圖解通路管理

Unit1-7國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態

一、目前實體零售通路主要的9大型態

如下圖所示，目前國內較具代表性與大型的實體零售連鎖公司，大致為以下公司及業態為主，包括：

（一）百貨公司：新光三越、SOGO、遠東及微風居前4大通路。

（二）便利商店：統一7-11、全家、萊爾富、OK及美廉社居前5大通路。

（三）量販店：家樂福、大潤發、愛買及COSTCO居前4大通路。

（四）超市：全聯福利中心及頂好居前2大通路。

（五）資訊3C賣場：燦坤3C、全國電子及順發3C居前3大通路。

（六）美妝、藥妝店：屈臣氏、康是美、寶雅、Sasa4大通路。

（七）大型購物中心：台北101、微風、大遠百居前3大通路。

（八）書店及文具店連鎖：誠品、金石堂、久大3大通路。

（九）眼鏡鐘錶店：寶島、小林為前2大通路。

另外，目前各零售業別之產值規模，如下表：

二、目前虛擬通路的6大型態

而在虛擬零售通路，目前也有異軍突起之勢，而主力公司，如右圖所示，包括：

（一）電視購物：東森、富邦momo、viva及森森等4家為主。

（二）網路購物：以YAHOO！的奇摩購物中心、PChome網路家庭、富邦momo網、及博客來為前4大。

（三）型錄購物：以東森、DHC、momo等3家為主力。

（四）直銷購物：以安麗、雅芳、如新、USANA、克緹等為主力。

（五）預購：各大便利商店均有預購業務。

（六）行動購物：富邦momo、PChome、雅虎等之行動購物。

Unit1-20國內各大零售通路商發展自有品牌現況

一、統一超商經營自有品牌現況（包括：7-Select及7-11二種品牌）

自有品牌占總營收2成，約200億，是makeprofit主要來源。

7-11自有品牌產品以鮮食食品、飲料、及一般用品為主，目前有已400種品項，2015年度約占總營收占比的2成，約200億元。7-11希望從高價值感來做切入，發展自有品牌，以獨特性及與消費者情感的連結度，以創意設計、安心、歡樂感為主軸，滿足消費者平價奢華的需求，破除一般消費大眾認為自有品牌即是量多價低的觀念。

2007年，7-11以低於一般商品售價的包裝茶飲料切入市場，並邀請日本知名設計師為產品及包裝設計操刀，一上市即拿下銷售第一。包括包裝水、咖啡及奶茶等較不受季節性影響的飲料，也陸續上市。通路自有品牌，對於既有的市場將出現洗牌作用，已經讓所有的製造業者倍感壓力。

依照過去統一超商上市公司的財務年報來看，其毛利率約30%，而稅前獲利率約在5∼6%之間。未來，如果自有品牌營收的占比提高到3成、4成或5成時，其毛利率及稅前獲利也可能會跟著拉高。故自有品牌產品在統一超商內部也被稱為創造利潤(makeprofit)的重要來源。

〔統一超商自有品牌名稱與品項〕

1.CITYCAFE（現煮咖啡）。

2.思樂冰。

3.鮮食商品：御便當、御飯糰、關東煮、飲料、光合農場（沙拉）、速食小館（米食風港點、餃類、麵食、湯羹）、麵點（涼麵）、巧克力屋（黑巧克力、有機巧克力味巧克力）。

4.OPEN小將：經典文具收藏品、生活日用品、美味食品、飲品、零嘴。

5.嚴選素材冷藏咖啡。

6.7-Select茶飲料。

7.其他（洗髮精、沐浴乳）。

二、家樂福自有品牌經營現況

家樂福的自有品牌涵蓋類別很廣，從飲品、食品，橫跨到文具、家庭清潔用品、大小家電、應有盡有，品項約有3,000多種，占總營收的15%。

提供自有品牌的三大保證：

保證1：傾聽心聲，確保新品開發符合需求

傾聽消費者的期待，經專業的市場分析後，進行開發新產品。

保證2：嚴格品選，確保品質合乎期待

與市場領導品牌比較後，品牌同等或優於領導品牌，但售價低於市價10∼30%。

保證3：精選製造廠，確保製程嚴格控管

家樂福委託SGS（台灣檢驗科技股份有限公司）專業人員進行評核及定期抽檢，以控管其作業符合標準。

註：SGS集團服務於檢驗、測試、鑑定與驗證領域中，遍布全球1,000多個辦公室及實驗室提供全球性網狀服務、品質及驗證服務。

Unit1-7國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態

一、目前實體零售通路主要的9大型態

如下圖所示，目前國內較具代表性與大型的實體零售連鎖公司，大致為以下公司及業態為主，包括：

（一）百貨公司：新光三越、SOGO、遠東及微風居前4大通路。

（二）便利商店：統一7-11、全家、萊爾富、OK及美廉社居前5大通路。

（三）量販店：家樂福、大潤發、愛買及COSTCO居前4大通路。

（四）超市：全聯福利中心及頂好居前2大通路。

（五）資訊3C賣場：燦坤3C、全國電子及順發3C居前3大通路。

（六）美妝、藥妝店：屈臣氏、康是美、寶雅、Sasa4大...

「通路管理」是「行銷學」教科書中的4P之一。不管是產品管理、定價管理、促銷管理或是作者這本「通路管理」，這4P都是同等重要，它們是一個組合、是一個連貫，唯有同步同時做好、加強行銷4P，公司才能自市場上持續領先，才能成為第一品牌。

然而作者逛了不少書局，也上網查過資料，有關於「通路管理」的教科書或一般商業書籍，確實少得可憐。再進一步翻閱一下，大部分都是國外的翻譯書，連自己閱讀起來都感到艱深難讀，不易消化及了解，而且都是美國的趨勢，與台灣本土案例，好像差距很遙遠。在國內很多大學或技術學院的「行銷流通學」是必修課，在很多企管系裡也有選修課，過去由於此類本土中文書很少，因此，開課的老師可能也會少些，如今，作者希望有更多的行銷或流通專長的老師們，能夠儘量開這門課，讓更多的大學生們，能夠多認識及多了解通路管理方面的必備知識與常識。這是作者本人衷心的期待。另外，這本書也很適合企業界負責通路拓展及通路管理的業務人員上班族做為參考工具書之用。

本書三點特色

本書大致有以下三點特色：

一、以「本土通路品牌」為主軸

本書全篇絕大部分內容、講的、讀的、舉的例子等，都是本土企業或本土的外商企業，與我們日常消費生活高度相關，這會帶給同學們一份熟悉感與貼近感，如此可以提高學習的興趣。

二、以「企業實戰」與「實務面」為核心

本書全篇的通路理論部分，只有在少數章節裡才讀到，頁數篇幅占全書約僅10%，其餘90%作者的取材來源或撰寫，均從企業實戰與實務面向為核心點。通路理論固然重要，但如果只會背誦這些單調的理論名詞，卻不知如何靈活、彈性及融會貫通地應用在通路每天變化的工作上，那麼就是死讀書，這種死知識與死理論，在企業界實務工作上，一點也不需要。

因此，作者個人認為應該從更多的實務精神與認知上，來學習這門課。

三、強化「通路管理」＋「通路行銷」的結合

過去此類書只重視通路管理，其實，在企業真正工作實務，哪一個階層的通路不需要「通路行銷」的工作呢？而且其占比愈來愈重了。因為通路到了某種發展程度之後，就不太需要管理了，反而如何有效的協助它們行銷與銷售促進的工作，變得較為重要，以符合企業界及通路界當前的實際狀況。

最後，希望以上三點特色，能夠對各位授課老師及聽課的同學們帶來學習上的顯著助益，也希望將來對台灣本土的通路策略、通路行銷及通路管理帶來更大的升級助益。

祝福與感恩

衷心感謝各位讀者購買、並且閱讀本書。本書如果能夠使各位讀完後得到一些價值，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的大學生們及上班族朋友。能為年輕大眾種下這一福田，是我最大的快樂來源。

祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次，由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

戴國良敬上

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

「通路管理」是「行銷學」教科書中的4P之一。不管是產品管理、定價管理、促銷管理或是作者這本「通路管理」，這4P都是同等重要，它們是一個組合、是一個連貫，唯有同步同時做好、加強行銷4P，公司才能自市場上持續領先，才能成為第一品牌。

然而作者逛了不少書局，也上網查過資料，有關於「通路管理」的教科書或一般商業書籍，確實少得可憐。再進一步翻閱一下，大部分都是國外的翻譯書，連自己閱讀起來都感到艱深難讀，不易消化及了解，而且都是美國的趨勢，與台灣本土案例，好像差距很遙遠。在國內很多大學或技術學院的「行銷流通學」...

第1章通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
Unit1-1通路的定義、價值性及與企業策略相結合
Unit1-2通路公司加速拓展通路據點之原因與影響通路決策的力量因素
Unit1-3多元化通路成長的趨勢與原因
Unit1-4通路4個階層種類
Unit1-5通路階層的案例（PartI）
Unit1-6通路階層的案例（PartII）
Unit1-7國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態
Unit1-8台灣電視購物公司介紹（PartI）
Unit1-9台灣電視購物公司介紹（PartII）
Unit1-10台灣電視購物公司介紹（PartIII）
Unit1-11國內行銷通路最新9大趨勢與通路全面上架趨勢
Unit1-12國內量販店通路與賣場促銷活動舉辦現況
Unit1-13全球零售通路最新趨勢（PartI）─全家便利商店潘進丁董事長的觀點
Unit1-14全球零售通路最新趨勢（PartII）
Unit1-15全球零售業6大趨勢─台灣屈臣氏總經理的觀點
Unit1-16行銷通路存在的價值及功能
Unit1-17零售商自有品牌的意義、區別及好賣商品
Unit1-18零售商自有品牌的利益點及廠商變成代工夥伴
Unit1-19零售通路商積極開發自有品牌商品的3大原因
Unit1-20國內各大零售通路商發展自有品牌現況
Unit1-21日本PB（零售商自有品牌）領航時代來臨
Unit1-22零售通路PB時代來臨
Unit1-23建立「直營門市店」通路已成趨勢
Unit1-24建立直營門市店應準備事項及店地選擇評估要點
Unit1-25旗艦店行銷通路
Unit1-26通路定價介紹
Unit1-27庫存數控制與處理問題
Unit1-28通路業務組織架構
Unit1-29營業單位與行銷企劃單位的不同分工與合作
Unit1-30通路業務人員與行銷人員應共同搜集哪些外部資訊情報
Unit1-31通路業務人員應該具備的知識與能力

第2章批發商與零售商概述
Unit2-1批發商或中盤商的意義、趨勢與功能
Unit2-2製造商不願採用批發商之原因
Unit2-3經銷商2種類型
Unit2-4零售商的意義與功能
Unit2-5便利商店概述
Unit2-6量販店概述
Unit2-7超市概述
Unit2-8百貨公司概述
Unit2-9大型購物中心概述
Unit2-10美妝、藥妝連鎖店及暢貨中心
Unit2-11無店舖販賣類型
Unit2-12連鎖店之經營概述(PartⅠ)
Unit2-13連鎖店之經營概述(PartⅡ)
Unit2-14電子商務之定義及類別
Unit2-15網購商品價格較低的原因及毛利率與營業淨利率
Unit2-16電子商務（網購）快速崛起原因
Unit2-17電子商務網購通路重要性日增
Unit2-18國內第一大B2C網路購物公司—PChome（網路家庭）介紹
Unit2-19PChome商店街市集公司介紹
Unit2-20行動購物（行動電商）最新發展趨勢

第3章製造商對旗下經銷商的整合性管理與促進銷售
Unit3-1經銷商可能的因應對策與方向
Unit3-2製造商大小與經銷商的關係
Unit3-3品牌廠商業務人員應具備技能，以及旗下經銷商提出年度計畫報告
Unit3-4大型經銷商應對原廠（品牌大廠）提出他們的年度經銷計畫報告
Unit3-5品牌大廠對經銷商的教育訓練概述
Unit3-6理想經銷商的條件與激勵通路成員
Unit3-7對經銷商績效的追蹤考核
Unit3-8安排各種活動，讓經銷商對製造商有信心
Unit3-9廠商對經銷商誘因承諾及爭取，以及經銷商合約內容項目
Unit3-10代理商合約案例全文介紹

第4章通路設計、通路方案、通路管理與進入海外市場通路研究
Unit4-1廠商通路設計決策的目標與考慮因素
Unit4-2通路管理架構全貌—Stern與El-Ansary看法
Unit4-3通路方案之研究
Unit4-4通路管理與改進決策
Unit4-5通路的合作、衝突與競爭
Unit4-6行銷通路中間商評選的指標
Unit4-7台商進入海外市場運用代理商策略之優點
Unit4-8台商找尋海外潛在代理商的方法
Unit4-9台商對海外潛在代理商的評估重點
Unit4-10少數台商的海外自設行銷通路據點之優點
Unit4-11台商拓展海外市場國際行銷通路全方位架構
Unit4-12供貨廠商營業人員對大型零售商通路的往來工作

第5章消費品供貨廠商的通路策略
Unit5-1供貨廠商對零售商的策略
Unit5-2P&G公司如何深耕經營零售通路
Unit5-3P&G公司為拉攏大型連鎖零售商，所做的7項努力工作
Unit5-4P&G公司的CBD部門為市場競爭力加分

第6章日本廠商成功掌握末端零售通路情報案例介紹
Unit6-1日本花王販賣公司如何情報共有，使營業力強化(PartⅠ)
Unit6-2日本花王販賣公司如何情報共有，使營業力強化(PartⅡ)
Unit6-3日本萬代玩具公司如何運用IT情報力，根植營業力
Unit6-4日本企業運用IT系統，提升營業戰力案例(PartⅠ)
Unit6-5日本企業運用IT系統，提升營業戰力案例(PartⅡ)
Unit6-6日本企業運用IT系統，提升營業戰力案例(PartⅢ)

第7章整合型店頭行銷及促銷
Unit7-1整合式店頭行銷策略
Unit7-2日本企業店頭行銷案例(PartI)
Unit7-3日本企業店頭行銷案例(PartII)
Unit7-4最後一哩的4.3秒，是行銷成敗的決戰點
Unit7-5店頭行銷公司的服務項目
Unit7-6整合型店頭行銷─立點效應媒體公司服務項目簡介
Unit7-7通路促銷方式概述
Unit7-8「滿千送百」及「滿萬送千」促銷活動
Unit7-9「無息分期付款」及「贈品促銷」
Unit7-10「包裝贈品」及「特賣會」促銷
Unit7-11紅利集點折抵現金或折換贈品促銷
Unit7-12「折價券」及「抽獎」促銷
Unit7-13「來店禮」、「刷卡禮」及「試吃」促銷
Unit7-14「買一送一」、「均一價」及「集點贈」促銷
Unit7-15「刮刮樂」及「展示會」促銷
Unit7-16促銷活動的效益如何評估
Unit7-17促銷活動成功要素
Unit7-18促銷活動應注意事項及年度大型促銷活動準備工作

第8章業務(營業)常識與損益知識
Unit8-1POS銷售分析與銷售業績的比較分析
Unit8-2分析業績成長與衰退可能原因及來源
Unit8-3業務人員及行銷人員應該掌握好哪些數據管理
Unit8-4了解及分析公司是否賺錢──認識損益表
Unit8-5從損益表上看，分析公司為何虧錢及賺錢

第9章網路行銷概論
Unit9-1網路已成為溝通平台
Unit9-2網路行銷的意義、目的及影響
Unit9-3網路發展對「行銷4P」的影響
Unit9-4網路行銷的8大未來趨勢
Unit9-5網路的9大特性與功能
Unit9-6網路行銷的優點、缺點及特色

第10章如何在中國大陸市場配置代理商概論
Unit10-1直營制、代理制及混合制三種方式進入中國市場
Unit10-2中國大陸4類型代理商及挑選代理商的標準
Unit10-3如何在中國市場尋找代理商及如何管理與支援代理商
Unit10-4如何激勵中國代理商、如何防止被倒帳及代理商的轉型
Unit10-5中國市場的地區劃分
Unit10-6中國市場行銷通路的變化

第11章通路企劃案撰寫大綱案例
引言
壹、通路策略經營企劃案例
貳、通路促銷企劃案例

第1章通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
Unit1-1通路的定義、價值性及與企業策略相結合
Unit1-2通路公司加速拓展通路據點之原因與影響通路決策的力量因素
Unit1-3多元化通路成長的趨勢與原因
Unit1-4通路4個階層種類
Unit1-5通路階層的案例（PartI）
Unit1-6通路階層的案例（PartII）
Unit1-7國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態
Unit1-8台灣電視購物公司介紹（PartI）
Unit1-9台灣電視購物公司介紹（PartII）
Unit1-10台灣電視購物公司介紹（PartIII）
Unit1-11國內行銷通路最新9大趨勢與通路全面上架趨勢
...