圖解個體經濟學

Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？

知道為何而學，你的學習動機才會強，再加上有方法勤學，學習效果就會更好。我所有的書對讀者的學習效益有三：工作、生活與投資。

一、工作

大部分人求學、進修的目的都是為了提高專業技能，由表可見，學通個體經濟在三個方面皆有大助益。

1.以生產因素市場來說

本書第二篇「公司生產行為」有三章，討論公司廠址、勞工與機器的僱用量等，在序中的本書構圖下可見，這是管理、商學院許多系所重要課程的基礎。

2.以市場結構來說

在各市場結構中，公司該如何應對進退，這屬於產業經濟、策略管理和行銷管理課程範疇。

3.商品市場：公司「了解你的顧客」

個體經濟中分析消費者的消費均衡，公司藉以「了解顧客」(know your customer,KYC) 可作為商品供給者（即公司）提供商品或服務的指南。

二、生活

家庭中的勞動人口在經濟中的兩個市場中扮演不同角色。

1.生產因素中勞動市場中的賣方

在第五章中，兼從勞資雙方角度來看勞動市場的「價量質時」。

2.消費時扮演買方

了解「消費者行為」是指消費者如何做出經濟決策，對消費者的基本假設是「理性」，透過讀個經，了解經濟學者如何分析消費者進行「資源有限，慾望無窮」的經濟決策，讓你提高決策的正確程度。

三、投資

常見的投資分為兩種。

1.金融投資

例如買股票、債券等。

2.實體投資

例如買房、商品（例如黃金）。

Unit 4-4 內部規模經濟原因

「規模經濟」(economies of scale) 是生活中常見的觀念，例如下列情況，怎樣才便宜划算？

騎機車時二人共騎；坐計程車時，四人共乘。

經濟學點出製造業的單一工廠甚至單一機器隨產能由小到中到大，平均成本會越來越低，詳見圖。這只是最單純的情況，現實生活比這難太多，本書一以貫之，以損益表的成本、費用科目來分析。

一、工業中製造業規模經濟的原因：以汽車業為例

探索頻道、國家地理頻道很喜歡報導各大汽車公司旗下一個品牌（例如寶馬X5、富豪XC90）的組裝過程，每次花1小時。

1.汽車是個資本密集產業

汽車的機構件（主要是引擎、方向機柱、傳動軸等）屬於機械業，基本特色是要開模鑄件，開模成本很高。當產量少時，分攤開模成本極高，除非是高檔汽車，以平價汽車來說，台灣的汽車公司大都靠合資或技術合作的日本公司供應。

2.汽車組裝廠共分三個工廠：

車架（往往是機器人焊接）、塗裝與組裝，一般人只看過組裝線許多工人鎖螺絲、裝儀表板。但整個來說，人工成本（佔營收比率）低。

2016年台灣新車銷量43萬輛，國產車佔63%，約27萬輛。但有11 個車廠，和泰市占率33%，為達此標，國瑞汽車每年至少需出口9萬輛車到中東等地，訂單來自母公司日本豐田汽車由圖可見每年各產量日本的平均成本（案例）。

3.研發費用

研發須達一定規模，例如一年5億元（人員120人以上）才能達門檻值。這也是為什麼台灣一年研發費用約3,400萬元，但幾個大咖（2016年台積電705億元、工研院200億元、鴻海200億元）才「玩」得起。以上市公司中的電子公司來說，九成以上研發費用極低。

二、服務業規模經濟原因：以便利商店業為例

1.進貨的數量折扣

零售業的進貨成本約占營收60%以上，大量進貨價格更低（即數量折扣），約可少2個百分點；加上付現的現金折扣（約2個百分點），超市中的全聯、量販業中的好市多贏在起跑點。

2.行銷費用中的廣告費

以電視廣告為例，黃金時段一檔（45秒）約30萬元，須打10檔才會接觸到全部觀眾，至少須300萬元。全聯實業1998~2004年時認為「省掉廣告費」可省點錢，但2005年時，270家店，請「全聯先生」邱彥翔大打廣告，以刺激更多來客，營收才是重點，300萬元是小錢。便利商店業的萊爾富、OK在電視廣告方面顯得保守。

3.行銷費用中的物流費用

物流委外，物流費用率（占營收比重）8%；但如果要自辦，光一個物流中心（最貴的是自動倉儲、檢貨）起跳5億元，再加上車隊，管得好，物流費用率6%。

Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？

知道為何而學，你的學習動機才會強，再加上有方法勤學，學習效果就會更好。我所有的書對讀者的學習效益有三：工作、生活與投資。

一、工作

大部分人求學、進修的目的都是為了提高專業技能，由表可見，學通個體經濟在三個方面皆有大助益。

1.以生產因素市場來說

本書第二篇「公司生產行為」有三章，討論公司廠址、勞工與機器的僱用量等，在序中的本書構圖下可見，這是管理、商學院許多系所重要課程的基礎。

2.以市場結構來說

在各市場結構中，公司該如何應對進退，這屬於產業經濟、策略管理和行銷...

寫一本易懂實用的教科書

如果我告訴你：「個體經濟很重要，因為它是企業管理許多課程的基礎」。

100位學生中，可能有99位會說：「我不相信，你們當老師的就是老王賣瓜。」毒舌的網友說：「你想賺我們買書的錢，所以必須老王賣瓜。」

一、本書是「個經」中的iPhone

2006年7月，蘋果公司推出iPhone智慧型手機，大賣原因之一是以觸控螢幕(2014年語音輸入)把輸入(操作)簡化。這幾年甚至連銀髮族都把智慧型手機列為個人標準配備。用Line、上臉書，是兩大用途。

蘋果公司沒有發明智慧型手機，卻因革命性創新，引發各手機公司跟進，讓智慧型手機取代大部分筆記型電腦、桌上型電腦。

同樣的，本書可說是「iPhone版」的個體經濟學。

2015年1月5日，臺灣策略管理大師、政治大學企管系講座教授司徒達賢在《今周刊》一篇文章「互聯網時代的教師角色」中，強調學生可上網取得資料、知識，教師的角色在於培養學生「分析」、「決策」等思考能力。本書「企管案例加個體經濟」便是想達成此目標。

二、本書的目標市場(市場區隔與定位)

本書想服務下列兩塊市場區隔。

1.主要市場區隔：商、管理學院

財務金融系(包括財管系)等，商、管理學院的大二大部分系皆把個經列為必修，少數列為選修，亟需有本「能夠實際運用」的個經書。

2.次要市場區隔：經濟相關科系

95%以上的經濟相關科系(包括產業、合作經濟系)等，念到碩士，仍是出來到公司就業，在大學時念個經就必須跟企管(生產、行銷管理等)連結。個經是工具，工具必須跟實務連結。

至於上班族，更是本書的目標讀者。

三、本書作者的優劣勢分析

每個人都有長有短，在「實用」個體經濟寫書方面，我的優勢、劣勢如下。

1.優勢

國貿學士、企管博士：這兩個學位，奠定我對商、管理學院的知識廣度與深度。

實務工作：13個全職工作、6個兼職工作，讓我知道各行、各職級(從職員到總經理)所須具備的相關知識。

寫書：18年教學讓我知道學生的學習障礙，寫了34本教科書，越寫越能「舉一反三」、「化繁為簡」、「能近取譬」，寫書易懂實用是個罕見的能力。

2.劣勢

我在經濟學方面的學歷僅及經濟碩士，對於數理經濟學程度有限。

四、感謝

2010~2012，在淡江大學旁聽中央研究院麥朝成院士的「區域經濟」課，跟其合寫《中國大陸經濟》、《貨幣銀行學》。恰如金庸「射鵰英雄傳」中的郭靖，姿質駑鈍，幸得丐幫幫主洪七公傳授「降龍十八掌」，才從「武功低微」而稍有大師的影子。

2008年12月3日，司徒達賢教授在《工商時報》上一篇文章「商管教育裡的總體經濟教育」，談及美國哈佛大學二本書《總體經濟個案集》、《總體經濟與財管政策個案集》。這篇文章啟發我以「理論+個案分析」寫經濟學系列書的點子。

伍忠賢 2016年10月

謹誌於臺灣新北市新店區

寫一本易懂實用的教科書

如果我告訴你：「個體經濟很重要，因為它是企業管理許多課程的基礎」。

100位學生中，可能有99位會說：「我不相信，你們當老師的就是老王賣瓜。」毒舌的網友說：「你想賺我們買書的錢，所以必須老王賣瓜。」

一、本書是「個經」中的iPhone

2006年7月，蘋果公司推出iPhone智慧型手機，大賣原因之一是以觸控螢幕(2014年語音輸入)把輸入(操作)簡化。這幾年甚至連銀髮族都把智慧型手機列為個人標準配備。用Line、上臉書，是兩大用途。

蘋果公司沒有發明智慧型手機，卻因革命性創新，引發各手機公司跟進，讓智慧型...

自序
Chapter 1　消費者均衡─消費者的經濟決策方式
Unit 1-1　總經與個經的差別─兼論商、管理學院相關課程
Unit 1-2　為什麼必須學通個體經濟？
Unit 1-3　經濟學的切入角度？
Unit 1-4　個體經濟的範圍
Unit 1-5　社會福利的定義
Unit 1-6　個體經濟中的社會福利
Unit 1-7　消費者均衡─如何把錢花在刀口上
Unit 1-8　對風險的偏好程度
Unit 1-9　我想考公職，我是風險迴避者
Chapter 2　人的偏好
Unit 2-1　市場機制的動機─利己vs.自私
Unit 2-2　人不理性？
Unit 2-3　行為經濟學─卡尼曼的展望理論
Unit 2-4　追根究柢的神經經濟學
Unit 2-5　實驗經濟學─佛南．史密斯的貢獻
Unit 2-6　損己利他行為
Unit 2-7　實驗經濟學結果如雨後春筍
Chapter 3　生活經濟學─個體經濟在婚姻、求學決策的運用
Unit 3-1　少子化橫跨總經、個經領域
Unit 3-2　兒童具有外部效益？還是公用商品？
Unit 3-3　從所得分配角度分析
Unit 3-4　生兒育女「錢」的考量排第三
Unit 3-5　從效用到貨幣化衡量
Unit 3-6　念什麼系學士、碩士划算？
Unit 3-7　如何提高自己的附加價值？
Unit 3-8　勞動市場的資訊不對稱
Chapter 4　公司生產函數─從總經的產業結構到企管中的生產管理
Unit 4-1　公司的生產均衡
Unit 4-2　公司損益表切入
Unit 4-3　外部、內部規模經濟─兼論外部規模經濟原因
Unit 4-4　內部規模經濟原因
Unit 4-5　個經中的生產函數
Unit 4-6　內部規模經濟效果對企業經營的涵義
Unit 4-7　生產函數的成本
Unit 4-8　公司生產成本的統計
Chapter 5　公司的勞動決策─勞動經濟學角度
Unit 5-1　經濟學中對勞動力的分析角度─從勞動經濟學到個體經濟學
Unit 5-2　勞工的數量
Unit 5-3　勞工的價Part I：薪資水準
Unit 5-4　勞工的價Part II：由所得分配來看薪資
Unit 5-5　各行業缺工因素：勞工面
Chapter 6　科技：第四種生產因素─兼論科技管理
Unit 6-1　創新的種類
Unit 6-2　專利的用途─以宏達電為例
Unit 6-3　研發費用
Unit 6-4　台灣的附加價值低的主因─研發經費不足與研發項目侷限
Unit 6-5　突破性產品：蘋果公司的iPhone
Unit 6-6　南韓三星集團如何在手機、液晶電視全球第一
Unit 6-7　三星手機拚非洲市場─南韓三星集團Ⅱ
Chapter 7　市場均衡
Unit 7-1　經濟效率─柏瑞圖效率
Unit 7-2　供給、需求端同時達到均衡─柏瑞圖最適境界
Unit 7-3　「看不見的手」市場機制─兼論總經中的經濟制度
Unit 7-4　個經中經濟制度
Unit 7-5　市場不完美的社會福利
Unit 7-6　四種市場結構下的─社會福利與生產效率結論
Unit 7-7　四種市場結構下的─社會福利與生產效率圖示
Unit 7-8　次佳理論
Unit 7-9　市場失靈的補救之道
Unit 7-10　政府對市場失靈的補救之道
Chapter 8　資訊不對稱下市場機制─兼論資訊經濟學
Unit 8-1　資訊經濟學
Unit 8-2　資訊對稱vs.資訊不對稱
Unit 8-3　資訊經濟學的重要觀念全貌─以公司向銀行借款為例
Unit 8-4　逆向選擇
Unit 8-5　道德風險：以保險為例
Unit 8-7　中古汽車交易的資訊不對稱
Unit 8-8　中古汽車公司如何讓買方安心
Unit 8-9　交易成本
Unit 8-10　加盟經營如何解決資訊不對稱問題
Chapter 9　外部效果
Unit 9-1　外部效果的定義
Unit 9-2　總體經濟中考量外部效果
Unit 9-3　外部效益與外部成本
Unit 9-4　回歸市場機能以解決外部效果─寇斯定理
Unit 9-5　針對外部效益行為予以補貼
Unit 9-6　政府對汽車的燃料稅
Unit 9-7　數量管制
Chapter 10　公用商品─兼論機制設計理論
Unit 10-1　公用商品的定義
Unit 10-2　公用商品的需求曲線
Unit 10-3　公共選擇理論
Unit 10-4　機制設計理論
Unit 10-5　機制設計理論的運用情況
Unit 10-6　最適配置機制
Unit 10-7　誘因相容原則與揭露原則
Chapter 11　市場結構─兼論產業經濟
Unit 11-1　市場結構分類
Unit 11-2　各市場結構的成因
Unit 11-3　各市場結構的特色
Unit 11-4　市場結構的原因：產品生命週期
Unit 11-5　各市場結構下的公司成長方式
Unit 11-6　四種市場結構下的競爭策略與行銷組合
Unit 11-7　獨占力、寡占力的衡量─兼論市場占有率衡量方式
Chapter 12　公司成長方向與政府管制
Unit 12-1　公司成長方式與高低
Unit 12-2　垂直整合與產業供應鏈─威廉森的交易成本
Unit 12-3　政府維持市場機制的努力
Unit 12-4　公平交易法
Unit 12-5　公平交易委員會
Unit 12-6　市場競爭機制的門檻
Unit 12-7　公平法中的結合行為─企業收購與合併
Unit 12-8　如何提高消費者盈餘─透過競爭以降低公司盈餘
Chapter 13　完全競爭與獨占性競爭公司行為
Unit 13-1　公司的事業策略─效率導向拚成本
Unit 13-2　獨占性競爭武器之一：差異化產品
Unit 13-3　獨占性競爭時的公司「事業策略」─產品差異化拚價值創造
Unit 13-4　蘋果公司第二個破壞性創新─ MP3 中的iPod
Uit 13-5　速食餐廳的產品戰
Unit 13-6　獨占性競爭武器之一：廣告
Unit 13-7　產品廣告以塑造產品差異化─以林書豪替富豪汽車代言為例
Chapter 14　寡占市場公司行為
Unit 14-1　寡占市場時的經營環境分析
Unit 14-2　寡占的成因與行業
Unit 14-3　企業目標與對策
Unit 14-4　公司角色與競合關係
Unit 14-5　寡占市場中的公司角色
Unit 14-6　寡占市場的公司定價
Unit 14-7　中油跟台塑石化的相敬如賓
Chapter 15　獨占、寡占市場中的公司競爭策略─以遊戲理論來分析寡占市場
Unit 15-1　寡占市場中的公司競爭策略
Unit 15-2　賽局理論
Unit 15-3　賽局理論發展進程
Unit 15-4　寡占市場情況下的公司處境：囚犯困境
Unit 15-5　納許均衡
Unit 15-6　重複賽局的最佳解：奧曼的無名式定理
Unit 15-7　寡占市場中的雙贏解：聯合行為
Unit 15-8　同業公司間的聯合行為
Unit 15-9　公平會反制公司間「壞的」聯合行為
Unit 15-10　公平會裁罰電容器十家公司58 億元
Chapter 16　獨占市場公司行為─產業經濟學
Unit 16-1　產業獨占的原因
Unit 16-2　差別定價導論
Unit 16-3　差別定價圖示
Unit 16-4　政府對獨占市場的管制
Unit 16-5　管制的相關經濟理論
Unit 16-6　公平法對濫用獨占地位的處理
Unit 16-7　政府對獨占市場的價格管制
Unit 16-8　提霍勒對獨占、寡占產業的政策研究─產業經濟學中政府的管制政策

自序
Chapter 1　消費者均衡─消費者的經濟決策方式
Unit 1-1　總經與個經的差別─兼論商、管理學院相關課程
Unit 1-2　為什麼必須學通個體經濟？
Unit 1-3　經濟學的切入角度？
Unit 1-4　個體經濟的範圍
Unit 1-5　社會福利的定義
Unit 1-6　個體經濟中的社會福利
Unit 1-7　消費者均衡─如何把錢花在刀口上
Unit 1-8　對風險的偏好程度
Unit 1-9　我想考公職，我是風險迴避者
Chapter 2　人的偏好
Unit 2-1　市場機制的動機─利己vs.自私
Unit 2-2　人不理性？
Unit 2-3　行為經濟學─卡尼曼的展望理論
Unit 2-4　追根究...