圖解網路行銷

亞馬遜網路書店的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代」。

　　網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能在現今的商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，以小博大的例子已是屢見不鮮。   
 
　　本書的目的在於使得網路行銷者能夠了解這個新穎的電子世界，以及如何有效運用網路行銷策略。不儘是大專院校「網路行銷」相關課程最佳教材。更是職場上廣告、行銷、企劃等相關人員的進修手冊。
 

作者簡介

榮泰生

　　現職
　　輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授
　　輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座

　　學歷
　　大同工學院事業經營碩士
　　美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士
　　國立政治大學企業管理學博士

　　經歷
　　政治大學企管系兼任講師
　　哈佛企管顧問公司顧問
　　華得廣告公司顧問
　　士林紡織公司顧問

　　著作
　　SPSS與研究方法
　　Amos與研究方法
　　Excel與研究方法
　　企業研究方法
　　網路行銷
　　企業管理
　　管理學
　　行銷管理學
　　資料處理
　　廣告策略
　　行銷研究
　　消費者行為
　　計算機概論
　　企業管理概論問題解答
　　現代行銷管理
　　計算機概論—實習教材

第1篇基本觀念
第1章　網路行銷──創造顧客價值
Unit 1-1 網路行銷的意義與效益
Unit 1-2 行銷觀念　
Unit 1-3 網路行銷發展四階段
Unit 1-4 價值方程式
Unit 1-5 顧客終生價值
Unit 1-6 網際網路對行銷的影響
Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊
Unit 1-8 成功網路行銷者的特性
Unit 1-9 21世紀網路行銷公司──成為機敏組織
Unit 1-10　21世紀網路行銷公司──創造虛擬企業
Unit 1-11　21世紀網路行銷公司──建立知識導向企業
　　　　  
第2章　網路競爭優勢
Unit 2-1 競爭優勢──基本競爭策略
Unit 2-2 競爭優勢──實施基本競爭策略的條件
Unit 2-3 網路低成本優勢之一
Unit 2-4 網路低成本優勢之二
Unit 2-5 網路差異化優勢與RGT
Unit 2-6 供應鏈管理
Unit 2-7 顧客關係管理
Unit 2-8 商業情報
Unit 2-9 整合性協同式環境
Unit 2-10 亞馬遜化

第3章　網路顧客關係管理
第4章　網路行銷安全與法律議題  
　　　　　　　　　  
第2篇　數位時代
第5章　數位世界
第6章　網際網路與全球資訊網
第7章　企業內網路與企業間網路
第8章　電子商業與電子商務

第3篇　網路行銷策略規劃與了解市場
第9章　網路行銷規劃與控制　　　　　　　　　　　  
第10章 網路行銷研究
第11章 網路消費行為

第4篇　網路行銷組合策略
第12 章　網路產品策略
第13 章　網路定價策略
第14 章　網路配銷策略
第15 章　網路促銷與廣告策略

序

　　若說現在全球已是一個網際網路資訊世界，其實一點也不會言過其詞。我們可從Pingdom的調查數據（http://winmobile.appscomb.net/， Google關鍵搜尋字：全球網際網路使用人口）得知，全球2012年與網際網路有關的數字，已經多到令人意想不到！

　　全球2012年與網際網路有關的數字
　　(一)網路使用者：網路使用人口達24億，占全球總人口約70億的近25%；其中有11億在亞洲，5.19億在歐洲，2.74億在北美，中國則以5.65億的網路使用人口超越世界其它國家，網路普及率為42.1%。尤其亞洲部分，根據資策會FIND網站（http://www.find.org.tw/find/），截至2012年03月底止，台灣有線寬頻網路用戶數已達531萬。2012年第一季光纖用戶數大幅成長16萬，成為帶動寬頻上網的主要力量。

　　(二)電子郵件：全球有22億的電子郵件用戶。其中Gmail用戶占比最高，達4.25億人。
　　(三)網頁、網站和伺服器：截至2012年12月止，全球有達6.34億個網站。2012年期間就增加了5,100萬個網站。
　　(四)社群網站：巴西是Facebook用戶最活躍的國家，每個月約有85,962則PO文發送至Facebook。截至2012年10月底止，全球Facebook每月活躍使用人數突破10億。其中用戶47%是女性；用戶平均年齡40.5歲；每天Facebook上有27億個讚。而Twitter在12月用戶數達到2億；每天有1.75億則推文備發出。

　　令人驚嘆的網際網路
　　各行各業也必然感受到網際網路的威力，已經踏入電子商務的企業更能體會到網際網路無與倫比的、令人嘆為觀止的發展潛力。亞馬遜網路書店（www.amazon. com）的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說道：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將改變人類溝通方式。」全球最大微處理器公司英特爾董事長葛洛夫（Andy Grove）預測。

　　網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其「恩澤」。年輕人鵠候電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚的網路世界裡。網際網路的出現及普及，已逐漸改變了我們的生活方式、生活習慣，甚至思考方式。我們在網站上查詢資料、檢索資料庫、訂購貨品、進行雙向溝通，這一切說明了我們的生活已經電子化了。

　　近年來，由於市場的飽和、國外競爭者的湧現、科技的推陳出新促使產品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業必須利用有效的行銷策略觀念及技術才能重建競爭優勢。在詭譎多變的企業環境中，有效的行銷策略擬定、執行及控制，儼然是整個企業生機的命脈。
 
　　行銷的主要功能之一就是作為顧客的「傳聲筒」，也就是要使得公司內其他部門了解顧客的需要。拜網際網路之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率──顧客可透過電子郵遞、企業內網路（Intranet)、電子布告欄表達他們的看法。線上訪客人潮（traffic）是一項寶貴的資產，它提供了一個價值連城的行銷機會。

　　以上現象說明了網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須了解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，才能庶幾在現今商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，David 擊敗Goliath（以小博大）的例子已是屢見不鮮。

　　一本融合美國暢銷教科書及作者教學與實戰經驗的網路行銷
　　本書的目的在於使得網路行銷者（Internet Marketer）能夠了解這個新穎的電子世界，以及如何運用有效的網路行銷策略（Internet Marketing Strategies)。本書可作為大專院校、研究所「網路行銷」課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融合了美國暢銷教科書的觀念精華，並輔之以筆者多年教學研究及實務經驗撰寫而成。在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及負責網路行銷的企劃、業務、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。

　　為了增加本書的可讀性及讀者在學習上的方便性，本書每章中均提供許多實例與應用，每章後面均附有「複習題」與「練習題」，以使得讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整合能力。

　　本書共分肆篇，計十五章。第一篇基本觀念，討論網路行銷──創造顧客價值、網路競爭優勢、網路顧客關係管理、網路行銷安全與法律議題。第二篇數位時代，討論數位時代的有關課題包括數位世界、網際網路與全球資訊網、企業內網路與企業間網路、電子商業與電子商務。第三篇網路行銷策略規劃與了解市場，包括網路行銷規劃與控制、網路行銷研究、網路消費行為。第四篇網路行銷組合策略，包括網路產品策略、網路定價策略、網路配銷策略，以及網路促銷與廣告策略。

　　本書得以完成，要感謝五南圖書出版公司的支持與鼓勵。輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學及政治大學的師友，在觀念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩，更是筆者由衷感謝。願在你追求「真、善、美、聖」的過程中，具有克服挑戰的毅力與智慧，使人生充滿著欣悅！

榮泰生(Tyson Jung）
輔仁大學金融與國際企業系