學校競爭優勢與行銷策略：高中教育改革與發展

名人推薦：因應教育變革 學校優質經營

學校經營是長久以來被討論的重要議題，面對社會快速變遷，學校經營勢必面臨更大的挑戰和衝擊，倘若學校無法趕上變革的腳步，就會深陷危機。我國預定在2015年推動十二年國民基本教育，實施的四項目的在於增進國家競爭力、促進教育機會均等、均衡城鄉發展、及引導學生適性發展。由此可知，學校競爭優勢與特色建立已成為當前教育改革的焦點。

教育部為了提昇學校競爭力，近年來積極推動高中優質化、均質化及教師專業發展評鑑等教育政策，希望精進教師的課程與教學、促進教師專業發展、提昇學生學...

第一章 本書緣起與目的

世界各主要國家在1980年代以來，陸續興起教育改革運動，我國的教育改革一方面受到國際趨勢的影響，另方面在1987年解嚴以來，政治、經濟和社會的民主開放和多元化，促使教育領域不得不回應接踵而來的衝擊，尤其是當前面對社會變遷、少子化、廣設高中、高中職社區化及十二年國民基本教育政策的變革，使得公私立高中在學校經營上面臨極大的挑戰。

因此，本書探究主題聚焦於「學校競爭優勢與行銷策略」，一方面探討學校競爭優勢與行銷策略的重要理論基礎，另外考量實務應用及推廣，也列舉四所不同類型的高級中學做為案例，說明學校經營如何「向上提昇」並獲取競爭優勢的成功之道。全書共分為六章，第一章說明本書緣起與目的，第二、三章闡述學校競爭優勢與行銷策略的理念內涵及理論基礎，第四章說明我國高中的發展現況與影響因素，第五章探討個案學校競爭優勢與行銷策略的案例、因境與改進，第六章提出綜合結論與未來展望。

本書的重要名詞釋義有三：

其一是「少子化」，是指人口生育率下降，使一個國家的人口結構和社會結構逐漸改變，並影響到經濟發展。近來年，國內出現適婚年齡者晚婚、不婚與遲育的現象越來越明顯，隨著國人初婚年齡增加的結果，也連帶造成生育意願低落、新生兒數量減少。

其二是「學校競爭優勢」，可視為學校競爭力，意即在學校教育發展中，能夠發展出核心競爭力，並形成同級學校對手不易取代或超越的能力。當前學校在面臨教育市場化的多元開放下，競爭的焦點在於學校是否能提升辦學品質，建立學校經營的獨特性，並長期保有優越的競爭地位，以贏得家長和學生的認同與肯定，同時也直接影響到教師，願意增進彼此合作、建立夥伴關係，共同追求專業發展。

其三是「學校行銷策略」，是指依據學校自身的特色、目標、理念與供需雙方的需求，針對目標顧客或目標市場偏好，選定適當的行銷規劃並加以執行。因此，學校教育的經營與管理，應掌握學校的產品策略、價格策略、通路策略及推廣策略。

因應即將推動的十二年國民基本教育，對於一些正在尋求學校轉型或建立特色的高中學校，本書正好提供了許多具體規劃與參考策略，以下詳細闡明本書緣起與目的：

壹、教育市場競爭化，重視學校經營與行銷

一、少子化現象導致教育市場競爭化

當前的少子化現象日趨嚴重，對社會各層面都帶來危機，例如幼年人口數量減少，嬰幼兒周邊產品的需求跟著減少，未來人口勞動力降低，購屋需求變少，然後會直接影響到產業運作與學校教育的發展。目前我國從幼兒到高等教育階段都受到不小的衝擊，在國中畢業生幾乎皆可繼續升學進入高中階段就讀的情形下，一些校務經營不善的學校，勢必即將面臨退場，造成學校不得不重視此一重大課題（李希揚，2006；林海清，2006；蔣偉明，2009）。事實上，學校招生人數一旦不足，規模較小的公立學校恐將被要求整併或裁校，學生只好離鄉背井到距離比較遠的學校就讀，私立學校面臨的困難更是雪上加霜，直接會影響到教師的工作保障。

其次，經濟不景氣現象，一來會造成政府對學校經費的補助逐年減少，二來家長為了撙節開銷只好選擇選公立學校就讀，如此一來，辦學績效不彰的學校逐漸會面臨生源不足而關閉。誠如Anctil（2008）指出，政府的財務狀況以及對學校提供的支持，會加速教育市場競爭化的趨勢。學校身處教育市場競爭的洪流下，必須推展學校行銷策略來提高學校經營的競爭力，藉由提供優良產品和優質服務來建立學校品牌。然而，這並非意味學校必須放棄教育基本核心價值，而是把教育當作一種社會制度的商業化實踐。

二、教育市場競爭化促使學校重視經營與行銷

Leslie（2004）提出競爭是未來市場主流的觀念。教育市場競爭化備受重視的理由如下：其一，盱衡國際教育改革趨勢，各國紛紛致力於教育品質的提升與改進，提昇教育競爭力已成為教育改革的重要工作；其二，當前政府為避免資源均分而無法激勵學校改進與成長，改採取提列許多競爭型的計畫或方案，學校必須主動爭取。如此一來，等於是正面的鼓勵學校加入教育競爭行列，追求辦學成效、提昇教育品質。

不過，在此要稍加區分教育市場化與經濟市場化的差異。其一，教育市場產品應視為準公共財，經濟市場商品多屬私人產品性質；其二，教育市場中，政府可以介入代替消費者行使購買服務的選擇權，這是因為教育發展對社會具有長遠的影響作用，而且教育的評價標準與教育資訊市場並非完全透明；其三，教育市場面對競爭顧客事實，也肩負社會及道德責任，不像私人企業以營利為目的（顏秀如，2006）。

學校作為非營利性質的服務機構，學校經營之目的不在營利。然而，當前教育市場競爭化促使學校經營倍感壓力、關乎生存地位，為求因應與保持競爭優勢，學校開始規劃具有吸引力的辦學優惠措施，並運用學校行銷策略來提昇學校知名度，同時確保校內各項教育資源的應用能更有效能。國內的高中教育長期以來受到升學主義影響，許多學校幾乎以提昇大學升學率作為唯一的辦學目標，但接踵而來的挑戰，必須思謀如何提昇競爭優勢，然後從教育目標、學校決策、市場範疇、行動策略、辦學成效等方面著手改革（Ansoff, Declerck & Hayes, 1976）。

貳、十二年國民教育，強調高中優勢與特色

一、接軌新的教育政策，學校發展特色作為優勢

現階段我國高中教育究竟面臨哪些學校經營困境或問題？首先，少子化導致學校面臨減班和招生不足的困境，目前公私立高中職可容納的學生數約75萬人，至2020年預估全國就讀高中職學生僅有55萬人，足見未來的高中職將面臨嚴峻的招生挑戰；其二，招生競爭日益激烈，各校無不積極展開各種「搶人大作戰」，私立高中祭出學雜費減免等利多方案，公立高中也推出各項優惠措施，整個教育市場競爭愈顯白熱化；其三，一旦學校減班或招生不足，造成師資人力過剩，就會導致教師面臨失業，影響教育品質；其四，學校空間閒置或廢校的可能性增加，因為少子化使得校舍閒置或使用率過低，造成教育資源浪費（吳忠泰，2009；蔣偉民，2009）。

當前教育部正積推動十二年國民基本教育，其目的之一是改善高中學校的辦學體質，希望提高學生就近入學率、建立具有特色的優質高中。其次，學校應學校應適當的開發學生學習潛能，政府鼓勵及獎助學校發展傳統、創新之特色，更新優質軟、硬體設施與校園文化，促使學校教育邁向多元優質發展。

英特爾公司（Intel Corporation）的總裁暨執行長Andy Grove曾言：「風朝著你轉向而來，可是為了某些原因，也許是因為你在下風處的關係，不料船身突然地傾斜，你甚至沒發現風向已經改變了。原來使用的作法，現在都失靈了，你必須在陷入麻煩前，快速地將船駛向另一方向，而在此時，你還必須在穩住船身，設定新的航向之前，掌握對新方向及風力的感覺。最棘手的地方在於，你不時需要像這樣採取困難的快定性行動。」（曹嬿恆譯，2006）從組織經營策略的角度來看，經營者必須隨時保有敏銳度，審視當前環境變遷，發覺自身的特性、優勢、劣勢、機會與威脅等，然後據以判斷與競爭者所處的相對地位與差異，透過經驗與知識的提昇隨時突破思考限制。上述觀念應用在教育領域亦復如是，學校領導者也應積極思圖經營策略，帶領學校掌握發展契機，並籌劃出適切的經營發展策略。

二、學校特色發展是提昇競爭力的重要關鍵要素

學校特色發展是提昇競爭力的關鍵要素，更是創造競爭優勢的重要途徑（李坤崇，2000；張敏慧，2004）。以國外為例，美國受到廢除種族隔離政策，加上公立學校面臨招生不足與校際競爭激烈的情形下，造成學生高缺席與退學率的現象，許多市區中學面臨關閉的窘境，於是激起學校開始發展特色課程，轉型成為磁性學校（magnet school），並開放學生跨區就讀。磁性學校的教師可以自行發展課程和研究創新，以便與現實社會需求相符合，或作為學生未來升學的準備。詳加分析磁性學校經營成功的原因在於：1.優秀的創新策略；2.嚴謹的校務經營計畫；3.所有學生的高期待；4.優質的課程與教學；5.與家庭、社區、大學和企業有堅強的合作關係等（楊思偉，1997；張明輝，1997；張明輝，1998；范熾文，2001；Department of Education, 2008）。

在國內，教育市場化競爭化早已蔚然成形，學校經營重點必定含納提升競爭優勢的課題，事實上這種現象對學校而言並非壞事，相反的，更加激勵學校有居安思危的意識，盡力促使校內各項教育資源運用更具效能，同時也提供學生與家長有更多元的教育選擇。面臨即將推動的十二年國民基本教育政策，正好提供公、私立高中學校經營一個發展空間，順應這股競爭壓力，重新思考學校未來的教育目標與發展方向。

總之，教育市場競爭化之目的不在營利，而是為了追求教育品質的提升，透過良性競爭可以促使教育資源獲得最佳利用，也可滿足教育消費者（家長和學生）的需求並增進國家整體競爭力的提昇。因此，面對教育市場競爭化帶來的壓力，端視學校如何導入學校經營與校務運作中，思謀與應用適當的學校行銷策略，建立具有創造性、持續性和促進性的學校革新圖像，最後轉化成為學校成長改進的動力，促使學校成為「行銷自己，自己行銷」的特色品牌學校，以常保永續經營之境。

第一章 本書緣起與目的

世界各主要國家在1980年代以來，陸續興起教育改革運動，我國的教育改革一方面受到國際趨勢的影響，另方面在1987年解嚴以來，政治、經濟和社會的民主開放和多元化，促使教育領域不得不回應接踵而來的衝擊，尤其是當前面對社會變遷、少子化、廣設高中、高中職社區化及十二年國民基本教育政策的變革，使得公私立高中在學校經營上面臨極大的挑戰。

因此，本書探究主題聚焦於「學校競爭優勢與行銷策略」，一方面探討學校競爭優勢與行銷策略的重要理論基礎，另外考量實務應用及推廣，也列舉四所不同類型的高級中學做為案...

第一章　本書緣起與目的
壹、教育市場競爭化，重視學校經營與行銷
貳、十二年國民教育，強調高中優勢與特色
第二章　學校競爭優勢與行銷策略的理念內涵
壹、學校競爭優勢的意涵
貳、學校行銷策略的構面
第三章　學校競爭優勢與行銷策略的理論基礎
壹、組織競爭理論
貳、學校創新理論
參、學校知識管理理論
肆、學校效能理論
第四章　我國高中的發展現況與影響因素
壹、發展現況
貳、影響因素
第五章　高中競爭優勢與行銷策略的案例
壹、個案學校的辦學條件與校務變遷
貳、個案學校經營的困境與行銷策略
參、綜合討論
第六章　綜合結論與展望
壹、綜合結論
貳、未來展望
參考文獻

第一章　本書緣起與目的
壹、教育市場競爭化，重視學校經營與行銷
貳、十二年國民教育，強調高中優勢與特色
第二章　學校競爭優勢與行銷策略的理念內涵
壹、學校競爭優勢的意涵
貳、學校行銷策略的構面
第三章　學校競爭優勢與行銷策略的理論基礎
壹、組織競爭理論
貳、學校創新理論
參、學校知識管理理論
肆、學校效能理論
第四章　我國高中的發展現況與影響因素
壹、發展現況
貳、影響因素
第五章　高中競爭優勢與行銷策略的案例
壹、個案學校的辦學條件與校務變遷
貳、個案學校經營的困境與行銷策略
參、綜合討論
第六章　綜合結論與展...