圖解顧客關係管理

第3章 CRM之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇

Unit 3-1　CRM策略架構項目與成功實施的四大構面

Unit3-2　CRM IT的解決方案架構與三個重要構面

Unit3-3　從產業價值鏈看CRM的對象

Unit3-4　各學者專家的CRM架構看法

Unit3-5　CRM與七種相關領域之應用關係

Unit3-6　IT應用在CRM上的八項範疇之一

Unit3-7　IT應用在CRM上的八項範疇之二

Unit3-8　IT應用在CRM上的八項範疇之三

Unit 3-1 CRM策略架構項目與成功實施的四大構面

一、CRM策略架構的四個項目

CRM的學術文獻或是在企業實務操作上，基本上其內容大致如右圖所示，亦即包括了四大部分：

(一) 顧客管理系統：包括如何提升顧客忠誠度及創造顧客的價值。

(二) 資訊科技系統：包括如何建立顧客資料庫、資料倉儲及展開資料採礦／探勘等行動。

(三) 知識管理系統：包括如何將CRM的操作知識加以建置及管理。

(四) 行銷管理系統：包括如何對顧客展開關係行銷及一對一行銷，做好長久維繫顧客的目標。

二、CRM有效成功實施的四大構面

企業實施完整而有效的顧客關係管理，應該包括下圖所示的四個構面：

CRM有效實施的四大構面

(1) CRM的策略、願景與目標

(2) CRM的作業流程

(3) CRM的員工及組織

(4) CRM的資訊科技工具系統

顧客關係管理文獻之架構圖

1. 顧客管理

(1) 顧客忠誠度

(2) 顧客價值

2. 資訊科技

(1) 資料倉儲

(2) 資料探勘

3. 知識管理

(1) 知識獲取分類

(2) 知識庫資料倉儲

4. 行銷管理

(1) 關係行銷

(2) 一對一行銷



Unit 3-2

CRM IT的解決方案架構與三個重要構面

一、CRM解決方案架構

經由上述文獻的統整，如下圖所示，將CRM界定為透過資訊科技，將行銷、銷售、顧客服務等系統與流程加以整合，進而能夠提供為顧客量身訂製的服務，並提高顧客服務品質，以提升顧客滿意度與忠誠度，最後以達成增加企業經營效益為主要目的。

CRM全方位解決方案架構圖

(1)銷售力自動化

(2)行銷規劃活動

(3)現場服務（Field Service）

(4)顧客支援服務

二、CRM的三個重要操作構面

CRM應包括三個重要構面為：1.前端接觸面向；2.核心運作面向；3.後端分析面向。

Unit 3-3 從產業價值鏈看CRM的對象

其實顧客關係管理的對象，在實務上並不是只針對最終端的消費者而已，因為產業的價值鏈中，各階層都有他們所謂的顧客，而這些顧客，有些並非是消費者，而是通路中間商，包括各地區經銷商、代理商、零售商、大賣場及連鎖店等。

一、產業價值鏈下的CRM四種對象

從產業價值鏈看CRM的對象有以下四種：

(一) 對製造商而言：他的CRM對象主要是幫他們銷售產品的通路商，包括各地區的經銷商、代理商及中盤商，也有可能是大型的連鎖零售商。例如，統一企業、金車企業、P&G、聯合利華、味全等大製造廠，他們的顧客其實有兩種，第一層是幫他們賣東西及進貨的通路中間商，包括各縣市食品、日用品經銷商，以及大型連鎖的大賣場、超市和便利商店等零售公司。第二層才是最終的消費者。

(二) 對通路中間商而言：例如，大型的經銷商或代理商，他們的CRM顧客就是下游通路的零售商。

(三) 對通路最下游的零售商而言：例如，統一超商、家樂福、愛買、大潤發、全聯、頂好、松青、新光三越、SOGO百貨等，他們的CRM顧客就是一般消費大眾或目標顧客。

(四) 對廣大服務業型的服務公司而言：例如，華航、長榮、王品牛排、威秀電影城、銀行信用卡、遊樂區、各種媒體業、KTV、麥當勞速食、人壽保險公司、汽車銷售等，他們CRM顧客的對象就是一般的消費大眾。

二、不同行業對CRM的需求方向及重點也不同

(一) 金融、電信業：已經建置資料倉儲（Data Warehouse）、客服中心、銷售力自動化系統（Sales Force Automation，SFA，通常用在製藥業）。SFA主要在強化業務人員的銷售能力。這是接觸管理的一環，凡是與客戶接觸中的有意義資訊都要輸入資料庫，如理財專員每次與客戶的談話都要做記錄、文件化等，公司為了強制求留下記錄，可以將其列為考績。

(二) 製造業：製造業分為代工（OEM）與自有品牌（Brand）兩種，需求不盡相同。代工業者通常只服務少數幾個主要客戶（Key Account），客戶數只有個位數，但是其中牽涉的流程和部門卻相當複雜，因此重視的是透明度和效率。品牌業者則除了做B2B（企業對企業），還要做B2C（企業對個人），有直接面對消費者的需求。

(三) 零售業：資料倉儲、模式分析、顧客忠誠度計畫（Loyalty Program）、行銷活動管理（Campaign Management）及資料採礦。

不同行業對CRM方向及重點需求也不同

金融業、電信業

(1) 資料倉儲

(2) 客服中心

(3) 銷售力自動化系統

零售業

(1) 資料倉儲

(2) 資料採礦

(3) 模組建立及分析

(4) 顧客忠誠度計畫

(5) 行銷活動管理

OEM vs. 自有品牌

OEM

客戶服務網路（Customer Service Portal）、SFA、售後服務（Field Service）。

自有品牌

資料倉儲、模式分析、EBM、協同接觸中心、顧客資訊整合、流程整合。

Unit 3-4 各學者專家的CRM架構看法

一、陳文華教授（2000）的架構看法

陳文華教授（2000）提出以維繫客戶關係的平臺與客戶知識獲取平臺兩大部分來定義CRM的完整架構，如右圖所示。

二、鐘慶霖（2003）的顧客關係管理架構

鐘慶霖（2003）依據Kalakota & Robinson（2001）的顧客關係管理架構為基礎，進而提出一個較完整的顧客關係管理系統架構，內容包含銷售管理、行銷管理、服務管理、合作夥伴關係管理、接觸管理、整合功能模組，以及決策支援功能模式等七項核心作業功能及組成元件，如下表所示。

Unit 3-5 CRM與七種相關領域之應用關係

一、顧客關係管理與關係行銷的關係

麥肯全球關係行銷（MaCann Relationship Marketing Worldwide）營運長潘拉瑞（Pamela Maphis Larrick），擁有25年的關係行銷經驗。她認為，關係行銷和顧客關係管理有著極大的不同，「關係行銷是行銷解決方案，而顧客關係管理卻是科技解決方案，它的基礎在於CRM Software，我們相信科技讓顧客和關係管理這兩項元素能真正結合在一起。最重要的是，顧客關係管理必須提供客戶最具策略、最有創意的解決方案，而它也改變了某些企業經營的形式。」

二、顧客關係管理與一對一行銷或資料庫行銷的關係

「一對一行銷」是運用客戶資料庫來實踐CRM的方法之一。其實，產業界早已注意到顧客需求與資料庫行銷的重要，只是拜Internet的風行與普及，更助長了這個趨勢。

三、顧客關係管理與資料倉儲的關係

資料倉儲（Data Warehousing）將來自不同應用系統之資料彙整成個數不多但資料量極大之Database Table，且資料將定期性累增。利用Metadata定義Data Warehouse之資料內容，包含資料名稱、定義、架構及User View、資料整合及轉換的規則、紀錄更新及重整之歷史等。

Data Warehousing解決不同來源、不同時期之資料格式及定義不一致之問題。讀取Operational & External Data，經過篩選、轉換、存入Data Warehouse，進行必要之資料整合，一致化及預先轉換彙總模組之建立，方便使用者對資料之使用。

Data Warehouse可能儲存了適於被拿來分析運用的所有資料，但以顧客關係管理的應用而言，並非所有在Data Warehouse中的資料都是必需的，只需跟顧客關係管理有關的資料即足夠。

四、顧客關係管理與資料採礦（Data Mining）的關係

資料採礦（Data Mining）之目的在於對已存在的資料找出有用但未被發掘的模式，並基於過去的活動，藉由建立模型來預測未來，以作為決策支援之用（MIT Press, 1991；defined by William Frawley and Gregory Piatetsky-Shapiro）。

Data Mining可應用於研究檢驗、投資回收、預算規劃及活動執行。由於廣告及行銷部門常花費相當多的金錢對潛在顧客辦活動，為達最好的效果，可使用Data Mining的方法，協助分析行銷對象。

Da t a Mining提供資料分類（Cl a s s i f i c a t ion） 、資料串聯及分群（Clustering／Segmentation）、資料聯繫（Association）以及次序（Sequencing）等分析技術。藉由挖掘Data Warehouse之大量資料，來發覺採

購行為與顧客資料彼此間之相關性，提供回顧追溯分析及預測分析。惟在做Mining時，資料的質與量對於結果的成功比率有相當影響，必須非常注意。

五、顧客關係管理與企業資源規劃（ERP）的關係分別被稱為前端辦公室應用系統及後端辦公室應用系統的CRM與ERP

（Enterprise Resources Planning, ERP），有著非常緊密卻又完全不同目的之合作關係。ERP的重點在於節省成本並將流程自動化，至於CRM整個重點轉移到業績管理、顧客忠誠度及貢獻度分析，帶著企業體朝向更積極面前進。

六、顧客關係管理與企業營運（Enterprise）的關係有效的資訊系統為不斷突破、成長之必要條件。相信藉由CRM系統之導入及使用，可更有效率地擴充業務版圖，提高顧客忠誠度，以促成企業營運之成功。透過CRM系統，期望能協助企業體以最小成本創造最大價值的客戶滿意。

七、顧客關係管理與電子化企業（e-Business）的關係從Ravi Ka l aka t a , Ma r c i a Robinson, & Don Taps cot t 的著作《e-Business:Roadmap for Success》對e-Business的定義可得知：CRM是其中重要的組成，與ERP站在相對的位置上，為企業內部的資訊應用撐起最扎實的骨幹。

第3章 CRM之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇

Unit 3-1　CRM策略架構項目與成功實施的四大構面

Unit3-2　CRM IT的解決方案架構與三個重要構面

Unit3-3　從產業價值鏈看CRM的對象

Unit3-4　各學者專家的CRM架構看法

Unit3-5　CRM與七種相關領域之應用關係

Unit3-6　IT應用在CRM上的八項範疇之一

Unit3-7　IT應用在CRM上的八項範疇之二

Unit3-8　IT應用在CRM上的八項範疇之三

Unit 3-1 CRM策略架構項目與成功實施的四大構面

一、CRM策略架構的四個項目

CRM的學術文獻或是在企業實務操作上，基本上其內容大致如右圖所示，亦即包括...

自序

在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、鞏固、善待以及維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心要點了。

CRM日益重要

「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最為核心的戰略問題來看待。CRM中的IT資訊科技應用，只不過是戰術問題，然而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」身上。CRM最終的目的，就是要做到精準行銷並鞏固顧客的忠誠度目標。

傳統行銷上強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務S（Service），成為4P/1S組合。如今，由於CRM成為行銷戰略上的一把利劍，故又增加1C（CRM）；故今日現代行銷組合應該強調為4P/1S/1C的六項有力組合，才能在市場上行銷致勝。最近，又有大數據觀念與應用的快速崛起，它的整體框架與運用，又比CRM大很多，成為建立在CRM之上的總體觀。

本書特色

本書具有以下兩點特色：

(一)理論與應用案例並重：本書在第九章，提供有關CRM行銷面、資訊技術面與經營面之實際案例，從這些案例中，我們可以觀察到如何將理論與實務結合在一起。

(二)參考資料多元、豐富：本書參考了不少國內外有關CRM各領域專家學者的專業論述、精闢見解及觀點，再融合作者本人的分析，終而形成本書，可謂多元且豐富。

祝福與感恩

祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的產生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

戴國良 敬上

hope88.dai@msa.hinet.net

自序

在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、鞏固、善待以及維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心要點了。

CRM日益重要

「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最為核心的戰略問題來看待。CRM中的IT資訊科技應用，只不過是戰術問題，然而真正的戰...

第1章 顧客關係管理的定義、要素及效益
Unit 1-1顧客關係管理（CRM）的意義
Unit 1-2實踐顧客主義的顧客關係管理主義
Unit 1-3 CRM的三大真理與重要工作
Unit 1-4 CRM的目的、架構及循環
Unit 1-5 CRM的七大步驟
Unit 1-6 CRM的五大核心要素
Unit 1-7 CRM的應用資訊科技及其迷思
Unit 1-8 CRM蒐集消費者資訊的管道及分析資訊的方式
Unit 1-9 CRM對企業的經營效益之一
Unit 1-10 CRM對企業的經營效益之二
Unit 1-11 全球CRM加速推動的四項背景分析之一
Unit 1-12 全球CRM加速推動的四項背景分析之二
第2章 CRM策略性5W/1H分析與企業的顧客戰略
Unit 2-1企業為何要推動CRM的原因及其目的
Unit 2-2CRM的全面性作法方向概述
Unit 2-3顧客導向經濟學與顧客資本
Unit 2-4CRM就是企業的「顧客戰略」
Unit 2-5從「顧客」到「個客」
Unit 2-6顧客資料庫存為CRM的主軸
Unit 2-7CRM與顧客生命週期管理

第3章 CRM之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇
Unit 3-1 CRM策略架構項目與成功實施的四大構面
Unit 3-2 CRMIT的解決方案架構與三個重要構面
Unit 3-3從產業價值鏈看CRM的對象
Unit 3-4各學者專家的CRM架構看法
Unit 3-5 CRM與七種相關領域之應用關係
Unit 3-6 IT應用在CRM上的八項範疇之一
Unit 3-7 IT應用在CRM上的八項範疇之二
Unit 3-8 IT應用在CRM上的八項範疇之三
第4章 建立CRM的步驟、流程暨CRM成功與失敗因素
Unit 4-1 CRM運作四步驟與導入四大循環
Unit 4-2 CRM的運作循環─麥肯錫顧問觀點
Unit 4-3 CRM實施步驟及階段─陳文華教授的看法
Unit 4-4 CRM四個組成要素循環
Unit 4-5 CRM成功的關鍵因素及CRM實施三步驟
Unit 4-6 CRM成功因素及做好CRM四大要領（IBM觀點）
Unit 4-7 推動CRM成功要素─安迅資訊公司之觀點
Unit 4-8 CRM的七大致命錯誤
Unit 4-9 CRM的主要七項障礙
Unit 4-10 導入CRM的困難及障礙

第5章 CRM與資料倉儲
Unit 5-1 顧客資料庫建立的正確觀點及其資料內容
Unit 5-2 CRM資訊核心─資料倉儲與資料採礦
Unit 5-3 何謂資料倉儲及其要素
Unit 5-4 資料倉儲的特性及活用五步驟
Unit 5-5 資料倉儲的成功要素及活用資料庫的架構
Unit 5-6 國泰人壽CRM對資料倉儲的應用介紹
第 6 章 CRM與資料採礦
Unit 6-1 資料採礦的意涵
Unit 6-2 資料採礦的四步驟及使用技術
Unit 6-3 資料採礦的五種功能用途
Unit 6-4 資料採礦的五大模式
Unit 6-5 資料採礦的六個企業效益應用方向
Unit 6-6 資料採礦的演繹方式及線上分析處理
Unit 6-7 國泰人壽資料採礦應用成果案例
第 7 章 CRM與行銷
Unit 7-1 CRM的策略行銷六大方向
Unit 7-2 CRM與顧客行銷的階段步驟
Unit 7-3 CRM與關係行銷
Unit 7-4 CRM與持續性關係行銷
Unit 7-5 CRM與顧客分級
Unit 7-6 CRM與顧客忠誠度
Unit 7-7 顧客忠誠度評量指標─RFM
Unit 7-8 日本型錄事業認為零售就是科技
第 8 章 客服中心與電話行銷
Unit 8-1 客服中心的意涵與應用
Unit 8-2 客服中心的四大功能
Unit 8-3 客服中心重要技術及互動作業流程
Unit 8-4 客服中心三大要素：系統、人、流程
Unit 8-5 電話行銷
第 9 章 CRM實戰實例
Unit 9-1 太平洋SOGO百貨復興館，爭取超級VIP
Unit 9-2 十大銀行搶貴客，推出頂級信用卡
Unit 9-3 名牌精品拉攏嬌客
Unit 9-4 高價保養品Sisley規劃全新VIP制度，守住VIP客戶
Unit 9-5 高雄漢神百貨邀請VIP主顧參加週年慶開店儀式
Unit 9-6 資生堂邀請VIP出席體驗活動
Unit 9-7 禮客時尚會館推出VIP之夜，貴婦幫全力相挺
Unit 9-8 OSIM CRM抓緊會員
Unit 9-9 統一超商POS系統掌握顧客需求的及時性情報
Unit 9-10 SOGO百貨的CRM作法
Unit 9-11 安田生命保險公司：綜合顧客資料庫及相互溝通
Unit 9-12 中華航空推出「頭等艙專屬報到區」服務
Unit 9-13 POS系統看不到的顧客需求之一
Unit 9-14 POS系統看不到的顧客需求之二
Unit 9-15 日本Dr. Cilabo化妝品公司CRM系統導入實力之一
Unit 9-16 日本Dr. Cilabo化妝品公司CRM系統導入實力之二
Unit 9-17 日本三越百貨「超優良顧客」核心的行銷術之一
Unit 9-18 日本三越百貨「超優良顧客」核心的行銷術之二
Unit 9-19 日本高絲化妝品、雀巢及JTB旅遊案例
Unit 9-20 日本JCB信用卡CRM革新與促銷活動成功結合
Unit 9-21 日本SEIZYO藥妝連鎖店的CRM模式
Unit 9-22 法國蘭蔻化妝保養品會員分級經營
Unit 9-23 中國大陸中央廣播電視購物臺會員等級區分經營案例
Unit 9-24 美國聯合航空公司的顧客忠誠優惠計畫
Unit 9-25 大遠百：大攬VIP客戶群，才是週年慶衝業績的王道
Unit 9-26 SOGO百貨：傳遞生活美，靠沙龍黏住貴婦
Unit 9-27 晶華酒店導入CRM系統與推動數位行銷之一
Unit 9-28 晶華酒店導入CRM系統與推動數位行銷之二
Unit 9-29 雅虎奇摩超級商城耗時一年半獨立開發CRM
Unit 9-30 統一阪急百貨：預購會舉辦VIP時尚派對
第 10 章 大數據（Big Data）之發展
Unit 10-1 Big Data的特性與意義
Unit 10-2 Big Data應用案例之一
Unit 10-3 Big Data應用案例之二
Unit 10-4 Big Data的機會與挑戰
Unit 10-5 日本企業從大數據資料中發掘行銷新商機
Unit 10-6 日本第二大便利商店Lawson已開始應用Big Data
Unit 10-7 玉山銀行靠Big Data採礦，挖出大金礦
Unit 10-8 商業智慧的意義、系統架構及三階段
Unit 10-9 企業應如何才能啟動成功的大數據分析
Unit 10-10 執行長、業務長、行銷長最需要的大數據分析六大 關鍵觀念
Unit 10-11 日本樂天網購公司，成立「超級大數據庫」
Unit 10-12 SAS電腦公司專訪：導入Big Data成功三要素
Unit 10-13 臺灣屈臣氏會員卡發揮威力

第 11 章 大數據及CRM推動的簡報內容
Unit 11-1大數據簡報 222
Unit 11-2 大數據時代的決勝關鍵：贏在大數據分析簡報 232
Unit 11-3 某公司會員經營規劃 242
Unit 11-4 某量販店CRM推展情況報告

第1章 顧客關係管理的定義、要素及效益
Unit 1-1顧客關係管理（CRM）的意義
Unit 1-2實踐顧客主義的顧客關係管理主義
Unit 1-3 CRM的三大真理與重要工作
Unit 1-4 CRM的目的、架構及循環
Unit 1-5 CRM的七大步驟
Unit 1-6 CRM的五大核心要素
Unit 1-7 CRM的應用資訊科技及其迷思
Unit 1-8 CRM蒐集消費者資訊的管道及分析資訊的方式
Unit 1-9 CRM對企業的經營效益之一
Unit 1-10 CRM對企業的經營效益之二
Unit 1-11 全球CRM加速推動的四項背景分析之一
Unit 1-12 全球CRM加速推動的四項背景分析之二
第2章 CR...