OTT TV的創新服務、經營模式與政策法規

名人推薦：李彬（遠傳電信總經理）

張榮華（三立總經理）

陳怡君（愛爾達科技董事長）

陳清河（世新大學副校長）

陳憶寧（國家通訊傳播委員會委員）

詹婷怡（國家通訊傳播委員會主委）

鄭俊卿（台灣大哥大總經理）

鄭優（中華電信董事長）

錢大衛（LiTV董事長）

（依姓名筆畫排序）

前　言

隨著數位匯流的發展，各種視訊新興平台層出不窮。近幾年來OTT（over-thetop）

視訊平台的興起對既有電視平台帶來衝擊，也引起很多討論。OTT指的是透過

網際網路向終端使用者提供的內容、服務或應用，亦即透過公共網際網路所提供的任何事物都是OTT 服務（BEREC, 2016），而OTT TV 就是其中的服務類型之一，以傳遞數位影音為主。

由於OTT TV 可讓消費者無須訂購傳統的付費電視即可收視影音內容，且具備

了高度的便利性，可以在任何時間、任何地點觀看，收費模式非常彈性，不需要綁長約，價格較為便宜，並提供客製化的內容滿足民眾喜好，顯示OTT 視訊服具有高度競爭力，發展前景備受看好。

根據Juniper Research 預估，全球OTT TV 訂用戶數預估將從2014 年的9,210

萬成長到2019 年的3 億322 萬，美國將成為OTT TV市場成長的主要動力（Dziadul,May 18, 2015）。另外，由市場研究機構Research and Markets（2016）所發布的「全球OTT TV 及影音預測」（Global OTT TV and Video Forecasts）報告指出，全球OTT TV 及影音的收入從2010 年的44.7 億美元，到2015 年的294.1 億美元，預計2021 年將達到647.8 億美元。美國將繼續在網路電視和影音收入占主導地位，從2015 年的82.4 億美元至2021 年成長為228.2 億美元。中國則預計將成長62.4 億美元，總收入成長五倍，位居第二。網路電視和影音廣告近年來隨著行動廣告的快速成長而增加，2021 年全球總額達到269.6 億美元。至於訂閱隨選服務（SubscriptionVideo on Demand, SVOD）收入將從2010 年的8.9 億美元，至2015 年成長為111.3億美元，並在2021 年達到257.1 億美元。

然而，國際知名顧問公司Ovum 的分析師Jonathan Doran 指出，雖然預期OTT TV 將會在家證明消費者訂購付費電視的情形有大幅下降。所以，即便2008 年就有相關研究顯示消費者有逐漸轉向網際網路收視的情形，甚至以剪線運動（cordcutting）的名稱提醒業者消費者有退訂付費電視的現象，OTT 視訊服務目前仍是傳統電視服務的補充，而無法取代傳統電視服務。儘管如此，OTT TV/Video 的發展趨勢、創新服務、經營模式及衍生的相關問題還是相當值得我們重視（Doran, 2012）。

OTT 視訊服務的提供者類型很多，有的是以租售DVD 為主的租售類業者，有

的是由影音內容的業者提供，亦有電信業者或有線電視業者加入OTT TV 市場。此外，亦有電視機製造商或銷售設備產品的業者也提供OTT TV 服務。當然消費者熟悉的YouTube（UGC）也被視為OTT 視訊服務業者（MIC, 2011）。

第一節　OTT TV 的定義

所謂OTT 是over the top 的縮寫，前言提及，歐盟電子通訊規管機構BEREC（2016）將OTT 定義為透過網際網路向終端使用者提供的內容、服務或應用，亦即透過公共網際網路所提供的任何事物都是OTT 服務。而OTT TV 指的是透過網際網路，將數位影音內容傳送到收視者所使用的各式各樣連網終端的一種服務，可跨越時間、空間以及載具的限制，也有人將其稱為串流服務、線上影音服務、Internet TV 或是TV over Broadband（STPI 科技產業資訊室，2016 年4 月11 日；李學文，2010），亦可被視為傳統廣播電視或IPTV 服務型態的延伸（彭心儀、鄭嘉逸，2013）。OTT 的簡單定義是不需透過有線電視系統或電信業者等寬頻業者所傳輸的語音、影音及數據服務。Moyler 與Hooper（2009）認為OTT TV 為一簡單透過網路網路，直接與使用者的裝置相連，傳輸影像和聲音，促使使用者可隨時隨地以任一設備接取服務。

NagraVision 公司資深副總和行銷主管Verbesselt 指出，OTT TV 為將數位影音內容透過網際網路傳送到收視終端的服務，不僅跨越時間、空間和載具限制，更改變電視商業付費模式（許韶君，2010）。

OTT 視訊服務的特色是不需要擁有自己的網路，而是在公眾的網際網路上直接向終端消費者傳遞內容（陳澤奇、陳旭宇，2012）。另外根據臺灣資策會MIC（2011）所提出之定義，此一線上影音服務有別於電信業者所提供的封閉式（WalledGarden）的網路架構下的IPTV 服務。OTT 服務供應商因為藉由他人的網路，所以並不保證QoS（Quality of Service，服務品質）。

目前OTT TV 可以分成兩種類型，一種為封閉型OTT（closed OTT），另一種是開放型的OTT（open OTT）。封閉型OTT TV 的業者有如內容的整合商（aggregator），他們選擇各種內容，然後將其整合成封閉型的營運模式，消費者看的內容取決於付費的模式，有免費的內容，也有付費的內容。開放型的OTT TV 業者不會用編排方式限制消費者觀看的內容，所以消費者在搜尋或瀏覽節目時不會受到服務提供者的限制，可自由選擇要看的內容（Burke, 2011）。

OTT TV 經營者的背景主要可分為：1. 既有電視（平台）經營者，包括無線或有線電視平台，例如美國、英國、日本、韓國及臺灣都有無線電視或有線電視經營OTT TV；2. 內容整合者（含頻道業者）：片庫經營者或頻道業者提供其豐富影片或節目讓使用者透過網際網路收看；3. 設備業者：使用者購買智慧電視或機上盒裝置，例如APPLE TV 或智慧電視，即可收看其所提供的免費或付費頻道及隨選視訊服務（彭心儀、鄭嘉逸，2013）；4. 網路營運商（network operators）：提供寬頻的業者，例如電信業者或有線電視業者因為推廣寬頻服務亦推出OTT TV 服務。

前　言

隨著數位匯流的發展，各種視訊新興平台層出不窮。近幾年來OTT（over-thetop）

視訊平台的興起對既有電視平台帶來衝擊，也引起很多討論。OTT指的是透過

網際網路向終端使用者提供的內容、服務或應用，亦即透過公共網際網路所提供的任何事物都是OTT 服務（BEREC, 2016），而OTT TV 就是其中的服務類型之一，以傳遞數位影音為主。

由於OTT TV 可讓消費者無須訂購傳統的付費電視即可收視影音內容，且具備

了高度的便利性，可以在任何時間、任何地點觀看，收費模式非常彈性，不需要綁長約，價格較為便宜，並提供客製化的內容滿足民...

主編序

Over-the-top TV（OTT TV）是一種開放網路的視訊服務，亦有人稱之為串流

媒體或線上影音媒體。近幾年來 OTT TV在世界先進國家發展快速。美國最有名的 OTT視訊服務業者 Netflix是在 2007年推出 OTT TV服務。另一家有名的業者 Hulu也是在 2007年推出 OTT TV服務。由於 OTT TV可透過網際網路傳遞影音內容，消費者只要在上網的環境，就可在任何時間或任何地點觀看，具備了高度的便利性。與既有的付費電視相比， OTT視訊服務多半不需要綁約，價格也比較便宜，而且 OTT TV還會提供客製化的內容方便民眾追劇，顯示 OTT視訊服務極具競爭力，發展前景備受矚目。

科技技術的發展帶動 OTT TV的出現，很多國家剛開始都沒有將 OTT視訊服務納入管制，讓其有充分發揮的空間。由於電訊傳播法規趕不上產業的變化，使得傳統媒體的管制比較嚴格，而 OTT視訊服務卻不受主管機關規管，不但不需申請執照，其內容及廣告也不受審查。因此，許多既有電信、媒體或相關業者相繼加入 OTT TV市場。

編者開始關注 OTT視訊服務是在 2012年，先是因為關心網路中立性（ network neutrality）的議題才對 OTT視訊服務有了初步的認識，並於 2013年暑假獲得科技部的補助，做了兩年和 OTT視訊服務相關的研究，並且也自該年起利用出國開研討會或做研究的機會陸續訪問了美國的 Netflix、法國的 Dailymotion、英國的 YouView、日本的 Niconico Doga、韓國的 TVing、中國大陸的 OTT TV業者及上述六國媒體的監理機關。當時臺灣的業者也在評估及摸索如何推出 OTT視訊服務及最適合的經營模式。

近兩三年不但臺灣 OTT視訊業者非常積極，各界舉辦和 OTT相關之研討會不斷，連研究生的論文題目也有不少與 OTT相關。有鑑於國內產官學研對 OTT視訊服務的經營模式及政策法規了解的需求，編者於 2016年 11月邀請了 9位國內的專家學者，在政大傳播學院頂大計畫的支持下，共同開始分析 OTT TV的各種重要議題，並納入國外重要的業者一起討論，希望讓讀者能充分了解國內外 OTT TV的發展情形、經營模式與政策法規。歷經幾個月的討論、撰寫與修改，本團隊很有效率地完成初稿，然後再經過內部的交互評閱與外部的審查，終於可以順利付梓。

在本書的內容架構方面，為了讓讀者對 OTT TV有基本的認識，第一章先針對 OTT TV的定義、發展現況及經營模式進行分析，並提出未來發展的關鍵成功因素。第二章綜合國內外面臨 OTT TV所帶來重大的影響，針對產業生態重要面向，包括 OTT TV與既有媒體市場融合發展、內容產製、 OTT TV訂戶 /收視流量、 OTT TV獲利 /營收以及相關政策法規等，探討對既有媒體之可能衝擊。第三章乃聚焦於國內外影音使用最新趨勢，談到近期使用者的轉變，例如追劇、社群互動及直播，同時舉例 OTT TV業者透過社群媒體經營觀眾關係，並說明跨平台監測與大數據的應用方向。

接著第四章至第八章則是討論世界各國 OTT TV的經營模式與政策法規。其中，第四章針對 OTT TV發展最蓬勃的國家 —美國加以分析，不僅因為美國 OTT TV的市場規模最大，且知名業者如 Netflix、Amazon等均已積極布局全球。在規管方面，美國已經把線性 OTT視訊服務納入多頻道影音平台（ Multichannel Video Programming Distributor, MVPD）的定義並加以管制。第五章探討英國的 OTT TV的創新模式及政策法規。英國電視市場特色是各種平台彼此既競爭又合作。既有媒體如無線電視、有線電視、直播衛星與 IPTV都有自己的 OTT TV服務，同時也和其他 OTT視訊服務業者合作。英國在管制線性 OTT TV方面，主要比照廣播電視頻道，同時 Ofcom已經結束隨選電視監理機構 (Authority for Television on Demand, ATVOD)對隨選服務的共管角色，並於 2016年接手監管業務。

第六章則把重點放在韓國 OTT視訊服務的經營模式與政策法規。韓國的 OTT視訊服務基本上乃是因政府全力推動 ICT產業，才進一步帶動相關服務快速發展。此外，韓國無線電視影響力仍大，業者致力於優質影視節目產出，顯示經營 OTT視訊服務仍須回歸內容為王。第七章分析日本 OTT視訊服務的經營特色。日本 OTT視訊服務是由既有的廣電業者或電視機廠商主導，藉由網路來延伸既有的服務模式與品質。日本政府認為 OTT服務非屬監理規管對象，主管機關應當提供友善環境，以促進寬頻網路創新應用服務之健全發展。第八章探討中國大陸的 OTT視訊服務。中國 OTT TV業者近期相繼提出新的經營模式，以內容策略與結盟策略為基礎，經由獨特的影視內容吸引閱聽眾，創造出廣告與會員費等收入。中國大陸主管機關近期開始加強取締盜版內容，以建構合理的媒體產業環境。

第九章則是以臺灣為主，分別調查消費者的 OTT視訊服務使用情形，以及進一步以焦點團體座談的方式更聚焦的了解消費者的使用行為。此外亦訪問中華電信、民視、三立以及 LiTV等業者，以深入了解其經營策略。作者建議業者可積極朝國際化的方向發展，同時可參考美國 Hulu或英國 YouView的模式，彼此建立水平或垂直的合作關係，才能突破現今各自單打獨鬥的困境。本書最後一章以 OTT TV的監理與境外侵權網站管制作為結尾，建議各界面對 OTT TV創新服務，應秉持開放的態度。國家通訊傳播委員會目前仍傾向導入網路治理，要求各目的事業機關依權責自行訂定政策法令，建立多方參與機制，並介接數位通訊傳播法。

本書感謝所有作者體認 OTT視訊服務議題的重要性，願意撥冗在極短的時間內通力合作，並配合本書的撰寫時程。謝謝國立政治大學傳播學院林元輝院長及國立政治大學邁向頂尖大學計畫的部分經費支持，也謝謝外審委員前新聞局副局長洪瓊娟教授及前文化部影視及流行音樂產業局長暨國立政治大學廣電系兼任副教授張崇仁，對本書每章內容細心審閱並提出建議，使本書能更臻完善。本書助理世新大學傳播博士學位學程博士候選人徐也翔幫忙編輯及彙整專有名詞，讓本書更加完備。也謝謝五南圖書出版股份有限公司對本書的支持，使本書得以順利付梓。此外，本團隊也要對推薦本書的國家通訊傳播委員會主委詹婷怡、國家通訊傳播委員會委員陳憶寧、中華電信董事長鄭優、台灣大哥大總經理鄭俊卿、三立總經理張榮華、愛爾達董事長陳怡君、 LiTV董事長錢大衛與世新大學副校長陳清河表達深切的感謝之意。希望本書的分享對學術界及電訊傳播與網路媒體不論在理論分析、實務運作或經營管理上都能有具體的幫助，也期待各界不吝賜教。

主編序

Over-the-top TV（OTT TV）是一種開放網路的視訊服務，亦有人稱之為串流

媒體或線上影音媒體。近幾年來 OTT TV在世界先進國家發展快速。美國最有名的 OTT視訊服務業者 Netflix是在 2007年推出 OTT TV服務。另一家有名的業者 Hulu也是在 2007年推出 OTT TV服務。由於 OTT TV可透過網際網路傳遞影音內容，消費者只要在上網的環境，就可在任何時間或任何地點觀看，具備了高度的便利性。與既有的付費電視相比， OTT視訊服務多半不需要綁約，價格也比較便宜，而且 OTT TV還會提供客製化的內容方便民眾追劇，顯示 OTT視訊服務極具競爭...

目錄

第一章 OTT TV之發展趨勢與經營模式
前　言
第一節　 OTT TV的定義
第二節　 OTT TV的生態與發展
第三節　影響 OTT TV產業之因素
第四節　 OTT TV與既有媒體之競合關係
第五節　 OTT TV之經營模式
第六節　 OTT TV之價值鏈
第七節　 OTT TV之關鍵成功因素
結　語

第二章 OTT TV對既有媒體之衝擊
前　言
第一節　國際間 OTT TV發展與競爭趨勢對既有媒體之衝擊
第二節　 OTT TV發展與競爭趨勢對我國既有媒體之衝擊
第三節　 OTT TV發展對既有媒體相關政策法規之衝擊
結　語

第三章 OTT TV使用者、社群互動與數據分析
前　言
第一節　國內外多螢幕影音使用趨勢
第二節　OTT TV觀眾習慣與行為變化
第三節 跨平台影音監測
第四節 第四節　大數據應用於影音內容開發與成效評估
結　語

第四章 美國 OTT TV的創新服務與經營模式
前　言
第一節　 OTT TV業者及其商業模式
第二節　 OTT TV服務成功的因素
第三節　 OTT TV對於傳統付費電視的衝擊
結　語

第五章 英國 OTT TV的創新經營模式與政策法規
前　言
第一節　英國電視市場之發展概況
第二節　英國 OTT TV用戶之使用情形
第三節　英國 OTT TV之創新服務與經營模式
第四節　英國既有媒體與 OTT TV之競合關係
第五節　英國 OTT TV之政策與法規
結　語

第六章 韓國 OTT TV的經營模式與政策法規
前　言
第一節　韓國數位電視市場之現況
第二節　韓國 OTT TV之經營模式與競爭策略
第三節　韓國 OTT TV之政策與法規
結　論

第七章 日本 OTT TV的經營模式與政策法規
前　言
第一節　日本 OTT TV之發展現況
第二節　日本 OTT TV之經營模式
第三節　日本 OTT TV之政策法規
結　語

第八章 中國大陸 OTT TV的經營模式與政策法規
前　言：匯流時代 OTT TV興起
第一節　中國大陸 OTT TV的經營模式
第二節　納管 OTT TV的政策法規
結　語：下一代經營模式有待摸索

第九章 臺灣 OTT TV的創新服務與經營模式
前　言
第一節　 OTT TV進入臺灣市場後的電視生態及價值鏈
第二節　臺灣 OTT TV之使用情形
第三節　臺灣 OTT TV之創新服務與經營模式
第四節　臺灣 OTT TV與既有媒體之競合關係
第五節　臺灣 OTT TV之關鍵成功因素
第六節　臺灣 OTT TV之機會與挑戰
結　語

第十章 OTT TV之監理與境外侵權網站管制
前　言：無信不立的網際網路機會與挑戰
第一節　 OTT TV發展與規範議題
第二節　從網路治理談 OTT TV之監理
第三節　從技術中立及比例原則談 OTT TV之納管
第四節　網際網路著作權侵害之規範
結　語

專有名詞解釋

目錄

第一章 OTT TV之發展趨勢與經營模式
前　言
第一節　 OTT TV的定義
第二節　 OTT TV的生態與發展
第三節　影響 OTT TV產業之因素
第四節　 OTT TV與既有媒體之競合關係
第五節　 OTT TV之經營模式
第六節　 OTT TV之價值鏈
第七節　 OTT TV之關鍵成功因素
結　語

第二章 OTT TV對既有媒體之衝擊
前　言
第一節　國際間 OTT TV發展與競爭趨勢對既有媒體之衝擊
第二節　 OTT TV發展與競爭趨勢對我國既有媒體之衝擊
第三節　 OTT TV發展對既有媒體相關政策法規之衝擊
結　語

第三章 OTT TV使用者...