始，不失為一良好的選擇。



2. 事件分析法（issue-analysis technique）：此方法是檢視以往社區歷史，分析各重大政策之制定或修正時的主要參與者。如果其目前仍在社區中，雖然並無正式職位，但仍可被列為是隱性的有力人士。



3. 聲譽評核法（reputational technique）：此法較為費時費力，但信度往往最高。作法是先成立一個小組，其成員必須為熟悉社區事務的人士，由其列出心中最有影響的社區人物。開始時可能交集不大，但再經過共同討論後，名單即形縮小。提名之成員必須述說原因與列舉事實，在多次增刪後，社區的權力架構即可畫出，而穿梭其間的重要玩家自也跟著現形。





三、建立溝通的管道及工具



在瞭解社區背景與重要人物後，接下來就可建立溝通管道。一般而言，在學學生家長要比其他人關心校務，因此溝通重點應放在其與地方有力人士身上。任何重大的校務改變，最好事先徵詢兩方意見，以免受到抵制。由於以往學校與社區的溝通並不頻繁，故其發展的形式並不多樣，常用的基本上可分為問卷（或意見調查表）、晤談、與電話聯絡三種。成本支出以問卷最高，後兩者則較低。

問卷的內容可多可少，可針對專門議題（如贊不贊成穿便服上課），或是較全面式的討論（如對教學的看法）。發放方式可採取由學生帶回、郵寄、或是網絡電子郵件之方式；除徵詢家長之意見外，也可擴及到一般社區居民。問卷製作的目標並非是學術研究，故應注意以下五個原則：



1. 儘量不要長篇大論，題目愈簡潔愈好。



2. 不要使用艱澀的學術名詞，如果無法避免，則應先以平易的語言加以解釋。例如，詢問：「您贊成實施開放式的教學嗎？」其中「開放式教學」究竟所指為何，很容易使回答者無所適從而任意圈選，故應先加以定義並解釋。



3. 題目設計應以得到確切資訊為目標，避免模糊的敘述。例如，詢問：「您是否為社區的老居民？」即易令人迷糊。所謂「老居民」的定義為何？住5年算不算呢？為去除不必要的困擾，此題應設計為「到今年6月30日止，您在本社區已住了幾年？」如此才能得到較準確的數字。



4. 不要有誘導作答的題目出現。例如，詢問：「如果有空，您願不願到校做義工？」即會使人在「如果有空」的前提下作答，而易導致理想化的答案。然而事實上有人不做義工的原因即是沒空，所以此題應設計為：「本校下學期將設立義務導護家長的組織，您可否擔任義工？」



5. 在發放前，最好先以少數人做預測，以增強問卷的信度與效度。



與問卷相比，晤談的方式顯然較為直接，但因時間有限，並不能普遍實施，因此晤談的對象必須加以篩選。原則上，社區相關有力人士即應被列為首要人選。當學校做重大改革且又與居民生活息息相關時（如辦理學校運動大會），「告知」的動作就極為重要。在東方社會中，人們講求面子的維護，學校若悶著頭做事，即使是對的，卻被有心之士認為未受尊重，而加以情緒上的抵制。此外晤談可採正式或非正式的形式，約定時間閉門長談固然很好，其他婚喪喜慶聚會上的「順便」說明也並非失禮，重要的是讓社區居民感到受尊重，其反彈聲音才會較小。



在通信技術日益發達的今天，網絡聯絡已成為節省時間的重要方法。除了日常溝通外，學也並可相關網路平台，提供社區人士陳述的機會。網路除可雙向溝通外，同時也讓懶以到校的家長適時反映意見，在公關建立的效果上相當顯著。 除了問卷、晤談、電話、網絡之雙向式溝通方法外，傳統上學校也會印製部份印刷品，以說明校政推展的進度。其形式雖侷限於單向溝通，但仍具有告知的功能。一個聰明的校長可藉此傳遞重要訊息。

第9章教育行銷與危機處理相較於商業組織，傳統上學校即有疏離於所處社會的傾向，此由宋代書院多建於市廛之外的名山勝地可見一斑。究其原因，一在希望保持教育的中立性，避免利益團體的介入；二在維持校園心無旁騖的讀書環境，以鼓勵學生專心進修；其三即是當時教育組織自給自足的特性，可允許其獨立運作而不被社會淘汰。 此種現象在實施中央集權國家的公立學校最為明顯。因為實施一條鞭的權力體制，學校主管之聘任握於上級主管機關之手，校長自然全力揣測上意加以逢迎。影響所及，其對其他團體（如家長會、校友會、社區代表會）的意...

第1章　教育行政制度與組織
第2章　學校制度與分流設計
第3章　學校選擇權
第4章　教育人員之培育與任用
第5章　教師專業權利與義務
第6章　教育財政與教育經費
第7章　教育視導
第8章　教育評鑑
第9章　教育行銷與危機處理

第1章　教育行政制度與組織
第2章　學校制度與分流設計
第3章　學校選擇權
第4章　教育人員之培育與任用
第5章　教師專業權利與義務
第6章　教育財政與教育經費
第7章　教育視導
第8章　教育評鑑
第9章　教育行銷與危機處理