企業管理：實務個案分析

阿聯酋航空──有感豪華最實在

好萊塢影星安妮斯頓（Jennifer Aniston）對著阿聯酋航空飛機上的酒吧侍者，談著自己剛剛做的惡夢：在其他航空公司的班機上，她詢問空服員，能淋浴嗎？有沒有酒吧？得到的回答卻是一陣訕笑。驚魂未定的她分享完畢，突如其來地對侍者冒出一句：「你覺得我可以和誰談談，看能否再繞繞，多飛一下？」

阿聯酋航空去年拍的這支廣告，幽默大膽地告訴旅客，飛行體驗也能成為旅程一部分，讓人捨不得下機。

2016 年《天下》金牌服務業調查中，航空業殺出黑馬，由進軍臺灣不過2年多的阿聯酋航空奪下亞軍，不僅擠下拿過冠軍的新加坡航空，也緊逼龍頭長榮。指標中，阿聯酋除了滲透率還落後，其他各面向都勝過長榮。

一、把每位顧客當VIP，連續獲利27 年

對硬體與服務的慷慨與魄力投資，是阿聯酋勝出的關鍵。

「螢幕很大，電影很多很新，還有『神鬼獵人』。」2016年4 月初才搭阿聯酋航空出差、34歲的周先生說，就連坐經濟艙，都配有1個萬國插座、1個USB 插頭、1個過夜包。每2-3個月就要出國1次的食品貿易商劉小姐則說：

「不管從哪裡出發，影片都有各種語言可以選，我覺得很貼心。」

「阿聯酋在消費者心目中的CP值很高，消費者會感覺很豪華。」康福旅行社總經理吳守謙也指出。

阿聯酋無異是這幾年成長最快的航空公司之一。

1985年，它在杜拜王室的支持下成立。令人吃驚的是，除了頭2年虧損，他們已經連續27年獲利。在天空越來越開放範圍與競爭態勢下，阿聯酋航空2015年營收還較2014年成長了近10%，獲利更逼近35%的成長。

競爭者觀察，這幾年中東的航空公司發展迅速，原因除了資金雄厚之外，中東位處歐亞非的中間點，適合發展為中轉地。他們飛歐洲的航點密布，更擁有政府的全力支持，杜拜機場的第三航廈，就專門給阿聯酋航空使用。

擁有天時、地利的絕佳條件，阿聯酋更抓緊機會，大力投資設備與硬體。

二、淘汰舊機、補新機，機齡只有業界平均的一半

「我們的成功方程式很直接：仔細控管成本，但更仔細了解顧客需求和期待。透過投資產品與服務創新，我們盡可能提供最好的服務。」阿聯酋航空商務營運部執行副總裁兼首席商務長安蒂諾里（Thierry Antinori）指出。

不斷擴充機隊，降低單位成本，也保持機隊新穎，給顧客更好的感受。目前，阿聯酋航空擁有全球最多的空中巴士A380與波音777。截至2016年3月底，全球營運的184架A380中，就有超過三分之一為阿聯酋航空擁有。

他們還不斷花錢淘汰舊機、補足新機，讓飛機的平均機齡保持在75個月，只有業界平均140個月的一半。

機上娛樂設備是另一個例子。今年，阿聯酋航空連續第11年被英國顧問公司Skytrax評為全球最佳機上娛樂系統：除了大手筆安裝大螢幕，投資多電影、多語言的娛樂系統之外，阿聯酋還率先在機上安裝免費Wi-Fi，以及為視障消費者提供娛樂系統的語音輔助服務等。

有人觀察，對臺灣的消費者來說，阿聯酋航空還在「嘗鮮期」。另外，也有消費者認為，阿聯酋沒有加入任何航空聯盟，旅程積點不易；或對飛歐洲得從杜拜轉機，不能直飛不習慣。

儘管如此，2016年5月開始，阿聯酋將豪氣地將每日臺北飛杜拜的航班，全面以兩艙等A380營運，帶給航空業新一波的衝擊與洗牌。

資料來源：萬年生（2016），〈阿聯酋航空：有感豪華最實在〉，《商業周刊》，第1346期，2016年5月，頁80-81。

問• 題• 研• 討

1. 請問阿聯酋航空可以勝出的關鍵何在？

2. 請問阿聯酋航空的成功方程式為何？

3. 請上官網查詢阿聯酋航空公司成立的背景為何？

4. 從此個案中，你學到了什麼？有何啟發？

阿聯酋航空──有感豪華最實在

好萊塢影星安妮斯頓（Jennifer Aniston）對著阿聯酋航空飛機上的酒吧侍者，談著自己剛剛做的惡夢：在其他航空公司的班機上，她詢問空服員，能淋浴嗎？有沒有酒吧？得到的回答卻是一陣訕笑。驚魂未定的她分享完畢，突如其來地對侍者冒出一句：「你覺得我可以和誰談談，看能否再繞繞，多飛一下？」

阿聯酋航空去年拍的這支廣告，幽默大膽地告訴旅客，飛行體驗也能成為旅程一部分，讓人捨不得下機。

2016 年《天下》金牌服務業調查中，航空業殺出黑馬，由進軍臺灣不過2年多的阿聯酋航空奪下亞軍，不僅擠下拿...

「企業管理」指的就是企業的「經營」（Run Business）與「管理」（Management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。

✤本書3大篇內容

本書即是以「企業管理」（Business Management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容計區分為3大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。這3大篇，包括了：

第一篇：市場營運與行銷管理實務個案篇

第二篇：經營管理與策略管理實務個案篇

第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇

✤對個案學習的內涵與認識

本書個案均屬短篇型個案，所謂「精簡有力、重點摘示」，即是此意。值得特別說明的是，採用本書最重要的是每一個個案後面的問題研討。作者期待所有的讀者都能以探索事情背後的真相，追出真正原因，了解事件的系絡（Context），分析事件的完整面向（Dimension），並且提出自己的觀點、看法、評論及想法。唯有透過深度思考及充分的大量閱讀，才能擴大我們的知識及常識。然後，對於個案教學或個案式互動學習，才會有所收穫。

在實務上而言，企業是具有變動的、彈性的、競爭的、即時的、反應的、隨時可以改變，也隨時必須要改變與因應的。這就是企業的現實面，它是與理論不完全相同的。另外，各公司也經常會因為他們的成立歷史、資源豐富、規模大小、負責人領導風格、行業特性、人才團隊、企業文化、產業競爭結構等之不同，也會有所不同。因此，我們可以說，在企業經營管理實務上，各產業會有所不同、各公司也會有所不同，因此，個案的分析及解決方案與對策，並不可能完全有同一個標準答案，這也是不必要的。

因此，看待個案教學或個案學習，我們並不強調標準答案、最後答案或唯一正確作法。相反的，我們應重視的是，在這麼多個案中，我們學習到更廣闊的視野、更前瞻的洞見、更深刻的成功與失敗經驗，以及更多元的問題及解決方法，當然，還有更多是人的問題，出在人的問題上。

此外，我們一定要深切記住，我們一定要不斷問自己、問別人：為什麼？Why？因為，追究出真正原因及真正問題，企業才能真正有效改革，提升自己及加強總體競爭優勢及競爭力。本書提供了這樣一個完整架構的思維及個案。

✤本書4大特色

本書擁有4大特色：

第一：本書架構清晰及內容涵蓋完整。從企業策略規劃、市場營運、行銷活動，到組織、領導、激勵、培訓、考核等，結構相當的周全。

第二：本書絕大部分都是臺灣本土企業的個案，每個人都很熟悉這些公司，因為他們就在我們周邊的生活消費之中。因此，有一種貼切的學習效果。這與國外個案教科書是大不相同的。

第三：本書個案均屬短篇型個案，沒有長篇大論而摸不著重點的感覺，可以很快的學到一些東西。

第四：本書個案都是最新的、最近的，絕對沒有10年前或20年前老式的個案。可以說，做到了與時代同進步的要求目標。

✤感恩與祝福

本書的順利出版，感謝我的家人、我的學校長官和同事、我過去的公司老闆、我的學生們，以及五南圖書出版公司，由於您們的鼓勵與支持，本書才能與大家見面，感謝！

作者　戴國良

敬上

hope88@xuite.net

「企業管理」指的就是企業的「經營」（Run Business）與「管理」（Management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。

✤本書3大篇內容

本書即是以「企業管理」（Business Management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容計區分為3大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。這3大篇，包括了：

第一篇：市場營運與行銷管理實務個案篇

第二篇：經營管理與策略管理實務個案篇

第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個...

第一篇　市場營運與行銷管理實務個案篇
個案1克蘭詩品牌再生戰役
個案2「靠得住」衛生棉品牌再生戰役及整合行銷策略
個案3白蘭氏雞精保持高市占率的行銷祕訣
個案4藥妝品牌「薇姿」成功故事，10年業績成長20倍
個案5味全的品牌與行銷致勝策略──往高價市場走，建立強勢品牌
個案6韓國LG創造臺灣營收百億的行銷策略
個案7王品餐飲集團成功的王品學
個案8LV勝利方程式手工打造+創新設計+名人代言行銷
個案9歐米茄錶（OMEGA）成功行銷本土
個案10愛之味「健康の油切」，創造5億營業額
個案11維力「手打麵」，果然好力道
個案12統一超商Hello Kitty全店行銷大成功
個案13凱絡：最大媒體代理商的致勝之道
個案14MAZDA汽車品牌再造成功
個案15肯德基品牌行銷成功，啟動「問鼎計畫」
個案16舒潔行銷致勝策略──以品質打動消費者35年
個案17統一企業追求獲利成長──聚焦32個核心品牌
個案18日本可果美飲料行銷致勝策略
個案19成熟市場的行銷致勝策略
個案20ZARA贏在速度經營
個案21贏得顧客心Yodobashi高收益經營祕訣
個案22關心顧客大小事Walgreens行銷致勝祕訣
個案23P&G日本2次挫敗，勝利方程式改弦易轍
個案24曼黛瑪璉內衣再創高峰
個案25可口可樂行銷女王力挽狂瀾
個案26青箭口香糖──口香糖長青樹，歷30年不衰
個案27臺灣約翰走路洋酒，走近年輕人，走出成長瓶頸
個案28Sony Ericsson手機在臺市占率衝上第3大
個案29舒酸定成功打進敏感性牙膏的利基市場
個案30味全貝納頌咖啡翻身的廣告策略
個案31日本東急百貨購買情報提升顧客需求
個案32商品長壽化之道──暢銷商品如何梅開二度
個案33Nokia手機多品種大量生產，橫掃全球
個案34凡賽斯精品名牌起死回生的2大策略
個案35HP（惠浦）致勝之道
個案36臺灣家樂福的經營與行銷策略
個案37鼎王麻辣鍋──夜市頭家，開創火鍋帝國
第二篇　經營管理與策略管理實務個案篇
個案1統一超商次流通集團，搶攻上海流通業
個案2福特汽車大改造，挽救經營困境
個案3「世界松下」的4 個試煉
個案4聯合線上（Udn）掛牌上興櫃，創造獨特獲利模式
個案5巨大（Giant）自行車征戰世界，全球運籌
個案6永生不滅不是神話──日本京瓷打破成長極限
個案7遠眺2020年──佳能永續成長戰略
個案8連續獲利成長24年──花王保持常勝軍的祕密
個案9驕傲霸者通用汽車──面臨世界汽車王國的危機
個案10薇閣Motel面對供給過多的競爭挑戰
個案11統一企業營收，要當亞洲最大食品集團
個案12華碩、技嘉合資對抗鴻海
個案13明基品牌與代工寧靜切割分家
個案14星巴克成長趨緩，美國總部加速全球拓店策略
個案15三芳化學R & D研發水準一流，獲全球大鞋廠訂單
個案16晶華大飯店經營績效佳，2度現金減資，5年退還36億元
個案17獲利佳的民視電視臺善用蒐集情報，掌握趨勢
個案18東森集團對環境變化的分析及經營重點工作指示
個案19愛普生堅持改革，基業長青
個案20高恩傳道師──改革風留日產
個案21引進獲利管理機制，日本商社浴火重生
個案22GE世界最強的祕密
個案23邁出經營革新之路，佳能「1秒」變身成功
個案24花王經濟附加價值，經營取勝
個案25投資人關係管理策略（IRM）
個案26P&G保持成長的終極密碼全球研發委外，加速產品創新
個案27日本7-ELEVEN面對3大挑戰
個案28無印良品（MUJI）復活的1000天戰爭
個案29荷商飛利浦的轉型勝機
個案30臺商大成長城成功的4個抉擇策略
個案31日本理光（RICOH）打破成熟產業，邁向國際型企業
個案32新光三越百貨轉型，不只賣商品，更是生活平台
個案33「今生金飾」傳產突圍尋新路
第三篇　組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇
個案1美國英特爾（Intel）組織大瘦身，2年省30億元
個案2聯合利華公司的人事培訓晉升
個案3福特六和汽車公司的人事培訓晉升
個案4大和黑貓總動員，10萬員工組織再生大作戰
個案5世界第1大製造業，GE領導人才育成術
個案6人才資本，決勝關鍵
個案7三星人才國際化成功祕訣
個案8統一企業調整大陸組織
個案9亞都麗緻的員工激勵法寶，待遇、學習、看到未來
個案10Mister Donut的達人精神，使甜甜圈受歡迎
個案11統一星巴克與員工搏感情，營造快樂與愉悅的工作環境
個案12日本7-ELEVEN董事長，堅持與員工直接式溝通
個案13台泥老店組織改造成功，獲利創55年新高
個案14和泰（TOYOTA）汽車公司成功推動組織改造計畫
個案15搖蘋果──《蘋果日報》績效檢討文化相當嚴格
個案16組織學習──國泰金控送主管赴美唸MBA
個案17奇異（GE）推動「合力促進」與「無疆界組織」之群體合作
個案18國泰人壽貫徹「學習進化論」，「教育訓練電視台」更是創舉
個案19韓國三星集團，每年投入500億韓幣培育人才
個案20寶僑積極培養領導人才，以維持創新及競爭力
個案21華碩電腦組織再造，規模16年來最大
個案22日本嬌聯紙尿褲SAPS組織變革管理
個案23選擇接班人條件──國內5家大型企業負責人的看法
個案24自訂績效目標，富邦金控薪酬大變革
個案25金仁寶集團整合各公司，成立金仁寶管理服務公司
個案26王品集團總管理處，以整合厚實集團實力
個案27統一速達的標竿管理，創造績效
個案28肯德基認同鼓勵，逐項感謝，員工肯定
個案29美國第1大煉鋼廠紐柯激勵制度，使經營績效卓著
個案30匯豐銀行績效導向的薪酬制度
個案31微軟的自信與焦躁
個案32韓國三星的人才經營
個案33德國BMW汽車工廠與公司幕僚結合的創新型工廠
個案34世界精銳人才，集中在東京的三菱商事
個案35花蓮遠雄大飯店管理有一套營收成長1成，成本費用卻降6%
個案36王品餐飲集團的創新
參考資料

第一篇　市場營運與行銷管理實務個案篇
個案1克蘭詩品牌再生戰役
個案2「靠得住」衛生棉品牌再生戰役及整合行銷策略
個案3白蘭氏雞精保持高市占率的行銷祕訣
個案4藥妝品牌「薇姿」成功故事，10年業績成長20倍
個案5味全的品牌與行銷致勝策略──往高價市場走，建立強勢品牌
個案6韓國LG創造臺灣營收百億的行銷策略
個案7王品餐飲集團成功的王品學
個案8LV勝利方程式手工打造+創新設計+名人代言行銷
個案9歐米茄錶（OMEGA）成功行銷本土
個案10愛之味「健康の油切」，創造5億營業額
個案11維力「手打麵」，果然好力道
個案12統...