文創行銷

第一章 導論

第一節 文創產業？

壹、老觀念

一般人提到「文創」，都會想到有趣新奇的文具、杯子、公仔，部分知識份子、社會菁英提到「文創」，會想到動漫、電玩、電影，甚至電視偶像劇，「文創」真的只是文具、杯子、公仔，或是動漫、電玩、電影、偶像劇嗎？

將「文創」窄化為「文創產業＝內容產業」或是「文創產業＝設計產業」，認為「文創」商品為菁英把玩欣賞，是「陽春白雪」，是品味生活，與普羅大眾無涉，這是狹隘的觀念。

很多學者討論文創產業，都會追溯到「文化」源頭，認為廣義的文化，是指某一特定社會中，人們共有或接受的信仰、生活方式、藝術與習俗；狹義的文化，是指藝術、音樂與文學，簡單地說，就是「藝術」。並有學者引用阿多諾(Theodor Adorno)及霍克海默(Max Horkheimer)的主張，認為文化的理想狀態就是藝術，是人類創造力特殊而卓越的型態。而世界各國文化政策所管的「文化」，其實是狹義的文化：藝術，這是因為藝術代表國家形象，被視為精神生活水準的指標。（劉新圓，2009）

至於文化產業，劉文認為，英國學者David Hesmondhalgh所定義的文化產業最為精準的。他認為，文化產業的製品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表徵意涵，藉此達成溝通的目標。例如大部份的車輛都會涉及文化性的設計，但它的目標不是為了指涉某種意義，而是為了運輸。根據這個定義，Hesmondhalgh提出了「核心文化產業」一詞，內容包括廣告及行銷、廣播與電視產業、電影產業、網際網路產業、音樂產業、印刷及電子出版業、影視與電腦遊戲產業。

劉文的觀念呈現了歐陸國家對文化產業的態度，也代表很多學者的看法，甚至有學者主張「文創產業」就是「精緻文化的產業化 」。但是歐陸國家的庶民文化，搬到台灣就成為精緻文化，如古典音樂是歐洲人生活的一部分，但台灣卻是少數菁英專屬，歐陸國家對文化產業的態度，台灣或中國可以或是應該全盤引用嗎？



貳、台灣政策

台灣的文創政策就是複製歐陸國家，政府早在2002年就開始提倡文化創意產業，2009年初行政院提出「文化創意產業發展法草案」，並搭配「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」做為說帖與指導綱領。

其組織是在「行政院文化創意產業推動小組」指導下，成立「文化創意產業推動小組辦公室」推動與執行各項工作。分工方式為 － 文建會負責「環境整備」與「工藝產業旗艦計畫」；新聞局負責「電視內容產業」、「電影產業」與「流行音樂產業」三項旗艦計畫；經濟部負責：「設計產業」與「數位內容產業」兩項旗艦計畫。

審視整個方案，就是「賺錢」計畫，方案中提到「全球文創產業發展趨勢」都是那些國家因文創產品外銷賺了多少錢，成長幅度高達若干，〈我國文創產業現況分析〉也只提各部會投入多少錢，民間產出多少錢。而提昇的方法，就是投入多少、要產出多少。整個方案都是以金錢為量化的依據，至於民眾文化水準提昇若干，不是這個方案所關心的。

其實也不能怪這個方案，方案是法律的執行計畫，2010年公佈的《文化創意產業發展法》，該法第三條，定義文化創意產業為「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業」，明白指出政府所關注的是「具有創造財富與就業機會潛力」之產業，至於「促進全民美學素養，使國民生活環境提升」只是附帶功能，「創造財富與就業機會」成為參與文化創意產業遊戲的必要條件。

因此《文化創意產業發展法》所確認的「文化創意產業」範圍就是以下15項可以「創造財富與就業機會」的產業－

一、視覺藝術產業。

二、音樂及表演藝術產業。

三、文化資產應用及展演設施產業。

四、工藝產業。

五、電影產業。

六、廣播電視產業。

七、出版產業。

八、廣告產業。

九、產品設計產業。

十、視覺傳達設計產業。

十一、設計品牌時尚產業。

十二、建築設計產業。

十三、數位內容產業。

十四、創意生活產業。

十五、流行音樂及文化內容產業。

十六、其他經中央主管機關指定之產業。

這十六項所謂的「文化創意產業」，其實就是有「創造財富與就業機會」的內容產業與設計產業兩大類（見表1.1.1：台灣官方版的文化創意產業分類）。它患了三項「近視」的毛病：

把「文化」窄化為「藝文活動」：事實上文化是所有庶民生活的呈現，不只是菁英的休閒品味與享受；

把「創意」窄化為「設計」：也是為少數菁英服務（「設計品牌時尚產業」！），忽視了真正的生活；

把「產業」化約為「經濟產出」：要求「創造財富與就業機會」，文創成了資本家專屬遊戲，與升斗小民無關。

台灣官方版的文化創意產業類型，是由文化菁英主導，一方面不忘情於「創造財富」，另方面賺錢之餘還要取得文化主導權，是典型的「菁英主導、庶民追隨」文化霸權，文化菁英以高高在上的姿態指導普羅大眾如何「提昇文化」。但換個角度想想，文化既然是一種生活方式，庶民生於斯、活於斯，為什麼不能決定自己的生活方式與品味？

參、新思維

或許我們可以換個新思維來思考文化創意產業，既然討論文化、創意，那什麼是文化？什麼是創意？

簡單的說，文化是族群生活方式的呈現，是集體記憶與歷史軌跡；而創意是提昇價值的創新思維或作法。因此所有的生活方式、產業經營只要能連接「文化」、「創意」這兩個元素是不是都可以成為「文創產業」？我們是不是可以更寬廣的「產業文創化」新思維取代狹隘的「文創產業」老觀念？

傳統觀念將「文創」定位為「文創產業＝內容產業」、「文創產業＝設計產業」，認為「文創產業」與庶民無關，這是視野狹隘。回歸「產業文創化」才能擴大思考野，將文創融為庶民生活的一部分。

「產業文創化」遍地開花，我們的生活方能注入「文化」與「創意」活水，一位賣粽子的小店家，改良了粽子內涵或型態，這就是「創意」，他的新粽子廣受歡迎，成了當地代表性的「等路」、「伴手」，為地方特色商品，這就是「文化」。「產業文創化」讓人人都成為「文創者」，路才能越走越寬廣。

第二節 產業、文化、創意

壹、文化、創意與產業

所謂「文化」，指的是族群生活方式的展現，也是族群聚集演化過程所呈現的集體記憶，既然是群聚演化，因此文化只是客觀呈現，文化彼此之間無優劣之分，不是歐美文化優於台灣文化，也不是漢文化就比原民文化高明。

文化所呈現的是斯土斯民的生活，可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化，並以象徵物（symbol）來代表，如對台灣客家文化，一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」，其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。

所謂「創意」，就是創新思維（idea）或做法，可提昇附加價值，並能透過行銷方式擴散。包含三個原素 －

創新（innovation）：具原創性（originality），不是模仿或抄襲、複製，創新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。

價值提昇（value-added）：創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性…….等附加利益。

可傳播性（campaignable）：創意不是空想，必須能被執行或商品化，並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。

所謂「產業」有兩個意義，其一是同一性質行業的聚集，一些生産同一類別或具有上下關連，及有替代性的産品或服務的企業集合體。如影視業、糕餅業、陶瓷業、餐飲業、銀行業、電信通訊業……等等。具備二個特徵：

以營利為導向：產業是企業集合體，其存在的目的是為了追求利潤。

具經濟規模：「孤門獨市」不成產業，必須是多數企業集合，而政府制定政策與輔導對象，也是產業不是個別企業。

產業的另一個概念是廣義的，服務多數不特定對象，具經濟產出能力的單位，也可以被視為產業，個別企業是，「城市」也是；平溪以天燈為號召，吸引民眾前往旅遊消費，創造就業與活絡商業，當然可以視為產業予以「文創化」。本書所謂的產業，指的是廣義的，只要具經濟產出能力的單位，都可以被視為產業。「產業文創化」指的是廣義的概念，政府、城市、商圈、個別企業乃至在地文化都可被視為產業，而「文創化」必須包含「文化」與「創意」二個元素，缺一不可，因此簡單的說 －

文創＝文化＋創意

這也是本書所強調的新思維：所有生活方式、產業經營，均能加入「文化」、「創意」元素，而成為「文創產業」。



貳、產業文創化

很多人無法用一句話來說明什麼是「文創」，事實上「文創」的概念很簡單，就是 －「文化」商品化、「商品」文化化。

文化是族群生活方式的呈現，創意是提昇價值的創新思維或作法。「產業文創化」將文創溶為庶民生活的一部分，所有生活方式、產業經營，均能加入「文化」與「創意」元素，而成為「文創產業」。也就是說，產業文創化包含了二個大範疇 －

一、「文化」商品化

所謂商品化係將概念具體化，予以創意加值，變成可銷售、可傳播的商品。因此「文化」商品化即將有文化意涵的「商品」，如城市、節慶、博物館，以及在地文化、「內容商品」的行銷文創化，在地文化行銷文創化，如台灣媽祖文化季、廟會（家將、三太子）、鹽水蜂炮、迪化街年貨市集、台北燈節，日本京都高台寺「夜櫻茶會」、可睡齋「寫經」都是；而「內容商品」文創化指的是影音娛樂行銷文創化、媒體行銷文創化、圖書行銷文創化。

「文化」商品化，亦即將上述「商品」賦予商品化的過程，變成可銷售、有產值的「商品」，在商品化的過程，創意是必要的條件。

二、「商品」文化化

「商品」文化化則將一般的商品，加入文化的元素，以提昇其商品價值，當然在文創化過程中，創意加值也是不可或缺。一些並不顯眼的商品，如觀光活動、

商圈、工廠、餐飲，乃至「設計商品」都可以加入文化與創意元素，以提昇其商品價值，當然在文化化的過程，也必須加入創意元素；而傳統「文創產業」概念的「設計商品」也必須創意化、文化化。

第一章 導論

第一節 文創產業？

壹、老觀念

一般人提到「文創」，都會想到有趣新奇的文具、杯子、公仔，部分知識份子、社會菁英提到「文創」，會想到動漫、電玩、電影，甚至電視偶像劇，「文創」真的只是文具、杯子、公仔，或是動漫、電玩、電影、偶像劇嗎？

將「文創」窄化為「文創產業＝內容產業」或是「文創產業＝設計產業」，認為「文創」商品為菁英把玩欣賞，是「陽春白雪」，是品味生活，與普羅大眾無涉，這是狹隘的觀念。

很多學者討論文創產業，都會追溯到「文化」源頭，認為廣義的文化，是指某一特定社會中，人們共有或接...

CH1.導論
Ch2.文創產業品牌管理
CH3.城市行銷文創化
CH4.博物館行銷文創化
CH5.內容商品行銷文創化
CH6.在地文化行銷文創化
CH7.工廠行銷文創化
CH8.商圈行銷文創化
CH9.其他商品行銷文創化
CH10.結論

CH1.導論
Ch2.文創產業品牌管理
CH3.城市行銷文創化
CH4.博物館行銷文創化
CH5.內容商品行銷文創化
CH6.在地文化行銷文創化
CH7.工廠行銷文創化
CH8.商圈行銷文創化
CH9.其他商品行銷文創化
CH10.結論