品牌行銷與管理

本書緣起

「品牌」（Brand）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，那一項不關乎著是否有優良的企業形象品牌或商品形象品牌，而成為一個全球性跨國企業，那一個不是響噹噹有名的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前500大品牌鑑價。其中，前10大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。

臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間的差距可達數十倍之巨。但是，時代已經產生巨大變化，不少臺商已發現長久代工下去，終究不是辦法，因為臺灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐，甚至是印度。好像過著遊牧民族的日子，老外的市場在那裡，就叫我們到那裡去，他們喝香吃辣，我們卻遠在落後低成本國家設廠為他們賣命，而賺取的卻是5%∼10% 微薄的毛利率，相較於老外2倍、3倍的售價，其獲利水準令人羨慕。因此，有些臺商已幡然覺醒。諸如比較有名的Acer、康師傅、Asus、hTC、Giant、Micro Trend（趨勢科技）、Maxxis、法藍瓷、85度C、王品、統一、旺旺⋯⋯等，已經在自有品牌打造努力方面，有明顯的大幅進步與可貴成果。這是重要的一個里程碑。

另外，在內銷（內需）行業方面，也有愈來愈多的廠商集中力量在品牌形象與品牌資產力量的打造上，付出相當多心力，及做了很多的必要行銷投資， 大家都有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此， 打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。

其實，廠商行銷拚到最後，依賴的可能只是三種優勢而已，一是商品力創新優勢；二是服務力品質優勢；三是品牌力累積優勢。其他的優勢，可能大家都會彼此努力拉近，而不相上下。例如：降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等，這些活動大家好像都會做，彼此間差異並不大。大家的行銷實力愈來愈接近，而最終決勝負的可能只剩下「品牌」而已。因為，第一品牌只有一個，不會有好多個。

本書五大特色

第一： 本書是由筆者過去所授課的四百多頁Power-Point版為基礎，再加入一些相關資料所形成。因此，整體所呈現的是極為重點式、摘要式與簡單式的寫法，沒有長篇大論，也沒有太深的整本外國教科書理論內容，全書都非常淺顯、簡明、易懂。

第二： 本書有上百個國內本土品牌行銷案例及國外案例，可以說兼具本土品牌行銷市場，又兼及全球品牌行銷。而案例又可以與理論名詞相互對照呼應，應該可以提高學習效果及應用價值。這一點的成效是非常重要且必要的，特別是商學院或傳播學院的學習技能，必須要會知道如何應用。

第三： 本書內容加入歐洲名牌精品品牌行銷與管理成功的單元，可說是獨具特色。因為，名牌精品的品牌行銷成功，已成為當今行銷界中一個值得學習與探索的典範。即使在臺灣，亦有更多的消費者在追逐著名牌精品的人生夢想。

第四： 本書在第二篇加入知名品牌的行銷個案報告，包括SK-II品牌、Lexus汽車品牌等，這是指導學生所做成的期末報告內容。

第五： 最後， 本書由七大篇十四章所組成， 內容應該足夠完整、周全、豐富，具備全方位品牌架構的體現，而其中，對品牌如何做好行銷及品牌如何做好管理，則是全書的兩大重點目標。

感謝與感恩

本書能夠順利出版，衷心感謝我的家人，我在世新大學的各位長官／同事與同學們，以及五南圖書出版公司相關人員的鼓勵、指導及協助，再加上廣大同學們的殷切需求之聲，讓我在無數個凜冽的嚴冬中，能夠堅持耐心、毅力與體力而完成撰著。

人生勉語

最後，我願意奉上幾句常陪我走過此生的一些座右銘，如下：

1. 「只要有夢想，天下無難事。」

2. 「人生是常給，而不是多拿。」

3. 「謙受益，滿招損。故常保謙虛，避免自滿、自傲。」

4. 「入山唯恐不深，入山何必太深。」（註：李安大導演與其亡父的對談。意指距離成功之目標只差一點點，應可再努力去達成，但亦勿被盛名或遙不可及的夢幻目標所誘惑而不可自拔。）

5. 「堅持做喜歡的事，才會有好成果。」

6. 「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈，大悲心起。」

7. 「在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。」

8. 「成功的人生方程式：觀念（想法）×能力×熱忱×學習。」

9. 「命運可以被安排，人生卻要自己左右。」

10. 「慈悲喜捨見佛心，萬家隨緣觀自在。」

11. 「反省自己，感謝別人。」

12. 「人只有在反省中，才會成長。」

13. 「博學、審問、慎思、明辨，然後力行。」

14. 「終身學習，必須建立在有目標、有計畫、有紀律、與有毅力，才會有成果，而毅力最難。」

15. 「人生要成功，一定要訂下可及的目標，然後全力以赴，不達目標，絕不休息終止。」

16. 「挑戰困難的報酬是：每過一關，自己就有更佳的實力。」

17. 「感恩人的人，恆被人感恩；愛人的人，恆被人愛。」

18. 「不管歡笑或痛苦，每一天都是值得珍惜與懷念的。」

最後，衷心祝福各位辛苦教學的老師們、各位努力用功向學的同學們及各位認真上進的讀者們，希望您們都會有一個充滿幸福、快樂、成長、進步、滿意、成功與美麗的人生旅程。在您們人生的每一分鐘光陰中，我與您們同在。

祝福大家、感謝大家、感恩大家

作者　　　　　

戴國良　敬上

於臺北

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

本書緣起

「品牌」（Brand）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，那一項不關乎著是否有優良的企業形象品牌或商品形象品牌，而成為一個全球性跨國企業，那一個不是響噹噹有名的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前500大品牌鑑價。其中，前10大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。

臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺...

作者序
一、品牌觀念篇
　第1章　品牌緒論與認識品牌　
　　第一節　品牌入門基本觀念
　　第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵
　　第三節　認識品牌
　第2章　成功品牌要素　
　　第一節　成功品牌應具備之要素及利益
　　第二節　消費者心目中的理想品牌五力
　第3章　品牌資產（權益）與品牌元素　
　　第一節　品牌資產（權益）—Brand Assets（Equity）
　　第二節　品牌元素：品牌成功的14項基礎內涵　

二、品牌行銷篇（如何打造品牌）
　第4章　品牌策略的本質、要素、形成及步驟　
　　第一節　品牌策略的本質、要素及面向
　　第二節　品牌策略發展及建立強勢品牌之步驟　
　第5章　品牌行銷操作　
　　第一節　品牌行銷6大重點與步驟　
　　第二節　品牌行銷操作案例　
　　第三節　品牌經理人的重要工作　
　第6章　品牌行銷預算支出概念　
　　第一節　品牌行銷預算支出概述
　　第二節　各種媒體「價格費用」概念　
　第7章　 提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組合暨對抗不景氣的二十一個行銷策略　
　　第一節　提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組合　
　　第二節　對抗不景氣的二十一個行銷策略　
　第8章　品牌行銷案例　
　第9章　品牌行銷企劃案撰寫完整架構九大內容項目　

三、品牌管理
　第10章　品牌管理、品牌經營與品牌創新　
　　第一節　品牌經營管理的框架與目標　
　　第二節　品牌管理的內涵、組織與目標　
　　第三節　品牌再造、品牌再生　
　　第四節　品牌創新（Brand Innovation1）
　　第五節　品牌如何強化顧客忠誠度　

四、品牌發展模式、品牌策略
　第11章　品牌發展模式與品牌策略選擇　
　　第一節　品牌策略的類型
　　第二節　多品牌策略與品牌延伸策略　
　　第三節　「副品牌」策略及通路商「自有品牌」策略　

五、第一品牌行銷致勝祕訣個案分析
　第12章　王品餐飲集團的品牌經營致勝之道　
　第13章　味全貝納頌冷藏咖啡的品牌經營致勝之道　

六、臺商如何做海外品牌經營
　第14章　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外　

七、品牌行銷致勝的重要操作關鍵字與關鍵概念
　附件：【品牌行銷與管理】—期末分組報告說明　

參考書目　

作者序
一、品牌觀念篇
　第1章　品牌緒論與認識品牌　
　　第一節　品牌入門基本觀念
　　第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵
　　第三節　認識品牌
　第2章　成功品牌要素　
　　第一節　成功品牌應具備之要素及利益
　　第二節　消費者心目中的理想品牌五力
　第3章　品牌資產（權益）與品牌元素　
　　第一節　品牌資產（權益）—Brand Assets（Equity）
　　第二節　品牌元素：品牌成功的14項基礎內涵　

二、品牌行銷篇（如何打造品牌）
　第4章　品牌策略的本質、要素、形成及步驟　
　　第一節　品牌策略的本質、...