文創：行銷與管理

第1章 導論

第一節 文創產業

壹、〈賣梳子給和尚〉的網路故事

「文創」是什麼？問10個人大概會有10個不一樣的講法，有些「大師」甚至還會驕傲說，我只懂「文化」不懂「文創」，言下不勝鄙夷，在歐洲的確沒有「文創」這個概念，甚至也找不到「文創」的英文字，只有文化及創意產業（the Cultural and Creative Industry，或the Cultural and Creative Industries）這個複合名詞。

但不是歐洲或美國沒有的概念，東方社會就不應該有，這是長期浸淫在西方文化霸權下，所產生的文化自卑，「文創」是什麼？且來看以下這個〈賣梳子給和尚〉的網路故事 －

有個業務經理想考考手下的業務員，於是就出了一道題，要業務員把梳子賣給和尚。

第一個業務員，出了門就罵，什麼玩意兒，和尚都沒有頭髮，還賣梳子！在外頭胡亂逛了一圈，回去告訴經理，和尚沒有頭髮，梳子無法賣！經理微微一笑，和尚沒有頭髮還需要你告訴我？

第二個業務員，來到了一間寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你1把梳子，和尚說，我沒用。那人說這是經理交辦的作業，如果賣不出去，就會失業，請發發慈悲；於是和尚就買了1把。

第三個業務員，也來到一間寺廟，和尚說，我真的不需要梳子。那人對和尚說，拜佛是不是要心誠，心誠就心存敬意，但香客遠道而來，固然虔誠十分，但風塵僕僕，蓬頭垢面，如何禮佛？如果廟裡買些梳子，讓香客把臉洗乾淨，頭髮梳整齊，豈不更能表達對佛的敬意？和尚一聽，有道理，於是就買了10把，讓朝山的香客使用。

第四個業務員，也來到一間寺廟，和尚同樣說，不需要梳子。業務員對和尚說，如果廟裡備些梳子作為禮物送給有添香油錢的香客，回饋小惠，廟裡的香火會更旺；和尚想了想，有道理，就買了100把。

第五個業務員，也來到一間寺廟，同樣也被和尚拒絕，那位業務員對和尚說，你是得道高僧，書法甚有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些「平安梳」、「積善梳」之類的字送給香客，既弘揚了佛法，又弘揚了書道，老和尚微微一笑，善哉！就買了1,000把梳子。

第六個業務員，也來到一個寺廟賣梳子，他告訴和尚，梳子是旅人必備之物，尤其是女生每人都帶在身上，如果大師能為梳子開光，刻上偈語，成為禮佛贈品，贈予捐贈高額香油錢的香客，作為私房贈品，積德行善、又保平安，很多香客除了自備，還可能會為親朋好友請上1把，除公關功能、光揚我寺外，更能彰顯大師法力與書道造詣，豈不更佳？

老和尚一聽，大悅，雙手合十，善哉！善哉！施主美意，老衲豈能不從。就這樣，寺院買了10,000把，由大師親書「梳雲」二字，轉刻至梳把，「梳雲」者，梳雲掠月也，一喻女性秀髮如雲，經梳理以呈月容，另喻撥雲見日，心志高遠，亦適用於男性香客。

梳子篆刻完成，寺廟擇日舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體採訪（策劃的公關活動），從此該廟香火鼎盛，成為名剎。

從這個網路小故事不但可以瞭解當業務代表應有的小心機，更顯示了「文創」在商品行銷過程中的加值意義。

第一位業務員連試都不試，直線思考直覺認為不可能，不會變通，不適合業務的工作，不用提他。

第二位業務員有毅力，懂得「悲憫行銷」，但格局不會大，也不可能持續，很多人只懂向親朋好友賣保險、賣直銷的，親友推銷完了，業務也結束了，做不下去，這類業務員，應趁早轉行。

第三位業務員採「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具之一，可以重複讓多人使用，的確比向單一人推銷更可擴大銷售量，不過在實務上恐怕行不通，使用公用梳子會有衛生顧慮，所以他缺乏作為業務員應有的周延思維，亦不及格。

第四位業務員有概念，除了知道「區隔使用者與購買者」，使用者與購買者未必一定要同一人，如購買奶粉是媽媽，使用奶粉的是嬰兒，所以梳子未必就要賣給老和尚使用，也知道「擴大商品用途」，讓老和尚買來送給香客作為禮贈品；此業務員觀念清楚，可以在業務領域繼續發揮。

第五位與第六位業務員似乎更把商品做了一些加值或創新，而加值或創新改變了行銷思維，簡單的說，這二位業務員把「文創」的概念帶入了商品企劃與行銷作為，而有了豐碩的銷售成績－－那什麼叫做「文創」？

業務員 行銷策略 銷售量

1 ？ 0

2 悲憫行銷 1

3 「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具（提供香客梳理） 10

4 1.「區隔使用者與購買者」策略

2. SP策略（贈品） 100

5 文創加值策略（書道） 1,000

6 文創加值策略（書道、古典文學、宗教） 10,000

貳、文創加值

「文創」是文化與創意的複合字，所謂「文化」，指的是族群生活方式的展現，也是族群聚集演化過程的集體記憶，既然是群聚演化，因此文化只是客觀呈現，文化彼此之間無優劣之分，不是歐美文化優於台灣文化，也不是漢文化就比原民文化高明。

文化所呈現的是斯土斯民的生活，可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化，並以象徵物（symbol）來代表，如對台灣客家文化，一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」，其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。

所謂「創意」，就是創新思維（idea）或作法，可提升附加價值，並能透過行銷方式擴散。包含三個元素 －－

創新（innovation）：具原創性（originality），不是模仿或抄襲、複製，創新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。

價值提升（value-added）：創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性.…….等附加利益。

可傳播性（campaignable）：創意不是空想，必須能被執行或商品化，並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。

從上述的文化與創意的說明，可以來檢視第五位與第六位業務員如何對「梳子」文創加值。

第五位業務員和第四位一樣，懂得區別使用者與購買者，此外也和第四位一樣有SP概念 ，懂促銷，知道將商品賦予批發功能，成為禮贈品，將銷售量發揮極致；而且他更有文創的觀念，知道將商品加入文創元素－－

文化：把單純的梳子加上書道的文化元素，把文化（書道）包裝成商品。

創意：

1.把商品獨特化，刻上「平安梳」、「積善梳」之類的刻字，讓商品與一般梳子有所區隔，成為具排他性（exclusive）的專品；

2. 滿足了購買決策者（老和尚）的自我展現（self presentation，「秀」毛筆字）的需求，讓交易更容易完成；

3.區隔使用者與購買者，由批購者（老和尚）把商品作為促銷物贈予使用者（香客）。

第六位業務員更突破極致，其為商品加值的文創元素有－－

文化：除書道的文化元素外，更加入宗教元素（開光大典、過火加持），亦即把文化（書道、古典文學、宗教）包裝成商品。

創意：第五位業務員的創意元素皆具，即

1. 將商品獨特化；

2. 滿足了購買者自我展現需求；

3. 區隔使用者與購買者，將商品作為SP工具；

此外第六位業務員的創意元素尚有－－

4. 突破商品使用框架：即將梳子本身所提供的工具性需求（utilitarian needs，即梳子用來整理頭髮），提升至社會性需求（social needs，寺廟與香客的公關功能，或香客加購1把贈予親友的社交功能），乃至心理性需求（psychological needs，即「有加持的護身符」）的滿足，完整滿足最終使用者工具、社會、心理性三層次的需求；

5. 宗教誘因：以宗教加持作為誘因，讓香客可以加購轉贈親友，擴大銷售量；

6. 行銷公關：舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體報導，具媒體公關思維。

從上述的討論，可以瞭解「文創」是替商品加值的思維或作為，亦即經由賦予商品的文化元素與創意巧思，發揮1+1＞2的綜效（synergy）－－

‧提高價格：即經由文創加值，將售價作適當幅度的提升，如1本記事本加了文創元素的設計，售價即超出原先單純記事本的市場價格；

‧擴大使用範圍：如杯子就是盛水用，但很多人旅遊時所買的星巴克城市杯，不是用來裝水，而是用於擺設或作為旅遊紀念；

‧提升銷售量：商品加了文創元素，跳脫理性功能，成為有故事或有設計感的感性商品，自然可提升銷售量；

‧區隔或擴展消費者：商品加了文創元素之後，可以區隔消費者，更明確描繪消費者圖像，達到精準行銷的作為，或經由文創元素的吸引，讓原先的非TA成為TA ，擴大銷售對象；

‧提升辨識度（identity）：文創加值的條件是獨特性（unique），因獨特當然可提升商品辨識度，進而提高品牌價值。

參、文創就是「文化+創意」

上述的〈賣梳子給和尚〉的網路故事可以瞭解，「文創」必須包含「文化」與「創意」二個元素，缺一不可，因此簡單的說 －－

文創＝文化＋創意

在這個「文創＝文化＋創意」的公式中，文化與創意並不是簡單的物理性稼接，而是化學性的融合而產生質變，所有生活方式、產業經營都可以加入「文化」、「創意」元素，而成為「文創產業」，文化是族群生活方式的呈現，是集體記憶與歷史軌跡；而創意是提升價值的創新思維或作法，因此「文創」的概念很簡單，就是 －－「文化」商品化、「商品」文化化。

一、「文化」商品化

所謂商品化係將概念具體化，予以創意加值，變成可銷售、可傳播的商品，換言之，「文化」商品化即將有文化成為可銷售的「商品」，如城市、節慶、博物館，以及在地文化、「內容商品」的行銷文創化，在地文化行銷文創化，如台灣媽祖文化季、廟會（家將、三太子）、鹽水蜂炮、迪化街年貨市集、台北燈會，日本京都佛寺「夜櫻茶會」、靜岡可睡齋「寫經」都是；而「內容商品」文創化指的是影音娛樂行銷文創化、媒體行銷文創化、圖書行銷文創化。

「老屋活化」就是典型的「文化」商品化，老屋歷經蒼桑，見證社區的變遷，與屋主人與事的物換星移，當然就是「文化」，將老屋整修再利用，就是「商品化」的過程；「文化」商品化即將上述「文化」賦予新價值、新生命，轉換為可銷售有產值的商品的過程，在商品化的過程，如何包裝新價值、新生命就是創意，創意是「文化」商品化的必要條件。

二、「商品」文化化

「商品」文化化則是將商品以文化包裝，亦即將一般的商品，運用創意加入文化元素，以提升其商品價值。一些並不顯眼的商品，如觀光活動、商圈、工廠、餐飲，乃至「設計商品」都可以加入文化元素，以提升其商品價值，商品可運用的文化元素有 －－歷史典故、著名人物、知名建築、自然景觀、動植物、文物、人文意象……。

在北京全聚德吃烤鴨，店家會送一張卡，證明客人所吃的鴨子是清同治3年開店以來的第若干隻，烤鴨是華人國家處處可見的餐食，並不特別稀奇，但有了這張卡，「文化」感油然而生，彷彿吃的不是鴨子，而是品味歷史，百年風華就從眼前走過。

無論「文化商品化」或「商品文化化」都是以文化為主軸，「文化」是文創的必要條件，「創意」則是充分條件，一件花俏的作品沒有文化元素，只能被稱為創意設計作品，不適合稱為文創作品。

而文化指的是在地文化，包含台灣在內，在全球化體系中不是主流的國家，「文創」要強調的就是「在地文化」，台灣的文創作品除非是外銷代工，否則使用歐美或日韓的文化元素並沒有意義，正如同台灣遊客到曼谷旅行，不會購買一個以倫敦塔為意象的紀念品一樣。

亦即文創所謂的「文化商品化、商品文化化」，指的是「在地文化」，而不是其他的外來文化，任何民族或國家都有其自己的文化，文化弱勢國家唯有強調在地文化，文創的「文化商品化、商品文化化」方有其意義。

在全球化架構下，「文化」常成為帝國主義的一環，強國文化會流通至弱國，弱國無力抵抗，弱國文化也不會對等流通至強國，好萊塢電影通行全世界，但弱國電影除非搭上好萊塢的發行系統，否則就沒有機會上美國院線；亞洲國家的知識分子對美國文化（地理、歷史、政治、電影、電視、飲食乃至文學）可以頭頭是道，但美國知識分子對亞洲文化的瞭解卻相對有限。黃色小鴨就是外來文化的象徵，2012年底至2013年席捲全台，高雄、桃園、基隆都有展出，甚至花蓮鯉魚潭不久後還出現山寨的紅面黑鴨，但黃色小鴨是文創作品嗎？

黃色小鴨的創作者是荷蘭裝置藝術家Florentijn Hofman（霍夫曼），其創作源起有很多「傳說」，有人說是子女丫丫玩具給他的靈感，也有人說是他買乳酪的小贈品，後來乳酪商就請他做一隻大的；更神的是說，香港貨輪遇颶風，所載的浴缸小鴨掉到海裡，小鴨漂流至美國、加拿大、冰島海岸，引起關注。這些傳言都是神話，真正的創作靈感，霍夫曼自己說是「在一位荷蘭畫家風景畫裡看到一隻鴨子」 。

霍夫曼的黃色小鴨從2007至2016年在全世界有34次的展出，其中有17次就在亞洲地區，而中國與港澳就占了10次 ，呈現明顯的文化傾斜，黃色小鴨英語名字就叫Rubber Duck，直譯就是平淡無奇的「橡皮鴨」，它只不過是物品的放大呈現，呈現的也是西方的浴缸文化，與台灣無涉，台灣有幾個人泡澡會在浴缸玩丫丫的？難怪有人批評「台灣有太多這樣類似的例子，利用建築師的名氣、跨國公司的符號，完全截斷地方脈絡，好像放棋子一樣，硬是塞在我們的地景上面」、「我們毫無反省地直接接收這種與台灣文化完全搭不上邊的商品」 。

物品的放大呈現，台灣宜蘭榫卯藝術家何文彬，曾經在2014年打造一隻高6.4公尺、身長8.3公尺、寬3.1公尺、高6.4公尺、重4.5噸的大木馬，比起黃色小鴨，木馬更貼近台灣人的記憶，但大木馬只有在宜蘭縣府、台北市與基隆港做短暫展出，也沒引起媒體多大的迴響，後來就一直擺在宜蘭三星鄉公所前，直到2015年9月28日遭到杜鵑颱風吹垮。

何文彬是在地匠師，長於創作，卻短於行銷，原先他給木馬命名為「洛克馬」，洛克馬雖然有趣，但台語的意思是懶惰跑不快的馬，寓意就不討喜了，其縮小版父母可能不會買給小孩，但若命名「三星上將馬」，意義就不同了，一來「馬」與「將軍」有關聯，易聯想；二來可與在地「三星」做強烈聯結，行銷上可強調「三星有三寶」：三星蔥、上將梨與上將馬，搭上在地著名產業，借力使力。

在商品化方面，浴缸用的黃色小鴨不但古已有之，而且比比皆是，霍夫曼的小鴨因造型無特殊性，已無商品化的空間；但何文彬的大木馬，1/100縮小版是小朋友坐的，1/50縮小版則可給大朋友坐，甚至1/25縮小版可坐2至3位大人，適合賣給民宿、遊樂場；若作為桌上擺飾品，可變型為手機架、眼鏡架、文具盒，商品化空間無限。

黃色小鴨只能遠觀，大木馬可以近距離接近觸摸，也可以同時乘坐數十人，黃色小鴨是西方浴缸文化，大木馬卻是台灣人的兒時記憶，是成長過程的一部分，但比起歐洲的黃色小鴨風光，台灣人自己的大木馬卻是命運坎坷，台灣自己的文創產業是不是更應關注台灣自己的文化？

第二節 台灣的文創政策

壹、緣起

台灣政府早在2002年就開始提倡文化創意產業，2009年初行政院提出《文化創意產業發展法草案》，並搭配「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」作為說帖與指導綱領。

其組織是在「行政院文化創意產業推動小組」指導下，成立「文化創意產業推動小組辦公室」推動與執行各項工作。分工方式為：文建會負責「環境整備」與「工藝產業旗艦計畫」；新聞局負責「電視內容產業」、「電影產業」與「流行音樂產業」3項旗艦計畫；經濟部負責「設計產業」與「數位內容產業」兩項旗艦計畫。

2010年公布《文化創意產業發展法》，分為4章30條；第1章總則，第2章協助及獎補助機制，第3章租稅優惠，第4章附則。此外，同年另公布施行細則12條。

2012年文建會升格為文化部，而行政院新聞局亦在同年裁撤，業務分置文化部、NCC（國家通訊傳播委員會）、外交部、行政院發言人辦公室，因此目前主導文創產業的政府單位主要為文化部，經濟部另管5項、內政部管1項（建築設計產業），而文化部即設有文創發展司。

貳、範疇

文創產業的範疇就明定在《文化創意產業發展法》第3條，而第3條開宗明義就定義「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之……產業」，該法所確認的「文化創意產業」範圍即以下16項可以「創造財富與就業機會」的產業－

這16項所謂的「文化創意產業」，以「創造財富與就業機會」為主軸，把文創窄化為「內容產業」與「設計產業」兩大類。有具象產出物的行業，如工藝、產品設計、建築、服裝設計為「設計產業」，另以內容（content）為主，商品較不具象的行業，如音樂及表演、展演設施、電影、廣播電視、出版則為「內容產業」，這樣的分類，衍生3項爭議的觀點 －－

把「文化」窄化為「藝文活動」：事實上，文化是所有庶民生活的呈現，不只是菁英休閒品味與享受的藝文活動；

把「創意」窄化為「設計」：也是為少數菁英服務（「設計品牌時尚產業」！），忽視了真正的生活；

把「產業」化約為「經濟產出」：要求「創造財富與就業機會」，文創成了資本家專屬遊戲，與升斗小民無關。

會有這樣的立法思維是2009年行政院搭配《文化創意產業發展法草案》，所提出的「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」，就是以「賺錢」為考量的計畫，方案中提到「全球文創產業發展趨勢」都是分析哪些國家因文創產品外銷賺了多少錢，成長幅度高達若干，〈我國文創產業現況分析〉也只提各部會投入多少錢，民間產出多少錢；而提升的方法，就是投入多少、要產出多少。整個方案都是以金錢為量化的依據，至於民眾文化水準提升若干，似乎不是這個方案所關心的。

第1章 導論

第一節 文創產業

壹、〈賣梳子給和尚〉的網路故事

「文創」是什麼？問10個人大概會有10個不一樣的講法，有些「大師」甚至還會驕傲說，我只懂「文化」不懂「文創」，言下不勝鄙夷，在歐洲的確沒有「文創」這個概念，甚至也找不到「文創」的英文字，只有文化及創意產業（the Cultural and Creative Industry，或the Cultural and Creative Industries）這個複合名詞。

但不是歐洲或美國沒有的概念，東方社會就不應該有，這是長期浸淫在西方文化霸權下，所產生的文化自卑，「文創」是什麼？且來看以下這個〈賣梳子給和尚〉的...

文創：將文化融入創意、以創意表現文化

文創是發展中的產業，2005年空中大學首創推出《文化行銷》的課，我擔任課程召集人，請了幾位老師合寫了書，後來文創受到更多的關注，2013年我寫了《文創行銷》，2017年根據一版的架構，加入新案例與理論架構，再版《文創：行銷與管理》。

文創是滾動的概念，因此沒有紮實的理論基礎，文創當然是蠻實務取向的，不過理論還是有其必要，理論係對實務縝密觀察所「歸納」的通則或原理，其功能是「演繹」實務——以理論詮釋實務、評量實務。因此在理論建構方面，本書做了三項嘗試——

1.討論了文創與相關領域的關係，包含文創與文化、藝術、大眾文化的糾葛（第1章），文創管理的消費者行為、商品觀（第2章），文創的品牌管理與行銷活動管理（第3章），嘗試注入不同領域的思維。

2.以產業別處理文創的行銷與管理，本書討論了城市文創、博物館文創、內容商品文創、在地文化文創、工廠文創、商圈文創，並為不同產業的文創行銷，整理了規劃方向；事實上，只要文創不斷的發展，產業別也可以不斷擴張與深化，如農業文創、宗教文創就是好的題目，此外，餐飲文創也有發揮的空間。

3.本書尚建構了「文創評估指標」，可作為文創執行的事前預估或事後評量之用，包含：

文化指標——

‧獨特性(Unique)：有無呈現獨特的在地文化特色？

‧關聯性(Relevant)：有無與在地歷史、地理、人文、產業的元素連結？

創意指標則有——

‧衝擊力(Impact)：接觸瞬間是否可帶來驚豔與感動？

‧原創力(Original)：是否原創？沒有模仿或抄襲。

‧傳播力(Campaignable)：是否有張力，可以「說故事」（storytelling）？

理論建構的要素之一是簡潔（parsimony），好的理論應名詞精簡，意義深刻，用一句話就可詮釋複雜的現象（如意見領袖，opinion leader）；在第一版中，我為文創建構一個簡單概念：「文化」商品化、「商品」文化化。

因此所謂文創，就是在文化基礎下，所進行的創新思維或作為；當然文化必須在地性，可呈現斯土斯民的生活態樣，可透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現；在台灣做一個有美國味、或日本味的文創品並無意義，文創應將在地文化中的某些元素變成可銷售的商品，或將商品予以文化的包裝，這是文化活化的過程，文化必須不斷創新，不注入新的元素，文化會成為塵封於櫥窗的古董，與民眾疏離，趨於靜態與死寂，而文創就是避免文化僵化的方式之一。

將文化融入創意，以創意表現文化，這就是文創，因此簡單的說，「文創＝文化＋創意」，當然二者不應只是物理性的結合，更應該做化學性的質變，以創造1＋1＞2的綜效（synergy），創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性……等附加利益，形成可預見、可量化的價值提升（value-added）。

本書當然可作為文創相關領域的教科書，但本書撰寫時並不侷限在教科書的架構，教科書常是綜合各家之說，沒有或很少作者的觀點，這也是為什麼大學老師不能以教科書作為升等著作的原因；本書是有「觀點」的，而且歡迎討論、對話，無論在政大或其他學校上課，課堂上我一定會說一句話「書上寫的不一定是對的，老師講的也不一定是對的，媒體說的更不一定對的，請你從書上寫的、老師講的、媒體說的跳脫出來，建構自己的看法，這就是獨‧立‧思‧考。」

「獨立思考」是大學的基本訓練，不讓學生獨立思考只知背誦，大學與補習班何異。經由思考與想像，文創內容會不斷充實，理論會更為紮實。

本書封面委由吳岱芸設計，她是政大傳播學院博士班學生，專長傳播與數位藝術，封面照片是我在日本瀨戶內海直島海邊拍的大南瓜，當然一看就知道是草間彌生的作品，原先躊躇用別人的作品為封面是否適當，詢問東吳大學法律系章忠信教授，忠信兄謂依著作權法規定，於街道、公園、建築物之外壁或其他向公眾開放之戶外場所長期展示之美術著作或建築著作，除例外情形，得以任何方法利用；感謝忠信兄賜教。

和封面照片一樣，書內有許多照片，除有特別標示外，都是作者旅行所拍，旅行是空間易位所形成的經驗延伸，經由接觸、觀察、體會、思考，的確會有許多啟發。

文創：將文化融入創意、以創意表現文化

文創是發展中的產業，2005年空中大學首創推出《文化行銷》的課，我擔任課程召集人，請了幾位老師合寫了書，後來文創受到更多的關注，2013年我寫了《文創行銷》，2017年根據一版的架構，加入新案例與理論架構，再版《文創：行銷與管理》。

文創是滾動的概念，因此沒有紮實的理論基礎，文創當然是蠻實務取向的，不過理論還是有其必要，理論係對實務縝密觀察所「歸納」的通則或原理，其功能是「演繹」實務——以理論詮釋實務、評量實務。因此在理論建構方面，本書做了三項嘗試——

1.討論了文創與相...

第1章 導論
第2章 文創管理I：消費者與商品
第3章 文創管理II：品牌與行銷活動
第4章 城市文創行銷
第5章 博物館文創行銷
第6章 內容商品文創行銷
第7章 在地文化文創行銷
第8章 工廠文創行銷
第9章 商圈文創行銷
第10章 他項商品文創行銷
第11章 區域文創行銷：《瀨戶內海藝術季》個案
第12章 結論：回歸「文化」與「創意」

第1章 導論
第2章 文創管理I：消費者與商品
第3章 文創管理II：品牌與行銷活動
第4章 城市文創行銷
第5章 博物館文創行銷
第6章 內容商品文創行銷
第7章 在地文化文創行銷
第8章 工廠文創行銷
第9章 商圈文創行銷
第10章 他項商品文創行銷
第11章 區域文創行銷：《瀨戶內海藝術季》個案
第12章 結論：回歸「文化」與「創意」