行銷企劃管理：理論與實務

作者序言

行銷企劃的重要性

以實務面來說，企業界的企劃工作，最主要以兩大企劃類為主軸核心。一個是屬於全集團、全公司的實戰經營企劃工作；另一個則是屬於行銷部門或業務部門的行銷企劃工作。就普及性及用人多寡的需求性來看，行銷企劃部門無疑地是超過經營企劃部門。

因此，企業內部組織中的行銷企劃與業務企劃，是公司很重要的幕僚單位與任務工作。因為，行銷企劃與業務單位兩相結合，將會為公司創造出較佳的業績。基於此點，作者認為本書的意義所在，就是希望帶給所有同學及從事行銷企劃與業務工作的上班族，在思考、分析、撰寫及執行行動上的若干參考助益。大學生在修完基本的行銷學課程之後，如再修本課程，將有如虎添翼的職場專業能力。

本書的內容架構

引言（一）：企劃為何如此重要

引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事

引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例

引言（四）：行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件

第一篇　各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇

第二篇　行銷企劃基本理論篇

第三篇　如何撰寫行銷（業務）企劃案

第四篇　行銷企劃報告實例參考篇

本書的三大特色

本書具有下列幾點特色，值得教師、學生及上班族朋友們採用及閱讀：

第一：本書是國內第一本此領域的教科書

國內有關行銷學、網路行銷、零售業行銷、消費者行為、行銷研究、行銷個案等教科書不少，但真正集中焦點於如何撰寫行銷企劃案，以及行銷策略實務彙整，本書算是此領域的第一本書。相信會提供各位教師及學生們在研習上的便利性。

第二：本書是理論與實務兼具，但實務又明顯重於理論

理論是做事的思考基礎，不能沒有。但先有理論並不能提升智慧，因此，必須有理論及實務相輔相成，才是真正的行銷卓越之處。本書納入很多國內外實務的行銷資料，讓大家知道，企業界在激烈環境中如何行銷成功，也知道行銷實務界的成果，是如何結合到行銷的理論知識，而這就是任何人與任何公司成功的本質所在。

第三：本書完全採取本土企業取向

本書內文資料，絕大部分都是以大家所熟悉本土企業的市場競爭及行銷活動為主軸。為的是可增強大家的學習研讀興趣、易解度、深切體會感與自我印證感等。唯有透過這樣的貼近，才會成為自己將來有用的知識與常識。本書拋棄了美國教科書的資料及案例，主因是那些太遙遠了，也未必實際。作者要提供給讀者的，就是最新且在地的資料。而且，各位同學畢業後，大多會到本土企業或跨國公司在臺分公司服務，本書剛好可以派上用場。

第四： 各類型行銷企劃撰寫及行銷企劃全文案例參考

本書內容加入5個實際全文案例，可供很多讀者想看到的需求。不過隔行如隔山，國內至少有五十種以上不同行業及不同公司企業，因此，看了也未必很有用，但可以作為參考。另外，更新版中也增加了第一篇的各類型行銷企劃案撰寫介紹，這部分很清楚的介紹了各類型行銷企劃案撰寫的要點及成功因素，是很重要的一篇內容。

作者　戴國良

taikuo@mail.shu.edu.tw

tai_kuo@emic.com.tw

作者序言

行銷企劃的重要性

以實務面來說，企業界的企劃工作，最主要以兩大企劃類為主軸核心。一個是屬於全集團、全公司的實戰經營企劃工作；另一個則是屬於行銷部門或業務部門的行銷企劃工作。就普及性及用人多寡的需求性來看，行銷企劃部門無疑地是超過經營企劃部門。

因此，企業內部組織中的行銷企劃與業務企劃，是公司很重要的幕僚單位與任務工作。因為，行銷企劃與業務單位兩相結合，將會為公司創造出較佳的業績。基於此點，作者認為本書的意義所在，就是希望帶給所有同學及從事行銷企劃與業務工作的上班族，在思考、分析、撰寫及...

作者序言
引言（一）：企劃為何如此重要
引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事
引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例
引言（四）：行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件

第一篇　各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇
　第一章　各類型行銷企劃案撰寫架構與實務介紹
　　第一節　促銷企劃／販促企劃撰寫　
　　第二節　活動、新品上市記者會、公關活動企劃撰寫　
　　第三節　廣告企劃撰寫　
　　第四節　廣告提案實務案例　
　　第五節　媒體企劃與媒體購買　
　　第六節　整合行銷企劃　
　　第七節　市場調查企劃　
　　第八節　品牌年輕化行銷企劃（力挽品牌老化）　
　　第九節　代言人行銷企劃　
　　第十節　新產品開發到上市之企劃　
　　第十一節　通路企劃與通路行銷第4P：Place　
　　第十二節　定期營運檢討報告撰寫項目　
　　第十三節　CITY CAFE行銷企劃成功個案研究　
　　第十四節　林鳳營鮮奶行銷企劃成功的個案研究　

第二篇　行銷企劃基本理論篇
　第二章　行銷企劃管理的九大項完整架構
　第三章　行銷企劃重要關鍵概念
　　第一節　「行銷學」重要關鍵字　
　　第二節　「整合行銷傳播」重要關鍵字　
　　第三節　「品牌行銷與管理」重要關鍵字　
　　第四節　「行銷企劃撰寫」重要關鍵字（key words & key concept）　
　　第五節　行銷企劃致勝整體架構圖示　
　　第六節　行銷人員必須認識每月損益表　
　　第七節　思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化　
　　第八節　P&G公司行銷策略思維　
　　第九節　消費者洞察暨市場商機與威脅分析　
　第四章　撰寫企劃案的重要原則
　　第一節　行銷企劃案的成功關鍵點　
　　第二節　某公司案例─董事長聽取報告的十九個原則要點　
　第五章　行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析

第三篇　如何撰寫行銷（業務）企劃案
　重點　行銷企劃綱要架構　
　第六章　如何撰寫「廣告企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第七章　如何撰寫「新產品上市企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第八章　如何撰寫「業務（銷售）企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第九章　如何撰寫「顧客滿意企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第十章　如何撰寫「市場（行銷）研究企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第十一章　如何撰寫「SP促銷活動企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　
　第十二章　如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」
　　第一節　用途說明　
　　第二節　資料來源　
　　第三節　重要理論名詞　
　　第四節　個案參考　

第四篇　行銷企劃報告實例參考篇
　第十三章　實例參考
　　〈實例一〉　智冠科技公司《魔獸世界》行銷企劃執行狀況報告案　
　　　第一節　動畫遊戲產品之行銷企劃與行銷傳播　
　　　第二節　《魔獸世界》360度市場行銷策略企劃　
　　　第三節　《魔獸世界》營運資料分析　
　　〈實例二〉　國產鮮乳整合行銷推廣企劃與執行報告案　
　　　第一節　國產鮮乳整合企劃　
　　　第二節　各式活動行銷例舉　
　　〈實例三〉　某電視購物公司億路發○○週年慶行銷企劃活動提案　
　　　第一節　市場環境檢視　
　　　第二節　行銷課題　
　　　第三節　行銷策略　
　　　第四節　行銷活動架構及說明　
　　〈實例四〉　某大食品飲料公司健康茶行銷計畫書　
　　　第一節　健康茶行銷環境分析　
　　　第二節　行銷策略分析　
　　　第三節　損益分析　
　　〈實例五〉　跨媒體整合行銷傳播，台新銀行Story現金卡　
　　　第一節　Story現金卡簡介　
　　　第二節　專案例舉　

結尾語　對行銷企劃撰寫課程的學習心得　

作者序言
引言（一）：企劃為何如此重要
引言（二）：行銷企劃部門做些什麼事
引言（三）：行銷企劃部門分工職掌實例
引言（四）：行銷企劃撰寫七大能力基礎及條件

第一篇　各類型行銷企劃案撰寫架構與實務篇
　第一章　各類型行銷企劃案撰寫架構與實務介紹
　　第一節　促銷企劃／販促企劃撰寫　
　　第二節　活動、新品上市記者會、公關活動企劃撰寫　
　　第三節　廣告企劃撰寫　
　　第四節　廣告提案實務案例　
　　第五節　媒體企劃與媒體購買　
　　第六節　整合行銷企劃　
　　第七節　市場調查企劃　
　　第八節...