行銷研究新論：原理與應用

第3章行銷研究的規劃與程序

3.1前言

行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。

行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點，宏觀的規劃行銷研究藍圖，提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序，然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員，按部就班，按圖索驥，確實依規劃內容執行研究工作，以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。

進行規劃作業之前，必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解，研究程序的設計必須做到明確、務實、有效，報告的呈現必須根據研究數據與結論，具體提出有價值的資訊，供相關人員參考採行，達成行銷研究的目標。

3.2行銷研究程序

行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟，如圖3-1所示。這五個階段環環相扣，互相呼應，逐步進行，而且是一氣呵成，每一個階段都是研究成功的關鍵因素，也都各有其要領。本書為方便討論起見，將這五個階段依序分別討論。

1.策略規劃階段

策略規劃階段又稱為構思階段，旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向，包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究，是否值得研究，若適合且值得研究，接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。

思考研究目標屬於廣泛方法論的課題，包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數，以及所要採用的資料分析方法，進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。

2.文獻探討階段

文獻探討階段主要在回顧與研究題目相關的文獻，瞭解所要研究題目的背景與市場概況。相關文獻屬於次級資料，通常都分散在許多地方，包括公司內部的經營資料、銷售資料、財務報表，以及公司外部的相關資料，包括政府機關、產業公會、專業研究機構、學術機構、圖書館、顧問公司、市場調查公司所發布的資料。研究人員必須先知道哪裡可以找到什麼資料，以及如何找到這些資料。

此一階段所要做的功課，最重要的是勤勉蒐集相關文獻，務實尋找行銷背景與市場資料，用心精讀所蒐集到的文獻與資料，摘錄文獻與資料的重點，逐一予以消化，並且整理成研究所要參考的文獻資料，做為建構研究的理論基礎。然後根據文獻探討及行銷背景，將上一階段所發展的研究題目、觀念性架構、研究假說做必要修正。這一連串的功課通常需要花費很多時間與精神，研究人員需要有耐心與恆心，才能務實執行。

3.研究設計階段

研究設計階段旨在確定所要採取的具體研究方法，此一階段是整個研究工作的核心，研究人員需要審慎思考，力求完整，才能有效引導後續執行工作。研究設計包括下列各項：

‧決定研究方法：決定所要採用的研究方法，例如探索性、描述性、因果性研究方法、質化方法、調查方法、實驗方法。

‧選擇所要使用的資料：次級資料、初級資料。

‧發展研究設計細節：變數操作性定義與衡量，若決定採用調查法，接著要決定研究對象，決定抽樣方法與樣本數，設計調查問卷或實驗方法。

‧決定資料蒐集方法：人員訪問法（焦點團體訪問法、深度訪問法）、郵寄問卷訪問法、電話訪問法、問卷留置法、網路訪問法。若決定採用問卷訪問法，需要設計問卷，完成問卷設計後必須先進行前測，確認問卷的可用性，並做必要的修正。

‧決定資料分析方法：根據所蒐集資料的類型，選擇合適的統計檢定方法，例如卡方檢定法、標準常態檢定法、t檢定法、變異數分析法、迴歸分析法，無母數統計方法等。

4.執行調查階段

執行調查或實驗就是根據前述各階段的規劃與設計，實地執行資料蒐集、調查或實驗等工作。此一階段又稱為現場管理階段，研究人員必須堅持研究倫理，忠實、誠實、踏實、務實、徹底執行調查工作，努力在所規劃的研究時程內，向正確的訪問對象，蒐集正確而完整的資料。若有他人協助執行調查工作，必要嚴格進行資料品質與進度掌控，確實查核訪問人員的工作情形。

此一階段常見的缺失是沒有務實執行，以致造成研究工作功虧一簣的窘境，例如下列狀況：

‧沒有確實訪問：沒有確實執行訪問，甚至有造假、杜撰的嫌疑。

‧訪問對象不對：雖有訪問，但是受訪者並非所規劃的訪問對象。

‧資料填寫不全：資料填寫時遺漏太多，造成該份問卷無法使用。

‧資料填寫模糊：填寫或勾選的答案模糊不清，以致無法判定。

5.分析報告階段

分析與報告階段包括資料編碼與資料處理、資料分析與解釋、撰寫研究結論與建議、向相關部門或資訊使用人員提出研究報告，以及正式發表等工作。

研究結果必須根據研究數據提出報告，包括基於研究人員的專業素養、提出管理意涵、供高階主管及相關部門瞭解研究工作的貢獻與價值。提供給行銷人員及技術人員使用的報告，內容及報告方式應有所斟酌。研究結論除了提出書面報告之外，通常都需要向相關人員做口頭簡報，並接受提問與交流，有些研究報告還可以在期刊或學報上正式發表，分享研究心得，擴大參考價值。

第3章行銷研究的規劃與程序

3.1前言

行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。

行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性...

推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
自序

第一篇　行銷研究原理
　第1章 緒　論
　第2章 科學精神與科學方法
　第3章 行銷研究的規劃與程序
第二篇 資料蒐集方法
　第4章 行銷研究資料的來源與分類
　第5章 行銷研究常用的方法
　第6章 問卷設計方法
　第7章 態度的衡量
第三篇　抽樣方法與執行
　第8章 抽樣方法與樣本數抉擇
　第9章 訪問作業的執行與管理.
第四篇　資料整理與統計檢定
　第10章 資料整理與分析
　第11章 統計檢定分析
第五篇　結果呈現與研究倫理
　第12章 研究結果的呈現
　第13章 行銷研究的倫理

附　錄
　附錄一　發表論文範例
　附錄二　常用統計表

推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
自序

第一篇　行銷研究原理
　第1章 緒　論
　第2章 科學精神與科學方法
　第3章 行銷研究的規劃與程序
第二篇 資料蒐集方法
　第4章 行銷研究資料的來源與分類
　第5章 行銷研究常用的方法
　第6章 問卷設計方法
　第7章 態度的衡量
第三篇　抽樣方法與執行
　第8章 抽樣方法與樣本數抉擇
　第9章 訪問作業的執行與管理.
第四篇　資料整理與統計檢定
　第10章 資料整理與分析
　第11章 統計檢定分析
第五篇　結果呈現與研究倫理
　第12章 研究結果的呈現
　第13章 行銷研究...