圖解醫療行銷

1-1醫療產業的特性

醫療產業形態，受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同，發展出不同的醫療產業形態。如二岸四地，在台灣、大陸、香港、澳門的醫療產業形態就不相同。

醫療產業不同其他產業

醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同，不僅醫護從業人員需具備有高度專業性，提供有形與無形的醫療及服務，處理攸關民眾的生命健康問題。更特別的是，愈來愈多的就醫過程，係由第三者（The Third Party）付費促成。

醫療產業特性

醫療產業的最大特色在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府嚴格管制、保險介入」等六項屬性，以下簡明之。

一、不確定性

「醫療服務」的不確定性有兩個面向：一是從「需求面」來看，即疾病發生的「不確定性」，一般民眾無法掌握健康變化；二是從「供給面」來看，係治療效果的不確定性，意指醫療提供者無法確知治療的預期效果。

二、非營利性

由於醫療院所所提供的服務無法試用，一般醫療需求者對醫療提供者的期待與其他企業明顯不同。另外，醫療行為是在供需雙方需在互信基礎下進行，因此醫護人員的專業倫理要求，相對比起其他行業嚴格。基於上述特殊性，有些國家以法律明文規定，禁止營利機構提供醫療服務。

三、外部性

意指一個人的行為對於旁觀者造成的無報酬影響。可分為「正面外部性」與「負面外部性」。前者乃謂一方的消費行為會增加其他人的滿足程度或福利水準；後者則是會減少其他人的滿足程度或福利水準。關於醫療產業的正面外部性，主要源自對他人健康的關心，是一種「社會關懷」。

四、資訊不對稱性

在醫療服務市場，疾病的發生與復原均具有不確定性，民眾購買的不是實質的商品，而是汲取醫療專家所提供的資訊，並接受相關之醫療照護。然而供需雙方在掌握現代醫學專業知識不相等的情況下，消費者所知有限是與其他產業的最大差別所在。

五、政府嚴格管制

由於醫療產業普遍存在「資訊不對稱」與「進入障礙」等問題，且具有「公共財」與「特殊財」等屬性，再加上醫療品質直接關係到民眾健康，甚至間接影響到國家生產力，使得許多醫療機構面臨「市場失靈」現象。

六、保險介入

在某些國家由於保險的介入，病人並不直接付費給醫療提供者，而是由提供保險的第三者支付，在中國大陸此種支付狀況更是如此。此種給付制度削弱了價格的影響力，也改變供需雙方的行為模式。

1-2台灣醫療產業特性

台灣醫療服務功能分類

台灣自推動全民健保以來，台灣醫療產業依其醫療服務功能的經營，可區分為四大類型：「醫學中心（教學醫院）、區域醫院、地區醫院、基層醫療（診所）」的經營方式。

二極化發展

隨著經濟起飛，M型化所得分配等社經環境因素的改變，也促使就醫習慣跟著改變，就醫習性走向二極代「醫學中心、基層醫療診所」，又受「全民健保總額給付、點值」的限制影響下，就醫習性也隨之走向「自費醫療」之趨。

台灣醫療走向國際

行政院推動「六大新興產業」與政府振興經濟擴大公共建設，提出醫療照護產業發展藍圖，並針對健康加值服務，與國際化發展。藉此提升醫療服務之效率與品質，完善醫療照護服務促進民眾健康。

台灣正面臨人口老化、少子化、疾病型態改變，整合性照護需求增加等問題？為提供民眾優質的健康照護服務，使每個人均能享有無差距的醫療資源。當時推動4年期的「新世代健康領航計畫」，為達到「服務品質加值、服務人力加值、健康產出加值及健康產業加值」等4項核心目標，此計畫全力推動實質內容，包含：「醫療與公共衛生服務體系再造、公立醫療資源整合與功能再造、建立優質之緊急醫療救護體系、強化持續性健康照護體系、加強山地離島、原住民醫療保健服務、強化精神衛生體系、推展病人安全及以病人為中心之醫療作業、全面提升醫療機構與醫事機構照護品質、醫事人力規劃與推展全人照護訓練制度、發展國際醫療衛生交流、推動醫療服務國際化」等子計畫，期望透過該計畫達到無差距的醫療目標。

台灣發展有特色的五大醫療觀光

在「台灣醫療服務國際化行動計畫」，則是藉由推動「重症醫療」及「觀光醫療」，將台灣醫療優勢及價值推廣至海外，創造台灣獨特的醫療品牌形象。

台灣醫療觀光已然成形，台灣發展醫療觀光，包含二大本質「一是醫療、二是觀光」，依據客戶對於此二種主體的需求不同，可將建構台灣醫療觀光的「創新經營模式」可分為五大類型：國際醫療、商務醫療觀光、自助式醫療觀光、配套醫療觀光、保健旅觀光等。

台灣醫療觀光成功關鍵因素

台灣自從推動醫療觀光以來，對於醫療院所如何發展有特色的醫療觀光經營模式，醫療觀光成功之關鍵因素有以下幾點：

1、以主題式套裝規劃

2、明確的商品訴求

3、商品定位及定價

4、誰會是潛在客戶

5、視訊諮詢，做好行前服務

7、建構策略聯盟網絡

8、韓國、泰國、新加坡是最佳學習標竿

9、誰來主導

10、細節、專業與品質才是核心

1-1醫療產業的特性

醫療產業形態，受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同，發展出不同的醫療產業形態。如二岸四地，在台灣、大陸、香港、澳門的醫療產業形態就不相同。

醫療產業不同其他產業

醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同，不僅醫護從業人員需具備有高度專業性，提供有形與無形的醫療及服務，處理攸關民眾的生命健康問題。更特別的是，愈來愈多的就醫過程，係由第三者（The Third Party）付費促成。

醫療產業特性

醫療產業的最大特色在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不...

醫療行銷，在過去是醫療院所鮮少會關注的議題。

但在健保總額支付限制與點值下降，又隨著自費醫療的興起、走向國際化（國際醫療、醫療觀光）、兩岸三地品牌連鎖發展與經營，醫療行銷已然成了醫療院所經營的成功關鍵之一。

醫療院所經營，從醫療供給（社保醫療）為導向，轉而成為以醫療需求（自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光）為導向。醫療市場在過度競爭下，也從不需要醫療行銷到藉由醫療行銷來「吸引潛在患者注意、增加患者就醫回診、提升患者滿意度及忠誠度、發展醫療（院所）品牌、兩岸三地連鎖經營、國際醫療、國際醫療觀光、國際化經營」等，可見醫療行銷在醫療院所經營中，扮演極關鍵且重要的角色及功能。

醫療行銷是一種「創造價值」的過程，是為醫療院所的「利益關係人創造價值」，其中又是以為「患者、員工、醫療院所」創造三贏價值為第一優先。

本書共有14章123個主題，以系統性、結構化圖解思維建構醫療行銷內涵。適合大學的醫護學院、公衛學院、健康學院、管理學院等相關系所同學研讀，此書更會是從事醫療行銷人士的一本必備「工具書」，從本書可學習到「醫療行銷觀念－＞策略－＞規劃－＞執行－＞應用」等醫療行銷知識及技能，並可提升學習、就業、升職競爭力。

此書的完成，衷心感謝五南圖書王俐文副總編輯的邀稿、責任編輯金明芬的細心編輯、我的客戶（台灣、香港、大陸）實例分享、我的學生（學校、醫療院所）熱情參與討論，才能促成本書完整的呈現。

醫療行銷，在過去是醫療院所鮮少會關注的議題。

但在健保總額支付限制與點值下降，又隨著自費醫療的興起、走向國際化（國際醫療、醫療觀光）、兩岸三地品牌連鎖發展與經營，醫療行銷已然成了醫療院所經營的成功關鍵之一。

醫療院所經營，從醫療供給（社保醫療）為導向，轉而成為以醫療需求（自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光）為導向。醫療市場在過度競爭下，也從不需要醫療行銷到藉由醫療行銷來「吸引潛在患者注意、增加患者就醫回診、提升患者滿意度及忠誠度、發展醫療（院所）品牌、兩岸三地連鎖經營、國際醫療、國際醫療觀光、國...

序
第1章　醫療產業特性
1-1　醫療產業的特性　
1-2　台灣醫療產業特性　
1-3　中國大陸醫療產業特性　
1-4　香港醫療產業特性　
1-5　從需求角度看醫療　
1-6　從供給角度看醫療　
1-7　重新定義醫患關係　
1-8　醫療利益關係人與社會責任　
1-9　自費醫療經營　
第2章　醫療行銷模式
2-1　服務特性　
2-2　醫療服務特性　
2-3　醫療服務三角關係　
2-4　面向360度利益關係人行銷
2-5　患者自費醫療行為　
2-6　內部行銷　
2-7　外部行銷　
2-8　體驗行銷　
2-9　口碑行銷　
第3章　醫療產業分析
3-1　醫療產業環境分析的重要性
3-2　醫療產業宏觀環境PESTLE分析　
3-3　外部環境PESTEL分析模式—PES分析　
3-4　外部環境PESTEL分析模式—TEL分析　
3-5　醫療產業五力分析—「供應商、患者」議價能力分析　
3-6　醫療產業五力分析—「現有競爭者、潛在競爭者、替代品」威脅分析　
3-7　醫療競爭力3C分析—醫療院所分析　
3-8　醫療競爭力3C分析—競爭者分析　
3-9　醫療競爭力3C分析—患者分析　
第4章　醫療產業競爭分析
4-1　醫療院所SWOT分析　
4-2　醫療院所SWOT—T分析　
4-3　醫療院所SWOT—O分析　
4-4　醫療院所SWOT—W分析　
4-5　醫療院所SWOT—S分析　
4-6　醫療院所SWOT策略—擬定SO策略　
4-7　醫療院所SWOT策略—擬定ST策略　
4-8　醫療院所SWOT策略—擬定WO策略　
4-9　醫療院所SWOT策略—擬定WT策略　
第5章　如何創造客戶價值、滿意、忠誠
5-1　如何創造患者價值　
5-2　如何提升患者滿意度　
5-3　如何創造患者忠誠度　
5-4　患者滿意度與忠誠度的關係　
5-5　培植患者關係　
5-6　衡量患者終生價值　
5-7　如何吸引、留住患者、增加患者　
5-8　從患者關係管理CRM到一對一醫療行銷　
第6章　醫療行銷問題分析與管理
6-1　界定行銷問題　
6-2　面對醫療行銷問題　
6-3　解決醫療行銷問題步驟　
6-4　解決醫療行銷問題工具—KJ法　
6-5　解決醫療行銷問題工具—魚骨圖法　
6-6　解決醫療行銷問題工具—MECE分析法　
6-7　行銷問題分析工具—腦力激盪　
6-8　提升解決醫療行銷問題的五種能力　
6-9　醫療行銷目標管理　
第7章　醫療行銷溝通
7-1　醫療行銷溝通本質與目的　
7-2　醫療行銷溝通要素、模式、步驟　
7-3　醫療行銷溝通工具　
7-4　醫療行銷溝通的醫療法限制　
7-5　醫療行銷的法律關係　
第8章　擬定醫療行銷策略
8-1　醫療行銷演進　
8-2　醫療行銷策略的關鍵資源　
8-3　如何發展獨特的醫療行銷策略　
8-4　醫療行銷STP策略　
8-5　差異化醫療行銷　
8-6　「領導者」的醫療行銷策略　
8-7　「挑戰者」的醫療行銷策略　
8-8　「追隨者」的醫療行銷策略　
8-9　「利基者」的醫療行銷策略　
8-10　「市場滲透」經營的醫療行銷策略　
8-11　「新產品開發」經營的醫療行銷策略　
8-12　「新市場開發」經營的醫療行銷策略　
8-13　「多角化」經營的醫療行銷策略　
8-14　擬定醫療行銷年度計畫　
第9章　醫療行銷組合策略
9-1　醫療行銷3.0新思維　
9-2　醫療行銷11Ps　
9-3　醫療行銷6Cs　
9-4　醫療行銷4Vs及4Rs　
9-5　醫療行銷11Ps策略—政策力、調查研究、實體環境、人策略　
9-6　醫療行銷11Ps策略—產品（Product）策略　
9-7　醫療行銷11Ps策略—價格（Price）策略　
9-8　醫療行銷11Ps策略—推廣（Promotion）策略　
9-9　醫療行銷11Ps策略—通路（Place）策略　
9-10　醫療行銷11Ps策略—公關策略、流程策略、專案策略　
9-11　醫療行銷—醫療廣告（Medical　Advertising）策略　
9-12　醫療行銷—官網、臉書　
第10章　醫療行銷公關
10-1　虛實整合行銷　
10-2　事件行銷　
10-3　議題行銷　
10-4　一對一行銷　
10-5　內部公關　
10-6　外部公關　
10-7　社區公關　
10-8　政府公關　
10-9　危機處理與危機公關　
第11章 打造醫療品牌
11-1　「360度品牌管理」　
11-2　國際認證助品牌一臂之力—JCI認證　
11-3　國際認證助品牌一臂之力—ISO/IWA1認證　
11-4　醫療（院所）品牌定位　
11-5　醫療品牌權益　
11-6　品牌權益衡量模式　
11-7　醫療（院所）品牌資產　
11-8　醫療（院所）品牌鑑價　
11-9　醫療（院所）品牌權益發展—商標　
11-10　醫療（院所）品牌權益發展—著作權　
11-11　醫療（院所）品牌權益發展—專利　
11-12　醫療（院所）品牌權益發展—智慧財產　
第12章　醫療行銷企劃
12-1　醫療行銷企劃人的特質　
12-2　醫療行銷企劃流程　
12-3　醫療行銷企劃關鍵十力　
12-4　醫療行銷企劃開門六件事　
12-5　一頁企劃術　
12-6　百分百吸睛企劃書提案—上　
12-7　百分百吸睛企劃書提案—下　
12-8　醫療行銷企劃執行　
12-9　醫療行銷控制　
12-10　醫療行銷企劃評估與檢討　
第13章 醫療行銷團隊經營
13-1　建立行銷企劃團隊　
13-2　高績效醫療行銷企劃團隊特質　
13-3　醫療行銷企劃部門職掌　
13-4　醫療行銷團隊領導　
第14章　醫療國際化發展
14-1　如何擴展到國際醫療市場　
14-2　國際化發展—醫療觀光　
14-3　國際醫療觀光發展成功關鍵　
14-4　國際化發展—大陸醫療市場經營　

序
第1章　醫療產業特性
1-1　醫療產業的特性　
1-2　台灣醫療產業特性　
1-3　中國大陸醫療產業特性　
1-4　香港醫療產業特性　
1-5　從需求角度看醫療　
1-6　從供給角度看醫療　
1-7　重新定義醫患關係　
1-8　醫療利益關係人與社會責任　
1-9　自費醫療經營　
第2章　醫療行銷模式
2-1　服務特性　
2-2　醫療服務特性　
2-3　醫療服務三角關係　
2-4　面向360度利益關係人行銷
2-5　患者自費醫療行為　
2-6　內部行銷　
2-7　外部行銷　
2-8　體驗行銷　
2-9　口碑行銷　
第3章　醫療產業分析
3-1　醫療產業環境...