消費心理好好玩(2版)

　　掏錢的剎那，背後其實蘊含許多有趣的道理，
　　本書為您大揭密！
　　到底是什麼原因刺激你購買？
　　是古典音樂？是幼兒時期常喝的香草口味奶粉？
　　是天氣？是昂貴的售後服務？
　　答案就在本書中！

　　知識‧趣味‧實用
　　同一件商品標價9.99歐元，是否真的會比10歐元賣得更好？
　　為什麼古典音樂能降低咖啡廳中顧客發出的聲響？
　　為什麼銷售員一開始時，就要賣你最貴的？
　　為什麼服務生要優雅地向顧客曲身致意？
　　你知道商店中的光線，會影響你的購買行為嗎？

　　人在購買商品時，常會有不理性的行為或決策，例如面對喜愛的商品，總是禁不起誘惑、總是覺得「買到賺到」，但卻說不出原因。如果你有以上的經驗，那麼看完這本書後，你就會豁然開朗\^O^/。

　　作者用佐證的實際實驗，介紹商業應用心理及消費者行為中的理論與方法，為讀者一一揭開影響消費決策背後的真相，及影響購買的千萬種原因。讓消費者更能瞭解消費行為中的迷思及盲點。以深入淺出的方式介紹消費心理學，不管對消費者、商店(企業)經營者、或是銷售員來說，都是一本超級有趣的書喔。

作者簡介

尼古拉‧賈于庸

　　同時擁有資訊工程師及認知心理學博士文憑，現為南不列塔尼大學教授-研究員，亦為LESTIC (原GRESICO)實驗室主任。相關著作《操弄及服從的心理學》、《100則趣味誘惑心理實驗》、《心理學方法論30講》、《給公司經理的社會心理學》、《100則趣味姓名心理實驗》，皆為Dunod出版社出版。

譯者簡介

簡薇倫

　　輔仁大學法國文學碩士，曾擔任法國巴黎Gabriel Fauré高中及Camille Claudel中學華語助教，並從事特約口、筆譯工作。現任職於國立大學並為自由譯者。譯有：《環遊世界動物書》、《實驗好好玩-化學的遊戲》、《失落的小天使》。

　　[法語實務經驗]
　　1.大使法語接待(2001)：大學期間曾擔任「2001年駐外使節暨涉外單位-員工眷屬聯誼運動會」塞內加爾(今已斷交)大使法語接待。另藉由持續的語言交換經驗，不但幫助了外國學生適應在台的生活，也精進了自己的外語。

　　2.法語筆譯(2002-2003)：於(2002-2003)替「家西書社」翻譯部分外文書籍介紹部分在研究所修讀期間，簡介書籍有如：« Haras de femmes » Amin Zaoui; « Magasin ZinZin » Frédéric Clément ; « La soumission » Amin Zaoui…等共十餘本，由這次經驗中讓我瞭解翻譯不只是文字的編輯，其中文明及文化所體現出的歷史、生活及語言意涵，要如何適切地再詮釋且不失真才是最困難的。

　　3.華語助教(2004-2005)：論文撰寫期間有幸甄選上由法國在台協會及法國教育部提供台灣三位名額之華語助教，得以在巴黎的國中及高中以法文教授中文，另外藉由此機會從事獨立研究及在巴黎蒐集論文資料，且實地與當地藝文人士訪談，並實地瞭解法國的教育、文化及社會現象，舉罷工一例來說，在台灣這是罕見的抗議方式，而在居法期間也漸能體會到法國民眾對罷工者投以的solidarité(團結一致、同飢己飢)精神;此外也認識來自法、西、德、義、敘利亞、埃及、越南、加拿大、秘魯和智利...等國家來的語言助教及留學生，從互動中瞭解不同文化及語言的多元性及其深度內涵，這種多元文化的激盪及融合，亦是令我為之神往的。

　　4.中法逐步口譯及文稿筆譯(2006)：在順利取得碩士學位後，先於文建會「文化資產詮釋人才培訓」研討會中協助中法逐步口譯及文稿筆譯之工作，身為其中溝通之橋樑。

　　5.協助翻譯史料(2007)：協助中研院台史所 翁佳音教授翻譯17世紀法國水手記錄台灣之史料。

　　6. (2008)翻譯由上誼文化實業股份有限公司代理之" Mon Atlas Larousse des ANIMAUX " (環遊世界動物書)。

　　7. 中法逐步口譯(2008) : 協助於法國巴黎 École Supérieure des Sciences 學生Vladimir Stolovsky訪問羅文嘉前主委，訪談內容關於臺灣學運發展史。

　　8. 中法逐步口譯及文化導覽(2009.01)：法國巴黎科學工業城主任Alain ROUX於一月來台參加台東卑南族文化祭典，協助口譯及文化導覽。

　　9. (2009.05) 翻譯由天下雜誌代理之" Croq'sciences- Expériences pour découvrir la chimie "(實驗好好玩-化學的遊戲)。

　　10. (2009.06) 通過「台灣法國文化協會」舉辦2009-05-T梯次「法語程度鑑定DALF-C1」考試。

　　11. (2009.07) 翻譯由上誼文化實業股份有限公司代理之" L’Ange Disparu "(失落的小天使)。

　　12. (2009.11) 翻譯由五南文化事業機構代理之蔴 petites experiences en psychologie… "( 100則趣味消費者心理實驗)

第一部分 訊息感受度和購買行為： 處理訊息時的陷阱、曲解及限制
Chapter 1 心理學定價
1.1 同商品定價 9.99 歐元，會比 10 歐元賣得更好嗎？
1.2 為什麼會喜歡 .9. 尾數價格？　
1.3 為什麼於折扣促銷期間購買商品，會讓你感覺自己很精明？
1.4 為什麼「奇妙的」數字真的會產生奇妙的效果？　   
1.5 為什麼尾數 .9. 定價有利也有弊？　
1.6 為什麼你會覺得售價高即代表品質好？
1.7 為什麼流浪漢跟你要 1 歐元，會比要一個硬幣時，收到較多的錢？　

Chapter 2 自然且下意識的影響
2.1 透露訊息的影像：神話或現實？　
2.2 為什麼當他人彬彬有禮的和我們談話時，會驅使我們以相同的語調回答？　

Chapter 3 廣告及說服 　
3.1 為什麼一個陌生人的照片，看了 10 次之後，會開始對他起好感？　
3.2 經過漫長等待後，你會覺得接下來發生的事情比較美好嗎？
3.3 為什麼廣告商要用一堆廣告傳單，淹沒你的信箱？
3.4 為什麼廣告安排在電影《愛的故事》的空檔，比排在《鬼店》時，效果來得好？
3.5 為什麼信用卡圖示，會讓你付款時產生自己較富有的假象？

Chapter 4 表面上看似無關緊要的訊息、字詞和購買行為
4.1 為什麼祖母煮的咖啡總是特別香？
4.2 你確定進行了一筆好交易嗎？　
4.3 為什麼有些事情當你覺得有權利拒絕時，反而會接受？　
4.4 為什麼物以稀為貴？　
4.5 涓滴成河、積沙成塔？
4.6 為什麼見面時，我們會用： 「你好嗎？」來開頭？   
4.7 你想要進一步了解嗎？　

第二部分 消費者的感官與行為：環境心理學
Chapter 5 商業場所及情境音樂
5.1 為什麼音樂聲較大，會促使你多喝一點？
5.2 音樂是否能夠美化心靈？
5.3 為什麼商店裡播放古典或流行音樂能提高銷售量？
5.4 為什麼聽莫札特的奏鳴曲時，你會較想品嘗拉菲堡的紅酒，而非地區性餐酒？
5.5 為什麼聽到手風琴時，會刺激你買法國的產品？　
5.6 為什麼不同的音樂類型，會對購買行為產生影響？
5.7 為什麼要在露天市集播放音樂？　
5.8 為什麼來電等候時播放何種音樂，能產生不同的效果？　
5.9 你知道量販店播放的快節奏音樂，會加快你購物的節奏嗎？
5.10 如何讓你在餐廳裡待得較久且消費較多？
5.11 為什麼喝東西時聽快節奏音樂，會讓你喝得較多、較急？
5.12 你知道你心跳的節奏，就是自己最喜愛的音樂節奏嗎？　
5.13 為什麼快節奏音樂，能提高我們的記憶力？　

Chapter 6 消費時的氣味與行為 　
6.1 為什麼這味道會讓你回想起童年？　
6.2 為什麼餐廳裡某個你喜愛的氣味，會促使你增加消費？
6.3 為什麼在麵包店前會散發出剛出爐麵包的氣味，而肉店前會散發出烤雞的氣味？　

Chapter 7 色彩、光線及消費 　
7.1 為什麼感覺熱時，會想穿冷色系的衣服？　
7.2 為什麼你喜歡把冰檸檬汽水倒入藍色玻璃杯中喝，而非紅色玻璃杯？
7.3 為什麼同樣的乳酪，在法國是白色的，在西班牙卻是黃色的？
7.4 為什麼你會對黑白廣告視而不見？　
7.5 你知道商店中的光線會影響你的購買行為嗎？　
7.6 你想要進一步了解嗎？　

第三部分 銷售員的能力及對顧客的影響
Chapter 8 行為的驅動力：步驟性的影響
8.1 以小搏大 　
8.2 你知道愈常瀏覽慈善機構的網站，愈可能捐款給該機構嗎？　
8.3 不能要求到最多，至少能要求到最少 　
8.4 為什麼銷售員一開始時，就要先賣你最貴的售後服務？
8.5 為什麼當我們一旦答應後，就很難說「不」？　
8.6 為什麼明明需要藍色的鞋子，卻買了紅色的？
8.7 為什麼你答應保羅聖誕節送他玩具消防車？　

Chapter 9 服務人員非言語行為及反應在顧客身上之效果
9.1 你知道自己在某間商店待比較久，是因為店員碰觸了你的手臂嗎？
9.2 促銷員碰觸你的手臂，會促使你購買其推銷的新乳酪嗎？　
9.3 你知道自己會留給用餐期間，輕觸了你手臂的服務生最多小費嗎？
9.4 你知道若服務生推薦你點特餐，同時觸碰了你的手臂，你就一定會點特餐嗎？
9.5 為什麼女服務生笑得燦爛，比悶悶不樂時，拿到更多的小費？　
9.6 為什麼笑容會讓一個人看起來比較美？　
9.7 為什麼看著你的雙眼提出的要求，你會較願意接受？
9.8 為什麼當你眼神直視對方時，會讓他對你有正面的印象？　
9.9 為什麼服務生要優雅的向顧客曲身致意？　

Chapter 10 銷售員的特徵 　
10.1 為什麼外表具吸引力的人，較長相平凡的人，更有機會得到他所想要的？　
10.2 為什麼你會覺得美即代表好？　
10.3 為什麼芭比娃娃如此美麗？　
10.4 為什麼佛要金裝，人要衣裝？
　
Chapter 11 自動影響 　
11.1 為什麼給自己一個正面的形象，是需要代價的？
11.2 為什麼服務生詳細複述你點的餐點，會讓他得到最多的小費？
11.3 為什麼白人中的有錢人，是我們最信任的顧客？
11.4 為什麼這間餐廳的照片，會讓你有想進去用晚餐的念頭？
11.5 為什麼你會偏好一個和你有相似處的陌生人？　
11.6 你想要進一步了解嗎？

序

　　您或許會問，若同一件商品標價9.99歐元是否真的會比標價10.00歐元賣得更好 ？如果在賣著「天然有機」產品的專賣店中放著蟲鳴鳥叫的大自然音樂，是否會讓您想在裡頭逛得比平常久一點？當您在百貨公司購物時，銷售員在請您試吃新推出的乳酪同時輕輕地碰觸了您，是否會促使您買下這產品？

　　當我們說到對消費者行為的影響時，我們立刻會想到媒體的影響力，尤其是廣告的影響力。矛盾的是我們也許認為以「訊息」傳遞為主的廣告運作模式，對消費者行為的影響最大，但其實消費者的行為一直被各種因素所影響。且事實上不僅因接收廣告訊息所傳達的各種可能性會影響，另外情感尋求因素、購買過程中或購買時的心理是否被照顧到等不同因素，都會影響購買的行為。

　　然而，這本書介紹許多實際進行的實驗，顯示出一些看來無關緊要的訊息卻可大大地影響消費者的行為(例如簡單的產品介紹字句、標籤等)，或有如所謂間接影響的情境因素(如色調、燈光明亮度、氣味、背景音樂等)，另外又像銷售員與顧客間的社交互動本質(銷售員本身的吸引力、展示推銷員和顧客間肢體的接觸等)。

　　這些影響因素的力量主要在於它們可能激起消費者正面的情緒，促使對該銷售場所或銷售人員有正面的評價，甚至對其介紹的產品訊息能夠間接吸收且接受。而這些元素常常能夠導入購買行為或增加消費者購物籃中的購買量。我們也能看到消費者對某銷售場所的忠誠度及持有的正面評價，往往也藉由這些因素擴大影響其他消費者。

　　看完本書，您將會瞭解購買行為是會被影響的，對大多數的人來說，在實際生活中，透過認知或細膩的情感因素的影響，讓購買行為產生相當程度的變化，這些因素改變購買行為的效果是非常顯著的。這些因素亦能掌握住消費者行為心理學，而衍生出許多我們日常消費中早已司空見慣而未自覺的訊息傳達。而其中也強調出心理學研究已在企業行銷及溝通策略行之有年。的確，消費者身為處理各種接收銷售訊息的個體(評估價錢)，感受自身於過程中的各種情緒(偏好某餐廳)，特別的社會互動連結(較喜愛某銷售員)。而從很久之前，心理學家在處理銷售訊息機制的瞭解上、激化正面情緒提升上或社群關係上，就已獲得熟練的理論和實際操作。這本書用佐證的實際實驗，介紹了在一般商業應用心裡及消費者行為中的理論及方法，尤其以英國的為主。